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Immobilienscout24

Immobilienscout24 war mal ein cooles Start-up - und ist heute eine etablierte Konzerntochter. Auf die Frage, wie man den Geist der Gründerzeit zurückbringen könnte, fand der Personalchef eine ungewöhnliche Antwort: Homestorys.




- Lars Schmidt sucht den Funken, denn der ist nicht mehr da. Nicht in den Stapeln von Bewerbungsmappen, nicht in den Onlinebewerbungen in seinem Postfach. Die, die den Funken in sich tragen, bewerben sich heute bei SAP, Microsoft oder Google. Und die Mutigeren bei einem Start-up. Das ist das Problem von Immobilienscout24.

Schmidt ist dort Personalchef, und er will das Unternehmen verändern. Innovativ, leidenschaftlich, offen soll es werden. Und dabei helfen soll ihm Christiane Lehmann, die in ihrem Wohnzimmer zwischen Samtsofa und Schallplatten sitzt. Die Tür wird aufgerissen. Eine Kamera blickt hinaus aus dem Kühlschrank, vorbei an drei Eiern, hinein in die Augen der jungen Frau. Der Blick fällt auf die pinkfarbenen Strähnen in ihrem Haar und den tätowierten Oberarm. So beginnt die Homestory. Sie zeigt die Wohnung hinter der Kühlschranktür, ein rosafarbenes Museum Kreuzberger Subkultur: Punkrock-Plakate und Plüschkraken, rosafarbene Kuckucksuhr, Skelett-Spardose und Flohmarktgeschirr. Das Wohnzimmer ist schrill wie seine Besitzerin, die begeistert Punk hört und sich im Netz Chrickri from Hell nennt. Seit zwei Jahren arbeitet sie als Social-Media-Expertin für das Immobilienportal. Fünf solcher Homestorys wurden produziert. In diesen Bildern soll das neue Image der Firma stecken.

Ein Besuch in der Zentrale am Berliner Ostbahnhof ist wie der Eintritt in die zum Gebäude gewordene Website: eine kühle, orange-blaue Welt, durchgestylt bis zu den Papierkörben. Die Firma ist die selbst ernannte "Nr. 1 rund um Immobilien", der Hort des aufgeräumten Vorzeigewohnzimmers, bevorzugt anzutreffen in "ruhiger, gepflegter Wohnlage".

Vor gerade einmal 15 Jahren war sie eine Wohnzimmerfirma, chaotisch und unangepasst. Ein typisches Start-up, gegründet von sechs Freunden. Ein Projekt zur Selbstverwirklichung, außerhalb von Konzernen. Irgendwann arbeiteten 600 Angestellte in dieser orange-blauen Firmenwelt.

Das Image bei Bewerbern hatte lange Zeit kaum jemanden interessiert. Warum auch? Das Unternehmen wuchs wie von selbst. Immobilienscout24 ist Marktführer, mit deutlichem Abstand. Das Geschäftsmodell ist so genial wie schlicht: Das Unternehmen verkauft an Makler Präsentationsfläche auf der eigenen Website. Die Scout24-Gruppe, zu der das Immobilienportal gehört, setzte nach Schätzungen zuletzt 350 Millionen Euro um, bei einem soliden Gewinn von 80 Millionen. Seit 2004 gehört die Firma zum Reich der Deutschen Telekom. Niemand vermutet dort hippe Leute. Das, sagt Schmidt, solle sich durch die Porträts ändern: "Wir nehmen damit eine ganz neue Position auf dem Bewerbermarkt ein."

Die Idee, Mitarbeiter ins Rampenlicht zu rücken, ist nicht neu. Ein Pionier war Claus Hipp, der am Ende seiner Werbespots für Babybrei versicherte: "Dafür stehe ich mit meinem Namen." Er war der Chef, er hatte Einfluss. Inzwischen stehen aber auch immer öfter einfache Angestellte für ihr Unternehmen ein. Sie werben für Vertrauen in Leberwurst ("Wir stehen zu unserer Verantwortung"), Kredite ("Wer sich in seine Kunden hineinversetzt, berät besser") oder in Flugzeuge ("be Lufthansa"). Mit diesem sogenannten Employer Branding borgen sich Unternehmen Glaubwürdigkeit oder Vertrauen von ihren Mitarbeitern. Immobilienscout24 borgt sich das Wohnzimmergefühl.

Das Problem der Firma ist der eigene Erfolg. Er hat aus dem Start-up einen Mittelständler gemacht. Und aus der Unternehmenskultur ein zu pflegendes Gut. Die angetrocknete Gebäckmischung neben der Thermoskanne mit dünnem Filterkaffee auf dem Konferenztisch zeigt: Es ist eine Herausforderung. Aus den unkonventionellen Filmen aus den Wohnzimmern der Mitarbeiter spricht die Sehnsucht nach einer verlorenen Zeit.

Sie nennen den Personalchef noch Lars, weil sie sich das Duzen aus den Gründerjahren erhalten haben. Andere Fähigkeiten haben sie verloren. Statt Neues zu entwickeln, käuen sie Vorhandenes wieder. Und haben "alle das sichere Bauchgefühl, dass das in zehn Jahren nicht mehr funktionieren wird", sagt Lars Schmidt. Im Netz können neue Geschäftsmodelle die alten in kurzer Zeit hinwegfegen. Vermietungs-Communitys wie 9flats haben den Marktführer ganz schön erschreckt.

Wie früher, nur besser

Schmidt kam vor vier Jahren aus einem Start-up und begann schon bald, das Wohnzimmergefühl zu vermissen. Ihm war klar: "Es gibt keinen perfekten Arbeitgeber. Wir sind auch keiner." Aber man müsse versuchen, den Leuten "die Möglichkeit zu schaffen, glücklich zu sein". Allein schon, "um den Entdeckergeist und die Dynamik des Anfangs zu bewahren". Doch wie soll man dafür brennen, für Makler Immobilien ins Netz zu stellen?

Die Filme aus den Wohnzimmern sind nur ein Teil eines tiefgreifenderen Projekts, das man Re-Startupisierung nennen könnte. Dabei ist Schmidt keiner, der die Gründungszeit idealisiert. "Es ist nicht alles toll in Start-ups, das Chaos, ungeregelte Zuständigkeiten." Und auch, dass alle für eine Sache brennen, habe oft genug einen schlichten Grund: Existenzangst. "Aber einige der positiven Eigenschaften wollen wir wieder erwerben. Die Dynamik, das Unkomplizierte, den Innovationsgeist." Deshalb haben sie einen Inkubator gegründet und in den zweiten Stock gesetzt: Die jungen Gründer bei "You is now" sollen die Scouts an die eigene Gründungszeit erinnern. Und deshalb sucht Schmidt nach neuen Angestellten, die den Funken in sich tragen. "Vorhandene Mitarbeiter zu ändern ist schwierig", sagt er, "besser, wir finden neue Leute, die diese angezogene Sprungfeder in sich haben." Dann, so hoffen sie, kommt die Dynamik zurück.

Christiane Lehmann sagt in ihrer Homestory: "Ich hab an so 'nem Workshop teilgenommen. Und ein Teil war auch über Social Media. Bis dahin hatte ich überhaupt nicht darüber nachgedacht, dass man das beruflich machen kann. Das war dann wie so ein Schlag auf den Kopf."

Schlomo Schapiro, Systemarchitekt: "Eigentlich habe ich zwei große Familien: eine Familie zu Hause. Und eine Familie auf Arbeit."

Piotr Jakobczyk, Scrum-Master: "Ich kann nicht immer offiziell sein, jeden Tag bei den Kunden. Wochenlang Powerpoint schubsen. Ich wollte mich nicht weiter einschränken. Ich wollte die Welt entdecken."

Schmidt will mehr solche Mitarbeiter. Doch der bisherige Weg bringt ihn nicht weiter. Denn Chrickri, Schlomo und Piotr kamen nicht, weil man sie gezielt gesucht hatte - sie kamen aus Zufall und Verzweiflung. Jetzt sind sie die Köder.

Angestellte zu Testimonials zu machen ist nicht ohne Risiko. "Mitarbeitervideos sind ein ständiger Balanceakt zwischen Authentizität und Branding", sagt Jan Kirchner, Partner der auf Social-Media-Recruiting spezialisierten Agentur Atenta, der das Blog "Wollmilchsau" betreibt. Er kennt viele Versuche, die eigenen Leute ins rechte Licht zu rücken: "Die meisten Unternehmen machen den Fehler, sich zu hübsch darzustellen." Dennoch könnten in Zukunft selbst Mitarbeiterfilme, die mit dem iPhone gedreht wurden, funktionieren - wenn das zum Unternehmen passt.

Meist jedoch schaut aus den Videos der immer gleiche Idealkollege heraus: kommunikativ, sonnengebräunt, die Laufschuhe neben dem Schreibtisch. Und alle haben den tollsten Beruf der Welt. Die Telekom sucht solche "Helden unserer Jobwelten", die Lufthansa ruft den Klonen gar "Be who you want to be" hinterher, und die Deutsche Bahn zeigt nette Menschen, die "Bahnhöfe und Reisende zum Strahlen bringen". "Die Lüge, dass alle da so sind, glaubt draußen niemand", sagt Kirchner. "In Wirklichkeit sind Kollegen natürlich keine Models. Es muss auch nicht so aussehen, dass alle jung und hip sind." Der Schein hat mit dem Sein kaum etwas zu tun. Auch Immobilienscout24 hatte so ein Bewerbervideo mit lauter lächelnden anonymen Mitarbeitern.

Nicht glatt, passend

Schlomo Schapiro lacht nicht an diesem Morgen. Er ist der Vorzeige-Nerd. Systemarchitekt, Open-Source-Evangelist. Und Vater von fünf Kindern. In der Homestory laufen er, seine Frau und seine fünf Kinder in sonnenscheingetränkten Bildern über eine Wiese. Die Musik ist eigens für diese Bilder komponiert. Jetzt sitzt er am vier Meter langen Kieferntisch seines Wohnzimmers und schmiert sich ein Marmeladenbrot. Schapiro trägt Plastikschlappen, Multifunktionshose, Kippa. An der Wand hängt ein Whiteboard, wie er es im Büro zur Planung benutzt. Nur wird hier das Familienleben organisiert. Eine Liste darauf trägt den Titel: "Wer sitzt neben Mama?"

Schapiro sagt: "Ich bin vom Typ fauler Admin. Der arbeitet lieber einen Tag an der automatischen Lösung eines Problems, als das jedes Mal drei Stunden per Hand zu lösen." Sein Wohnzimmer hat er für die Homestory sofort geöffnet. Die Grenze zwischen privat und beruflich ist für ihn fließend. "Ich tue ganz viel privat und beruflich, um Bekanntheit zu erwirtschaften. Die strahlt immer auf die Firma und auf mich ab."

Auf der Suche nach der verloren gegangenen Unternehmenskultur hat Immobilienscout24 verstanden, was andere Kampagnen vermissen lassen: Sie suchen nicht den glatten Highperformer. Sie suchen die passenden Typen für ihr Unternehmen und haben fünf entsprechende ausgewählt: darunter Punkrockerin Chrickri, den redseligen Piotr, den Vorzeige-Nerd Schlomo. "Wir suchen genau die Leute, die wir in den Filmen zeigen", sagt Personalchef Schmidt. "Oder Varianten von diesen. Und wo ich die finde, sind wahrscheinlich noch mehr von der Sorte."

Die Sorte, das sollen Menschen sein, die ihre Befriedigung aus der Verbesserung des gemeinsamen Projekts ziehen, sei es durch einen neuen Button für die Suche oder eine neue Fanpage auf Facebook. Menschen wie Chrickri, Piotr und Schlomo. Aber wie hat Schmidt sie dazu gebracht, ihn in ihr Wohnzimmer zu lassen?

Ausgedacht hat sich das keine Werbeagentur. Die Homestorys kommen von der Hinterhoffirma Kings & Kongs. Die drei Kreuzberger Filmemacher drehen eigentlich Dokumentationen über Künstler. Sie mit einem Unternehmensfilm zu beauftragen, das ist, als würde man sich von einem Kunstmaler sein Wohnzimmer streichen lassen - nicht unbedingt teurer, aber gewagt. Sie nennen das Format "Professional Portrait". Aus den in Gesprächen aufgenommenen Erzählungen der Protagonisten entwarfen sie Skripte, die Filme sind fast dokumentarisch gedreht. Ganz unauffällig führen sie aus dem privaten Bereich in die orangeblaue Welt. Der Name der Firma taucht erst in den letzten fünf Sekunden auf.

So weit ins Private seiner Mitarbeiter hat sich noch kein Unternehmen gewagt. Vorbild ist der Automobilhersteller BMW. In "Unscripted" (siehe Kasten unten) stellt der Konzern ungewöhnliche Kunden vor: echte Liebhaber, die man nur selten im Autohaus trifft. Ihre Wagen mögen alt sein, doch sie lieben sie. Das Branding hat gut funktioniert. Doch kann so etwas in der viel sensibleren Beziehung zwischen Unternehmen und Mitarbeiter klappen?

"Das in dem Film bin komplett ich. Ich hoffe, ich kann dich überzeugen", sagt Piotr Jakobczyk. Als Quereinsteiger kam er zu Immobilienscout24. Jetzt sitzt er, 29 Jahre alt, im grauen Sweatshirt in seinem Wohnzimmer. Es ist nicht schön, es ist auch nicht aufgeräumt. Sein gelbes Fahrrad steht im Wohnzimmer, daneben ein Aquarium mit Guppys. Er habe bei der Homestory mitgemacht, sagt er, weil er finde, dass er viel erreicht habe. Er sitzt auf einem samtbezogenen Stuhl vom Sperrmüll. Eigentlich hat er Urlaub, den er zum Renovieren nutzt. "Zwangsurlaub", sagt er. Er musste Resturlaub nehmen, lieber wäre er im Büro. Das nimmt man ihm ab, er ist auch der Typ, der den Feierabend an der unternehmenseigenen Bar ausklingen lässt. "Ich gehe da hin, wie ich privat bin, trage die gleichen Klamotten, mache dieselben Witze."

Die Filme zeigen, dass Mitarbeiterleben keine heilen Welten sein müssen. "Ich bin mir ganz sicher, dass wir ohne das Durchleben von Krisen einen sehr unzulänglichen Werkzeugkasten mit uns rumtragen", sagt Schmidt. "Und den Umgang mit Krisen kann man nicht aus Büchern lernen."

Jakobczyks Homestory ist auch die unverhohlene Erzählung einer Krise. Er war Unternehmensberater. Was nicht vorkommt: Sein früherer Arbeitgeber nannte ihn Peter. "Sie haben gesagt, Piotr, das hört sich nicht gut an bei den Kunden", erzählt er. Die Kündigung überraschte ihn, stürzte ihn in eine Krise. Dann setzt der Film wieder ein: Jakobczyk machte eine Weltreise. Piotr vor dem Überlandbus, Piotr beim Bungee-Jumping, Piotr auf dem Elefanten. Er sagt: "Ich bin reifer geworden durch die Reise. Da lernt man, wenn du dich nicht um dich kümmerst, macht's keiner für dich. Da musste ich wirklich mein Leben in den Griff kriegen." Ausgenutzt fühlt er sich nicht. "Ich bin kein Gesicht des Unternehmens. Dazu ist mein Ego zu klein", sagt er. Natürlich macht er sich Gedanken darüber, was sein wird, wenn er der Firma einmal nicht mehr verbunden sein wird. Für seinen Traum von einem Leben in New York würde er sie, ohne zu zögern, verlassen. Dann muss die Firma sich einen neuen Vorzeigemitarbeiter suchen.

Die Chancen dafür stehen gut. Gerade hat der Wettbewerb "Great Place to Work" das Immobilienportal 2013 als vorbildlichen Arbeitgeber ausgezeichnet. Und auch bei Kununu, einem Bewertungsportal für Arbeitgeber, schneidet die Plattform mit 3,88 von fünf möglichen Punkten nicht schlecht ab. Ob die Homestorys allerdings genug und vor allem die richtigen Leute anziehen, muss sich zeigen. Piotr Jakobczyk auf jeden Fall hat beim Umbau auch gleich noch die Wand zur Küche eingerissen. Eine Küche brauche er nicht mehr, sagt er. Die Kantine sei so gut. -

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Wenn Unternehmen privat werden Rheinbahn Das Nahverkehrsunternehmen aus Düsseldorf zeigt seine Fahrer auf Plakaten in Straßenbahnen und Bussen. "Am Herd werde ich kreativ. Alles andere geht nach Plan", lautet ein Slogan unter dem Foto eines Hobbykochs. Die Rheinbahn ist überzeugt: Wird der Fahrer trotz Uniform als Mensch wahrgenommen, strahlt das auch auf die Rheinbahn ab - und manche Verspätung wird verziehen.
b1-link.de/werbung_rheinbahn BMW Der Autobauer blickt mit dem Format "Unscripted" in das Privatleben seiner treuesten Kunden: In einer Youtube-Serie werden Menschen auf der ganzen Welt gezeigt. Sie verbindet einzig die Begeisterung für ihr Auto. Die Filme wirken dokumentarisch: Sie zeigen die Fahrerin des Ringtaxis auf dem Nürburgring und Murray, der seinem BMW seit 413575 Meilen treu ist. Das Versprechen heißt: "No script, just real people" ("kein Drehbuch, echte Menschen").
b1-link.de/bmw_unscripted
Pflegen & Wohnen Hamburg Mit einer Vampirfrau und dem Spruch "Machen Sie in Ihrer Freizeit, was Sie wollen..." wirbt das Unternehmen Pflegen & Wohnen um Altenpfleger - ungewöhnliche Hobbys sind ausdrücklich kein Hindernis.
b1-link.de/pflegen_wohnen Die Homestorys von Immobilienscout24 stehen unter b1-link.de/_homestory