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Wie verdienen Verbraucherportale ihr Geld?

Konsumenten, die einen günstigeren Telefon-, Strom-, Gas- oder Versicherungstarif suchen, finden im Netz reichlich Vergleichsseiten. Doch deren vermeintliches Gratisangebot hat seinen Preis.




• Als 1998 der Wettbewerb in der Strombranche begann, waren Tarifvergleiche einfach. Die neuen Anbieter konnte man an einer Hand abzählen. Sie brachten die Preise ins Rutschen. Auch risikoscheue Kunden profitierten. Nach zwei Jahren zogen die Energieriesen die Notbremse: Sie erhöhten ihre Netznutzungsentgelte. Prompt gingen die konzernunabhängigen Pioniere pleite; die Kunden guckten in die Röhre.

Seither wird Strom immer teurer, obwohl man in Deutschland mittlerweile zwischen Hunderten von Tarifen wählen kann und schon 60 Prozent der Haushalte die Appelle schnoddriger Politiker beherzigt haben, sich doch im Internet einfach einen billigeren Anbieter zu suchen. Die restlichen 40 Prozent, die der "Grundversorgung" treu geblieben sind - also dem durch keinerlei Vergünstigung oder Ökosiegel aufgehübschten Normaltarif des früheren regionalen Energiemonopolisten - sind aber nicht unbedingt dumm oder haben zu viel Geld.

Die Gefahren beim Sparen sind durchaus real: In einschlägigen Netzforen beklagen Kunden ihre leidvollen Erfahrungen mit Stromhändlern, die in Vergleichsportalen auf Spitzenplätze abonniert sind. Das Grundmuster erinnert an die Goldgräberzeit der Telefon-Sparvorwahlen: Argloser Verbraucher fällt auf verdächtig billiges Top-Angebot herein, das sich als Aufpreis-Bumerang entpuppt.

Die Dreistigkeit, mit der sich Energievermarkter auf Platz eins schummeln, verblüfft mitunter sogar erfahrene Branchenbeobachter wie Jürgen Schröder. "Ein Berliner Unternehmen", erzählt der Jurist von der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen, "hat einmal die Kilowattstunde für elf Cent verkauft!" Die Freude der Kunden über den Dumping-Tarif verflog schnell: Nach wenigen Monaten flatterte ihnen eine 120-prozentige Preiserhöhung ins Haus. Der Händler wollte also doch nicht langfristig draufzahlen. Er hatte nur eine spezielle Art der Suchmaschinenoptimierung ausprobiert.

Illusion und Ernüchterung, Kundentäuschung und -enttäuschung sind unvermeidliche Kollateralschäden des Geschäftsmodells von Vergleichs-Websites wie Check24, Transparo oder Verivox. In kostspieligen TV-Werbespots inszenieren sich die Portal-Betreiber als selbstlose Scouts, die ihrer preisbewussten Zielgruppe eine Schneise durch den Tarifdschungel der Energie-, Telekommunikations-, Reise-, Finanz- oder Assekuranzbranche schlagen. In Wahrheit verdanken sie ihre Existenz einer innigen Symbiose: Nur weil die Anbieter Dickichte aus Sonderangeboten, Boni, fragwürdigen Fußnoten, Klauseln und AGB schaffen - ein Umstand, den sie zwar nicht an die große Glocke hängen, aber auch nicht verheimlichen - machen Vergleichsportale überhaupt Sinn.

Ihre Zielgruppe sind die verwöhnten Internet-Normal-User: Menschen, die ganz selbstverständlich davon ausgehen, dass alle Welt ihnen vertrauenswürdige Informationen zum Nulltarif liefert. Nach einer Studie der Unternehmensberatung AT Kearney wird die Zahl der wechselwilligen Kunden im Strommarkt von sieben Millionen im Jahr 2011 auf zwölf Millionen im Jahr 2016 steigen. Ähnlich ist die Entwicklung auf dem Gasmarkt: Dort wird im selben Zeitraum die Zahl von 1,2 Millionen Wechselwilligen auf 2,2 Millionen steigen. 80 Prozent aller privaten Haushaltskunden erkundigen sich laut der Studie auf Vergleichsportal-Seiten.

Wer ein solches Tarifportal erfolgreich führen will, muss demselben betriebswirtschaftlichen Grundprinzip folgen wie Facebook oder ein werbefinanzierter Fernsehsender: "The product is you."

In dem Moment, in dem ein Stromverbraucher oder Versicherungsnehmer im Browser seinen künftigen Vertragspartner anklickt, wird er zum Produkt, zur Ware. Er wird verschachert an den eigentlichen Kunden des Portals, den Anbieter; dieser zahlt eine Provision pro Abschluss. Steht er weit oben in der Trefferliste, handelt es sich fast immer um eine reine Vertriebsfirma, die unter mehreren Marken auftritt und selbst keinen Strom erzeugt.

Wer nicht in die falschen Hände fallen will, muss selber aufpassen. Die Betreiber der Vergleichs-Maschinen haften weder für schwarze Schafe, die sich hinter ihren Portalen verstecken, noch garantieren sie dafür, dass sie stets den billigsten Anbieter kennen. Sie verstehen ihre Datensammlungen als "diskriminierungsfrei": Jeder darf zu gleichen Bedingungen mitmachen, solange er nicht bei den Aufsichtsbehörden in Ungnade gefallen ist. Bei Strom, Gas und Telefon ist dies die Bundesnetzagentur - und die ist nicht dafür bekannt, dass sie voreilig durchgreift, wenn Kunden ein Unternehmen für unseriös halten.

Transparenz und Intransparenz kommen bei den Vergleichsportalen daher wie siamesische Zwillinge. Am Auftritt im Doppelpack hängt die Wertschöpfung beider Parteien. Je mehr möglichst unübersichtliche Märkte ein Portal abdeckt, desto leichter kann es sich als erste Allzweck-Anlaufstelle für sparsame Verbraucher positionieren. Darum hat Verivox aus Heidelberg - 1998 begonnen als Telefonspezialist - nach Strom und Gas auch Versicherungen ins Sortiment aufgenommen.

Wer genau hinschaut, entdeckt indes, dass dahinter die Augsburger Transparo AG steckt, die in der Finanzbranche zu Hause ist und ihrerseits Daten bei Versicherungsmaklern wie Mr-Money aus Stollberg im Erzgebirge zukauft. Im Gegenzug greifen die Schwaben auf den Verivox-Energietarifrechner zu. Gemeinsamer Gegner ist das Münchner Unternehmen Check24. Es ist über Fusionen und Übernahmen aus dem Online-Versicherungsmakler E-Insurance hervorgegangen. Einen Teil ihrer Provisionen reichen Check24 Co. weiter an ihre Verbündeten - Blogs oder andere Portale, die die Dienstleistung unter ihrem Namen anbieten und an der Provision beteiligt werden.

Diese Partner der Online-Wirtschaft sind ein fester Bestandteil der Geschäftsmodelle: Nach dem Vorbild des Versandhändlers Amazon lassen sich die großen Vergleichsportale Besucher von anderen Web-Seiten zuführen, die sich ein Zubrot verdienen wollen. Dass sich alles aus einer Handvoll originärer Daten-Pools speist, fällt dem unbefangenen Surfer freilich erst auf, wenn er wiederholt auf frappierend ähnliche Suchmasken stößt.

Mit ihrer großen Reichweite haben sich die Vergleichsseiten wiederum für viele Strom-, Gas-, Telefon-, Versicherungsoder Reisevermarkter unentbehrlich gemacht. Die Symbiose zwischen Vergleichern und Verglichenen ist so eng, dass die Portale direkten Zugriff auf die IT ihrer Kunden haben. Deshalb sind die Daten stets aktuell. Vollständig sind sie indes nicht: Die Autoversicherer HUK-Coburg/ HUK24, HDI und WGV fehlen in den Trefferlisten von Check24. Zu finden sind sie nur bei Transparo. Dieses Portal ist nämlich im Besitz der HUK - und wird deshalb seinerseits von der Allianz-Tochter Allsecur boykottiert. "Coopetition", wie die Amerikaner die Kooperation mit Rivalen nennen, ist hierzulande nicht jedermanns Sache.

Geld verdienen die Portale nicht nur mit Provisionen, sondern auch mit Werbeeinblendungen und einem wertvollen Abfallprodukt ihrer Tätigkeit: aktuellen Kundendaten. Niemand erkennt Nachfragetrends früher und genauer, niemand testet die Akzeptanz neuer Offerten schneller als ein Portal, das nur dem Auskunft gibt, der im Gegenzug einige Eckdaten eintippt. In der Praxis bekommt der Stromkunde keine übersichtliche Liste zu sehen, die nach Kilowattstundenpreisen und monatlichen Grundgebühren sortiert ist, aus denen er mit dem Taschenrechner seine Kosten ermittelt. Stattdessen werden ihm die jährlichen Gesamtkosten angezeigt, die an seinem Wohnort bei einem bestimmten Verbrauch anfallen.

Die Suchergebnisse bei Standard-Einstellung wirken oft wie eine Mischung aus Äpfeln, Birnen, Quitten und Fallobst, dessen schöne Seite oben liegt. So gibt es Strompakete, bei denen jede zusätzliche Kilowattstunde absurd teuer berechnet, Minderverbrauch aber nicht erstattet wird. Verbraucher, die ausschließlich knackige Äpfel miteinander vergleichen möchten, müssen die Suche weiter eingrenzen - und damit die Statistik füttern. Die Daten sind der Preis, den zahlen muss, wer sauber gefilterte Resultate gratis haben will. -