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Smart oder ehrlich?

Wie sieht das konkret aus, wenn sich Unternehmen an den kritischen Konsumenten wenden? Drei Beispiele von der Utopia-Watchlist.




Frosta: Marketing-Musterschüler

Das "Original Frosta Reinheitsgebot" - auch wenn die Ästhetik dieser Wortschöpfung Geschmackssache ist: Als Marketingvokabel hat das Reinheitsgebot für Tiefkühlgerichte funktioniert. Zumindest langfristig.

Die Wandlung der Bremerhavener Frosta AG vom vertriebsorientierten Lieferanten von Fertiggerichten mit zweifelhaftem Nährwert zum mit Preisen überhäuften Nachhaltigkeits-Champion gehört zu den Lieblingsgeschichten der Freunde des strategischen Konsums. Es ist eine Geschichte mit Höhen und Tiefen. Mit Charakteren, die Charakter bewiesen haben. Und eine Geschichte mit Happy End. Die Kurzversion geht so:

Dem Familienunternehmen Frosta, gegründet 1905, ging es eigentlich immer gut. Aber nach der Jahrtausendwende nahmen die billigen Eigenmarken der großen Handelsketten in den Kühlregalen immer mehr Raum ein, und dies auf Kosten der klassischen Tiefkühlmarken. Bei Frosta, sehr erfolgreich im mittleren Preissegment, fragte man sich: Was macht uns eigentlich besonders? Bis dato nichts. Getrieben von der Eigentümerfamilie Ahlers entschied sich das Unternehmen, auf die Nachhaltigkeitskarte zu setzen. Die Marktforschung bestätigte: Das wollen die Leute heute so.

Frosta verbannte umstrittene Zusätze wie Farbstoffe, künstliche Aromen, Geschmacksverstärker und Stabilisatoren aus ihren Produkten. Die Tiefkühlpackungen verteuerten sich dadurch um 30 bis 60 Cent. Nur - so wollten das die Leute nicht. Frostas Umsätze gingen zurück, und das Unternehmen verlor die Marktführerschaft an Iglo, das unter anderem mit Käpt'n-Iglo-TV-Kampagnen einen Nerv traf. Die Bremerhavener steuerten volle Kraft voraus Richtung Ruin (siehe "Eiskalt abserviert", brandeins 08/2003). Ein Zehntel der Mitarbeiter musste entlassen werden. Doch die Ahlers hielten Kurs. Das Reinheitsgebot wurde nicht verändert, stattdessen die Kommunikation.

Das Marketing setzte auf den Dialog mit der Zielgruppe der "bewussten Verbraucher" und startete 2005 den Frosta-Blog, auf dem diverse Mitarbeiter die Wandlung des Unternehmens dokumentierten - inklusive der damit verbundenen Probleme. "Der Frosta-Blog hat in Deutschland Marketinggeschichte in Sachen Nachhaltigkeits-PR geschrieben", sagt Meike Gebhard. Für die Utopia-Vorstandsfrau sind der Blog und weitere Social-Media-Aktivitäten, die folgten, vorbildlich, weil Frosta von Anfang an "jede Form der Kritik zugelassen und sich dann konsequent mit ihr auseinandergesetzt hat".

So führte der Blog-Beitrag eines Produktentwicklers über seinen Besuch einer Zuckerschotenplantage in China, die Frosta beliefert, zu langen Debatten über Arbeitslöhne und Ausbeutung - andere Unternehmen nennen das Shitstorm. Frosta aber ließ sich nicht beirren, tauschte sich weiter mit Kunden aus und investierte unter anderem in sogenanntes Word-of-Mouth-Marketing. So durften Utopia-Mitglieder Produkte testen, mit gemischtem Feedback: Produkt gut, aber die Styroporverpackung und der Tiefkühl-Lieferlaster seien doch alles andere als nachhaltig. Auch diese Kritiker versuchte Frosta nicht zu beschwichtigen. Stattdessen beschrieben Logistik-Experten die Schwierigkeiten, bei Lieferketten die Energiebilanz zu verbessern.

Es dauerte eine Weile, aber die virale Kraft der Mehrwegkommunikation verhalf der Firma zu steigenden Umsätzen. 2009 machte das Unternehmen bei 411 Millionen Euro Umsatz zwölf Millionen Euro Gewinn. Anfang Dezember wurde Frosta mit dem "Deutschen Nachhaltigkeitspreis" für "die nachhaltigste Marke" ausgezeichnet.

RWE: Die Umdeuter

Der Energieversorger RWE scheint ein Unternehmen mit Kerngeschäft Weltverbesserung zu sein - zumindest vermittelt die PR-Abteilung diesen Eindruck. Rund 90 Prozent der RWE-Pressemitteilungen haben die Förderung der Energiewende, des Energiesparens, der Elektromobilität, des bürgerschaftlichen Engagements (bei RWE noch Ehrenamt genannt) oder kulturelle Veranstaltungen zum Inhalt. Sprachlicher Anker der werblichen Kommunikation ist zurzeit "voRWEggehen".

Im Fernseh-Spot dazu sind Offshore-Windräder, intelligent gesteuerte Energie-Effizienzhäuser, ein Mann, der mit einem Heimtrainer Lampen zum Leuchten bringt, und die Attrappe eines humanoiden Roboters zu sehen, der einen Büroangestellten zunächst umarmt und dann auf den Arm nimmt. Den fröhlich-optimistischen Soundtrack liefert die Techno-Ikone Paul Kalkbrenner. Die Botschaft am Ende des Spots lautet: "Machen Sie mit und schalten Sie um. Auf vorweggehen.de." Dort werden die Inhalte aus den Pressemitteilungen dann redaktionell ansprechend aufbereitet.

In der sogenannten Watchgroup von Utopia und im "Werbe-Barometer" kommt das nicht gut an. Der Begriff Greenwashing fällt hier in etwa so oft wie im RWE-Marketing das Begriffspaar "intelligente Energie". Meike Gebhards Eindruck ist: "RWE hat mit aller zur Verfügung stehenden Lobbymacht versucht, die Energiewende zu verhindern. Dass sich die Blockierer nun selbst mit hohen Werbe-Budgets als Vorreiter positionieren, empfinden viele in der Community als schlechten Witz." Die aus Sicht vieler Utopisten bittere Pointe allerdings lautet: Der Witz kommt bei der breiten Masse offenbar gar nicht so schlecht an.

Die Kampagne ist werbehandwerklich gut gemacht. Emotional. Humorvoll. Mit gut zu merkenden Signalworten. Sie zeigen Leuchtturmprojekte des Konzerns und sind insofern auch sachlich korrekt. Kohlekraftwerke und AKW-Restlaufzeiten kommen in der Werbung nicht vor. Warum sollten sie auch? Die laufen ja, produzieren billig Strom und sorgen für schöne Profite.

Umweltbewegte können diese Art der Selbstdarstellung noch so lauthals als unglaubwürdig brandmarken: Die Mehrheit der Kunden macht sich nicht die Mühe, die unterschiedlichen Härtegrade von Ökostrom-Siegeln zu recherchieren, um herauszufinden, was einen RWE-Ökostrom-Tarif von dem eines echten Energiewendevorreiters unterscheidet.

Den Konzernen spielt dabei die Komplexität des Themas Nachhaltigkeit in die Hände. Wer sich nur durchschnittlich informiert, kann in der Regel kein kompetentes Urteil darüber fällen, wie gut oder wie schlecht die Öko- oder Sozialbilanz eines Produkts tatsächlich ist.

So leisten Kampagnen wie "voRWEggehen" einem allgemeinen Vertrauensverlust Vorschub, wie ihn eine Studie der Otto Group diagnostiziert. Ihr zufolge spüren Verbraucher, wenn werbliche Behauptung und weltverbessernde Wirkung in keinem guten Verhältnis stehen. Auf den Vertrauensverlust folgt Unternehmensverdrossenheit - und die trifft ausgerechnet solche Firmen stärker, die weniger politisch korrekte Selbstdarstellung betreiben. Oder weniger professionelle.

Auf vorweggehen.de dürfen die Besucher sogar kommentieren. Es finden sich ein paar kritische Kommentare allgemeiner Natur, die positiven aber überwiegen bei Weitem. In den Nettiquette-Richtlinien ist zu lesen: "Beiträge, die lediglich darauf abzielen, das Ansehen von RWE zu schädigen, werden gelöscht." Aber wer hat schon Zeit und Lust, die Nettiquette einer Konzernseite zu lesen?

Krombacher: Die Lernfähigen

Krombacher hatte es gut gemeint. "Saufen für die Gorillas" überschrieb der "Spiegel", was der Autor Henryk M. Broder im Juli 2003 über die damals noch junge Regenwald-Rettungsaktion der westfälischen Brauerei herausgefunden hatte. Mit Unterstützung der Naturschutzorganisation WWF und Günther Jauch als TV-Testimonial hatten die Brauer in einer umfassenden Kampagne versprochen: "Für jeden Kasten Bier wird ein Quadratmeter Regenwald unter Schutz gestellt." Besonders lustig fand Broder die Zielsetzung des Projekts, das neben der Wiederansiedlung von Gorillas als neuer Attraktion für Ökotouristen auch die Alphabetisierung der im Naturpark lebenden Menschen, darunter Pygmäen, vorsah. "Wo große Affen 'habituiert' werden sollen, dürfen kleine Menschen nicht benachteiligt werden", spottete er.

Im selben Jahr stufte das Oberlandesgericht Hamm die Werbeaussagen der Kampagne als "wettbewerbswidrig" ein. Das Versprechen, der Konsum eines Kasten Bieres schütze einen Quadratmeter Regenwald, führe in die Irre. Auch der Werbepate Günter Jauch, laut "Spiegel" mit einem Honorar von einer Million Euro im ersten Jahr bedacht, wurde mit Hohn und Spott überschüttet. Die Formulierung "Saufen für den Regenwald" wurde rasch zum geflügelten Wort und die Krombacher-Regenwaldkampagne an Marketinghochschulen zum Fallbeispiel in der Rubrik: Genau so macht man es nicht. Die meisten Lehrbücher empfehlen bei dieser Art von Kommunikations-GAU: Kritik ignorieren, die Kampagne sang- und klanglos auslaufen lassen. Der Mensch vergisst bekanntlich schnell. Aber die Firma machte weiter. Mit WWF und Jauch.

Nur besser. Meike Gebhard sagt: "Krombacher hatte mit dem kritischen Feedback auf die mit guter Absicht gestartete Aktion nicht gerechnet. Dann haben sie sich gesagt: 'Jetzt erst recht' und fortan ihre Hausaufgaben sehr gründlich gemacht." Zunächst setzte die Großbrauerei in Familienbesitz alles daran, das vereinfachende Werbeversprechen mit Fakten zu untermauern, bisweilen zu überfrachten. Gleichzeitig arbeitete Krombacher an der Ökobilanz von Produkt und Produktion.

Bei Energiesparmaßnahmen, Mehrwegquote der Flaschen und Recycling im Produktionsprozess gilt das Unternehmen heute als vorbildlich für die Branche - zumindest unter den Großbrauereien. In der Kommunikation bespielt Krombacher nicht mehr nur den Werbekanal, sondern informiert mit umfassenden und zahlengespickten Nachhaltigkeitsberichten all jene, die das Thema ernsthaft interessiert. Dabei kooperieren die Bierbrauer als sogenannte Change-Maker mit Utopia, was bedeutet, dass sich das Unternehmen auf messbaren Wandel verpflichtet und über die Fortschritte berichten muss.

An den emotionalen Spots mit Umweltgefühl hat sich im Grunde seit den Jauch-Kampagnen nichts geändert. Der Schwerpunkt der ökologischen Förderung liegt heute allerdings auf der Wiedervernässung von Torfmooren in Borneo mithilfe von kleinen Staudämmen, womit sich auf effiziente Weise erhebliche Mengen CO2 binden lassen. Darüber ist schwer zu spotten: "Saufen für CO2-Bindung in Torfmooren" ist einfach kein Aufreger. Zwar läuft das Regenwaldprojekt mit den Gorillas bis heute weiter, scheint aber auch nicht mehr für Shitstorms zu taugen. 2011 startete eine "Saufen für den Regenwald"-Facebook-Seite. Gerade einmal 125 Nutzer drückten bis Ende 2012 auf den Like-Button. ---