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Coca-Cola

Im Internet wird es auch für große Konzerne sehr persönlich. Doch ausgerechnet Coca-Cola, die Konsumgütermarke mit den meisten Facebook-Fans, reagiert auf Annäherungsversuche eiskalt.




- Keine andere Konsum-Ikone ist begehrter als die rote Dose. Mit einem Wert von 78 Milliarden Dollar ist Coca-Cola die wertvollste Marke der Welt, wie die US-Firma Interbrand gerade wieder in ihrer alljährlichen Rangliste hochgerechnet hat. Und keine Konsumgütermarke hat mehr Freunde, zumindest im Internet. Auf Facebook hatten sich bis zum Herbst vergangenen Jahres mehr als 50 Millionen Menschen die Mühe gemacht, sich mit der Limonade anzufreunden. Im Januar waren es bereits mehr als 57 Millionen. Zum Vergleich: Pepsi, die ewige Zweite, kommt bei Facebook noch nicht einmal unter die ersten 20 und liegt beim Interbrand-Markenwert mit 16,6 Milliarden Dollar abgeschlagen auf Platz 22. Und das, obwohl die beiden Firmen beim weltweiten Umsatz gar nicht so weit auseinanderliegen und Pepsi im Jahr 2011 sogar einen um fast ein Drittel höheren Nettogewinn einfuhr.

Doch mit wem genau geht man beim strahlenden Image-Sieger eine Beziehung im Internet ein? Nicht mit einer Person aus Fleisch und Blut. Telefonnummern oder E-Mail-Adressen sucht man auf Coca-Colas Websites vergeblich, obwohl 146000 Menschen für das Unternehmen arbeiten, allein 8000 am Firmensitz in Atlanta, Georgia. Coca-Cola-Mitarbeiter twittern auch nicht. Und selbst der jung-dynamische Ashley Brown, für digitale Kommunikation des Getränkeriesen verantwortlich, akzeptiert zwar virtuelle Freundschaftsanträge, beantwortet aber keine Korrespondenz.

Eigentlich peinlich: öffentliche Selbstgespräche

Coca-Cola setzt auch im Netz auf industriell gefertigte Ware. Zum einen hat das Unternehmen im vergangenen November seine Website Coca-colacompany.com zum ersten Mal seit 2005 komplett umgestaltet und präsentiert sie jetzt als "Coca-Cola Journey", in Anlehnung an ein Mitarbeitermagazin, das von 1987 bis 1997 erschien (nicht zu verwechseln mit der Website Coca-cola.com, die ausschließlich dem wichtigsten Getränk des Hauses gewidmet ist). Die "Reise" besteht aus Artikeln, Videos und Fotoreportagen zu verschiedenen Themen. Zum Beispiel eine Geschichte über Eingeborene im Amazonas, die ihre Traditionen wiederentdeckt haben, eine über Coca-Colas Kampf gegen die Fettleibigkeit in Griechenland und Tipps, welche Rezepte sich mit der braunen Brause verfeinern lassen.

Produziert wird das Online-Magazin von vier fest angestellten Redakteuren und rund 40 freien Autoren und Fotografen, dazu kommen Gastbeiträge. Die Idee der Firmenzeitschrift fürs Web heckte angeblich der Vorstandsvorsitzende Muhtar Kent persönlich aus. "Warum sollte unsere wunderbare Geschichte hinter Schloss und Riegel bleiben?", fragten sich die digitalen Kommunikatoren und gingen ans Werk. Für die Imagepflege geben sie - man bleibt hier absichtlich vage - mehrere Millionen Dollar im Jahr aus.

Für den Fall, dass hartgesottene Coke-Fans wirklich einen persönlichen Ansprechpartner online suchen, gibt es @DocPemberton, den fiktiven Twitter-Account des Drogisten aus Georgia, der das Originalrezept erfunden haben soll und als mythischer Firmengründer gefeiert wird. Sein Konterfei mag an eine bitterböse Collage aus der Feder der Komikertruppe Monty Python erinnern, aber seine Wortmeldungen sind keine Gespräche mit Kunden, sondern eher schlecht verkleidete Werbebotschaften. Der Doktor twittert alle zwei bis drei Tage, reagiert aber nicht auf Fragen seiner 118000 Mitglieder starken virtuellen Gefolgschaft.

Wie passt diese Art der Einwegkommunikation zum Internet, in dem angeblich nur Firmen gut dastehen, die sich offen, ehrlich und auf Augenhöhe mit ihren Kunden austauschen? Normalerweise, sagt der Social-Media-Fachmann Marcus Nelson, vertrauten die Leute in der Tat nur noch Marken, die die Verständigung von Mensch zu Mensch ernst nehmen. Der Marketing-Experte weiß, wovon er spricht. Zunächst kümmerte er sich beim Softwarehaus Salesforce.com in San Francisco um soziale Medien, nun hat er eine Firma namens Addvocate gegründet. Sie versucht sich an der Quadratur des Kreises: an automatischen Prozessen, mit denen Hunderte oder Tausende Mitarbeiter eines Unternehmens zum persönlichen und vor allem glaubwürdigen Online-Botschafter ihres Arbeitgeber werden.

"Es gibt nichts Schlimmeres als eine große Marke, die nur von sich selber spricht", so Nelson weiter. "Man möchte sich bei solch einseitigen Unterhaltungen ganz schnell aus dem Staub machen." Coca-Cola begeht also den Kardinalfehler des Marketings im Web-Zeitalter - allerdings ohne dafür bestraft zu werden. Der Gigant sei nach 121 Jahren im Geschäft so sehr zum Kulturgut geworden, vermutet Nelson, dass Menschen tatsächlich eine Beziehung zum Logo oder einer Flasche Zuckerwasser aufnehmen und sich dabei nicht komisch vorkommen. Sie wissen im Grunde ihres Herzens, dass sie einem Schwindel aufsitzen, und fühlen sich auch noch gut dabei.

Getränke sind besondere Konsumgüter. Unter den Top fünf der beliebtesten Marken auf Facebook finden sich gleich drei Produzenten: Coca-Cola, Red Bull und Starbucks. Es ist wohl kein Zufall, dass alle Koffein und Zucker enthalten. Was man trinkt und was aufputscht, muss offenbar Begeisterung wecken. "Red Bull ist der Wunsch nach Aufregung, nach Action, die Verheißung von Extremsport", analysiert Nelson. "Starbucks bedient unsere Sehnsucht nach einer morgendlichen Routine - aufgeweckt zu sein, bereit für den Tag, und die Gewissheit, dass wir überall einen Ort ansteuern können, an dem eine heiße Tasse Kaffee wartet und man andere Menschen treffen kann." Coca-Cola aber verspreche noch viel mehr. Das Getränk sei so sehr "mit unserem Alltag verwoben, dass es beinahe zu jedem Teilabschnitt des Tages oder Jahres passt. Einige - igitt - trinken das Zeug sogar zum Frühstück! Ich erinnere mich noch genau daran, als ich klein war, Halsweh hatte und eiskalte Cola getrunken habe." Dagegen komme man nur schwer an, "da verflechten sich eigene Erinnerungen mit fabrizierter Nostalgie. Perfekt!"

Woher stammt das Grundvertrauen der Menschen in ein Getränk, das vor allem aus Wasser, Zucker und Kohlensäure besteht? Woher rührt die Bereitschaft der Amerikaner, sich pro Person im Jahr durchschnittlich 91 Liter Softdrinks aus dem Hause Coca-Cola einzuverleiben, in Deutschland sind es knapp 40 Liter? Mark Pendergrasts Anwort lautet: Lebensfreude. Er ist Autor des Standardwerks "For God, Country Coca-Cola", das bereits vor 20 Jahren herauskam und im Sommer in dritter Auflage erscheinen wird. "Keine andere Verbrauchermarke", so Pendergrast, "hat es verstanden, über Jahrzehnte hinweg immer wieder denselben Ton anzuschlagen. So hat Coke es geschafft, Zuckerwasser mit optimistischen, positiven, glücklichen, energischen, athletischen und jugendlichen Gefühlen zu assoziieren."

Mit dieser Friede-Freude-Feierstimmung appelliere das Unternehmen einerseits an die universalen menschlichen Bedürfnisse, geliebt zu werden und im Kreise von Freunden zu sein - was in jeder Kultur verfange. Und suggeriere andererseits, dass sich ein Elixier der ewig währenden, glücklichen Jugend käuflich erwerben lässt. "Die Tatsache, dass das ganze Marketing-Gebäude auf einer Wahnvorstellung basiert, verstärkt die Akzeptanz bei den Kunden sogar noch."

Coca-Cola hat geschafft, wovon alle Markenunternehmen träumen: eine Geschichte zu verkörpern und zu verkaufen. Egal, ob Anti-Amerikanismus gärt, Kulturimperialismus angeprangert wird, ob Konkurrenten andere Limonaden anpreisen oder die ernährungsbedingte Fettleibigkeit unter jüngeren Leuten grassiert: Das Phänomen Coke hat augenscheinlich nichts von seiner Anziehungskraft verloren. Das Getränk im rot-weißen Look ist nur in zwei Ländern nicht erhältlich: in Nordkorea und Kuba. Aber auch das ist wohl nur eine Frage der Zeit, im vergangenen Jahr ist Coca-Cola nach Burma zurückgekehrt, wo die Limo lange verpönt war.

In seiner reinsten Form lässt sich der Mythos am Firmensitz der Coca-Cola Company in Atlanta besichtigen. Wer brav Schlange steht, wird in den Tresorraum eingelassen, in dem angeblich die geheime Rezeptur für die bekannteste koffeinhaltige Brause der Welt aufbewahrt wird (geheim ist sie schon lange nicht mehr, aber das tut nichts zur Sache). "Nur wenige Menschen kennen das Geheimnis. Und nun sind Sie hier, das Geheimnis ist hier", intoniert eine sonore Stimme aus dem Off. "Ein geheimes Rezept für das köstlichste Getränk, das die Welt je erlebt hat. Es war, ist und wird für immer das Herzstück von Coca-Cola sein. Wer das Geheimnis bewahrt, sorgt dafür, dass die Legende fortlebt." Dann darf man eine Minute lang Fotos von einem fest verriegelten Tresor machen, bevor die nächste Touristengruppe in die pseudo-religiöse Vorstellung getrieben wird.

Die Werber der Firma kamen schon zu Beginn des 20. Jahrhunderts auf die Idee, die Limo als Lifestyle-Produkt zu inszenieren. Sie zeigten fröhliche Menschen, die sich amüsierten, in einem von Wettbewerbshütern geahndeten Ausrutscher sogar kleine Kinder - ohne stets das eigentliche Produkt penetrant in den Mittelpunkt zu rücken. Die Assoziation, eine erfrischende Pause einzulegen, sollte entstehen, die Leute sollten sich an einen Moment erinnern, in dem man eine Limonade zischt. "Der Slogan hat sich im Laufe der Zeit ebenso gewandelt wie die Medien, in denen Coke Werbung schaltet", so Firmenhistoriker Pendergrast. "Die Botschaft ist jedoch erstaunlich konstant geblieben. In der Wiederholung liegt das Geheimnis ihrer Überzeugungskraft."

Während in der Kriegs- und Nachkriegszeit patriotische Töne angeschlagen wurden, standen die Siebzigerjahre im Zeichen des weltumspannenden Glücks. In jener Zeit ersannen Marketingleute auch die Begleitmusik für die Multikulti-Ära. Sie fragten sich: Wie wäre es, der ganzen Welt eine Cola zu verkaufen? Daraus entstand ein Werbe-Song namens "I'd like to teach the world to sing", den eine Gruppe Teenager auf einem Hügel stehend intoniert. Nach Einführung der Radio- und Fernsehkampagne 1971 wurde daraus ein Hit, den das Unternehmen bis heute in regelmäßigen Abständen wieder hervorkramt wie ein gelungenes Familienfoto.

Wer mehr als ein Jahrhundert im Geschäft ist, kann auch auf der nostalgischen Klaviatur spielen - von alten Cola-Automaten über historische Flaschendesigns bis zu berühmten Anzeigenkampagnen. "Dabei passieren erstaunliche Dinge", sagt der Journalist Michael Blanding, der in seinem 2010 erschienenen Buch "The Coke Machine" die unappetitlichen Seiten des Konzerns untersuchte. "Wie alle Amerikaner bin auch ich mit diesem tief verwurzelten, warmen Gefühl aufgewachsen, wenn der Name Coca-Cola fällt. Gleichzeitig fragt man sich, wie eine Firma mit einem so positiven Image so viel Dreck am Stecken haben kann." In seinem Buch listet Blanding akribisch eine ganze Reihe von Vergehen auf, die dem Unternehmen oder seinen zahlreichen ausländischen Partnerfirmen zur Last gelegt werden, von der Verschwendung von Grundwasser über die Ausbeutung von Arbeitskräften in Entwicklungsländern bis zur gewaltsamen Unterdrückung von Gewerkschaften.

Für Blanding ist die Kehrseite der überschäumenden Fröhlichkeit der Zwang der Marke, immer weiter zu wachsen - sei es in neuen Ländern oder in Schulkantinen. Einen Abschreckungseffekt haben seine Enthüllungen aber offenbar kaum. "Mit den Widersprüchen setzen sich die wenigsten Kunden auseinander", sagt er selbst. "Millionen Menschen sammeln Coke-Andenken und sind fanatische Anhänger der Marke, da sie für einen Teil ihrer Kindheit und Jugend steht. Wer will sich das nehmen lassen?"

Widerstand regt sich meist nur im Ausland, wenn eine neue Welle des Anti-Amerikanismus rollt, an ein paar politisch aktiven Hochschulen in den USA und neuerdings bei Politikern und Ernährungswissenschaftlern, die vor dem Zusammenhang zwischen übermäßigem Zuckerkonsum und Zivilisationskrankheiten wie Fettleibigkeit und Diabetes warnen. "Coca-Cola reagiert auf solche Herausforderungen meist nur statt sie vorauszuahnen", so Blanding. "Sie sind alles andere als kulturelle Pioniere."

Das erwartet die Kundschaft wohl auch nicht von einer Marke, die sie als Bastion der Beständigkeit verinnerlicht hat. Wer Angst oder Sorgen hat, wissen Pychologen, führt sich am liebsten eine gehörige Portion Zucker oder Fett zu. Daher schlug wohl auch der Versuch des Unternehmens fehl, sich Mitte der Achtzigerjahre rundzuerneuern und nach aufwendiger Marktforschung und Entwicklungsarbeit seine Rezeptur zu ändern. Für New Coke hatte sich der damalige Vorstandsvorsitzende Roberto Goizueta sogar persönlich das Placet beim 95 Jahre alten Firmenpatriarchen Robert Woodruff geholt. Pepsi saß der Firma im Nacken. Cokes Marktanteil war seit dem Zweiten Weltkrieg von 60 auf 24 Prozent gesunken. Pepsi schnitt sowohl an der Supermarktkasse als auch bei Geschmackstests besser ab. Zum hundertjährigen Coca-Cola-Jubiläum sollte ein neues Rezept her.

Coke hat heute viele wenig charismatische Schwestern

Doch da hatte man die Rechnung ohne die Kundschaft gemacht. Die Fangemeinde reagierte ungefähr so, als wollte man auf der US-Flagge einen Streifen entfernen: entrüstet, entsetzt und erbost. Bereits zweieinhalb Monate später wurde das alte Rezept unter dem Etikett Coca-Cola Classic wieder eingeführt, dafür unterbrach der Fernsehsender ABC sogar eine Seifenoper. Pendergrasts Urteil: "Das war der Marketing-Schnitzer des Jahrhunderts."

Rückblickend hatte dieses Kapitel des sogenannten Cola-Kriegs zwischen den Erzrivalen Coke und Pepsi seine guten Seiten für den Konzern in Atlanta. Die Auseinandersetzungen bereiteten den Boden für eine zunehmende Zerfaserung der Marke, in der der Klassiker nur noch ein Durstlöscher unter vielen ist. Coca-Cola, mit knapp 47 Milliarden Dollar Umsatz in 200 Ländern der größte Hersteller alkoholfreier Getränke der Welt, bietet inzwischen rund 3500 verschiedene Produkte unter mehr als 500 Namen an.

Coke steht heute in einem Regal mit künstlich gesüßten Schwesterprodukten wie Diet Coke (Coca-Cola Light), Coke Zero und Diet Coke Plus. Dazu kommen allerlei Sorten Tafelwasser wie Bonaqa oder Dasani und neuerdings mit allerlei Zusätzen aufgepeppte Vitamindrinks und Fruchtsäfte. Coca-Cola ist nach wie vor das zentrale Produkt in diesem Universum, aber Branchenexperten sehen in nicht allzu ferner Zukunft einen Wendepunkt, dann würden die Diätbrausen das Traditionsgetränk überholen.

Diese Trendwende wirft zwei Fragen auf. Einmal, ob sich das rot-weiße Glücksgefühl so ohne Weiteres auf andere Getränke derselben Firma übertragen lässt. Wer denkt bei Wasser schon an seine glückliche Kindheit? Und wie soll dieser Trick in Zeiten der allgegenwärtigen sozialen Medien funktionieren, wenn jeder Kunde zu jeder Facette seiner Konsumwelt eine Meinung hat und diese auch vehement kundtut?

Ein Web-Magazin und der vorgebliche Firmengründer auf Twitter werden das langfristig nicht leisten können. Mit einem Gespräch auf Augenhöhe hat der Vorstoß in die Social-Media-Welt genauso viel zu tun wie eine Cola mit gesunder Flüssigkeitsaufnahme. "John Stith Pemberton war ein Quacksalber, der eine mit Kokain versetzte Wundertinktur anrühren wollte, keine Limonade für Familien", ätzt der Autor Blanding. "Er war morphiumsüchtig und als Geschäftsmann ein Versager." Doch wen interessieren schon Tatsachen, wenn die ganze Welt am liebsten eine Dose Spaß aufmachen möchte, statt ständig an den Nährwert eines Erfrischungsgetränks erinnert zu werden?

Selbst ein neuer Werbespot, der sich des Themas Fettleibigkeit durch Limonade annimmt, beweist bei genauerem Hinsehen, dass der Konzern am Bewährten festhält. Zwar haben die glücklichen, trinkenden Menschen nun ein Problem, das "die langfristige Gesundheit unserer Familien und die des Landes" gefährdet - aber die Dose ist zum Glück nicht schuld: In einer Cola stecken nur 140 Kalorien, so erklärt eine unsichtbare Sprecherin in der neuen Kampagne, die der politischen Debatte um ein Anti-Limonaden-Gesetz in den USA die Spitze nehmen soll.

"Coke verhält sich beim Thema Gesundheit wie früher die Tabakfirmen", sagt Blanding. "Erst schweigen, dann auf Zeit spielen und Zweifel säen." Verbündete in den sozialen Medien zu suchen ist - zumindest noch - nicht der Weg von Coke.-