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Zebra Werbeagentur

Die Chefs der Werbeagentur Zebra sind Kinder der DDR. Das verbindet sie mit ihren Kunden und begründet ihren Erfolg.




- Am Ende äußert Jörg Fieback einen Wunsch. Im Artikel solle doch bitte nicht unerwähnt bleiben, dass er auch in Westdeutschland Kunden habe. Im Klartext: Fieback will den Ossi-Stempel loswerden - obwohl auf eben diesem sein steiler Aufstieg basiert.

Eine Gründerzeitvilla in Chemnitz, jenem Ort, der zur DDR-Zeit Karl-Marx-Stadt hieß und noch ein bisschen grauer war als der Rest des Landes. Nach Relikten aus dieser Vergangenheit sucht man am Firmensitz heute vergeblich. Draußen parkt Fiebacks schwarzer Mercedes-SUV. Drinnen sitzen junge Leute vor Computern von Apple. Die Assistentin bringt Latte macchiato in den knallrot gestrichenen Besprechungsraum, in dem Fieback und sein Kollege Tino Lang über den Unterschied zwischen Ost und West sprechen. Der dritte Geschäftsführer, Thomas Pfefferkorn, hat anderes zu tun.

Äußerlich wirkt die Werbeagentur Zebra nicht anders als eine in Düsseldorf oder Hamburg. Der Unterschied ist nicht zu sehen. Er ist in den Köpfen der Mitarbeiter verborgen, die wie Fieback, Lang und Pfefferkorn entweder selbst in der DDR aufgewachsen sind oder durch ihre Eltern entsprechend geprägt wurden.

Fieback, 41, trägt einen Henriquatre-Bart und feines Tuch, er ist der Wortführer des Trios. Er sagt: "Nach wie vor gibt es gravierende Unterschiede im Lebensgefühl von Westdeutschen und Ostdeutschen, und diese Unterschiede sind im Kaufverhalten und in der Einstellung zu Werbung immer noch spürbar."

An den Zahlen deutscher Markenhersteller lässt sich ablesen: Bis heute teilt eine Konsummauer das Land in Ost und West. Die Platzhirsche der alten Bundesländer spielen in den neuen oft nur eine Nebenrolle. Umgekehrt sind die Lieblingsprodukte der Dresdner und Leipziger in Hamburg und München meist völlig unbekannt. Und es sind vor allem die traditionellen Ostmarken, die von der Teilung profitieren - und mit ihnen die Agentur, die für viele von ihnen die Werbung macht: Zebra.

Im Wettstreit um Etats setzte sich die Agentur aus Chemnitz schon häufig gegen die scheinbar übermächtige Konkurrenz aus dem Westen durch. Die DDR-Sozialisation ist ein Pfund, mit dem sie bei ostdeutschen Unternehmen und Kunden punkten kann. Die Zebra-Leute kennen die Marken von Kindheit an, treffen mit ihren Kampagnen genau den richtigen Ton, wie etwa Marco und Rainer Thiele sagen, das Führungsduo des Familienunternehmens Kathi aus Halle an der Saale.

Westdeutsche sagen: Ist doch nur Werbung. Ostdeutsche nehmen Reklame ernster

Auffällig ostig ist die Zebra-Reklame nicht. Die Chemnitzer wollten nicht auf der Ostalgiewelle schwimmen, ihre Kampagnen rufen weder zum Kampf gegen Westprodukte auf, noch beschwören sie die Gefahr herauf, dass deren Expansionsdrang zum Verlust der eigenen Identität und vieler Arbeitsplätze im Osten führen könnte. Es sind Details, die den Unterschied ausmachen. Details, die Westdeutschen oft gar nicht auffallen.

"Ostdeutsche wollen sich in der Werbung wiederfinden", sagt Fieback. Darum müsse sie ehrlich sein, informativ und vor allem lebensnah. Humor sei willkommen. Hedonismus dagegen ebenso verpönt wie inszenierte Traumwelten, die ein Produkt mit einem besonderen Lebensgefühl verbinden sollen. Sein Lieblingsbeispiel ist ein Fernsehspot von Ferrero. In einem karibischen Luxusresort lässt eine weiß gekleidete Frau mit breitkrempigem Hut weiße Papageien tanzen, indem sie mit einer Praline wedelt. "Jeder Ostdeutsche fragt sich hier: Ja und? Was hat das mit mir zu tun?"

Fieback bevorzugt einfache Botschaften, die an Lebenserfahrungen anknüpfen. "Schneller weg, als man denkt", heißt es beispielsweise im TV-Spot für die Knusperflocken der schon zu DDR-Zeiten beliebten Süßwarenmarke Zetti - ein Slogan, der bei Menschen, die Warenknappheit noch in lebhafter Erinnerung haben, viel besser verfangen dürfte als bei jenen, die Überfluss gewohnt sind.

Die Bedeutung, die solche Unterschiede nach wie vor haben, erklärt, warum die von Jörg Fieback und Thomas Pfefferkorn 1991 gegründete Agentur aus dem Nichts zum Branchenprimus in den neuen Bundesländern avancierte, heute mehr als 60 Leute beschäftigt und einen Honorar-Umsatz von rund vier Millionen Euro erwirtschaftet.

Als sie anfingen, hatten die beiden Kumpels weder Geld noch Mitarbeiter. Fieback hatte nach der Wende ein Semester Grafikdesign studiert, nebenbei für die in seinem Umfeld neu entstandenen Kleinunternehmen Flyer und Logos gestaltet. Pfefferkorn kannte sich ein wenig mit dem Kaufmännischen aus. An einem trüben Morgen im Herbst 1992 fuhren sie zum Sitz des Fahrradherstellers Diamant. Der kam wie sie aus Chemnitz, was erklärt, warum das Duo neben drei etablierten Agenturen aus den alten Bundesländern eingeladen worden war, sich um die Gestaltung des neuen Produktkatalogs zu bewerben.

"Für uns war der Pitch ein Riesenereignis", erinnert sich Fieback. "Diamant", sagt er, "das war der Traum unserer Kindheit." In der DDR hätten Jugendliche ihr Rad gern mit Mopedspiegeln und Wimpeln aufgemotzt. Nicht bei einem Diamant. "Das ließ man unverändert. Denn das war das beste Rad, das man in der DDR kriegen konnte. Besser gesagt: eher nicht kriegen konnte. Es sei denn, man hatte gute Beziehungen."

Der Respekt, den die beiden Jungunternehmer vor dem großen Namen hatten, steigerte sich noch, als sie im Herbst 1992 die mit großen Ledersesseln, Ölgemälden und schweren Teppichen bestückte Chefetage des Diamant-Werkes betraten. Mit zittriger Stimme präsentierten sie vor dem grimmigen Geschäftsführer und seinem Marketingleiter ihr Konzept. Arbeitsproben hatten sie keine dabei. Sie hatten ja noch nie einen Katalog gestaltet. Das Einzige, was sie vorzeigen konnten, waren ein paar Muster-Layouts - auf Pappen zusammengeklebt, weil sie noch keinen Computer besaßen. Die aber reichten, um die viel besser ausgestatteten Westagenturen aus dem Rennen zu werfen.

Fieback und Pfefferkorn empfahlen in ihrem Konzept, das alte Diamant-Logo, einen Lausbubenkopf, wiederzubeleben. Es war das Logo, das sie von früher kannten. Der Geschäftsführer hatte es nach der Wende auf Anraten einer westdeutschen Agentur gegen ein moderneres Markenzeichen ausgetauscht. Die Zebra-Jungs schlugen stattdessen als Ergänzung zum alten Logo einen neuen Slogan vor, einen, der auf den durch die Mangelwirtschaft geförderten Erfindergeist in der DDR anspielen sollte: "Fahrräder mit Köpfchen".

Zudem sollte der Katalog nicht nur die neuesten Modelle präsentieren, sondern Geschichten erzählen: von Täve Schur zum Beispiel, in der DDR einer der populärsten Sportler, weil er als erster Deutscher die Weltmeisterschaft der Amateur-Radrennfahrer gewann - auf einem Diamant-Rad. Die neuen Citybikes der Marke bezeichneten Fieback und Pfefferkorn im Konzept als "Bordsteinhelden", weil Diamant-Räder in der DDR als unverwüstlich galten. Und sie beschrieben, wie es war, wenn beim Bergabfahren die weißen Streifen auf der Straße immer schneller vorbeizogen. "In der DDR gab es keine Tachos, darum maßen wir die Geschwindigkeit an den Mittelstreifen", sagt Tino Lang, der Fieback und Pfefferkorn damals beim Texten half.

In optischer Hinsicht schwebten den Werbern Fotos von ganz normalen Typen von der Straße und ihren Fahrrädern vor. Ein krasser Gegensatz zur im Westen der Achtziger- und Neunzigerjahre vorherrschenden Hochglanz-Ästhetik - aber ganz nach dem Geschmack des Diamant-Chefs. Fieback ist überzeugt: "Nur weil uns die Marke so vertraut war, konnten wir sie in unserem Konzept so authentisch rüberbringen."

20 Jahre ist das her. Zebra hat seitdem viele Kunden hinzugewonnen. Doch das Erfolgsrezept ist das alte. Fieback und seine Leute spielen bei der Kommunikation für traditionelle Ostmarken wie Zetti, Kathi, Röstfein Kaffee, Bautz'ner Senf oder Dr. Quendt ihren Heimvorteil aus. Warum der zwei Jahrzehnte nach der Wiedervereinigung überhaupt noch zählt, geht aus der jüngsten West-Ost-Markenstudie der Werbeeinheit des Mitteldeutschen Rundfunks (MDR-W) hervor. Sie zeigt: Ostdeutsche ticken anders als Westdeutsche. Das äußert sich nicht nur darin, dass sie Ostmarken generell für sympathischer, ehrlicher und glaubwürdiger halten als Westmarken, sondern auch Werbung anders sehen - als ein Medium, das sie über das Warenangebot informiert, Kaufentscheidungen erleichtert und Lebenshilfe für den Alltag bietet.

Das ist vermutlich auch der Grund, warum sie sich an Ungereimtheiten extrem stören, wie eine Untersuchung des Kölner Marktforschungsinstituts Rheingold im Auftrag der Werbeagentur Fritzsch Mackat ergab. Wie kann Gillette "für das Beste im Mann" sein, wo die Barthaare doch außen wachsen? Warum hat die Frau beim Spazierengehen eine Packung Perwoll in der Hand? Was Westdeutsche nicht tangiert - ist ja bloß Werbung -, führt bei Ostdeutschen nicht selten zur Konsumverweigerung, fand Rheingold heraus.

Grillsoße als Gourmetprodukt? Nicht mit uns!, konterten die Fans der Bautz'ner Traditionsmarke

Zebra ist sich dessen bewusst. Mit der Plakat- und Radiokampagne für die Mineralwassermarke Ileburger Sachsenquelle grenzen sich die Chemnitzer von der westdeutschen Art der Werbung explizit ab. Sie engagierten den stark sächselnden Olaf Schubert als Testimonial, einen Komiker, der auf der Bühne gern die personifizierte Unattraktivität gibt. "Endlich Werbung, die nichts beschönigt" lautet einer von mehreren Slogans der Kampagne, "Macht nicht schön, aber undurstig" ein anderer. Das Konzept geht offenbar auf. Laut Thomas Lillpopp, dem Sachsenquelle-Marketingchef, belohnen die Kunden die "doch recht mutige Kampagne" mit steigenden Verkaufszahlen.

Einer, der erfahren hat, wie leicht man den falschen Ton trifft, wenn man nicht aus eigener Erfahrung weiß, wie Ostdeutsche ticken, ist Volker Leonhardi, Marketingleiter bei Develey. Der bayerische Senfhersteller übernahm 1992 jenes Unternehmen, das in der DDR unter dem Namen VEB Lebensmittelbetrieb Bautzen den beliebtesten Senf der Republik produziert hatte. Mit Bedacht setzte man die Produktion in Ostsachsen fort, hielt am alten Werksleiter fest und ließ auch den Plastikbecher und die Rezeptur des Kernproduktes unverändert. Für die Werbung beauftragte man allerdings eine Agentur aus München, die sich gleich daranmachte, den Senfproduzenten als Feinkost GmbH zu positionieren. Für die neuen Grillsoßen erfand sie den Namen "Gourmetsaucen".

"Unsere Leute in Bautzen haben nur den Kopf geschüttelt", sagt Leonhardi. Senf sei im Osten ein Grundnahrungsmittel gewesen, das man als Soße, zum Würzen und auch als Brotaufstrich verwendet habe. "Mit Feinkost hatte das nichts zu tun." Darüber hinaus verstehe kein Ostdeutscher, warum man beim Grillen ein Gourmet sein soll. Als Leonhardi das klar wurde, holte er die Zebras ins Boot. Zum Würstchen vom Rost gibt es nun "Bautz'ner Brutzelsauce", beworben von der Fantasiefigur Bruno Brutzel. Seitdem laufe das Geschäft. Und Leonhardi findet den Produktauftritt jetzt "viel glaubwürdiger".

Was aber bedeutet Glaubwürdigkeit im Zusammenhang mit Marke überhaupt? Immer wenn der Rheingold-Chef Jens Lönneker vor Marketingprofis darüber referiert, fragt er seine Zuhörer, ob sie an den Weihnachtsmann glauben. "Nein? Und warum verlieren dann Hersteller von Weihnachtsmännern aus Schokolade ihre Glaubwürdigkeit nicht?" Die Wahrheit sei irrelevant. Vielmehr werde Werbung dann für glaubwürdig gehalten, wenn sie die Welt so darstelle, wie es die Verbraucher sich wünschten.

Freiheit und Drang nach Individualität seien in den vergangenen 40 Jahren die vorherrschenden Bedürfnisse der westdeutschen Gesellschaft gewesen. "Rebellen wurden verehrt, ob sie nun Che Guevara oder Jimi Hendrix hießen." Dementsprechend sei der unangepasste Held auch ein Grundmotiv in der Werbung gewesen. Seit einigen Jahren habe er jedoch ausgedient. In Krisenzeiten sei der nach Selbstverwirklichung strebende Hedonist kein Vorbild mehr. "Wir suchen zurzeit Mittel zur Mäßigung", sagt Lönneker, "und nicht Mittel, um aus der Mittelmäßigkeit herauszuragen."

In der ostdeutschen Gesellschaft seien die Bedürfnisse ganz anders geprägt. Da es dort den Freiraum für eine extreme Individualisierung nie gegeben habe, sei auch jetzt die Abkehr davon kein Thema. "Es sind eher Fragen der Identität, die Ostdeutsche beschäftigen." Als glaubwürdig gälten Ostmarken, die an ihrer Tradition festhielten, in der Werbung die Bildsprache des Ostens sprächen und sich auf diese Weise am Markt behaupteten.

Nun aber ebbt die Ostalgiewelle ab, und das Geschäft der Regionalmarken wird schwieriger

Unglaubwürdig würden hingegen Marken, die wie Wendehälse ihre Herkunft verleugneten und sich dem westdeutschen Geschmack anpassten. Die Zigarettenmarke Cabinet, einst der Liebling der Ostdeutschen, kostete das kurz nach der Wende fast die Existenz. Der Hamburger Tabakkonzern Reemtsma, heute Teil der britischen Imperial Tobacco Group, hatte Cabinet übernommen und sogleich Tabakmixtur sowie Packungsdesign verändert. Mit der Folge, dass der Marktanteil der Zigarettenmarke binnen eines Jahres von 33 auf weniger als zehn Prozent absackte.

Wie sensibel die Ostdeutschen auch heute noch auf Veränderungen reagieren, bekam kürzlich Develey zu spüren. Im Internetforum des Bautz'ner Senfs baute sich eine Welle der Empörung auf, weil die Fans ihren Mostrich nicht wiedererkannten. Mehrmals meldete sich der Werksleiter aus Bautzen zu Wort, beteuerte, dass die Rezeptur des mittelscharfen Senfs noch die alte sei. Wenn es Geschmacksabweichungen gäbe, dann läge das an den natürlichen Unterschieden der Senfsaaten. Doch wie etliche andere ließ sich auch eine gewisse Frau Gröger nicht beruhigen. "Einfach scheußlich!", schrieb sie am 12. März 2012. "Ich habe leider auch schon zwei Becher weggeworfen, dieser Geschmack ist so widerlich. Und die Begründung, dass das wohl an der Senfsaat liegen könnte, das glaubt doch kein Mensch. Ich denke mal, dass Bautz'ner Senf ein beliebtes Ostprodukt ist und schon deshalb verschwinden muss (wie so viele andere bewährte Dinge von uns Ossis)!"

Es ist vermutlich die Angst vor dem Verlust der Heimat, die hier zum Ausdruck kommt. Viele Ostmarkenhersteller profitieren davon. Obschon den Westmarken beim Werbeetat klar unterlegen, gelingt es ihnen bislang noch, ihre Pfründe in den neuen Bundesländern weitgehend zu verteidigen. Doch das werde künftig schwieriger, sagt Rainer Thiele, der mit seinem Sohn Marco den Backmischungen-Hersteller Kathi aus Halle führt. Thieles Büro wirkt wie ein Chefzimmer früherer Tage, auf dem großen braunen Resopaltisch in der Mitte steht ein Teller mit Plätzchen. Mit Hingabe erzählt der Seniorchef, mit welchem Aufwand er den Betrieb nach der Wende zurück in den Familienbesitz holte. Dass zu diesem Zeitpunkt mehr als 80 Prozent des Absatzes weggefallen waren, weil sich die Leute auf die früher unerreichbaren Westprodukte stürzten. Ab 1993 setzte dann die Ostalgiewelle ein und mit ihr der Wiederaufstieg der DDR-Marken. Kathi eroberte in den neuen Bundesländern die Marktführerschaft zurück und gab sie seitdem nicht mehr her.

"Den alten Prinzipien treu bleiben" lautete Thieles Devise. Das galt für die Produkte, die er freihielt von Konservierungs- und anderen Zusatzstoffen, die man in der DDR gar nicht kannte. Und auch für das Marketing, das weiterhin auf große Versprechen verzichtete. "Ich kann doch nicht einfach behaupten, dass Kathi glücklich und gesund macht. Unsere Backmischungen lassen sich schnell und einfach verarbeiten und schmecken gut. Fertig." Entsprechend schnörkellos sind auch die Verpackungen beschriftet: "Schwarz Weiß Gebäck. Sie geben nur noch hinzu: 1 Ei, 150 g Butter oder Margarine. Ausreichend für ca. 2 Bleche", heißt es auf der Vorderseite eines typischen Produktes.

Bei den Ostdeutschen kommt das Festhalten am Altbewährten bis heute gut an. Doch wie lange noch? Thiele weiß, dass es mit jeder nachwachsenden Generation schwieriger wird, die Position zu halten. Viel ändern könne er nicht. "Mit TV-Werbung wäre es natürlich leichter, unsere Produkte in ganz Deutschland bekannt zu machen. Aber die können wir uns nicht leisten", sagt er. "Nur als ehrliche Regionalmarke haben wir auch in Zukunft gegen die Großen eine Chance."

Die meisten der mehr als 100 Ostmarken stehen vor dem gleichen Problem. Ihre Bekanntheit nimmt in den neuen Bundesländern kontinuierlich ab, lautet ein weiteres Ergebnis der bereits erwähnten MDR-W-Studie. Und das Erfurter Marktforschungsinstitut IMK fand heraus: Fast die Hälfte der über 40-jährigen Ostdeutschen kauft bevorzugt Ostprodukte. Bei den 18- bis 29-Jährigen ist es nur noch gut ein Viertel. Der Ostbonus, er schmilzt langsam, aber sicher dahin.

Auch Fieback weiß das. Darum will er weg vom Ossi-Image. Darum betont er, dass Zebra auch schon Westkunden hatte, beispielsweise Radio Schleswig-Holstein oder Focus Mountainbikes. Doch das ändert nichts daran, dass die Chemnitzer Agentur ihr Hauptgeschäft mit Ostmarken macht.

Seit zwei Jahren gehört auch Kathi zu ihren Kunden. Für eine Radiokampagne haben Fieback und seine Leute jüngst ein altes deutsches Kinderlied leicht abgeändert. "Backe, backe, Kathi" heißt die Kreation, die von ganz normalen Leuten gesungen wird. Und warum glaubt er, dass das gut ankommt? "Mit Kathi", sagt Fieback, "verbinden viele Menschen schöne Kindheitserinnerungen. Kathi war unser Kuchen." -