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Coppenrath & Wiese

Bei Coppenrath & Wiese weiß man um den Wert eines guten Rufs. Auch, weil der einmal ruiniert zu werden drohte.




- Die Kaffeetafel ist reich gedeckt: mit belegten Brötchen, Torten und Desserts, selbstverständlich alles aus eigener Herstellung. Am Tisch des Besprechungszimmers am Hauptsitz von Coppenrath Wiese (CW) in Mettingen im Tecklenburger Land sitzen die beiden Geschäftsführer Andreas Wallmeier, 48, und Martin Möllmann, 61. Der eine groß und schlank, der andere kleiner und fülliger. Der eine Ex-Unilever- Manager mit klassischer Konzernkarriere, bis er 2006 zu dem Mittelständler wechselte. Der andere seit der Gründung von CW im Jahr 1975 im Betrieb.

Wallmeier ist ein Zahlenmensch, der seinen Kollegen Möllmann - der eher aus dem Bauch heraus agiert - schon mal korrigiert, wenn der etwas Falsches sagt. Die beiden führen die Firma gleichberechtigt, rasseln gelegentlich aneinander, sprechen aber unisono von einer "perfekten Symbiose". Zu der möglicherweise beiträgt, dass Wallmeier am Produktionsstandort in Mettingen arbeitet und Möllmann am zwölf Kilometer entfernten Verwaltungssitz in Osnabrück. Das ungewöhnliche Führungs-Duo zeige, so Wallmeier, dass es sich um ein ungewöhnliches Unternehmen handele.

Schon bei der Gründung war ein kongeniales Team am Werk. Anfang der Siebzigerjahre entdeckten die Cousins Aloys Coppenrath und Josef Wiese, beide aus Konditorenfamilien stammend, eine Marktlücke. Wenn man Torten und Kuchen gleich nach der Herstellung schockfrosten würde, so ihre Idee, könnte man das Backwerk bundesweit in Supermärkten verkaufen. Nur gab es da ein Problem: Sahne flockt beim Gefrieren aus. Wiese, der Tüftler unter den Vettern, ersann ein Verfahren, bei dem das nicht passiert. 1975 legten die Gründer mit 35 Mitarbeitern in einer umgebauten Molkerei in Westerkappeln los. Die erste Kreation - die "Wiener Platte", bestehend aus sechs Sahneteilchen - ging weg wie warme Semmeln, und mit der Firma ging es rasch aufwärts.

Heute hat sie 2200 Mitarbeiter, 1700 in Mettingen, wo seit 2003 alle Backwaren hergestellt werden, neben Torten auch tiefgekühlte Brötchen und Desserts. Auf dem 250000 Quadratmeter großen Gelände wird ständig an-, um- und neu gebaut, derzeit ein Verwaltungsgebäude, ein Rechen- und ein Besucherzentrum. Coppenrath Wiese ist in seinem Segment unangefochtener Marktführer, der Umsatz lag 2012 bei 380 Millionen Euro.

Es hätte auch anders kommen können - wenn das Unternehmen die größte Bewährungsprobe seiner Geschichte nicht bestanden hätte. Anfang 2003 war ein elfjähriges Mädchen aus dem hessischen Kelsterbach nach dem Verzehr von CW-Backwerk gestorben. Fünf weitere Familienmitglieder litten unter Übelkeit und Bauchschmerzen. Weil ähnliche Symptome auch bei einer Familie in Wilhelmshaven auftraten, die ebenfalls zur Sahneplatte "Feine Conditor Auswahl" gegriffen hatte, warnten die Behörden öffentlich vor dem Verzehr. Der Hersteller reagierte sofort, rief das Produkt - obwohl man es für einwandfrei hielt - zurück, richtete eine Hotline ein und legte gegenüber Behörden und Presse alle Karten auf den Tisch. Dabei ließ sich Coppenrath Wiese von der Agentur Engel Zimmermann beraten, mit der die Konditoren bereits zehn Jahre zusammenarbeiteten.

Eine Konsequenz aus dem Beinahe-GAU: regelmäßige Katastrophenübungen

Der Fall gilt bis heute als Lehrstück für gelungene Krisenkommunikation. Wenige Tage nach dem Tod des Kindes gaben Hessen und Niedersachsen Entwarnung: Die Torten waren weder zu beanstanden gewesen noch verantwortlich für die Krankheitsfälle, die ein bösartiger Virus verursacht hatte. Dennoch litt das Geschäft, 2003 verzeichnete Coppenrath Wiese erstmals deutliche Umsatzeinbußen.

Weil die Leute auf echte oder vermeintliche Lebensmittelskandale sensibel reagieren, können sie Unternehmen die Existenz kosten. Man denke nur an den Fall Birkel. Der Nudelhersteller geriet Mitte der Achtzigerjahre in den Verdacht, in den sogenannten Flüssig-Ei-Skandal verwickelt zu sein. Das Stuttgarter Regierungspräsidium warnte damals vor dem Verzehr angeblich mikro bakteriell verseuchter Nudeln. Der knorrige Klaus Birkel, von seiner Unschuld überzeugt, bestritt die Vorwürfe vehement, machte aber öffentlich keine gute Figur. Er verklagte das Land, bekam in zwei Instanzen Recht und stimmte 1991 einem Vergleich zu, der ihm umgerechnet 6,52 Millionen Euro Schadenersatz brachte. Sein Unternehmen hatte er da allerdings bereits entnervt verkauft.

Bei Coppenrath Wiese hat man aus dem Beinahe-GAU zwei Lehren gezogen: erhöhte Wachsamkeit und möglichst lückenlose Kontrolle der Produktion. So gibt es in der Firma einen fünfköpfigen Krisenstab. Der wird in unregelmäßigen Abständen durch Übungen auf Trab gebracht, die Andreas Wallmeier organisiert, ohne die Beteiligten vorzuwarnen. "Nur mir sagt er Bescheid, damit ich keinen Herzinfarkt kriege", scherzt Martin Möllmann. Der jüngste Test begann mit einem fingierten Fax eines Supermarktes an einen Key-Account-Manager, in dem eine "Fremdkörperkontaminierung" moniert wurde. "Wir wollen sehen, wie schnell da reagiert wird", sagt Wallmeier. Vermeintliche Kundenbeschwerden und Behördenschreiben folgten. Man lerne immer etwas bei diesen Trockenübungen.

Das Gespür für lauernde Gefahren ist das eine, das für die eigenen Produkte das andere. Über das Wesen der Tiefkühltorte kann Martin Möllmann anschaulich erzählen. Die werde nämlich, anders als etwa eine Pizza, nicht allein vor dem Fernseher verzehrt, sondern mit Freunden und Verwandten. "Das heißt, die Blamage-Gefahr ist viel größer." Man müsse also glaubhaft den Eindruck vermitteln, dass die Produkte schmackhaft und präsentabel seien beziehungsweise die "beste Alternative zum Selberbacken". Das scheint zu gelingen. Mit all seinen Tiefkühltorten kommt das Unternehmen hierzulande auf einen Marktanteil von rund 80 Prozent. Und zählt laut einer Studie zu den Top-Drei-Unternehmen mit den loyalsten Kunden.

Sie kontrollieren das selbst erfundene Geschäft. Und überlassen ungern etwas dem Zufall

Im Laufe der Zeit ist es auch selbstbewusster geworden. Anfänglich wurden die Tortenunterleger und -banderolen nicht mit dem Firmenlogo versehen, "weil wir davon ausgingen, dass die Leute das nicht wollen", so Möllmann, - oder das Backwerk gar als selbst gemacht ausgeben. Mittlerweile prangt der Name prominent auf den Pappen. Ob die Käufer sie daheim entfernen, weiß man natürlich nicht. Sicher sind die Tortenkönige, dass ihre Ware nicht unter falscher Flagge in gastronomischen Betrieben angeboten wird. "Unsere Produkte sind zu bekannt", sagt Möllmann. Wenn die Leute ein Stück Torte für zwei Euro im Café serviert bekämen und feststellten, 'Mensch, das ist ja von Coppenrath Wiese!', fänden die das gar nicht lustig."

Die Firma setzt seit je ganz auf das Massengeschäft mit dem Einzelhandel. Zwar schreibt sich die Conditorei ganz fein mit C, aber natürlich handelt es sich um einen Industriebetrieb, durch den Andreas Wallmeier gern führt - allerdings mit einem wachsamen Auge auf die Fotografen, damit die keine Betriebsgeheimnisse ablichten. Zurzeit brummt das Geschäft, es wird im Dreischichtbetrieb an sieben Tagen der Woche gearbeitet. Der große Warenumsatz ermöglicht auch einen gewissen Luxus wie eine eigene Apfel-Schäl-Anlage, auf die der Chef besonders stolz ist. Die Früchte - jährlich mehr als 10000 Tonnen - werden eingelagert und erst bei Bedarf geschält, sodass sie schön frisch bleiben.

Weiter geht's in die Brötchenbäckerei, auch sie Ergebnis der Tüftelei von Josef Wiese - und damals nicht unumstritten in der Firma, die bis dahin nur Süßes hergestellt hatte. 1997 liefen die ersten fertig gebackenen und dann tiefgefrorenen Brötchen Deutschlands bei CW vom Band. Heute liegt der tägliche Ausstoß bei drei Millionen Stück; von der Stiftung Warentest bekamen die "Goldstücke" als einzige ein "sehr gut". Das herzhafte Geschäft zahle sich auch deshalb aus, rechnet Wallmeier vor, weil die günstigen Schrippen zu vielen Kontakten mit der Marke führen und die Leute so auf die teureren Konditoreiprodukte aufmerksam würden.

Die laufen in einer anderen Halle vom Band, in der es nach Schokolade, Nüssen und allerhand Früchten riecht. Von hier aus werden Supermärkte im In- und Ausland versorgt, besonders erfolgreich ist die Firma dort, wo man Kaffee und Kuchen als vierte Mahlzeit schätzt. So ist sie in Österreich Marktführer bei Sachertorte. Coppenrath Wiese produziert nicht nur unter eigenem Namen, sondern auch für Handelsmarken. Einerseits, um die Anlagen auszulasten, andererseits aus strategischen Gründen. Würde ein Konkurrent in das Geschäft einsteigen, müsste er viel Geld investieren - und das macht man nur, wenn es potenzielle Kunden gibt. Die werden aber bereits fast alle von CW versorgt. Selbst an Händler, die sich keine eigene Handelsmarke leisten wollen, ist gedacht, für sie hat man die Zweitmarke Grotemeyer's Konditorei im Angebot.

Der Mittelständler, hierzulande nach eigenen Angaben die Nummer drei hinter Iglo und Dr. Oetker bei Tiefkühlkost insgesamt, dominiert seinen Markt wie ein Großer, agiert aber wie ein typischer inhabergeführter Betrieb. So wird traditionell viel ins Geschäft investiert, um aus eigener Kraft zu wachsen, in diesem Jahr allein 20 Millionen Euro in Mettingen. Die Familie Coppenrath, der das Unternehmen mittlerweile vollständig gehört - Josef Wiese zog sich 2005 daraus zurück und starb 2009 - lässt die Geschäftsführer machen. Wallmeier kann sich aus seiner Zeit bei Unilever, wo er zuletzt ein Werk für Iglo leitete, an andere Verhältnisse erinnern. Der Konzern hielt die Marke für nicht globalisierbar und verkaufte sie daher 2006 an den britischen Finanzinvestor Pemira. Der will Iglo nun mit Gewinn weiterreichen, die Firma steht seit geraumer Zeit zum Verkauf, was dem Geschäft nicht unbedingt zuträglich ist.

Die Devise lautet: So viel wie möglich selber machen - dann ist man auf der sicheren Seite

Die Eigentümer von Coppenrath Wiese sind bodenständiger und denken langfristiger. Das gilt auch für die Beziehungen zu Geschäftspartnern, ebenfalls allesamt Mittelständler. So arbeitet man seit 35 Jahren mit kleinen lokalen Molkereien zusammen. Coppenrath Wiese ist der größte Kunde, auf den man sich einstellt. Man kennt sich und verlässt sich aufeinander, die Wege sind kurz. Das ist nützlich, wenn es mal Probleme gibt.

Die Konditoren haben gern alles unter Kontrolle und leisten sich deshalb auch eine besondere Logistik. Torten, Brötchen und Desserts werden mit der eigenen Spedition transportiert, die auch für zwei andere Hersteller von Tiefkühlkost fährt, mit denen man sich nicht in die Quere kommt. Die Tortenkönige schlagen sich gut in dem Geschäft, das sie erfunden haben und das Wallmeier als "sehr konservativ" bezeichnet. Heißt: Die Leute wollen zwar immer mal wieder etwas Neues, aber keine wirklichen Überraschungen auf der Kuchentafel. So wird das Sortiment zwar regelmäßig variiert, wirkliche Innovationen aber sind selten, wie in der Lebensmittelindustrie überhaupt. In der Firmengeschichte gab es bislang drei: Nach Tiefkühltorten und -brötchen wurden nach zweijährigen Vorarbeiten und intensiver Marktforschung 2011 Desserts eingeführt.

Die neue Produktkategorie soll jüngere Kunden anlocken. Die umgarnt CW neuerdings auch mit einem dezent werblichen Online-Magazin namens "Kuchenkult" mit Tipps ("Backen fürs Büro") und auf Facebook. Dort kämen Produkt-Postings normalerweise nicht gut an, sagt die Marketingleiterin Dorothee Reiering-Böggemann, "aber auf unsere gibt es sehr nette Reaktionen - daran sieht man, wie positiv aufgeladen unsere Marke ist".

Auch bei den Mitarbeitern und der Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten hat die Firma einen guten Ruf. Der zuständige Gewerkschaftssekretär Mohamed Boudih "spricht von einer insgesamt guten Zusammenarbeit". Und der Gesamtbetriebsratsvorsitzende Karl-Heinz Hukriede, der seit 1989 im Betrieb ist und sein Büro auf demselben Gang hat wie Andreas Wallmeier, ist voll des Lobes über das Verhältnis. "Hier gibt es ein faires Miteinander. Jede Minute wird bezahlt, wir haben eine Betriebsvereinbarung, die Leiharbeit stark einschränkt, und etliche Initiativen zur Qualifizierung von Mitarbeitern." Betriebsbedingte Kündigungen in größerem Umfang, die Arbeitnehmer und ihre Vertreter in anderen Unternehmen auf harte Proben stellen, gab es bei Coppenrath Wiese bisher nicht. Hukriedes Vorgänger wechselten vom Betriebsratsvorsitz in die Personalleitung.

Dort muss man sich mittlerweile einiges einfallen lassen, um qualifiziertes Personal in die Gegend zu holen, in der die Arbeitslosenquote bei 4,5 Prozent liegt. Ein Goodie ist das CW-Mobil, ein Smart in Firmenfarben, das verdiente Mitarbeiter - die beispielsweise für gute Stimmung am Band gesorgt haben - einen Monat lang gratis nutzen und neben dem Chef Wallmeier parken dürfen.

Alles gut in der Firma? Keine Sorgen? Eine Frage treibt den einen oder anderen im Unternehmen um: Was kommt, wenn der 79-jährige Gründer und Gesellschafter Aloys Coppenrath, der der Firma immer noch sehr verbunden ist und der sich regelmäßig bei Betriebsfesten zeigt, nicht mehr sein wird? Das Interesse seiner Kinder an Coppenrath Wiese, so ist zu hören, halte sich offenbar in Grenzen. -