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Der Werbe-Nerver

Wollen Sie den Ruf Ihres Unternehmens ruinieren? Dann verpflichten Sie doch einfach einen prominenten Markenbotschafter.




- Er tut so, als sei er begeistert von allerlei Produkten. Und wirkt dabei so glaubwürdig wie ein pickliger Pubertierender auf der Schultheaterbühne in der Rolle des Königs Lear. Allgemein gilt: Je prominenter und omnipräsenter der Werbe-Nerver, desto geringer seine Wirkung, denn kein Mensch kann sich daran erinnern, wofür er eigentlich Reklame macht - außer für sich selbst natürlich. Die Fachwelt nennt das den Vampir-Effekt, zu studieren unter anderem an Franz Beckenbauer (warb für Tütensuppe, Turnschuhe, Telefone, Autos und und und) oder den Klitschko-Brüdern (warben für Snacks, Billig-Fitnesscenter, alkoholfreies Bier und und und).

Seine Existenz verdankt der Werbe-Nerver einfallslosen Marketingleuten, die den Grundsatz "Ein Promi geht immer" gern auch ihren Kunden immer wieder einreden. Mit Erfolg. Seit den Neunzigerjahren tritt der Werbe-Nerver gehäuft auf und dokumentiert die Krise der sogenannten Kreativen in der Wirtschaft.

Die Idee, Promis als Propagandisten zu besetzen, ist nicht neu. Bereits Mitte des 19. Jahrhunderts traten berühmte Männer in dieser Rolle auf. So warb ein Herrenausstatter in London mit dem deutschen Reichskanzler Otto von Bismarck für einen Mantel, den der getragen haben soll. Die Koblenzer Wein- und Sektkellerei Deinhard spannte sogar Kaiser Wilhelm II. anlässlich eines Besuches für Werbung ein. Und der amerikanische Orgelhersteller Estey ließ sich von Komponisten wie Richard Wagner, Franz Liszt oder Edvard Grieg empfehlen. "Auffällig zu dieser Zeit", schreibt der Kommunikationswissenschaftler Ulrich F. Schneider, "ist der stets vorhandene tatsächliche Bezug zwischen dem beworbenen Produkt und dem werbenden Prominenten."

Davon kann beim Werbe-Nerver unserer Tage keine Rede mehr sein. Wer glaubt schon, dass Verona Pooth sich beim Discounter Kik einkleidet? Dass Michael Ballack online nach billigen Charterflügen sucht? Dass Halle Berry auf Schuhe von Deichmann steht? Oder der anorektische Karl Lagerfeld auf Magnum-Eis? Gelungene Promi-Produkt-Kombinationen wie die kurzzeitige zwischen der Ex-Eurovision-Song-Contest-Gewinnerin Lena Meyer-Landrut mit Opel - beide befinden sich auf dem absteigenden Ast - sind eher die Ausnahme. So wundert es nicht, dass einer groß angelegten amerikanischen Studie zufolge Celebrities in der Werbung unterdurchschnittlich gut funktionieren. Anderen Untersuchungen zufolge lehnen drei von vier Befragten Promi-Reklame ab.

Dass der Werbe-Nerver trotzdem gut gebucht wird, liegt nicht zuletzt an seinem Glamour-Faktor: Nicht wenige Unternehmer und Manager finden es toll, mal eine echte Berühmtheit zu engagieren und sich in ihrer Nähe zu sonnen. Um irgendwann verstört festzustellen, dass so jemand ihr Geschäft schädigen kann, wie Martin Vorderwülbecke, ehemaliger Geschäftsführer der Textilkette Adler, zerknirscht gegenüber der Fachzeitschrift "Textilwirtschaft" einräumte. Er kündigte 2009 kurzfristig den Werbevertrag mit der Schauspielerin Veronica Ferres. Der Grund: Sie hatte damals ihren Gatten Martin Krug verlassen und lebte in wilder Ehe mit dem Gründer des Finanzvertriebs AWD, Carsten Maschmeyer, zusammen. Das, so Vorderwülbecke, sei "den kleinen Leuten, die bei Adler einkaufen", nicht zu vermitteln gewesen. "Die sagen: Die Ferres wollen wir nicht." Die Trennung von ihr war nicht billig: Nach einem gerichtlichen Vergleich kassierte sie 400000 Euro Abfindung.

Ebenfalls als kontraproduktiv erwies sich für die Molkerei Alois Müller die Zusammenarbeit mit der Werbefigur Dieter Bohlen. Der teilte einer Zeitung seine wahre Meinung über eines der Produkte des Hauses mit: "Buttermilch wird von 50-jährigen alternativen Bio-Latschenträgerinnen gekauft." Woraufhin man ihn feuerte. Dumm lief es auch für den Energiekonzern RWE, der im August 2000 verkündete, den Fußballtrainer und Motivationskünstler Christoph Daum für eine Image-Kampagne gebucht zu haben. Daum wurde einige Monate später als Kokser entlarvt, was er schließlich bei einer legendären Pressekonferenz auch gegenüber der Weltöffentlichkeit bekannte: "Ich habe Kokain genommen, aber nur gelegentlich im privaten Bereich."

Dass der Werbe-Nerver so nervt, liegt nicht zuletzt an der miserablen Qualität der TV-Spots mit ihm. Entweder bringt er keinen geraden Satz heraus oder ist so beschäftigt, dass nicht genügend Zeit für die Dreharbeiten bleibt, oder es muss wegen seiner hohen Gage an der Produktion gespart werden. Das Ergebnis ist Anti-Werbung, zu bestaunen beispielsweise auf Youtube. Dort findet man Boris Beckers legendär-hölzernen Aufsager für den Internetprovider AOL: "Ich bin drin. Das ist ja einfach." Oder den um zwei Sondermodelle von Volkswagen herumstolzierenden Modezar Karl Lagerfeld, der so tut, als wundere er sich, dass es die formidablen Autos nur in Deutschland gibt - obwohl sie wegen ihres unglaublichen Schicks nach Mailand und Paris gehörten. Unfreiwillig komisch auch Johannes B. Kerner, der mit angeklebtem Bart für Müsliriegel wirbt, weil er als Junge angeblich mal Bauer werden wollte: "ehrliche, harte Arbeit, nicht so viel Gequatsche". Woraus bekanntlich nichts wurde.

Wer den guten Namen seines Unternehmens ruinieren möchte, tut also gut daran, Werbe-Nerver zu engagieren. Gelegentlich tritt allerdings auch der umgekehrte Fall ein, wie bei Manfred Krug. Dem Schauspieler tragen Telekom-Kleinaktionäre hartnäckig nach, dass er 1996 für die T-Aktie die Werbetrommel gerührt hatte, deren Kurs sich bekanntlich eher mangelhaft entwickelte. Das fiel Krug mehr als zehn Jahre nach seinem Reklame-Einsatz auch auf, und er leistete via "Stern" Abbitte: "Ich entschuldige mich aus tiefstem Herzen bei allen Mitmenschen, die eine von mir empfohlene Aktie gekauft haben und enttäuscht worden sind."

Eine Geste der späten Demut, wie sie anderen Werbe-Nervern auch gut anstünde. -

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Dieser Text ist ein für brandeins bearbeiteter Vorabdruck aus: Jens Bergmann: Ich, ich, ich - Wir inszenieren uns zu Tode. Metrolit Verlag, Berlin; 228 Seiten; 17,99 Euro Promi-Werbung ist ein gutes Geschäft, an dem auch die 2011 gegründete Agentur CPI Celebrity Performance mitverdienen will. Die Berliner haben 1500 "Steckbriefe" von deutschen Berühmtheiten angelegt und behaupten, daraus - streng wissenschaftlich - ableiten zu können, welches Promi-Gesicht zu welchem Produkt passt. Auch ein Ranking der angeblich werbewirksamsten Stars haben sie in petto. Demnach ist Günther Jauch derzeit am wertvollsten, gefolgt von den Klitschko-Brüdern, Hape Kerkeling, Magdalena Neuner, Nena, Herbert Grönemeyer, Jürgen Klopp, Steffi Graf, David Garrett und Mario Adorf. Zu den Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie bitte den obenstehenden Beitrag.