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Welde Brauerei

Hans Spielmann schlägt sich gut auf dem hart umkämpften Biermarkt. In seiner Welde-Brauerei im badischen Plankstadt setzt er auf Tradition, Qualität - und die Kunst der Inszenierung.




- Aus dem Sudhaus zieht Hopfenduft herüber, als Hans Spielmann um 7.15 Uhr die Brauerei betritt. Wie jeden Morgen ist er noch vor dem Frühstück sechs Kilometer gelaufen, um nun, im Innenhof stehend, zehn Minuten mit seinen beiden Braumeistern über das zu sprechen, was anliegt: ein Sortenwechsel bei der Abfüllung (Pils auf Export), der Krankenstand (alle da) und ein technisches Problem (Etikettendrucker streikt). Um Punkt 7.30 Uhr betritt Spielmann sein Büro.

Plankstadt, Brauerei Welde: familiengeführt seit 1752, Umsatz elf Millionen Euro, 45 Beschäftigte, angeschlossener Biergarten. Vielfach ausgezeichnet für Braukunst und Produktdesign. Der Geschäftsführer Spielmann ist der Urenkel von Johann Welde, dem Namensgeber der Firma. Der 60-Jährige trägt einen schwarzen Nadelstreifenanzug, den er mit Bergschuhen kombiniert. Das Gesicht ziert eine mächtige Hornbrille.

Spielmann vergleicht seinen Job mit einem Marathon. "Ob man den Lauf gut übersteht, entscheidet sich in der ersten Viertelstunde. Sie müssen vorausdenken." Noch wichtiger ist: "Sich treu bleiben", der Spruch einer Welde-Plakataktion, läuft als Bildschirmschoner über seinen Computer. An der Schmalwand seines Büros steht eine Lichtinstallation, die 1000-mal in der Minute die Farben verändert und Spielmann daran erinnern soll, dass draußen die Welt in Bewegung ist, während er hinter seinem Schreibtisch sitzt.

Jenseits der breiten Fensterfront blickt man in der Mitte eines Kreisverkehrs auf die meterhohe Statue der charakteristischen Welde-Bierflasche, die Spielmann vor 15 Jahren gegen alle Widerstände einführte. Die Zweifler, die er amerikanisch "Yes-butters" nennt, hatten ihm vorgerechnet, dass die von einem Bildhauer entworfene Flasche mit schwungvoll verdrehtem Hals viel zu teuer und ein nicht kalkulierbares Wagnis sei. Schließlich hatte er aber doch genügend "Why-notters" beisammen, die ihm halfen, eine Idee durchzusetzen, um die ihn heute viele Konkurrenten beneiden.

Zusätzlich ließ er Biergläser entwerfen. Die ersten 1000 Gläser in Welde-Form haben ihn pro Stück satte 27 Mark gekostet. "Mein Vater dachte, er müsse mich enterben." Aber dann haben sie jedes Glas innerhalb von ein paar Wochen für 28 Mark verkauft. Und weitere 10000 Gläser bestellt - zu einem günstigeren Einkaufspreis. Der aber bis heute immer noch doppelt so hoch ist wie der eines gewöhnlichen Bierglases. Gleiches gilt für die Flasche mit Alu-Abziehverschluss sowie den teilbaren Bierkasten, der an Griffen bequem getragen werden kann und in einer rosafarbenen Version auch Frauen ansprechen soll. Bei Welde investiert man auch ins Drumherum, das unterscheidet diese regionale Traditionsbrauerei von anderen.

"Was macht ein Sommelier?", fragt Spielmann aus der Tiefe seines Ledersessels. Um auch gleich selbst die Antwort zu geben: Der Fachmann erkläre, woher der Wein komme, wie die Rebe heiße, wer ihn gemacht habe und wie. Das wolle "der Verbraucher in Zukunft von allen Genussmitteln wissen". Daher hat er seinen Braumeister eine Sommelier-Ausbildung machen lassen. Spielmann setzt auf Premium, denn: "Billig Bier machen können andere besser als wir."

Er lässt den Blick aus dem Fenster schweifen, sieht die fruchtbare Rheinebene, das Neckartal, das Heidelberger Schloss in der Ferne und relativ nah, vor einem Gerstenfeld, ein großes Schild mit dem Namenszug eines Konkurrenten aus Mannheim. Eine kleine Provokation sozusagen direkt vor der Tür.

Die Flasche als Kunstobjekt

Das Geschäft mit Bier ist in Deutschland mittlerweile schwierig. Es wird wenig dafür bezahlt - in vielen Ländern ist Bier teurer - und immer weniger getrunken. Vor 30 Jahren, als Spielmann anfing, lag der Pro-Kopf-Verbrauch noch bei 145 Litern, mittlerweile sind es 106 Liter. Viele kleine Brauereien sind verschwunden. Welde dagegen hat sich behauptet. In einer Zeit, in der der Absatz um 30 Prozent zurückgegangen ist, hat das Unternehmen um zehn Prozent zugelegt. "Wir sind gesund", sagt Spielmann. Immer oben, wie der Schaum. Nur wenn er begänne, in Hektolitern zu denken - sie produzieren 100 000 im Jahr -, wäre er frustriert. Aber das habe er sich abgewöhnt.

Für Waldemar Fretz, Präsidialmitglied des Deutschen Hotel- und Gaststättenverbandes, ist Spielmann ein "toller innovativer Brauer" und ein "sehr zuverlässiger Partner für die Gastronomen", der anders als die großen Marken, die vor allem am Einzelhandel interessiert seien, eine echte Beziehung zu den Gastwirten pflege. Der Landrat Stefan Dallinger sieht in der Brauerei sogar den "Idealfall eines regionalen mittelständischen, familiengeführten Unternehmens". Und Wilhelm Werner, Chef der Dachsenfranz Biermanufaktur, der gern betont, dass die kleinen regionalen Brauereien gegen die "Einheitsbrühe" der Großbetriebe nur punkten könnten mit "Glaubwürdigkeit" und "hoher Qualität", attestiert seinem Wettbewerber: beides.

"Welde ist ein gutes Bier", sagt auch Friedrich Georg Hoepfner - was eine relativ weitreichende Konzession ist für einen Menschen, der bis vor sechs Jahren noch vieles unternommen hat, um Welde Marktanteile abzujagen. Jetzt, da er die Leitung der Privatbrauerei Hoepfner abgegeben hat und Geschäftsführer einer Firma ist, die Hoepfner Bräu heißt, aber - anders als der Name suggeriert - nur noch mit Immobilien zu tun hat, darf er seine Wertschätzung für Spielmann ganz öffentlich ausdrücken (auch wenn er sich aus alter Rivalität den Hinweis natürlich nicht verkneifen kann, dass die Brauerei Hoepfner mehr internationale Goldmedaillen als Welde gewinnt). Er sagt also, er habe "Hochachtung" vor Spielmann und dessen Art, dem allgemein schrumpfenden Biermarkt zu begegnen mit einem Mix aus Regionalisierung und Individualisierung. Die Branche habe damals die Welde-Flasche belächelt, erzählt der einstige Wettbewerber. Er habe sie sofort gut gefunden. In der in weiten Teilen noch sehr traditionellen Branche sei Spielmann mit seinem Händchen fürs Marketing eine fast exotische Erscheinung.

Weil sich der Welde-Chef für Kunst interessiert, hat er einen eigenen Kunstpreis geschaffen. Und bedruckt in Sondereditionen ohne Aufpreis einzelne Flaschen mit künstlerischen Motiven - die auf Ebay bis zu 300 Euro erzielen. Weil er, anders als die Großen, nicht im Fernsehen präsent ist, muss er seine Kundschaft vor Ort überzeugen: mit einem Biergarten, der häufig für Konzerte genutzt wird. Auch hat er sich getraut, den traditionellen Fassbieranstich zu modernisieren: Stehtische statt langer Bänke, Fingerfood statt Schweinshaxe; auf der Bühne tanzen jetzt "Welde-Girls". Die Alten kommen trotzdem.

Das Geschäft mit Pils, Weizen und Export wird mit harten Bandagen geführt, besonders in der Gastronomie. So ist es üblich, dass die Brauerei, die einen Exklusivliefervertrag für eine Gaststätte bekommt, dort auch investiert. Einmal, sagt Spielmann, habe er einem Wirt, den er privat kennt, ein gutes Angebot gemacht: neue Theke, Tische, Stühle. Man habe sich zu einem letzten Gespräch in der Gaststätte getroffen. Da habe der Außendienstmitarbeiter einer "Fernsehmarke" den Gastronomen angerufen: "Wie viel bieten die dir? Was brauchst du? Sag einen Betrag." Der Wirt habe zum Spaß eine überhöhte Summe genannt. "Okay, machen wir", habe es am anderen Ende der Leitung geheißen. Und Welde sei draußen gewesen. "Das kann schon passieren", sagt der Chef und zuckt die Achseln.

Wer wissen will, wie sich der Markt entwickelt, sollte sich die USA anschauen, rät Spielmann. Vor 30 Jahren gab es dort 50 Brauereien, die mehr oder weniger austauschbar waren und ihr Bier in erster Linie über den Preis verkauften. Doch allmählich mischten kleinere Anbieter mit Qualitätsbieren den Markt auf. Die Zahl der Brauereien in den USA ist inzwischen auf mehr als 2000 gewachsen. Für Deutschland sieht Spielmann eine ähnliche Entwicklung, nur zeitversetzt. Noch aber befinde man sich mitten im Konzentrationsprozess: Große Konzerne dominieren die Branche.

Die industrielle Herstellung führt laut Spielmann zu "kastrierten Bieren" und Einheitsgeschmack: "nass, kalt und gelb, aber alles ähnlich". Hinter dem Geschäft stünden keine Persönlichkeiten mehr, sondern anonyme Gesellschafter und Vorstände mit Drei-Jahres-Verträgen, die kurzfristig agierten. Und denen die Ruhe fehle für langfristige Entscheidungen. Die Großen müssten aufpassen, sagt der selbst bewusste Chef. Nicht seinetwegen. Sondern ihretwegen.

Jever hat den Bittergrad des Bieres über die Jahre deutlich reduziert, um massenkompatibel zu sein, Warsteiner schreibt schon gar keine Sortenbezeichnungen mehr aufs Etikett, verkauft mit geschicktem Marketing je nach Verbrauchererwartung Getränke, die in Deutschland als Pils positioniert werden, in England aber als Premium Lager. Beck's, jahrzehntelang nach deutschem Reinheitsgebot ausschließlich in der Hansestadt Bremen gebraut, unterhält längst schon Brauereien im Ausland. Andere brauen eine Art Mutterbier, das für 10 bis 15 verschiedene Sorten entsprechend verdünnt und aufbereitet wird.

Spielmann spricht von "Fernsehmarken", die die Werbepausen füllen und das Gros ihrer Ware über Preisaktionen verkaufen. Regulär soll eine Kiste 13 oder 14 Euro kosten, doch in Supermärkten ist sie immer für 9,99 Euro zu haben. Spielmanns Bier kostet stets dasselbe. Als ein Händler einmal den Preis reduzierte, hat er einen Fahrer mit Bargeld dorthin geschickt, alle Bestände aufkaufen lassen und den Mann fortan nicht mehr beliefert.

Der allgemein übliche Preiskampf habe dem Image des Bieres geschadet, sagt auch Jürgen Keipp, Geschäftsführer der Vereinigung "Die Freien Brauer". Welde dagegen fährt eine klare Linie: "Konsequent hochpreisig." Keipp hat auch bei anderen regionalen Anbietern beobachtet: "Wer den Kunden erklärt, warum sein Bier etwas teurer sein muss, der bekommt seine Preise am Markt auch durchgesetzt."

Aber auch für Spielmann läuft nicht immer alles glatt. Einmal steckte er viel Geld in eine marode Brauerei, ohne die Geschäftsführung zu übernehmen. Aus Menschlichkeit, weil er die Familie gekannt und sie nicht habe demütigen wollen, wie er erzählt. Den Rest der Geschichte erzählt er nicht, aber man hört ihn an jeder Ecke: Die Staatsanwaltschaft ermittelte gegen Spielmann und sechs weitere Personen wegen Untreue. Obwohl der Vorwurf laut Amtsgericht nicht haltbar war, kratzte die Affäre an seinem Ruf als Strahlemann der Branche.

Noch Spielmanns Großvater hatte gesagt: "Ich mache eine Sorte Bier, und wer Cola trinkt, den soll der Blitz auf dem Scheißhaus treffen." Das ist Vergangenheit. Längst hat Welde die Produktpalette erweitert. Das neue Flaggschiff ist ein Premium-Pils, heißt "No 1" und ist laut erstem Braumeister Stephan Dück, der ein Gebäude weiter, im kühlen "Zwickelkeller", im Schein von selbst geschweißten Flaschenkronleuchtern zur Verkostung lädt, "etwas schlanker vom Körper und weist eine leichte Hopfenbittere mit minimaler Süße auf". Es gibt auch ein Sportweizen mit Mineralien angereichert und abgerundet mit einem Schuss Bananensaft, der das natürliche Hopfenaroma verstärkt. Ein Radler, eine Fassbrause, das Hefeweizen mit "leichter Süße und dezenter Malznote". Und: das bernsteinfarbene, nicht filtrierte "Jahrgangsbier" mit Hopfen aus den Anden. Der Gipfel der Welde-Braukunst: ein kräftiges Bier, das in Champagnerflaschen abgefüllt und des Geruchs wegen aus Rotweingläsern getrunken wird.

Die Markengeschichte ist echt. Aber kompliziert

Der Standort macht das Geschäft für die regionale Marke nicht unbedingt einfacher. In alle Kriege der vergangenen Jahrhunderte war das heutige Dreiländereck verwickelt, die Identität seiner Bewohner ist zerrissen. Rheinland-Pfalz trifft hier auf Nordbaden und Südhessen. Dass Spielmann, dessen Familie die Firma seit acht Generationen führt, nicht Welde heißt, liegt daran, dass auch Frauen das Unternehmen leiteten. Spielmanns Vater hatte noch eine Biersorte mit dem schönen Namen Kurpfalz-Tropfen, aber politisch gibt es die alte Kurpfalz nicht mehr. Heute heißt das Gebiet Metropolregion Rhein-Neckar, nichts für ein charmantes Flaschenetikett. Spielmann ist, wie er sagt, gezwungen, auf den Kern der Marke zu verweisen. Und auf den alten Kurfürsten Karl Theodor und dessen Sommersitz, das Schwetzinger Schloss, in dessen Einzugsbereich seinerzeit Kunstsinn und Lebensfreude gediehen. Auf die Steinmetze und Maurer jener Zeit, die hier arbeiteten und Durst hatten. Sodass der Kurfürst 1752 die Lizenz zum Bierbrauen vergab: Das ist die Geburtsstunde der Brauerei und eine erklärungsbedürftige Geschichte.

Auf einem insgesamt schrumpfenden Markt gibt es drei Möglichkeiten für eine Brauerei: Entweder sie schrumpft auch, nimmt Konkurrenten Marktanteile ab oder expandiert über die Region hinaus. Letzteres ist für kleine Unternehmen keine Option, weil ihnen die Logistik fehlt. Wenn jemand in Berlin einen Kasten Welde haben wollte, müsste man ihn einzeln dort hinsenden und das Leergut wieder abholen. Weil sich das nicht lohnt, versucht Welde "zwiebelringartig" zu wachsen. Zurzeit beträgt die Entfernung zum am weitesten von der Brauerei entfernten Kunden 50 Kilometer. Vielleicht werden es irgendwann einmal 60 oder 70 Kilometer sein.

Auch seine Nachfolge regelt der Chef sportlich

Aber dann wird der Chef vermutlich schon an die nächste Generation übergeben haben. Der ältere seiner beiden Söhne hat einen Bachelor in Betriebswirtschaftslehre und wird bald Braumeister, der jüngere studiert noch. Beide führen gelegentlich sonntags Besucher durch die Welde-Welt. "Die Firma bekommt nur einer von ihnen", sagt der Vater. Aus gutem Grund: Die meisten Brauereien, weiß er, wurden deshalb verkauft, weil sich die Gesellschafter zerstritten hatten. Um Streit in der Familie zu vermeiden, hat er eine zweite Geschäftsführerin eingestellt, die den Übergang managen soll. Sein eigener Vater, der vor wenigen Wochen gestorben ist, hat es ihm zu Lebzeiten nicht immer leicht gemacht.

Für den Senior war klar, dass der Sohn als erster männlicher Nachfahr seit Generationen den Betrieb übernehmen würde. Hans Spielmann hatte in Mannheim studiert und wollte eine Weile ins Ausland. Einen Studienplatz nebst Stipendium in Berkeley hatte er bereits sicher. Aber er brauchte noch einen Bürgen. Also sagte er zu seinem Vater: "Du musst nur unterschreiben, es kostet euch nichts." Aber der unterschrieb nicht: "Das Risiko, dass du nicht zurückkommst, ist mir zu groß."

Spielmanns Söhnen sollte es anders gehen. Noch am Wochenbett hat er seiner Frau versprechen müssen, dass sie einmal werden können, was sie wollen. "Solange sie dafür brennen." Also wird er beiden noch eine Weile die Tür aufhalten. Am Ende lässt er nur einen von ihnen hindurch.

Für Dieter Klenk, seit 30 Jahren Marketingberater für Brauereien, wird dies der kritische Moment sein. "Welde-Bier ist Spielmann. Und umgekehrt." Und das sei das Problem: "Charisma ist nicht kopierbar. Bei so einem Alphatier als Vater müssen sich die Söhne sehr warm anziehen." -