Partner von
Partner von

BMW

Wer bei BMW arbeitet, landet früher oder später in einem Seminar, das ihn zum Markenbotschafter machen soll. Ein Ortstermin.




- Da steht ein Mann im schwarzen Anzug vor einer Gruppe Bankkaufleute, pumpt Luft durch ein Metallrohr und fragt: "Wissen Sie, was das ist?" Kurze Pause, ahnungslose Gesichter. Der Mann fährt fort: "Durch das Pumpen kann man 1,6 Bar erzeugen, das reicht für einen guten Espresso." Überraschung, die Luftpumpe ist in Wirklichkeit eine Kaffeemaschine für Ökos. "So müssen Sie sich Mini vorstellen", sagt der Mann. Er meint den Kleinwagen, das weiß jeder hier. Mini will so sein wie das Metallrohr, mit dem man in der Arktis Kaffee machen könnte: klein, überraschend, originell. Eine Kaffeemaschine als Metapher für eine Automarke.

Die Szene spielt sich im Brand and Customer Institute ab, einem ziemlich geheimen Ort in der BMW Welt München. Der Veranstaltungsraum ist dunkel gestrichen und erinnert an eine hippe WG-Küche. Fotos zu machen ist verboten. Der Mann im Anzug ist Trainer, die Menschen um ihn herum, es sind 15, sind Angestellte der BMW Bank. Sie sind an diesem Morgen gekommen, um etwas über die Bayerischen Motoren Werke zu lernen, nicht deren Produkte, die kennen sie, es geht um die Marke. Das, was wie eine unsichtbare Schicht über dem Lack liegt. Sie kommen als normale Mitarbeiter und gehen - so steht es auf dem Faltblatt - als Markenbotschafter.

Das Brand and Customer Institute gibt es seit zehn Jahren, 70000 Manager, Händler und Dienstleister haben es seitdem besucht. Oberstes Ziel ist es, Mitarbeiter mit Bewusstsein für das Wesen von BMW auszustatten. Der Manager Joachim Blickhäuser sagt: "Es geht um die Vermittlung der Marke nach innen. In einem technisch orientierten Unternehmen wie BMW ist das besonders wichtig. Eine starke Marke bedeutet Wachstum und Wertschöpfung." Eine Marke sei wie eine Persönlichkeit, das wird man heute immer wieder hören. Wenn das stimmt, dann ist das Institut eine Selbstfindungsanstalt. So wie Menschen ins Kloster gehen, um zu sich selbst zu finden, gehen BMW-Mitarbeiter ins Brand and Customer Institute, um zu BMW zu finden.

Die Persönlichkeit wird durch ein Markenpositionierungsmodell dargestellt, das aussieht wie ein Atommodell aus dem Physikunterricht. Der Markenkern - bei BMW "Freude" - ist der Fixpunkt, drum herum schwirren Markenprägung und Markenwerte, eigenständige Attribute, die sich aber nicht vom Kern lösen dürfen. Überall fahren Leinwände von der Decke herunter, drehen sich Wandteile, blinken Monitore, tönen versteckte Boxen, verschieben sich Vorhänge, sogar die Tische leuchten.

Novizen sollen "in die Marken eintauchen", deshalb haben BMW, Mini und Rolls-Royce je einen eigenen Raum. Konsequenterweise fehlen die Fahrzeuge, nicht das Produkt zählt hier, sondern die Idee davon. Die Räume wirken wie ein Schrein, einem Gott gewidmet, der präsent, aber nicht anwesend ist. An einer Wand hängt das aktuelle Image-Ranking der Marktforscher von Millward Brown, ganz oben: Apple, IBM und Google. BMW belegt Platz 23 und ist damit die Nummer eins unter den Automobilmarken, Nummer zwei ist Toyota.

Das Trainingszentrum sei einzigartig auf der Welt, sagt Blickhäuser. Der Mann ist Werber, er weiß, dass ein Superlativ aus seinem Mund nur halb so gut klingt. Deshalb zitiert er lieber eine Stimme von außen: Bill Gates. Der war vor einiger Zeit zu Besuch und habe erklärt, dass er so eine Einrichtung noch nie gesehen habe. Inzwischen gibt es Ableger in London und China, aber München ist das Original, es ist aufwendiger gestaltet und größer.

Der Seminartag beginnt um 8.30 Uhr, die beiden Trainer - der Mann im schwarzen Anzug und seine Kollegin im karierten Kleid - wollen nicht nur die Namen der Bankkaufleute, sondern auch ein "Markenerlebnis" hören. Die Vorstellungsrunde fördert zutage, dass heute ein Apple-Jünger dabei ist, ein 1860-München-Fan, eine Frau, die auf Ikea schwört, ein Augustiner-Bier-Freund und eine Dame, die sich ihre Haare nur mit Dove shampooniert.

Nach der Vorstellungsrunde wird gespielt. Marken erkennen etwa: Microsoft am Sound, Nivea am Geruch und so weiter. Die Gäste verstehen, wie Marken ihren Alltag durchdringen. Für die nächste Übung muss einer mit den Händen in eine Box fassen, wobei er nicht sieht, was drin ist. Keiner möchte. Die Trainer sind Profis, fester Blick, freundliches Lächeln, aber resolut genug, um in solchen Momenten zum Mitmachen zu bewegen: "Sie vielleicht? Es ist keine Giftschlange drin, versprochen." Stimmt, dafür ist es ein Mercedes-Stern, was hier in der BMW Welt ungefähr aufs Gleiche hinausläuft.

Seit den Zukäufen Mitte der Neunzigerjahre ist der Konzern eine Dreifaltigkeit aus BMW, Mini und Rolls-Royce. Drei große Namen unter einem Dach, da kann man schon mal durcheinanderkommen. Joachim Blickhäuser sagt: "Die Mitarbeiter mussten lernen, in mehreren Marken zu denken. Vorher war es einfach, sich mit seiner Arbeit zu identifizieren, es galt: Unternehmen gleich Marke."

Die Gäste erkunden die Markenräume in zwei Gruppen. Der dunkle Mini-Raum ist der erste, ein Snowboard lehnt an der Wand, bunte Turnschuhe stehen herum, eine goldene Winkekatze, die man aus japanischen und chinesischen Lokalen kennt, winkt. Der Trainer fragt in die Runde, was sie mit Mini assoziieren. "Jung", sagt einer, "kultig" oder "cool", ein anderer sagt "fetzig" - ein Wort, mit dem der Trainer im Jahr 2012 nicht mehr gerechnet hatte. Aber er schreibt es auf. Mit einem roten Stift kritzelt er die Mini-konformen Antworten daneben, das sind die, die sich die Werbemenschen ausgedacht haben, "not normal" zum Beispiel, das will Mini sein.

Später lassen die Teilnehmer ihre Finger über Touchscreens fahren, weil sie die Stromlinien der neuesten BMW-Karosserie nachzeichnen sollen. Danach rollen sie in einem Computerspiel einen Ball über eine Frühlingswiese und, wenn es geht, durch Ringe, weil das Punkte bringt.

Der Automobilmarkt, das klingt im Institut auch an, befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Zumindest in Westeuropa hat sich die Branche nie zuvor so sehr erklären müssen wie heute. Es geht dabei nicht allein um effiziente Motoren und geringe CO2-Werte. Es geht vielmehr um das Image einer ganzen Branche. Aus diesem Grund ist auch keiner der 14 Trainer am Institut BMW-Mitarbeiter. Ein gewisser Abstand zum Unternehmen bedeute Glaubwürdigkeit, so hoffen sie bei BMW. Mehrfach an diesem Tag werden die Teilnehmer mit Kritik an ihrem Arbeitgeber konfrontiert: Sie schauen Videobotschaften von unzufriedenen Kunden an und von Menschen, die über rüpelhafte BMW-Fahrer lästern. Die Teilnehmer sollen nicht das Gefühl haben, ihnen werde hier etwas verkauft. Die Kugelschreiber, die für sie bereitliegen, sind schlicht weiß und ohne Logo.

Von Handlungskorridoren und Jogginganzügen

Nach dem Mittagessen steht Brand Behaviour auf dem Stundenplan, "markenadäquates Verhalten". "Es geht hier nicht darum, Sie zu verbiegen", sagt die Trainerin eingangs, "wir werden Ihnen vielmehr einen Handlungskorridor zeigen." Man einigt sich auch darauf, dass ein Verkäufer seine Kunden ernst zu nehmen habe, auch den im Jogginganzug - er könnte solvent sein. Die Trainer haben eine passende Anekdote parat, die an die viel ältere Geschichte vom Heiligen Martin erinnert, dem Jesus als Bettler erscheint: Ein Schweizer Großunternehmer will im Jogginganzug einen neuen Firmenfuhrpark kaufen, wird in seinem Aufzug aber nicht ernst genommen und geht zur Konkurrenz.

Die letzte Aufgabe ist es, fiktive Kunden zu umsorgen. Heute heißen sie Jochen, Phil und Thorsten und kommen in Gestalt von Flipcharts in den Seminarraum gerollt. Auf jedem kleben ein Foto und ein Steckbrief. Zwei Szenarien sollen durchgespielt werden, erstens: Jochen, Phil und Thorsten zu einer Probefahrt zu überreden. Zweitens: Jochen, Phil und Thorsten stottern ein Auto ab und kommen in Zahlungsverzug. Als das geschafft ist, werden die Feedback-Bögen verteilt. Der Tag endet mit dem Satz: "Denken Sie immer daran, nur wer selber brennt, kann andere anzünden." Der Trainer in schwarzem Anzug und weißem Kragen sagt ihn, als stünde er vor einer Gemeinde auf der Kanzel. Zumindest er hat seine Mission für heute erfüllt. -