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Mister Spex

1995 sah niemand, dass ein Onlinehändler den Buchhandel aufrollen kann. Bis auf Jeff Bezos, den Gründer von Amazon. 2008 sah niemand, dass man Brillen im Netz handeln kann. Bis auf den Mister-Spex-Gründer Dirk Graber.




• Am Anfang trauten nicht einmal die künftigen Lieferanten der Geschäftsidee von Dirk Graber. Als der frühere Boston-Consulting-Berater Ende 2007 den Internet-Brillenhändler Mister Spex gründete, reagierten die Hersteller zunächst "sehr zurückhaltend", erinnert sich Graber, der bis heute Geschäftsführer bei Mister Spex ist. Er wollte online nicht nur Kontaktlinsen und Sonnenbrillen verkaufen, was relativ einfach ist. Sondern auch Brillen für Kurz- und Weitsichtige anbieten. Wie kompliziert die Auswahl einer solchen Sehhilfe sein kann, weiß jeder, der einmal beim Augenoptiker einen Sehtest absolviert hat.

Die Kernfrage lautete also: Lässt sich ein individuell gefertigtes, beratungsintensives Produkt wie die Brille im Internet handeln? Klar war: Große Auswahl, Bequemlichkeit und niedrige Preise für die Kunden, effiziente Prozesse und der Verzicht auf Läden – also die üblichen Wettbewerbsvorteile des E-Commerce – waren für Grabers Unternehmenserfolg notwendig. Aber längst nicht ausreichend.

Die Konkurrenz nahm die neue Firma, die noch nicht einmal von einem Optikermeister geleitet wurde, zunächst nicht besonders ernst. Der Diplomkaufmann Graber macht auch keinen Hehl daraus, dass er in der Planungsphase schlicht eine Nische für ein Geschäft im Internet suchte, die noch niemand vor ihm entdeckt hatte. Es hätte auch ein völlig anderes Produkt sein können. Kurz dachte er sogar über Schuhe nach, aber die schieden aus – viel zu kapitalintensiv.

Weil die Hersteller, deren Brillen Mister Spex anbieten wollte, zunächst reserviert reagierten, hatten Graber und seine Leute in der Gründungsphase des Unternehmens vor fünf Jahren keine andere Wahl, als alle paar Wochen bei ihnen auf der Matte zu stehen und wieder und wieder zu fragen, ob man nicht miteinander ins Geschäft kommen könne. "Es hat zum Teil zwei Jahre gedauert, bis wir die Markenhersteller überzeugt hatten, an uns zu liefern", berichtet Graber.

Auch im Onlinehandel mit Brillen gilt: Die Masse macht's

Heute hat Mister Spex alle gängigen Marken von Adidas, Boss, Calvin Klein, Dolce & Gabbana und Gucci bis zu Prada, Ray-Ban und Tom Ford im Angebot, insgesamt 5000 Modelle. Rund 100000 Brillen hat er auf Lager, ungleich mehr als jeder Optiker in seinem Ladengeschäft. Der Umsatz wächst jedes Jahr etwa um 50 Prozent. Nach eigenen Angaben ist Mister Spex, gemessen am Umsatz, Marktführer im Onlinegeschäft mit Brillen.

Aber auch wenn der Händler die beiden Konferenzräume auf der Büroetage in der Nähe des Berliner Alexanderplatzes auf die Namen Fielmann und Apollo getauft hat – von der Größe der Konkurrenz ist er noch Welten entfernt. 2012 lag der Umsatz von Mister Spex bei 26 Millionen Euro. Das ist gerade mal ein halbes Prozent von den etwa fünf Milliarden Euro, die insgesamt in der Branche umgesetzt werden. Zum Vergleich: Der Marktführer Fielmann kam 2012 auf 1,11 Milliarden Euro. Außerdem gilt Fielmann mit einem Gewinn vor Steuern von 180 Millionen Euro im vergangenen Jahr als hochprofitabel. Mister Spex schreibt seit der Gründung jedes Jahr Verluste. 2011 waren es 3,7 Millionen Euro, mehr als 20 Prozent des damaligen Umsatzes von 17 Millionen Euro. Für 2012 rechnet Graber mit "einem ähnlichen Betrag. Wir werden 2014 eine deutlich schwarze Zahl schreiben. Dieses Jahr ist es noch eine kleine rote Zahl. Das Wachstum bleibt hoch, die Margen werden besser."

Ein großer Kostenfaktor ist, typisch für E-Commerce, die Werbung: "Wir geben derzeit für Werbung etwa 20 Prozent vom Umsatz aus – 2012 waren das 5,2 Millionen Euro", rechnet Graber vor. "Es waren sogar mal 30 bis 40 Prozent vom Umsatz. Mit steigendem Umsatz wird diese Relation besser. Ich weiß heute, wie viele Kunden wir gestern mit jedem Werbespot gewonnen haben, das optimieren wir permanent. Unsere Markenbekanntheit in der Gesamtbevölkerung liegt laut TNS Infratest bei mehr als 25 Prozent, in der Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen Onlinekäufer, die eine Brille brauchen, sind es 45 Prozent."

Das Wachstum ist kein Selbstzweck, sondern notwendig. Erst ab einer gewissen Größe kann Mister Spex seine Vorteile voll ausspielen. Skaleneffekte machen sich mit jeder weiteren Umsatzmillion deutlicher bemerkbar. Dank des hohen Einkaufsvolumens kann der Onlinehändler schon heute Gestelle und Gläser billiger einkaufen als mittelständische Optiker. Weil Graber die Kostenvorteile bei den Gläsern an die Kunden weitergibt, ist er oft deutlich günstiger als die Konkurrenz. "Ich vermute, dass unter den stationären Händlern nur die beiden großen Ketten bessere Einkaufskonditionen haben als wir", sagt er. "Für den bedeutenden Hersteller Luxottica, zu dem unter anderem Marken wie Ray-Ban und Oakley gehören, sind wir in Deutschland nach Fielmann und Apollo der drittgrößte Kunde."

Die Masse macht's. Ein bei Mister Spex angestellter Optiker passt eine Brille nach der anderen für die Kunden an – etwa 50 bis 80 am Tag. Das durchschnittliche, nicht zu einer Kette gehörende deutsche Augenoptikergeschäft verkauft pro Mitarbeiter im Schnitt weniger als zwei Brillen am Tag. Bei Fielmann sind es pro Filiale im Schnitt 35 am Tag.

Die rund 200 Mister-Spex-Mitarbeiter versenden am Tag bis zu 4000 Päckchen mit Brillen oder Kontaktlinsen. Mit Ausnahme der beiden Ketten Fielmann und Apollo ist die Branche sehr kleinteilig strukturiert; es gibt hierzulande rund 12000 Optikergeschäfte, deren Produktivität vergleichsweise gering ist.

Noch erkauft Graber das Wachstum mit hohen Verlusten. Doch die roten Zahlen machen ihn nicht nervös, denn die sind im E-Commerce in den ersten Jahren die Regel. Und: Der Trend geht zum Onlinekauf, selbst bei Sehbrillen. Der Umsatz mit ihnen wächst bei Mister Spex überproportional, im vergangenen Jahr nach Grabers Angaben um 150 Prozent. 2012 lagen die Umsätze von Kontaktlinsen, Brillen und Sonnenbrillen in etwa gleichauf. "2013 wird die Korrektionsbrille den größten Umsatz machen, 35 bis 40 Prozent", schätzt Graber. Der Vertriebskanal, an den noch vor fünf Jahren kaum einer glaubte, wird breiter.

Wohl auch deshalb, weil Mister Spex sein Geschäft stetig verbessert. Heute kann man auf der Internetseite nicht nur Brillenmodelle anklicken, sondern sie am Bildschirm gleich auf das Foto des eigenen Gesichts setzen oder per Webcam und 3-D-Anprobehilfe begutachten. Das ist bequem und sorgt für moderate Rücksendequoten. Sie liegen laut Graber im Schnitt bei etwa zehn Prozent – ein Wert, von dem ein E-Commerce-Riese wie Zalando nur träumen kann. "Die zehn Prozent entsprechen in etwa der Rücksendequote bei der Korrektionsbrille, bei der Kontakt linse spielen Retouren so gut wie keine Rolle", sagt Graber. "Die höchste Retourenquote haben Sonnenbrillen, ein klassisches Fashion-Produkt."

Die Crux ist der Sehtest. Ohne den gehe es nicht - sagen traditionelle Optiker

Die Zeiten, in denen traditionelle Optiker die Internethändler belächelten, sind vorbei. Heute verweisen sie auf Qualitätsprobleme bei der Onlinekonkurrenz – der Abwehrkampf hat begonnen. Das Credo von Günther Fielmann, 73-jähriger Gründer und Geschäftsführer des Branchenriesen, lautet: "Fielmann möchte zufriedene Kunden. Deshalb vertreiben wir Korrektionsbrillen nicht per Internet." Punkt. Und geht dann ins Detail des Optikerhandwerks: "Der Internethandel kann die Sehstärke nicht bestimmen. Angemessener Sehkomfort setzt eine optimale Zentrierung der Gläser voraus. Nur die individuelle Ermittlung der Zentrierdaten gewährleistet, dass die Hauptblickrichtung der Augen durch den optischen Mittelpunkt der Brillengläser verläuft. Die Zentrierung über einen Internetshop ist ein Zufallsprodukt. Für den perfekten Sitz muss die Brille vom Augenoptiker individuell an die Kopfform angepasst werden. Das kann der Internetshop aus der Ferne nicht leisten."

Der Platzhirsch Fielmann kontert mit einem Gutachten und dem Medizinproduktgesetz

Zur Sicherheit reicht die Fielmann-Pressestelle noch ein Gutachten "Zur optometrischen Qualität von Internetbrillen" nach, verfasst von Hans-Jürgen Grein, Professor an der Fachhochschule Lübeck. Sein Fazit: "Brillen, die ohne vollständige Zentrierdatenbasis im Internet bestellt werden, können nicht der einschlägigen Norm (Din EN ISO 21987) entsprechen. Erhebliche Unverträglichkeiten wie Unwohlsein, Kopfschmerzen, Schwindel, Augenbrennen oder Doppelbilder können entstehen. Die Verkehrsfähigkeit dieser Brillen entsprechend Medizinproduktgesetz ist fraglich."

Dass Grein nicht nur in Lübeck lehrt, sondern auch Leiter Wissenschaft und Lehre an der gemeinnützigen Fielmann-Akademie Schloss Plön ist, erwähnt die Pressestelle nicht. Das muss ja auch an Greins Expertise nichts ändern, der genau wie Günther Fielmann aus der Welt der Optikermeister kommt. Allerdings sieht es so aus, als nähme der Platzhirsch die Internetkonkurrenz ernst genug, um sie mit wissenschaftlicher Expertise infrage zu stellen.

Etwas diplomatischer als Fielmann ist der Augenoptikermeister Thomas Truckenbrod. Er betreibt in Leipzig in vierter Generation ein nicht sehr großes Optikergeschäft, gegründet 1919 von seinem Urgroßvater. "Vertrauen ist der Kern unseres Geschäfts", sagt er, und außerdem eine Sache des persönlichen Austauschs und der guten Beratung. Er sieht sich nicht nur als Händler, sondern auch als Fachmann für Augen und Brillen, ist stolz auf seinen modernen Gerätepark, sein Fachhochschulstudium in Jena und seine Erfahrung. Offenbar konnten dem Geschäft über vier Generationen weder Krieg noch DDR etwas anhaben. Der Optiker, der seine Kundschaft im weißen Kittel wie ein Arzt empfängt, scheint sich vor der Internetkonkurrenz nicht zu fürchten. Seine Brillen sind etwas teurer als die von Mister Spex. Dafür bekommt der Kunde einen umfänglichen Sehtest, im Fachjargon Refraktion genannt. Allein die dafür notwendige Technik kostet etwa 50000 Euro, rechnet Truckenbrod vor. Wollte er die realen Kosten der Augenglasbestimmung berechnen, müsste er für eine halbe Stunde Refraktion etwa 50 Euro verlangen. Diese Kosten zahlt der Kunde beim Brillenkauf mit.

Genau wie Günther Fielmann erklärt auch der Leipziger Optiker Truckenbrod, ehrenamtlich Präsident des Zentralverbands der Augenoptiker, dem Laien gern ausführlich, dass es bei der Brille nicht nur auf die Dioptrienwerte ankommt. "Bei der Refraktion haben wir ein komplexes Programm abzuarbeiten. Wir messen zum Beispiel den Abstand des Brillenglases zur Hornhaut. Das sind Millimeterbereiche, je nach anatomischen Gegebenheiten. Wenn sich bei einer mittleren Kurzsichtigkeit von minus fünf Dioptrien der Abstand zwischen Auge und Brillenglas um fünf Millimeter verschiebt, haben Sie in der Wirkung einen Unterschied von einer viertel bis einer halben Dioptrien, das heißt, Ihre Glasstärke stimmt nicht mehr." Auch bei der Messung des Pupillenabstands gehe es um Millimeter. "Bei der Anpassung der Brille muss ich überprüfen, ob die Brille horizontal und vertikal richtig sitzt. Bei Gleitsichtbrillen ist das Verfahren noch etwas komplizierter. Sie brauchen für Bildschirmarbeit mit zunehmendem Alter eine andere Nahsichtbrille als zum Zeitungslesen. Bei der Bildschirmarbeit ist zum Beispiel auch wichtig, wie groß Ihr Abstand zum Bildschirm ist, der sich ziemlich sicher von der normalen Lese-Entfernung unterscheidet."

Dirk Graber, der in seinem Onlineshop keine Refraktionen anbieten kann, ist viel zu geschickt, um das einfach als Rückzugsgefecht der Vertreter der alten Optikerwelt abzutun. Truckenbrods und Fielmanns Argument, dass es nicht nur auf die Dioptrienwerte ankomme, will er gar nicht widersprechen: "Streng wissenschaftlich ist es so, dass man zur Brillenzentrierung auch Daten nutzen sollte, die mit dem Sitz der Brille auf dem Kopf zusammenhängen – vor allem bei Gleitsichtbrillen. Aber wenn Sie sich anschauen, wer heute online kauft, sind das primär junge Leute. Das bedeutet: wenige Gleitsichtbrillenträger." Es gebe bestimmte Toleranzen, die man zum Beispiel bei der Zentrierung von Brillengläsern einhalten sollte. Je niedriger die Dioptrienwerte seien, desto größer seien diese Toleranzen. "Bei der horizontalen Zentrierung", sagt Graber, "können wir durch Nutzung des Pupillendistanz werts, den alle Kunden für eine Bestellung bei uns benötigen, die Toleranz garantiert einhalten. Bei der vertikalen Zentrierung haben wir nach umfangreichen Tests Standardwerte definiert, mit denen wir sehr gute Erfahrungen gemacht haben." Leider sei es heute noch nicht möglich, die Zentrierdaten zu 100 Prozent online zu messen. Das könne in einigen Jahren anders sein. Graber gibt ein Beispiel: "Sie setzen die Brille auf, setzen einen kleinen Messbügel drauf und fotografieren das mit Ihrem Handy. Sie mailen uns die Fotos, und wir werten sie aus und haben alle notwendigen Zentrierdaten zur Fertigung der Brille. Natürlich muss man die Messregeln einhalten. Die Technologie entwickelt sich so schnell, dass ich mir gut vorstellen kann, dass man das in drei Jahren von zu Hause aus machen kann."

Wer seine Brille bei Mister Spex kaufen, auf die professionellen Sehtests aber nicht verzichten will, kann zudem seit August 2011 zu den Partneroptikern gehen. Die bekommen für ihre Dienste ein bescheidenes Honorar von 15 Euro je Test und eine Umsatzbeteiligung – und können hoffen, auf diese Weise Kunden in ihr Geschäft zu locken. Für gut ausgelastete Geschäfte in Top-Innenstadtlagen dürfte die Kooperation mit Mister Spex allerdings wenig attraktiv sein.

Wann und wie schlägt Fielmann im Netz zurück? Mister Spex freut sich angeblich schon darauf

"Wir sind momentan in mehr als 80 der 100 größten deutschen Städte und versuchen die Abdeckung zu erhöhen, wir wollen ein flächendeckendes, dichtes Netz aufbauen", sagt Dirk Graber. Theoretisch ist das ein Versuch, das Beste aus beiden Welten miteinander zu verbinden. In der Praxis ist es vor allem ziemlich umständlich. Bisher finden Grabers Kunden etwa in Hamburg ganze zwei Spex-Partner, beide nicht in der Innenstadt. In Berlin sind es insgesamt 15 über die Stadt verteilte Filialen. Lange Wege sind also kaum zu vermeiden – das Gegenteil der Bequemlichkeit, die der Internethandel verspricht. Im vergangenen Jahr hat das Partnerprogramm bei den Korrektionsbrillen für weniger als zehn Prozent des Umsatzes gesorgt. "Das ist erst ein kleiner Anteil", räumt Graber ein. "Aber durch das Optiker-Partnerprogramm haben wir signifikante Wachstumspotenziale."

Bleibt die Frage, wie sich das Online- und das stationäre Angebot verbinden lassen, im Marketing-Deutsch: Multichannel-Strategie. Ausgerechnet der Internetverächter Fielmann dürfte derzeit derjenige sein, der dafür über die besten Voraussetzungen verfügt: dichtes Filialnetz, hohe Markenbekanntheit, Erfahrung im Aufbau einer komplexen, straff gesteuerten Organisation. Und daher spekuliert die Branche einschließlich Graber und seiner Investoren, wann und wie das Unternehmen aktiv werden wird. Günther Fielmann selbst beantwortet die Frage so: "Grundsätzlich könnte Fielmann von heute auf morgen den Onlinevertrieb starten. Bei Korrektionsbrillen reicht uns das derzeit realisierte Entwicklungsspektrum nicht. Könnten wir auch im Versand Fielmann-Qualität liefern, würden wir die Chance nutzen." Bei Kontaktlinsen oder Pflegemittel denke man über den Onlineversand als zusätzlichen Service nach. Auch Sonnenbrillen könne man im Internet kaufen und sie nachträglich beim Optiker anpassen lassen.

Bequem für die Kunden: eine Kombination aus Online-Angebot und Fachgeschäft

Branchenbeobachter vermuten, dass die Zurückhaltung mit der Haltung des Firmenpatriarchen zu tun haben könnte. Der 73-Jährige prägt das Unternehmen nach wie vor stark – und gehört nicht zur Generation Internet. Dabei liegen die Vorteile des Onlinegeschäfts für Fielmann auf der Hand. Eine ausgefeilte Website wie die von Mister Spex böte Kunden die Möglichkeit, in aller Ruhe ein Brillenmodell auszuwählen. Dann bekämen sie die Nachricht, wann es in der nächsten Filiale zum unverbindlichen Test bereitläge. Dort würde alles Weitere samt Sehtest erledigt. Und weil Fielmann alle nötigen Daten speichert, könnte die nächste Bestellung komplett online abgewickelt werden.

Erstaunlicherweise ist das für Graber kein Horrorszenario, im Gegenteil: "Uns könnte nichts Besseres passieren." Denn der Einstieg von Fielmann würde die Glaubwürdigkeit des Online-Brillenhandels insgesamt stärken. Zudem sei Mister Spex "bei Gläsern immer noch günstiger als Fielmann derzeit". Und außerdem hält er die über fünf Jahre entwickelte Expertise im Brillen-E-Commerce für einen deutlichen Wettbewerbsvorteil.

Ganz so zurückhaltend, wie Günther Fielmanns Antwort vermuten lässt, beobachtet der Marktführer das Internet übrigens nicht. Mit Fielmann Ventures GmbH gibt es eine Tochter, die digitale Geschäftsmodelle in der Augenoptik entwickeln soll. Damit sich das alte und das neue Unternehmen nicht ins Gehege kommen, sei man "räumlich und organisatorisch von der Fielmann AG getrennt", ist auf der Website der Fielmann Ventures GmbH zu lesen. "Wir generieren und priorisieren Ideen, übersetzen diese in iterativen Zyklen in testfähige Prototypen und binden frühzeitig Kunden, Augenoptiker u nd andere Experten in die Produktentwicklung ein. Unsere Schwerpunkte liegen auf digi talen Medien, Innovationen in den Niederlassungen und Zukunftstechnologien", heißt es dort im geschraubten Business-Slang.

Es sieht ganz so aus, als ließe sich der alte Fuchs Fielmann ungern von nassforschen Konkurrenten wie Mister Spex auf der Nase herumtanzen. ---
Die Optiker-Branche in Zahlen Durchschnittsumsatz eines Ladengeschäfts (inkl. der großen Ketten) im Jahr 2012 in Deutschland: 429343 Euro
Durchschnittsumsatz einer Fielmann-Filiale im Jahr 2012 in Deutschland: 1,9 Millionen Euro
Zahl der Augenoptikerfachgeschäfte im Jahr 2008: 11820
Zahl der Augenoptikerfachgeschäfte im Jahr 2011: 12030
Zahl der Mitarbeiter (inkl. der Inhaber) im Jahr 2011: 49000
Zahl der Fielmann-Mitarbeiter im Jahr 2012: 15494 Branchenumsatz in Milliarden Euro (inkl. MwSt.) im Jahr 2008: 4,734
Branchenumsatz in Milliarden Euro (inkl. MwSt.) im Jahr 2011: 5,039 Zahl der verkauften Brillen in Deutschland im Jahr 2008: 11 Millionen
Zahl der verkauften Brillen in Deutschland im Jahr 2011: 11,1 Millionen
Zahl der von Fielmann verkauften Brillen in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Jahr 2012: 7,1 Millionen Marktanteil von Fielmann in Prozent vom Umsatz in Deutschland: 20
Marktanteil in Prozent der verkauften Brillen: 50 Anteil der über 16-Jährigen in Deutschland, die eine Brille tragen, in Prozent: 63,4
Summe, die Menschen im Schnitt für eine Brille auszugeben bereit sind, in Euro: 342 Quellen: Allensbach, ZVA, Spectaris, Fielmann