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Kathedralen des Konsums

Das Markenprodukt will inszeniert werden. Dafür gibt es Showrooms. Eine Bildbetrachtung.




Geschäfte werden immer öfter zu Spielwelten, Eventbühnen oder Marketingplattformen. Besonders pompös inszenieren sich Markenhersteller, die ihre aufwendig gestalteten Showrooms und Flagship Stores zur Selbstdarstellung nutzen. Ob der Umsatz den Aufwand rechtfertigt, ist zweitrangig. Im besten Fall ist der Showroom eine sich selbst finanzierende Marketingmaßnahme. Für attraktive Straßen in Großstädten bedeutet das, dass der öffentliche Raum in Teilen zur Kulisse wird, die den Zwecken der Produktpräsentation dient.

Niketown, Tauentzienstraße 7b/c, 10789 Berlin

Schon der Name signalisiert: Niketown will kein Geschäft sein, sondern mindestens eine ganze Stadt, eine Erlebniswelt, am besten: ein Lebensentwurf. Wie eine wuchtige Kathedrale thront die Berliner Niketown an einer Straßenkreuzung in der Nähe der Gedächtniskirche. Die Eingangshalle zieht sich über zwei hohe Stockwerke. Wer die Räume betritt, soll spüren: Hier geht es nicht um praktische Freizeitkleidung, hier geht es um ein Glaubensbekenntnis. Wie ein psychedelischer Altar wirkt die großflächige Werbetafel, die im zweiten Geschoss ein neues Turnschuhmodell feiert. Der Schuh wird von konzentrischen, weiß strahlenden Heiligenscheinen umkreist.

Dass hier regelmäßig prominente Sportler als Markenbotschafter zu Gast sind, dass signierte Fotos von Jens Lehmann bis Axel Schulz die Wände an der Treppe schmücken, dass sich Nike-Kunden an Monitoren Material- und Farbelemente ihrer Schuhe selbst zusammensetzen können, all dies dient der Verherrlichung der Marke.

Die Berliner Niketown, als erster europäischer Megastore des Konzerns 1999 eröffnet, ist ein Klassiker und eines der ersten so konsequent inszenierten Geschäfte. Im Juni wird es geschlossen, möglicherweise ist der Standort im Zentrum des alten Westberlins für Nike nicht mehr attraktiv.

Adidas Original Store, Münzstraße 13-15, 10178 Berlin

Das Wichtigste am Adidas Original Store ist der Standort und die lange Schaufensterfront. In der Nähe des Alexanderplatzes - und damit sozusagen am Eingang von Berlin-Mitte - liegt das Geschäft genau auf der Route vieler Berlin-Touristen. Das betont glamourfreie Ambiente, die kalkulierte Sachlichkeit des Geschäfts ist der konsequente Gegenentwurf zur futuristisch prunkenden Niketown-Warenwelt-Inszenierung. Adidas tut so, als wäre es kein Weltkonzern, sondern das nette kleine Szene-Start-up von nebenan. Nur logisch, dass ein großes Schwarz-Weiß-Foto, innen neben der Eingangstür, den Unternehmensgründer Adi Dassler ehrt. Zur Retro-Anmutung des Warenangebots der Adidas Original-Produktfamilie passt auch die Schaufensterdekoration im Siebzigerjahre-Comic-Popart-Stil. Dieser Showroom verzichtet auf auftrumpfende Gesten und verspricht, dass es hier um das Gute, Echte, Authentische, geradezu Antikommerzielle gehe: Es gibt sie noch, die guten Turnschuhe. Adidas will die Illusion vermitteln, dass der Kauf eines Produktes der Adidas Original-Linie im Prinzip ein antikonsumistischer Akt sei.

Ritter Sport, Bunte Schokowelt, Französische Straße 24, 10117 Berlin

Dass es in einem Showroom vor allem um die Show geht, muss man bei Ritter Sport niemandem erklären. Die Bunte Schokowelt in der Nähe der Friedrichstraße, mitten im Berliner Touristen-Einfallsgebiet, bietet im Obergeschoss ein kleines Kino, in dem man sehen kann, wie die Kakaobohnen geerntet und verarbeitet werden, und eine Installation, die Schritt für Schritt den Weg von der Bohne zur Schokoladentafel illustriert. Im Erdgeschoss kann sich die Kundschaft selbst eigene Mischungen zusammenstellen. Anschließend werden die Kompositionen vor den Augen der Kunden zusammengerührt und in Form gebracht. Im Untergeschoss können Kinder und Jugendliche in Workshops lernen, selbst Schokolade herzustellen. Und weil sich ein eher banales Produkt wie Schokolade zum Berlin-Souvenir eignet, gibt es natürlich diverse Tafeln in Übergröße zu kaufen. Dass sich bunte Quadrate als Leitmotiv bis zur Deckenbeleuchtung durch das Design der Inneneinrichtung ziehen, dass sich riesige Ritter-Sport-Quader bis zur Decke stapeln und dass ein Café für die Eltern das Angebot abrundet, versteht sich.

Maurice Lacroix Flagship Store, Friedrichstraße 166, 10117 Berlin

Wer den im Februar 2013 eröffneten Showroom des Schweizer Uhrenherstellers in der Berliner Friedrichstraße betreten will, muss an der Türe klingeln. Das hat Versicherungsgründe, sorgt aber auch für eine exklusive Atmosphäre. Das Interieur ist weiß, kühl und modern. Stelen präsentieren Uhrenmodelle in Glasvitrinen. Eine auf 20 Exemplare limitierte Edition der Pontos Décentrique GMT mit eingraviertem Brandenburger Tor kann man nur hier und im zweiten Berliner Showroom am Kurfürstendamm kaufen. Mindestens so ambitioniert wie das Design ist die Werbersprache, die die Bar des Ladens in einer hauseigenen Publikation bewirbt: "Sie besteht hauptsächlich aus hochwertigen Brickstones und wirkt daher wie ein massiver Steinblock. Hier haben Kunden die Möglichkeit, ein Glas Champagner oder einen Kaffee zu genießen, sich zu treffen oder die Zeit für einen kurzen Bandwechsel in besonderer Atmosphäre zu überbrücken." Hier geht es, das ist die Botschaft, um wesentlich mehr, als darum, einfach nur eine Uhr zu kaufen.

Schiesser Store, An der Spandauer Brücke 8, 10178 Berlin

Auch Feinripp-Unterwäsche bedarf der Markenpflege. Wie das geht, führt Schiesser in seinem Berliner Showroom in der Nähe des Hackeschen Marktes mit Traditionsbewusstsein und schwäbischem Understatement vor. Dort gibt man sich zurückhaltend. An der Stirnseite, direkt gegenüber dem Eingang, prangt unter dem Markennamen, nicht zu aufdringlich, aber unübersehbar, die Botschaft: "Natürlich. Zeitgeist. Seit 1875." Weil Schiesser-Feinripp aus Baumwolle hergestellt wird, das zwar natürlich, aber eher von begrenztem Zeitgeist-Reiz ist, haben die Inneneinrichter des Geschäftes versucht, Baumwollfäden verspielt und leicht poppig zu inszenieren. Zu diesem Zweck sind bunt eingefärbte Fäden fächerförmig von den Längswänden zur Decke gespannt, ein Gestaltungselement, das in der Schaufensterdekoration übernommen wird. Ebenso verspielte wie traditionsbewusste Gestaltungselemente sind dekorativ verwitterte Holzlatten an der Rückwand und die Holz-Wäscheklammern, die in einer breiten Bahn von der Decke hängen und so Eingang und Kasse an der Stirnseite des Raumes verbinden.

Freitag Flagship Store, Max-Beer-Straße 3, 10119 Berlin

Die Berliner Repräsentanz des Taschenherstellers Freitag liegt, wie es sich für eine Designermarke gehört, auf der Touristen-Meile von Berlin-Mitte. Der Flagship Store ist wesentlich kleiner als die Zentrale in Zürich, die mit neben- und übereinander gestellten Containern auf sich aufmerksam macht. Diese Umwidmung von Gebrauchsgegenständen aus der Seefahrt passt zu den aus gebrauchten Lkw-Planen hergestellten Freitag- Taschen. In Berlin verweist das Interieur dezent auf die Welt der Industrie. An schweren, rostigen Stahlträgern hängt ein massiver Flaschenzug als Deko-Element von der Decke. Die Böden, rauer Beton und abgetretenes Linoleum, scheinen ebenso wie die Eisentreppe aus einer alten Fabrik zu stammen. Diese Zitate aus der Industrie sollen in einer der teuersten Gegenden Berlins für besondere Reize sorgen. Ein alter Schreibtisch samt mechanischer Schreibmaschine schmückt den Raum. Der Tisch könnte einem heutigen Kreativen mit einem Faible für alte Dinge gehören. Damit setzt auch der Deko-Schreibtisch wie das gesamte Interieur das zentrale Motiv von Produkt und Unternehmensphilosophie, die Umnutzung und Ästhetisierung industrieller Gebrauchsgegenstände, konsequent fort.

Lego Store, Tauentzienstraße 20, 10789 Berlin

Der Lego-Showroom, ein schmaler Schlauch, der sich über drei Etagen zieht, ist kein großes Kinderzimmer, sondern knallgelber Pop. Natürlich glänzen die Oberflächen wie das Plastik frisch polierter Lego-Steine. Natürlich sorgen ein übermannsgroßer Cowboy und eine Prinzessin in Rosa, beide aus Legosteinen gebaut, dafür, dass Kinderaugen etwas zum Staunen haben. Und natürlich lässt sich der Spielzeughersteller die Chance, im Laden Spielangebote zu inszenieren, nicht entgehen. In einem der hinteren Räume können Kinder und Jugendliche an Monitoren virtuelle Lego-Bauwerke zusammensetzen - eine ideale Möglichkeit für gestresste Eltern auf Einkaufstour, um ihre Kinder zu parken. An einer Wand kann man sich aus runden Einbuchtungen bunte Lego- Steine zusammensuchen, bezahlt wird nach Volumen: "Pick a Brick". Und wer will, kann zur Vertiefung seiner Lego-Kenntnisse an im Sinne der Kundenbindung wertvollen Kursen im obersten Stockwerk teilnehmen.