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Odol

Große Marken können ihre Eltern sehr lange überleben. Bestes Beispiel: Odol.




- Das Mundwasser feiert dieses Jahr seinen 120. Geburtstag. Der Mann, der die Marke führt, ist mit 33 dagegen noch recht jung: Holger Jacobsen, seit Mai 2012 in der Hamburger Nord- und Westeuropa-Zentrale von GlaxoSmithKline für die Ikone zuständig. Odol landete nach mehreren Eigentümerwechseln bei dem Pharma-Riesen. Jacobsen zeigt sich angetan von der Markengeschichte und seiner Aufgabe. Er schwärmt vom "ersten medizinischen Mundwasser". Von der "genialen" und im Laufe der Zeit kaum veränderten Porzellanflasche mit dem Seitenhals. Von den loyalen und wenig preissensiblen Kunden. Und von der hohen Markenbekanntheit - "fast 100 Prozent!".

Der Zwei-Meter-Mann Jacobsen, der in seiner Jugend Basketballprofi in der zweiten Bundesliga war, bevor er sich der Betriebswirtschaft zuwandte, versichert, ein Fan traditioneller Marken zu sein. Zuvor war er beim Reinigungsmittelhersteller Reckitt Benckiser für Sagrotan zuständig. Ebenfalls ein großer Name in der Warenwelt, aber Odol ist etwas aufregender, weil sich bei diesem Produkt nicht nur mit dem hygienischen, sondern auch mit dem zwischenmenschlichen Aspekt wuchern lässt. Karl August Lingner, der legendäre Vater des Mundwasserkonzentrats und Werbekönig, hatte das gleich erkannt. So zeigt eines seiner frühen im Jugendstil gestalteten Reklamemotive eine elegant in einem Sessel sitzende Dame mit strahlendem Lächeln, die gleich von vier Herren umschwärmt wird, und dazu den Slogan: "Weiße Zähne, reiner Atem bringen Freunde." An diese Tradition wolle man anknüpfen, sagt Jacobsen und führt einen Image-Film vor, der lauter glückliche Paare - junge und ältere, hetero- und homosexuelle - ganz offensichtlich ohne jede Angst vor Mundgeruch zeigt und den neuesten Claim: "Wir sind nicht geboren, um allein zu sein."

Im Fernsehen wird diese schöne Botschaft allerdings nicht zu sehen sein - TV-Spots sind zu teuer. Denn beim klassischen, in Wasser aufzulösenden Mundwasserkonzentrat Odol sieht der Konzern kein Wachstumspotenzial mehr; Ziel ist es, die Marktführerschaft mit vertretbarem Aufwand zu erhalten. Investiert wird dagegen in die 1989 gegründete Dachmarke Odol-med3 unter der allerlei gebrauchsfertige Mundspülungen, Zahnpasta, Zahnseide, Kaugummis und anderes mehr angeboten werden.

In den Verkaufsregalen hat die Unternehmensentwicklung zu einer gewissen Unübersichtlichkeit im Mundhygiene-Portfolio von GlaxoSmithKline geführt. Die regionalen Marken Odol und Odol-med3 sowie die internationale Marke Aquafresh leben nebeneinander her. Weil die Strategen in den meisten Konzernen es gern ordentlich haben, neigen sie dazu, "nicht globalisierbare Marken" - also solche gilt Odol heute - kühl auszusortieren. Doch davon sei bei seinem Arbeitgeber keine Rede, versichert Holger Jacobsen: "Wir halten an alten, aber keinesfalls veralteten Werten fest." Das klingt so, als wolle er sagen: Eine Ikone setzt man nicht einfach so vor die Tür. -

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Die Idee für das antiseptische, unter anderem mit Pfefferminzöl parfümierte Mundwasserkonzentrat stammt von dem Dresdner Chemiker Richard Seifert. Er präsentiert sie dem jungen Unternehmer Karl August Lingner - der das Potenzial erkennt und Odol 1893 auf den Markt bringt. Zum Erfolg trägt der klingende Name bei und die charakteristische Flasche, die eine bequeme Dosierung erlaubt. Lingner investiert enorme 10 bis 14 Prozent des Umsatzes in Werbung. Unter anderem inspiriert er Giacomo Puccini dazu, eine Odol-Ode zu komponieren. Seine Firma expandiert bereits vor dem Ersten Weltkrieg ins Ausland. 1916 stirbt der Gründer, der sich auch als Mäzen einen Namen gemacht und das Hygiene-Museum in Dresden gegründet hat. 1945 werden die dortigen Lingner-Werke zerstört. Fünf Jahre später wird die Firma in Düsseldorf neu gründet, Mitte der Siebzigerjahre von der britischen Beecham-Gruppe übernommen. Die fusioniert 1989 mit einem Wettbewerber und geht nach einem weiteren Merger in GlaxoSmithKline auf. Der Riese verdankt seine Marktführerschaft bei Mundhygiene nicht zuletzt - Odol. GlaxoSmithKline Mitarbeiter: rund 99500; Umsatz 2012: etwa 30 Milliarden Euro; operativer Gewinn: zirka 9,1 Milliarden Euro