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Alte Bekannte

Der Handel kehrt zu seinen Ursprüngen zurück. Er wird wieder zum Markt, dem Ort, an dem wir miteinander reden können.




1. DER FAULE KUNDE

In der Wirtschaft und im wirklichen Leben reden wir oft genug aneinander vorbei, weil wir uns nicht fragen, was das, was wir sagen, bedeutet. Deshalb zunächst die Frage: Was ist eigentlich ein Kunde?

Im besten Fall handelt es sich bei einem Kunden um das, was man im Althochdeutschen unter dem Wort chundo verstand, nämlich um einen Bekannten, einen Vertrauten, einen Zeugen. Ein Kunde ist jemand, den man kennt oder kennen sollte. Ein Mensch, dem man zuhört, den man ernst nimmt und mehr als das: mit dem man immer im Gespräch darüber bleibt, was er will und was nicht. Ein Partner bei einem Geschäft auf Gegenseitigkeit eben, so wie das auf dem Markt immer schon war und immer noch sein sollte.

Aus dieser schönen wie nützlichen Sache für alle wurde im Industriekapitalismus der vergangenen 200 Jahre das, was man in der Online-Enzyklopädie heutzutage so beschreibt: "Ein Kunde ist eine Person oder eine Institution, die ein offensichtliches Interesse am Vertragsschluss zum Zwecke des Erwerbs eines Produktes oder einer Dienstleistung gegenüber einem Unternehmen oder einer Institution zeigt." Nicht, dass man die Sache mit dem Interesse in der Praxis jetzt übertreiben sollte - aber kann es sein, dass aus dem Kumpel, dem Vertrauten, dem Zeugen dafür, wie gut die Angebote auf dem Markt für ihn passen, ein zurechtgestutzter, abgerichteter "Verbraucher" geworden ist, ein Wort, das wie kein anderes den respektlosen Umgang mit dem letzten Glied in der Kette industrieller Produkte beschreibt?

Verbraucher, Konsument - ein Faktor, der am Ende dafür sorgen soll, dass wegkommt, was andere verkaufen wollen. Wird der Verbraucher, der Konsument, wirklich so behandelt und gesehen, wie es der ursprüngliche Sinn des Wortes "Kunde" nahelegt? Ist es ein Wunder, dass immer mehr Verbraucher zu faulen Kunden, also unzuverlässigen Partnern werden?

2. DER REINE KAPITALISMUS

Handel? Das ist ein bisschen langweilig, mit Verlaub. Das riecht nach Karstadt in nicht so guter Lage oder Palettenfluchten bei Aldi oder Metro. Vor unserem geistigen Auge zieht auf, woran wir lieber nicht erinnert werden möchten, wir hören Kaufhausmusik oder, noch schlimmer, die Reden von Verbandsfunktionären, die selten enden, ohne dass die Phrase vom Handel im Wandel bemüht wird.

Handel, das sind die Einkaufserlebnisse, bei denen uns ein Verkäufer nicht berät, sondern versucht, uns etwas anzudrehen. Oder uns sagt, "tut mir leid, haben wir nicht auf Lager" - um dann zu raten, man solle die Ware im Internet bestellen. Auch die entwickelte Variante ist nicht schöner: Als Amazon-Kunde plagt uns das schlechte Gewissen wegen der Arbeitsbedingungen dort, und wo wir uns über einen lahmen Verkäufer in echt noch ärgerten, treiben uns besetzte Hotlines und industriell vorgefertigte Antworten vom Automaten bei Online-Anbietern zur Weißglut.

Handel? Das ist, ob virtuell oder stationär, zunächst einmal der Ort, an dem sich Waren, Dienstleistung und Kunde begegnen. Er ist die Urform des Marktes und des Kapitalismus. Und der hat sich immer verändert, wenn sich die Menschen verändert haben. Genau das geschieht wieder einmal, und am Ende kann das zum Besten aller Beteiligten sein.

Händler sind Verhandler. Das waren sie schon in der Antike, man kann das, darauf hat der britische Schriftsteller Peter Ackroyd hingewiesen, schon beim römischen Historiker Tacitus nachlesen. Das Vorhandensein von Negotiatores ist bei Tacitus ein Zeichen für Wohlstand und gutes Leben, für ein funktionierendes Gemeinwesen. Eine Gesellschaft ohne entwickelten Handel gilt schon um Christi Geburt als rückständig, brutal und kulturlos. Negotiatores sind Händler, die verhandeln - also nicht einfach Kaufleute, die ihre Waren ohne oder nur mit minimalem Gespräch dem Kunden anbieten. Sie bringen Wirtschaft und Soziales zusammen. Sie sprechen mit ihren Kunden. Das war schon zu Tacitus' Zeiten der Sinn eines Handels.

Der kooperative Kapitalismus des Mittelmeerraumes verbindet Christen, Juden und Muslime. Die "Dynamik des Kapitalismus" wie der französische Sozialhistoriker Fernand Braudel es nennt, treibt den Austausch von Wissen, Kultur, Technik voran.

Händler und Kaufleute denken schon damals global. Da ist die Hanse, die sich von der Mitte des 12. Jahrhunderts an für 500 Jahre als erste wirtschaftliche Weltmacht behaupten wird. Und die von Lübeck aus expandierende große norddeutsche Handelsmacht ist kein Einzelfall: Überall bilden sich diese Gemeinschaften selbstständiger freier Bürger, die keinen Fürsten und keinen Zentralstaat brauchen. Die alte Macht will nicht mit freien Unternehmern und selbstständigen Bürgern verhandeln - und sie lernt im Kampf mit den freien Kaufleuten dazu.

Es ist kein Zufall und kein Wunder, dass sich der absolutistische Zentralstaat, der sich vom 16. Jahrhundert an entwickelt und immer noch Vorlage des heutigen Nationalstaates ist, vor allen Dingen der strikten Kontrolle der Kaufleute, der Händler, widmet. Die Wirtschaft und ihre Akteure werden zur wichtigsten Steuerquelle des neuen straffen Zentralstaates, der viele Beamte braucht und viele Soldaten, um seine Macht zu manifestieren. Dieser Staat setzt den Rahmen und alle Regeln. Dieser Staat handelt auf eigene Rechnung, aber nicht auf eigene Gefahr. Verhandelt wird nicht. Wer nicht pariert, den trifft die Staatsgewalt. Die Zahl der bewaffneten Konflikte nimmt im Absolutismus zu. Auch Händler-Gesellschaften wie die Hanse führten Krieg, zur Verteidigung ihrer Freiheitsrechte. Der absolute Staat hingegen kämpft um Geld, das er braucht, um seine Macht zu festigen. Zollgrenzen werden errichtet. Profiteure dieses Systems auf der Seite der Händler sind alle, die den Wettbewerb scheuen und auf staatliche Monopole und Privilegien setzen.

Es ist reine Ironie, dass diese Wirtschaftsepoche, die zwischen dem 16. und 18. Jahrhundert Europa prägt, später ausgerechnet Merkantilismus genannt wird, in Anlehnung an das lateinische Mercator - dem Händler und Kaufmann. Mit denen aber hat der neue Typus des Händlers nichts mehr zu tun. Er ist Komplize eines absolutistischen Staates, der ihm lästige Konkurrenten vom Leib hält. Der Merkantilismus ist ein geschlossenes Schutzgeld-System, das den modernen Steuerstaat begründet. Wachstum und Fortschritt bleiben dabei aber auf der Strecke. Im Merkantilismus wächst nur der Apparat.

Einer der schärfsten Gegner dieses Systems ist der Ökonom Adam Smith, Autor des Werks "Wohlstand der Nationen", dem berühmtesten Manifest des Marktes. Im 18. Jahrhundert galten Theoretiker wie er noch nicht als weltfremde Spinner, die man als Praktiker am besten ignoriert. Adam Smith ist einer der großen Vordenker des modernen Kapitalismus und seiner Wohlstandsgesellschaften. Sein Bruch mit dem Merkantilismus markiert den Beginn des Industriekapitalismus.

Der bringt Waren und Dienstleistungen für alle - durch Massenfertigung und Automation, zuerst von Waren, dann von Dienstleistungen. "Was kann ich für Sie tun?" bedeutet jetzt: "Darf's ein bisschen mehr sein?" Alles dient dem Konsum. Der Handel wird zum Transmissionsriemen der Industrie, der eine gewaltige Verbraucher-Maschine antreibt. Aus den Marktteilnehmern allerdings werden keine Vertrauten.

Kommt uns das bekannt vor?

3. SUPPORT ECONOMY

Konsum genügt nicht mehr, sagt Shoshana Zuboff, Professorin an der Harvard Business School. Bekannt wurde sie durch ihr 1988 erschienenes Buch "In the Age of the Smart Machine", das mit Beginn des Internet-Booms zu einem der einflussreichsten Bücher der frühen Web-Wirtschaft wurde. Eine der Thesen, die Zuboff darin vertritt, ist besonders bekannt geworden: Die "schlaue Maschine", die aus vernetzten Computern besteht, wird Menschen in der entwickelten Konsumgesellschaft dabei helfen, ihre Verbraucherrolle abzulegen.

Konsument zu sein ist kein Schicksal. Irgendwann wird aus ihm wieder ein Kunde.

Noch deutlicher wurde Shoshana Zuboff im Jahr 2002, als sie den Titel "The Support Economy - Why Corporations Are Failing Individuals and the Next Episode of Capitalism" vorlegte. In der mit ihrem Mann James Maxmin, dem ehemaligen Vorstandsvorsitzenden von Volvo und Laura Ashley, verfassten Kampfschrift für einen neuen "persönlichen Kapitalismus" rechnet sie mit der alten industriekapitalistischen Konsumgesellschaft ab. Der "Managerkapitalismus", wie sie die gegenwärtige Doktrin nennt, kann eines sehr gut: Massenprodukte und -services liefern. Dazu wurden das Management und seine Methoden schließlich auch entwickelt. Der Handel soll dem Kunden verkaufen, was erzeugt wird. Wünsche und Rückfragen sind nicht vorgesehen.

Der Industriekapitalismus ist kein Wunschkonzert. Wir liefern, Sie kaufen. Dazu brauchen wir den Handel. Je mehr Massenware in Umlauf kommt, je weiter die Konsumgesellschaft fortschreitet, desto überdrüssiger werden die Verbraucher ihrer Rolle. Sie wollen ernst genommen, wahrgenommen werden. Sie wollen die Produkte, die sie sich wünschen - nicht nur, was ihnen die Industrie anbietet. Und sie wollen Beratung, also Service und Dienstleistung. Davon ist der Handel inzwischen weit entfernt. Wenn der moderne Kunde einen Marktplatz beträte - ob Flagship Store, Supermarkt oder digitales Outlet -, werde er, so die Autoren, "regelmäßig dafür bestraft, dass er ein komplexes Wesen ist - in einer Welt, in der es eben immer noch nichts anderes gibt als Massenproduktion und Massenkonsum".

Doch das kann nicht so bleiben. Märkte sind keine Einbahnstraßen und immer mehr Kunden wollen mehr. Sie erhoffen sich Unterstützung, eine Support-Ökonomie, die ihnen dabei hilft, besser zu leben. Es ist nicht nötig, den Kunden zum König zu machen und ihm alle Wünsche von den Augen abzulesen. Ein wenig zuzuhören reicht völlig.

4. ESSEN IST FERTIG

Märkte sind Gespräche, daran hat das Cluetrain-Manifest 1999 in einer seiner Thesen erinnert. Das sieht man schon, sagt der Frankfurter Wirtschaftshistoriker Werner Plumpe, wenn man in den Süden reist: "Dort finden Sie noch diese riesigen Straßenmärkte, wo man alles kaufen kann, so, wie das früher auch bei uns war."

Das Kaufhaus und der Supermarkt als "Konsumtempel für alle" sind vergleichsweise junge Erfindungen. Die ersten Schaufenster finden sich in den Achtzigerjahren des 18. Jahrhunderts in London und Paris. Und Kauf- und Warenhäuser sind, als sie rund hundert Jahre später durch Pioniere wie Hermann Tietz und Abraham und Ida Wertheim auch in Deutschland gegründet werden, "eindeutig das Privileg der besseren Leute", sagt Werner Plumpe. "Und das bleibt auch so bis tief ins 20. Jahrhundert hinein." Die Inszenierung der Waren, wie sie ab 1907 in Adolf Jandorfs Berliner KaDeWe (Kaufhaus des Westens) betrieben wurde, war für eine kleine Elite gedacht. Nur die Reichsten sollten sich angesprochen fühlen. In Siegfried Kracauers berühmter soziologischer Studie "Die Angestellten" aus den frühen Dreißigerjahren lernen wir, wie sich auch Verkäufer mit den von ihnen offerierten Produkten identifizieren. Wer Seidenstrümpfe anbietet, steht in der Hierarchie höher als die Kollegen, die bloß Wollstrümpfe verkaufen.

"Noch in den Zwanzigerjahren wurden Leute, die versuchten, Kaufhäuser für die Mittelschicht zu betreiben, regelrecht angefeindet", sagt Plumpe, "erst nach 1945 war alles wirklich anders - erst da fängt die Konsumgesellschaft an." Die Gesellschaft wird homogener, weil sie gemeinsam mehr konsumiert. Ein bis dahin persönliches Merkmal des Handels, die Dienstleistung des Anpreisens und Beratens, wird nun dem Massenkonsum angepasst. Die Waren werden immer öfter in Selbstbedienung angeboten. Kein Marktschreier erhebt für sie die Stimme. Die Produkte müssen für sich selbst sprechen. Das tun sie durch Werbung sowie mithilfe von auffälligen Verpackungen. Was man in der Zeit vor der Konsumgesellschaft kaufte, gab es meist lose.

Der Kaufmann ist ein Verkäufer geworden, und aus dem wird ein Logistiker für die industrielle Dienstleistung. Dafür muss kein Mensch im Laden stehen, keiner auf Bedienung warten. Industrialisierte Dienstleistungen lassen sich wie die Ware, für die sie einst entwickelt wurden, optimieren. Im Wirtschaftswunder-Jahrzehnt der Fünfzigerjahre drücken Versandhändler ihren Kunden dicke Kataloge in die Hand. Sie setzen darauf, dass sich die Verbraucher, am Konsum höchst interessiert, schon selbst schlau machen werden, was die Ware taugt.

Amazon & Co wird gern vorgeworfen, den Handel industrialisiert zu haben - Werner Plumpe widerspricht: "Der digitale Versandhandel optimiert da nur, was es lange vor ihm gab." Und das Persönliche, das Individuelle, das immer so typisch war für den alten Markt und Basar, auf dem ein Mensch mit dem anderen verhandelte, also ins Gespräch und damit ins Geschäft kam? Geht das nicht völlig verloren? Die Klage sei alt, bekannt und überflüssig sagt der Historiker: Es gebe eben beides, ein Sowohl-als-auch, den Massenmarkt und die ausführliche Beratung dort, wo der Preis nicht im Vordergrund steht.

Für viele Waren und Dienstleistungen, ergänzt Plumpe, werde das Persönliche auch überschätzt und überhöht. Natürlich wolle jeder etwas nur für sich, eine Sache oder einen Service, der für ihn maßgeschneidert ist. Aber Individualität entstehe eben auch durch den Gebrauch und die Bedeutung einer Sache, die wir ihr geben, wenn wir sie in Besitz nehmen. Die wenigsten sehen "ihren VW-Golf", "ihren Dreier-BMW", "ihren Audi A4" als Industrieprodukt, und auch wenn "ihr" iPhone vom Fließband kommt, ist es Franks, Susis oder Peters iPhone - und nicht ein Produkt von Apple mit einer zwölfstelligen Seriennummer. Wenn diese Produkte nicht im Internet verkauft werden, sondern im Laden, beim Händler, dann ist der größte Anteil der Verkaufs- und Beratungsleistung das Ergebnis eines mehr oder weniger langen, nach klaren Standards und Normen ablaufenden Trainings. Der Schein bestimmt das Bewusstsein. Genauer: der Anschein.

Genau das aber kann einen Schritt in die Richtung führen, von der Shoshana Zuboff als Zukunft des Kapitalismus spricht, der Support-Economy. Plumpe nimmt uns dafür mit auf eine kleine Reise in den Lebensmitteleinzelhandel, der für viele Menschen der Inbegriff des problematischen Wandels im Handel ist. Der Konkurrenzdruck ist enorm, die Margen sind niedrig, die Lage ist prekär.

Der klassische industrielle Reflex darauf besteht darin, die Lieferanten noch einmal zu drücken, um den Preiskampf weiterführen zu können. Klüger wäre es hingegen, den bestehenden Wertschöpfungsketten eine neue hinzuzufügen, die das Interesse der Menschen trifft, weil sie ihnen das Leben leichter macht. Von der Stulle lernen heißt siegen lernen. "Früher hat man sich Brötchen, Käse und Schinken gekauft und sich dann selbst ein Brötchen belegt. Der Lebensmitteleinzelhandel denkt aber immer öfter in Richtung Mund - die Leute wollen eigentlich keine Rohstoffe und Halbfertigprodukte kaufen, sondern etwas essen. Was Mutti früher selbst gemacht hat, wird jetzt zur Wertschöpfung, weil ich fertige Sandwiches, belegte Brötchen, zubereitete Salate und vieles mehr verkaufe", sagt Werner Plumpe. So etwas weiß man beispielsweise bei der höchst erfolgreichen britischen Kette Pret A Manger (zu Deutsch: bereit zum Essen), deren mittlerweile 295 Filialen rund 340 Millionen Euro pro Jahr umsetzen.

5. HANDEL, GEWANDELT

Aber ist das noch Handel oder schon Gastronomie? Die Antwort: ja, und zwar Handel im wahrsten Sinn des Wortes - also Markt.

Wer genau hinsieht, der weiß, wie sehr sich die vermeintlich festen Positionen schon verschoben haben. Einer, der genau hinschaut, ist der Handelsexperte Peter Kenning, Professor für Marketing an der Zeppelin Universität in Friedrichshafen. Er betrachtet die Sache nüchtern, was gut ist, weil immer viel Gefühl im Spiel ist, wenn sich Gewohntes ändert. Und er kommt keineswegs zu dem Schluss, dass der Wandel im Handel Schlechtes bringe.

Der deutsche Einzelhandel macht mit drei Millionen Mitarbeitern knapp 430 Milliarden Euro Umsatz. Davon entfallen 160 Milliarden Euro auf Food, also Lebensmittel, die als "nicht E-Commerce-fähig" gelten (auch wenn gelegentlich jemand Pizza, Würstchen oder Bier online bestellt). Blieben rund 270 Milliarden Euro für Kleidung, Computer, Bücher und vieles andere mehr, das sich gut im Netz verkaufen lässt - und natürlich schon längst dort verkauft wird. Aber eben nicht von allen und immer.

Wenn von der Zukunft des Handels die Rede ist, klingt das immer so, als ob es morgen schon keine Ladengeschäfte mehr gäbe - und wir alle unsere Brötchen im Web bestellen müssten. Kenning aber bevorzugt belastbare Prognosen. Die "gehen davon aus, dass im Jahr 2020 bis zu 20 Prozent der Non-Food-Handelsprodukte im Internet gekauft werden. Das wären rund 48 Milliarden Euro." Und zum Vergleich: "Das ist ein bisschen mehr, als Edeka heute an Umsatz macht" - die Handelsgruppe liegt aktuell bei 45,6 Milliarden Euro.

Das klingt relativ harmlos, verweist aber auch auf folgendes Problem: "Es gibt eine Reihe von Einzelhandelsbereichen, in denen ein Umsatzverlust von 10 bis 15 Prozent eine tödliche Dosis ist. Wenn man das verliert, bricht alles weg." Dadurch verändern sich zwar einige altvertraute Formen - allerdings nicht gleich das ganze System: "Den Handel gibt es, weil er hilft, Transaktionskosten zu sparen", sagt Peter Kenning. "Und der Trend geht nicht in Richtung Werksverkauf", fügt er ironisch hinzu.

Viel mehr Kopfzerbrechen bereitet dem Forscher der falsche Anschein, den der Begriff Handel bis heute erweckt. Aus der industriekapitalistischen Tradition heraus halten ihn viele immer noch für das Mündel der Produzenten. Dabei sei inzwischen gar nicht immer klar, wer Händler ist und wer Produzent. Zum Beispiel Joop, ein Handelsmarken-Konzern, der typisch ist für das, was längst geschieht. Er produziert nicht, sondern wird geführt von Händlern mit dem Stallgeruch von Fabrikanten, Kindern der Transformation.

Nochmals und gern immer wieder: Es gibt keine Re-Industrialisierung, auch wenn Politiker und nostalgische Verbandsleute von der Rückkehr des Fließbandes träumen. Die Fabrik gehört zu ihrem Weltbild wie der Clown zum Zirkus. Aber in der Realität sieht die Welt anders aus: "Der Handel ist der Kern unserer Volkswirtschaft, er ist wirklich unersetzlich. Bei der Produktion kann man sich die Frage der Existenzberechtigung hingegen schon stellen. Die meisten Industrieunternehmen der Konsumgüterindustrie, die wir als Produzenten wahrnehmen, produzieren nicht mehr, sondern sind Händler. Und es wäre sehr klug, wenn man das einmal auf dem Radar hätte - denn es verändert die Sichtweise auf die Praxis der Wirtschaft entscheidend", fasst Kenning den Stand der Dinge zusammen.

Tatsächlich sind Ausbildung und Praxis für das Management nach wie vor industriekapitalistisch-orthodox. Es geht aber darum, sagt Kenning, das Wesen der Netzwerke zu verstehen, die sich im Zusammenspiel von Handel, Distribution und Dienstleistung ergeben. Netzwerke entstehen, wo Märkte sind. Märkte entstehen, wo Menschen miteinander reden.

6. DIE AUFERSTEHUNG DER MÄRKTE

Was heißt das alles für unseren alten Bekannten, den Kunden, der mal mit dem Markt so vertraut war, weil er ein Teil davon war - und nicht bloß der verbrauchende Befehlsempfänger einer Industrie, die zwar massenkompatibel ist, aber nicht anschlussfähig? Die Konsumforscherin Lucia Reisch, Professorin an der Copenhagen Business School, hat interessante Nachrichten: "Wir stecken mitten in einer Veränderung", sagt sie, "und die Richtung ist klar: Wir kommen aus Optionsmärkten, bei denen Produkte den Verbrauchern angeboten oder an sie verteilt wurden, ohne dass dabei ihre Wünsche und Vorstellungen eine Rolle gespielt hätten." In vielen Gesellschaften, die heute ihr von Massenproduktion getriebenes Wirtschaftswunder erleben, wird das auch noch lange so bleiben. "Dort gibt es unbeschwerten und umfänglichen Konsum."

Aber auch in unseren Breiten, wo die Konsumgesellschaft seit Jahrzehnten mal mehr, mal weniger kritisiert wird, sei der Massenkonsum längst nicht am Ende. Er ist nur vom erstrebenswerten Leitbild zu einer Form ungeliebter Normalität geworden. Daneben gebe es das "Shopping-Erlebnis", bei dem der Handel zum Teil der Unterhaltungsindustrie geworden ist. Reisch prognostiziert: "Der Einzelhandel wird natürlich Teil dieses modernen Erlebnisparks bleiben." Dennoch gebe es eine Veränderung der Ausrichtung, die über Erfolg und Misserfolg von Unternehmen entscheidet: "Die alten Optionsmärkte sind überall im Rückzug begriffen, die Zukunft gehört quer durch alle Konsumentenschichten den Verhandlungsmärkten."

Für Lucia Reisch ist das "die Wiederauferstehung der Märkte in ihrer vorindustriellen Form" - und die Rückkehr des Kunden. Schon heute trifft man ihn immer öfter als Mitwirkenden denn als Verbraucher.

Das hilft dem Handel, seinen Charakter zu stärken, stellt ihn aber auch vor besondere Herausforderungen. Schon jetzt gibt es in der Konsumgesellschaft eine enorme Vielfalt von Möglichkeiten. Auf den ersten Blick spricht das für den klassischen Händler, der sich als Berater bei der Kaufentscheidung versteht. Aber wer, fragt Lucia Reisch, blickt eigentlich noch bei der Menge des Angebots durch, zumal dann, wenn es "nicht mehr um Scheinvarianten geht, also Massenware, die nur persönlich tut, sondern um tatsächlich individuellere Leistungen"?

Dieses scheinbare Dilemma ist aber auch die größte Chance für den Handel. Wenn er den Kunden wiederentdeckt, mit ihm darüber redet, was er sich wünscht, statt ihm auf Teufel komm raus etwas zu verkaufen, könnte er mit ihm gemeinsam die Aufgabe lösen. Dazu muss er wieder zum Vertrauten des Kunden werden, zu dessen verlässlichem Berater. Und diese Leistung wird auch wieder bezahlt, wenn er sich wirklich mit dem vertraut macht, was der Kunde will.

Im alten Kapitalismus galt der Kunde als Störfaktor der Produktion. Ziel war es, die Leute dazu zu bringen, sich das zu wünschen, was man herstellte und in Verkehr brachte. Der alte Kapitalismus, hat Shoshana Zuboff mal gesagt, "lebte davon, dass der Kunde ein externer Faktor ist, der auch extern bleiben sollte, weil er sonst die Abläufe stört".

Der neue Kapitalismus lernt langsam, mit dem externen Faktor etwas anzufangen. "Wir sind die Märkte. Wir wollen mit euch sprechen", schrieben die Autoren des Cluetrain-Manifests vor 14 Jahren. Wenn es auf dieses Gesprächsangebot eine Antwort gibt, ist der Handel gewandelt, er ist wieder Markt geworden Und der Kunde wird, was er sein soll: ein Kumpel. -