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OSIANDER – Osiandersche Buchhandlung

Wenn ein kleines Unternehmen 417 Jahre alt wird, wirkt das wie ein Wunder. Noch erstaunlicher aber ist, wie die Osiandersche Buchhandlung in Tübingen das geschafft hat: Mit Mut und der Bereitschaft, sich immer wieder neu zu erfinden.




Ein Leser hat's gut: Er kann sich seine Schriftsteller aussuchen. – Kurt Tucholsky, Schnipsel (1931)

• Die Abteilungsleiterin? Wo steckt die bloß? Ausgerechnet jetzt, da der Vertreter eines wichtigen Verlages bei Osiander im Laden steht. Die erscheinen nur zweimal im Jahr, um die Neuheiten der nächsten Saison anzukündigen und die Orders der Buchhändler aufzunehmen. „Du machst das schon“, sagt Konrad-Dietrich Riethmüller, der Chef, aufmunternd zum Lehrling Claudia Zürcher. Also macht sie, lässt sich das Programm vorstellen, findet an vielem Gefallen, bestellt großzügig, unterschreibt – und tschüs.

Das ist nun fast 50 Jahre her, doch der Lehrling von einst hat es nicht vergessen. Wie sauer die Abteilungsleiterin war und sich gleich beim Chef beschwerte, aber dort nur zu hören bekam: „Lass sie erst mal machen.“ Sie weiß noch, wie die von ihr bestellten Bücher eintrafen und ihr angesichts der Stapel klar wurde: Diese Menge würden sie unmöglich verkaufen.

Sie hat für ihr Leben daraus gelernt. Als angehende Buchhändlerin, worauf im Umgang mit Verlagsvertretern zu achten ist. Und viel später, als sie – nach der Heirat mit einem der beiden Söhne des Chefs – in der Geschäftsleitung bei passender Gelegenheit immer wieder daran erinnerte, dass es ein Familienunternehmen auszeichnet, wenn es seinen Mitarbeitern vertraut und ihnen Spielraum lässt. „Lass sie erst mal machen“, sagt Claudia Zürcher-Riethmüller bis heute. „Falls nötig, kann man mögliche Fehler nachträglich noch korrigieren. Aber den Schwung und die Lust junger Leute, sich auszuprobieren und etwas Neues zu lernen, das müssen wir aushalten und unterstützen. Wir dürfen nicht gleich abwinken, selbst wenn wir ahnen, dass etwas nicht klappt. Menschen zu vertrauen lohnt sich.“

An dieser Courage hat es ihr selbst auch nicht gefehlt. Ausgerechnet bei Osiander, dem Branchen-Dino, gründete sie Deutschlands wohl ersten reinen Kinderbuchladen, und das zu einer Zeit, als das Unternehmen immer noch 80 Prozent seines Umsatzes mit dem Verkauf von Fachliteratur an Studenten und Professoren verdiente. Und gab ihr Projekt schweren Herzens erst auf, als sich zeigte, dass damit auf Dauer kein Geschäft zu machen war.

Gleiches gilt inzwischen auch für den lange gewienerten Nimbus: Osiander schließt demnächst wirklich seine Filiale am Campus der Mediziner und Naturwissenschaftler, mit dem nüchternen Befund, sie habe in den vergangenen zehn Jahren 65 Prozent ihres Umsatzes eingebüßt und sei nicht mehr kostendeckend zu betreiben. Dass es so kam, liegt wohl nicht daran, dass die Tübinger Klientel neuerdings weniger läse oder in Scharen zur Konkurrenz abgewandert wäre. Vielmehr ist Fachliteratur mithilfe digitaler Technik längst per Mausklick zugänglich. Den Raubdruck von einst gibt es heute als Scan und PDF-Datei frei Haus.

Nicht nur dem Buchhandel ergeht es so. Wer Umbrüche ignoriert, hat sich bald überlebt. Doch bei Osiander haben sie es nach vier teils chaotisch verlaufenen Jahrhunderten offenbar in den unternehmerischen Genen, bei Problemen nicht den Kopf in den Sand zu stecken, sondern etwas zu riskieren. So, als hätten sie sich schon immer das lateinische Motto mit der Eberhard Karls Universität geteilt: attempto – ich wag's.

Die Osiander-Chefs: Kathrin von Papp-Riethmüller, Christian Riethmüller, Claudia Zürcher-Riethmüller, Hermann-Arndt Riethmüller, Heinrich Riethmüller, Ulrike Sander (v.l.n.r.)
Geistige Nahrung an Bord: Rund 130 Tonnen Bücher schlägt der Branchen-Dino monatlich um

Nach 380 Jahren sahen sie ein, dass Tübingen, der Stammsitz, kein Wachstum mehr erwarten ließ. Sie mussten also ein neues Kapitel aufschlagen, expandieren. Wohin, wie schnell, wie weit? Keine Ahnung. Sie probierten es aus, wie man von einer unbekannten heißen scharfen Suppe kostet, löffelchenweise, mit Pausen dazwischen. Sie waren keine Manager, die fremdes Geld in eine Konzernstrategie stecken und mit einer Abfindung weiterziehen konnten, wenn es schiefging. Osiander ist nämlich alles, was die Familie besitzt. Auch die nächsten Generationen sollen hier noch Arbeit haben – was schwierig ist in einer Branche, die nicht mit Maschinen, Beton oder Chemie handelt, sondern mit Büchern, Geschichten, Gefühlen, Träumen.

Sie gingen auf die vertraute Art daran, mit Bedacht, Schritt für Schritt, zuerst in die Nachbarschaft nach Böblingen, Reutlingen, dann, mutiger geworden, nach Schwenningen und Rottenburg, Heilbronn, Backnang und Konstanz. Weil sie neugierig waren, leisteten sie sich auch strategische Ausrutscher, jenseits der Landesgrenzen, im pfälzischen Speyer (160 Kilometer entfernt) und im bayerischen Landsberg am Lech (220 Kilometer). Sie übernahmen eingesessene Buchläden oder gründeten neue, mal auf Bitten der Vorbesitzer, die keine Nachfolger hatten, mal auf Einladung von Bürgermeistern, die sich eine Buchhandlung zur Belebung ihrer Stadt wünschten.

So wuchs der lokale Platzhirsch zur regionalen Kette und der überschaubare Familienbetrieb, dessen Gesellschafter jeden Angestellten namentlich kannten und zum Geburtstag gratulierten, zu einem Mittelständler mit 28 Läden und rund 400 Mitarbeitern. Sie brauchten dafür freilich vier Jahrzehnte. Börsengetriebene Buchkonzerne machen das in zwei Jahren.

Doch solche Umbrüche gehen nicht spurlos vorüber. Zug um Zug wurde die Firma umgebaut, eine zusätzliche Führungsebene mit Prokura installiert. Eine zentrale Logistik übernahm den Nachschub für alle, durchschnittlich 130 Tonnen Bücher pro Monat. Ein umfassendes Warenwirtschaftssystem ersetzte den Katalog. Nun konnte jeder Buchhändler jeden vorrätigen Titel von überall her am PC orten und sich ein Bild machen, in welchem Laden etwa der neueste Schmöker von Dan Brown gerade am besten läuft. Webshop und kostenlose Bestell-Hotline kamen hinzu und eine Telefonanlage, die – falls ein Apparat mal nicht besetzt ist – Anrufer zügig weiterleitet an den nächsten ansprechbaren Buchhändler, irgendwo im Osiander-Reich, einen, den das nicht nervt, sondern der hörbar Spaß daran hat, Kundenwünsche zu erfüllen. „Wir meinen es wirklich ernst mit dem Versprechen: Bei uns kriegst du's!“, sagt Christian Riethmüller, 38, jüngster unter den geschäftsführenden Gesellschaftern.

Selbst in Tübingen hat jede der fünf Buchhandlungen von Osiander ihren eigenen Auftritt, im Sortiment wie im Schaufenster. Was sie verbindet, ist das typische satte Corporate-Identity-Rot in Teilen der Einrichtung, auch das Markenzeichen, eine Scherenschnitt-Vignette, die den kurzsichtigen Dichter Ludwig Uhland darstellt, wie er ein Buch nah an die Augen hält. Wer ein Buch kauft, bekommt ein Lesezeichen mit Uhland-, Mörike- oder Hölderlin-Profil dazu, Tübingen lässt grüßen.

Von Büchern allein aber lässt sich seit Längerem eher schlecht als recht leben, zumal in flauen Jahren, ohne Bestseller wie Harry Potter, Krimis von Stieg Larsson, ohne Fortsetzungen von „Ich bin dann mal weg“, „Shades of Grey“ oder blutrünstige Vampire. Und was dann? Dann brauchen auch die Osiander-Filialen neben Schöngeistigem und Sachbüchern viel Sättigungsbeilage im Sortiment. Schreibwaren gehören ebenso dazu wie Batterien von Drehgestellen mit schwäbisch getexteten Postkarten („Des isch subber“). „Gundis Mediziner-Ecke“ im Stammhaus hält Arztkittel, Stethoskope und Schädel-Modelle für Mediziner in spe vor. In der Abteilung für Gartenfreunde finden sich neben Bildbänden auch Blumenkellen und Pfahlwurzeljäter, gummierte Handschuhe und Fußmatten (Aufdruck: Dreck happens). Und in der Filiale Rottenburg, mit Blick auf den Bischofssitz, sind Rosenkränze zu haben.

Buchhändler machen bis zu einem Drittel ihres Geschäfts mit sogenannten Nonbooks, Waren ohne Preisbindung also. Doch auch in diesem Punkt ist Amazon bereits viel weiter: Dort sind Bücher längst Nebensache. Sie bringen dem Online-Vertrieb zwar geschätzt 1,6 Milliarden Euro ein, aber das ist nur noch ein Viertel des Umsatzes.

Traditionalisten bereitet der moderne Warenmix wenig Freude: Buchläden mit Teegeschirr, Body Lotion und Kuscheltierchen? Weshalb Osiander auch weiter aufmerksam seine Beziehungen zur Universität pflegt, zum Semesterbeginn die Literatur für die großen Seminare bereithält und neue Veröffentlichungen der Professoren stets pünktlich und prominent ins Fenster stellt. Die Ordinarien schätzen das. Manchmal fällt dabei eine Anekdote ab. So von dem legendären Staatsrechtslehrer und Politologen Theodor Eschenburg, dem es unüberhörbar missfiel, dass er doch tatsächlich gleich neben seinem Werk leider auch einen Roman von John le Carré sehen musste, und das in einer Universitätsbuchhandlung.

Jugend führt: Für diesen Laden sind die Lehrlinge verantwortlich

Osiander ist für die Branche wie für die Menschen im Schwäbischen zu einer Institution geworden, bewundert und bestaunt, weil er sich etwas traut. Das regelmäßige Bücherfest etwa, ein Juni-Wochenende mit 55 Autorenlesungen, und weitere 200 Auftritte von Buch-Prominenz übers Jahr. Doch in diesem Frühjahr hat Christian Riethmüller im Branchenmagazin „Buchreport“ ein bedenkliches Szenario entwickelt: Wenn der Umsatz in zehn Jahren um 10 Prozent sinke, die Personalkosten um 20 Prozent stiegen und die Energiekosten um 30 Prozent – allesamt keine abwegigen Annahmen –, bekäme Osiander massive Probleme, sagte er. Ein Ausweg aus der Klemme: Sie müssten 20 neue Filialen eröffnen, das wären insgesamt also rund 50 Läden.

Das wäre zwar immer noch ein Klacks gegenüber den knapp 300 Filialen von Thalia, einer Kette, die ihre Expansion inzwischen teuer zu stehen kommt. Vorbei ist es mit der Eigenständigkeit, ausländische Finanzinvestoren geben jetzt den Takt vor, und tiefe Einschnitte verunsichern Kunden wie Belegschaft. Woher nehmen sie bei Osiander die Zuversicht, dass ihnen die Ausdehnung nicht zur Falle wird? Dass sie die sympathische Ausstrahlung des Familienunternehmens nicht aufs Spiel setzen, die Verankerung im Schwäbischen, den Spirit der Marke?

Es gibt Anhaltspunkte. Nicht viele Unternehmen kümmern sich schon so lange und so einfallsreich um die nächste Kundengeneration. Es gibt neben zahlreichen lokalen Initiativen regelmäßig eigene Kataloge für Kinderbücher, einen Aufsatzwettbewerb für Schüler und eine Kinder- und Jugendbuchwoche, alles mit großer Resonanz. Besonders voll wird es in den Buchhandlungen zum Schuljahrsende: Wer in Deutsch die Zeugnisnote „sehr gut“ erreicht, wird mit einem Geschenkgutschein belohnt; für Kinder aus Migrantenfamilien gilt, dass sie sich in Deutsch um mindestens eine Note verbessern müssen. Begründung der Stifter: „Das ist wichtig in einer Zeit, in der es prestigeträchtiger ist, ein Handy zu besitzen als ein Buch zu lesen.“

Auch am Umgang mit den rund 60 Auszubildenden zeigt sich, dass sie die Zukunft im Blick haben. Aushilfen wären auch für Osiander billiger, aber sie setzen auf Buchhändler, und zwar ganz spezielle. An Bewerbern fehlt es nicht: Rund 400 sind es für die 20 Plätze pro Jahrgang. Und schon bei der Auswahl achten sie nicht auf den Notendurchschnitt, sondern vor allem auf die Begabung, freundlich auf Kunden einzugehen. Mit einer Theaterpädagogin arbeiten sie spielerisch an Haltung und sprachlichem Ausdruck. In einem von den Auszubildenden betriebenen Buchladen an der Tübinger Neckarbrücke übernehmen sie abwechselnd Verantwortung. Auffällig häufig sind es Quereinsteiger, manche hart im Alltag gelandet, etwa nachdem sie ein als freudlos und verkopft empfundenes Studium abgebrochen haben. Oder eine Frau wie jene, die Altenpflegerin geworden war, drei Kinder geboren hatte und sich mit 29 Jahren entschloss, ihrem Traum zu folgen – Buchhändlerin werden. In Teilzeit, der Kinder wegen.

Jetzt, drei Jahre später, hält Britta Dollmann, 45, die Leiterin der Ausbildung, das Abschlusszeugnis dieser Auszubildenden in Händen. Sie ist außer sich vor Freude, kann es gar nicht richtig fassen. Jedes Fach „sehr gut“, steht da. Klingt wie ein Wunder und ist doch eine Lehre fürs Leben. Wenn solcher Nachwuchs keinen Mut macht, sich etwas Großes zuzutrauen - was dann?

Aufzubrechen, im Verlass auf die eigene Stärke, das hat sich wiederholt ausgezahlt. So wie beim Webshop, der seit 1996 läuft und immer noch zweistellig zulegt, während mancher deutsche Medienkonzern bis heute kein schlüssiges Geschäftsmodell für das Internet gefunden hat. Auch ins jüngste Abenteuer ist Osiander im Alleingang aufgebrochen: einen eigenen Zugang zum Markt für eBooks mit eigenen Lesegeräten, die im Juni bei der Stiftung Warentest ein „gut“ bekamen. Sie sind leicht, robust und preiswert, eine Alternative zum Kindle von Amazon, weil sie offen sind für viele Formate, auch für Lesedateien aus Bibliotheken. Eine Allianz aus Club Bertelsmann, Thalia, Weltbild/Hugendubel und der Deutschen Telekom brauchte für eine ähnliche Lösung, den Tolino, ein Jahr länger. Auf Größe allein, zeigt Osiander, kommt es offenbar wirklich nicht an. ---

Eine turbulente Firmengeschichte

1596 wurde Erhard Cellius, Lehrstuhlinhaber für Poetik und Geschichte an der Universität Tübingen, zum Verleger und Buchhändler. Zuerst brachte er zwei selbst verfasste Hochzeitsgedichte heraus, dann Lehrbücher und Chroniken. Seine Universitätsbuchhandlung wurde nacheinander in vier Familien und bis heute von 27 Generationen weitergeführt. Sie überstand Kriege, Brände, Besatzungszeiten und die Pest. Seit 1813 heißt sie Osiander, nach Christian Friedrich Osiander. Jeder der folgenden Eigentümer hat den Namen übernommen, auch die Familie Riethmüller, der die Firma seit 1920 gehört. Sie erweiterte das Geschäft auf demnächst 30 Filialen in Südwestdeutschland und einen Webshop. In den vergangenen zehn Jahren wuchs der Umsatz um 133 Prozent auf rund 55 Millionen Euro.

Der Kunde hat recht. Immer.

Bei Osiander gilt seit 2004: Kulanz ist keine Gnade, die nach Lust und Laune gewährt wird. So ist schriftlich für alle Mitarbeiter fixiert: „Bücher werden zurückgenommen, unabhängig davon, ob sie bei uns gekauft wurden, ob sie gelesen oder beschädigt sind. Bei Rückgabe mit Kassenzettel wird das Geld auf Wunsch sofort anstandslos ausbezahlt, ansonsten umgetauscht oder ein unbeschränkt gültiger Gutschein ausgestellt. Gutscheine werden eingelöst, völlig unabhängig davon, ob sie von uns oder anderen Buchhandlungen ausgestellt wurden. Warum sollen wir einen Kunden zur Konkurrenz schicken, wenn er sich entschieden hat, zu uns zu kommen? Gutscheine von Schulen (...) werden eingelöst, unabhängig davon, ob die dafür gesetzte Frist abgelaufen ist (...). Keine Restgelddiskussion: Wenn ein Kunde meint, ihm sei falsch herausgegeben worden, entschuldigen wir uns und zahlen die Differenz aus.“