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Incase Designs

Incase Designs ist einer der ältesten und größten Hersteller von iPhone-Zubehör. Doch der Erfolg als Putzerfisch im Schlepptau von Apple hat seinen Preis.




• Die Welt von Joe Tan und Markus Diebel ist schwarz-weiß. Ganz in Schwarz sitzen die beiden Manager und Chef-Designer der kalifornischen Firma Incase in einem strahlend weißen Konferenzraum, dessen lange, polierte Tischplatte und weiße Stühle fast schon steril wirken. Hinter einer schwarz lackierten Trennwand verbirgt sich das kreative Chaos ihrer Firma: Regalreihen voller Gehäuse, Etuis und anderes Zubehör für elektronische Geräte aus dem Hause Apple. Dahinter noch mehr weiße Tische, an denen Entwickler an neuen Prototypen für die nächste Generation von iPhones und iPads arbeiten.

Tan und Diebel entwerfen keine Accessoires für Geräte mit dem Betriebssystem Android oder Windows, sondern setzen seit zwölf Jahren ausschließlich auf Apple-Produkte – mit allen Vor- und Nachteilen, die die Abhängigkeit von einem ebenso mächtigen wie verschwiegenen Hersteller mit sich bringt.

Das Geschäft mit Zubehör für Apples tragbare Ware ist ein riskantes Spiel. Zwar verdienen Anbieter wie Incase glänzend an ein paar Quadratzentimetern Plastik, Gummi oder Neopren, aber dahinter steht ein Wettlauf mit der Zeit, der Mode und ein Rätselraten über die geheimen Prioritäten des Fixsterns Apple, um den Dutzende von Konkurrenten kreisen.

Bei diesem Spiel kann man sich schnell verkalkulieren, etwa, weil man danebentippt und zu früh den Startschuss für die Produktion gibt oder weil man zu vorsichtig ist und seine neuen Hüllen zu spät auf den Markt bringt. Schließlich währt jede Erfolgssträhne immer nur so lange, bis Apple das nächste Gerät enthüllt. Dann kann es wie beim gerade vorgestellten iPhone 5 passieren, dass an dessen neuen Dock-Anschluss plötzlich keines der alten Accessoires mehr passt. Oder dass sich die Kunden für einen Trend der Zubehör-Branche begeistern, auf den man nicht gesetzt hat: Ledereinbände, die an ein Buch erinnern zum Beispiel, oder von namhaften Künstlern und Modemachern entworfene Filz- oder Seiden-Hüllen.

Das Rätselraten beginnt Monate im Voraus: Was genau wird Apple auf den Markt bringen? Welche Abmessungen wird das Gerät haben, wo sitzen die Anschlüsse für Synchronisation, Kopfhörer und Mikrofon, wo die Lautsprecher? Welche neuen Funktionen verbergen sich noch im schlichten Gehäuse? Für Tan und Diebel hängen Millionenumsätze davon ab, die richtigen Signale aufzuschnappen.

"Wir spickern im Dunkeln", sagt Markus Diebel mit dem fränkischen Akzent des Exil-Nürnbergers, der seit bald 20 Jahren in Kalifornien arbeitet; Spickern ist fränkisch für "mit Dart-Pfeilen werfen". "Wir müssen schnell sein, ohne dabei unsere Philosophie über Bord zu werfen: Wir wollen die Marke sein, die am besten zu Apples Produkten passt."

Das Spiel begann 2001 mit der Markteinführung des iPod, ihre Designfirma mit Sitz in San Francisco war damals vier Jahre alt. Seither hat Apple (bis Ende Juni diesen Jahres) rund 410 Millionen tragbare iOS-Geräte verkauft, und Incase wurde zu einem der größten Anbieter von vergleichsweise teurem und anspruchsvoll gestaltetem Zubehör für die Laptops, Tablets und Telefone mit dem Apfel; mehr als die Hälfte des Firmen-Umsatzes stammt aus dem Geschäft mit iPhone-Hüllen.

Der Erfolg ist hart erkämpft. In jedem der weltweit 372 Apple-Läden hängen mehrere Hundert Haken – so heißt der heiß umkämpfte Regalplatz, um den sich Zubehörhersteller in jeder Saison aufs Neue raufen. Incase bringt es auf zwei komplette Reihen oder 18 bis 20 Haken für seine iPhone-Gehäuse. Und die Firma kann das Kontingent aufgrund der guten Absatzzahlen auch halten. "Jeder Anbieter weltweit ist auf die Haken der anderen scharf. Wer einen verliert, kriegt ihn nicht so schnell wieder zurück", sagt Tan. Daneben gibt es andere wichtige Vertriebskanäle wie große Elektronikketten, die Geschäfte der Netzbetreiber und die eigene Website, auf der sich Kunden durch Hunderte von Hüllen klicken können, für die im Einzelhandel kein Platz ist. Aber selbst wenn dort oft mehr Umsatz gemacht wird: Was zählt, sind die Apple-Haken.

Das Rennen um die Gunst des Handels und der Kunden ist nur mit immer neuen Ideen zu gewinnen. Incase hat zwischen 2005 und 2011 die Mitarbeiterzahl vervierfacht und beschäftigt inzwischen rund 80 Angestellte, die sich ständig neue, modische Gehäuse und anderes Zubehör einfallen lassen müssen. Seit 2010 hat die Firma auch ein Büro in Dongguan im Perlfluss-Delta, jenem Ballungszentrum in Südchina, in dem ein Großteil aller Verbraucher-Elektronik und Accessoires für den weltweiten Markt hergestellt werden.

Incase-Mitarbeiter sind die Ersten in der Schlange

Die Präsenz in China hilft vor allem, Zeit zu sparen. Denn Apples Geheimniskrämerei – elementarer Bestandteil seiner Produkt- und Marketing-Strategie – zwingt die Partner dazu, Monate im Voraus Dutzende möglicher Designs zu entwickeln und sich auf deren rasche Herstellung vorzubereiten, ohne Details zu kennen. Gleichzeitig folgen die Designer wie der Rest der Welt den Gerüchten, die online verbreitet werden. Blogs aus China oder Taiwan vermelden regelmäßig, wenn große Stückzahlen einer Komponente bestellt werden oder berichten über Bauteile für angebliche Prototypen. Das sind meist Gerüchte, oft stecken dahinter Falschmeldungen von Wichtigtuern. Aber für Tan und Diebel sind sie eine Art Barometer für die Großwetterlage, um ihre Designauswahl einzuengen.

Gleichzeitig erproben sie mit Fokus-Gruppen, wie und wo man tragbare Geräte künftig einsetzen könnte: in der Küche, im Badezimmer? Die besten Ideen wandern in die Schublade, bis zum Verkaufsstart eines neuen Geräts. Dann stellt sich ein Mitarbeiter in die Schlange und besorgt die Geräte, damit sie millimetergenau eingescannt werden können. Erst wenn Passform und neue Funktionen genau überprüft wurden, kann der Startschuss in den chinesischen Vertragswerken fallen. Um sich von den anderen Herstellern abzugrenzen, experimentiert Incase kontinuierlich mit neuen Materialien oder ungewöhnlichen Oberflächen, etwa der Beschichtung oder Handbemalung von Plastik- und Gummihüllen, die sich edler anfühlen sollen.

Rund ein Vierteljahr vor dem erwarteten Verkaufsstart eines neuen Geräts bucht die Firma Kapazitäten in den chinesischen Werken und reserviert Materialien, etwa den Stahl für die Spritzguss-Werkzeuge oder das notwendige Plastikgranulat in mehreren Farben. "Das gibt uns die nötige Zeit, Abmessungen und andere Details richtig hinzubekommen", sagt Tan. "Wir wollen schnell sein, aber keineswegs die Schnellsten. Sonst leidet die Qualität." Die neuen Hüllen werden dann eingeflogen – der Transport per Schiffscontainer würde zu lange dauern.

Bei der Vorstellung des neuen iPhones versammelte sich das Team im weißen Konferenzraum in Kalifornien und verfolgte online mit, wie die Details präsentiert wurden: Das alte Dock ist tatsächlich einem neuen, sehr viel schmaleren Anschluss gewichen, der Kopfhörerstecker wanderte an die Unterseite des Geräts. Mitarbeiter in den Vertragswerken in China waren ebenfalls zugeschaltet, um die vorbereiteten Designs entsprechend anzupassen.

Vorbasteln und nachbessern, so hält es auch der Konkurrent Speck Products, der im Silicon Valley entwirft und in Fernost herstellt. "Ein halbes Jahr vorher entwerfen, 45 bis 60 Tage nach der Enthüllung auf dem Markt sein. Das ist das optimale Zeitfenster", sagt der Designdirektor Bryan Hynecek. "Wenn es aus irgendwelchen Gründen länger dauert, verpasst man seine Chance, unter den Ersten zu sein und büßt Haken ein." In seinem früheren Job habe er beim Designen über die Kunst des Möglichen nachgedacht, berichtet er. In vier Jahren bei Speck hat er gelernt, nur an eine einzige Frage zu denken: "Was machen wir, wenn Apple A oder B ändert?" Darauf müsse man vorbereitet sein. "Aber selbst dann landen sie immer noch in letzter Minute einen Überraschungstreffer, auf den man gefasst sein muss."

Warum aber unterwirft sich Incase seit mehr als einem Jahrzehnt einer solchen Abhängigkeit, statt Produkte auch für andere Hersteller zu entwickeln? "Wir schwimmen seit dem Jahr 2000 mit dem Wal", erklärt Tan. "Apple war damals schon ein Riesenfisch für uns, aber jetzt ist er 20-mal so groß." Sie sind mit dem fernen Partner gewachsen, haben aber früh gelernt, die Abhängigkeit zu reduzieren. Nicht durch andere Produktpartner, wohl aber durch andere Vertriebskanäle wie die Elektronikmärkte von Best Buy oder den Direktverkauf über die eigene Website.

Eine Strategie weg von Apple-Geräten verfolgt die Firma nach eigenem Bekunden nicht, und das hat mit ihrer Geschichte zu tun. Incase entstand 1997 in einem Apartment in San Francisco, als sich drei Kommilitonen des Art Center College of Design in Pasadena zusammentaten, die zuvor gemeinsam bei der bekannten Designfirma Ideo gearbeitet hatten. Ihre Idee: eine Nische, die damals noch relativ unbesetzt war – Stoff- und Synthetik-Hüllen für die gerade frisch auf den Markt kommenden MP3-Player und digitale Assistenten wie den Palm Pilot. Die ersten Produkte mit dem Incase-Logo waren Neopren-Etuis für das Motorola Startac Handy und Mobiltelefone von Ericsson und Nokia. Ein paar Jahre später folgte die erste Hülle für Apples MacBook und 2001 die erste fürs iPod.

"Irgendwann erkannten wir, dass es besser ist, sich auf die Sachen zu konzentrieren, die uns am nächsten sind – einfaches und raffiniertes Design. Die meiste Unterhaltungselektronik gefällt uns nicht", gibt Tan etwas zögerlich zu. "Wir werden täglich angesprochen und könnten sofort ins Geschäft mit Android-Zubehör kommen." Die verloren gegangenen Umsätze aber schmerzen ihn nicht: "Für unsere Marke hat sich die Treue zu Apple ausgezahlt. Und bisher haben wir immer neue Gelegenheiten gefunden, die es uns erlauben, unseren Kurs beizubehalten."

Der Markt ist noch lange nicht ausgeschöpft

Wie viel die selbst verordnete Askese gekostet hat, verrät das Unternehmen so wenig wie die Zahl der angebotenen Produkte. Der Apple-Zubehörmarkt ist eine Blackbox. Weder Incase noch seine wichtigsten Mitbewerber wie Speck, Griffin, Otter Box oder Belkin sind börsennotierte Unternehmen, die Stückzahlen oder Umsatz bekannt geben müssen. Und auch Marktforscher schaffen es nicht, genaue Absatzstatistiken zu ermitteln, die alle Vertriebskanäle abdecken.

Der gesamte Markt für Apple-Accessoires wird weltweit auf 6,5 Milliarden Dollar geschätzt (2012). "Das ist ein Markt mit unglaublichen Margen, der praktisch aus dem Nichts entstand", sagt Michael Morgan vom amerikanischen Marktforscher ABI Research. "Vor dem iPhone waren Hüllen oder Halterungen für ein Mobiltelefon eine Dreingabe oder funktional-hässliche Extras." Damit meint Morgan die einst vom Netzbetreiber angebotenen Kunstleder-Etuis oder Gürtelclips.

Das änderte sich mit der Einführung des iPod und vor allem 2007 mit dem iPhone. Waren zuvor weniger als ein Drittel aller Handys mit einer Hülle ausgerüstet, ist die sogenannte Attach Rate, mit der Experten den Zubehör-Verkauf messen, seit der iPhone-Einführung auf weit mehr als 70 Prozent gestiegen und noch längst nicht ausgeschöpft. "Aus einem nützlichen Übel ist ein Lifestyle-Produkt geworden, mit dem man sich ausdrücken und das man wie Kleidung regelmäßig wechseln kann", sagt Morgan. Plötzlich gibt es eine Schutzhülle für jede Altersgruppe, jeden Geschmack und jede Tages- oder Nachtzeit. Der Trend hat zudem auf andere Handy-Hersteller abgefärbt, die ebenfalls tastaturlose, flache Gehäuse anbieten. Und er dürfte sich noch einmal verstärken, wenn sich nun Millionen von iPhone-Besitzer neue Adapter und Gehäuse anschaffen müssen, wenn sie auf das 5er-Modell umsteigen.

Ähnlich steil legt der Umsatz mit Hüllen und Schutzgehäusen für Tablet-Rechner zu – auch das ein Markt, dem erst das iPad 2010 zum Durchbruch verhalf. In diesem Jahr sollen bis zu 73 Millionen Flach-Rechner mit dem Apfel-Logo verkauft werden, zusätzlich weitere 38 Millionen Tablets mit dem Android-Betriebssystem. Sie alle verlangen nach einer Hülle, für den sicheren Transport oder um es aufzustellen. ABI Research rechnet 2012 mit weltweit 3,5 Milliarden Dollar Umsatz mit iPad-Zubehör. "Der Anteil der verkauften Begleitprodukte bei iPads ist von 25 Prozent vor zwei Jahren auf 60 Prozent hochgeschossen und wird sich bei 80 bis 90 Prozent einpendeln – noch über dem Niveau des iPhone", sagt Morgan.

Für Unternehmer wie Incase sind das glänzende Aussichten, denn die Gewinnspanne bei Handy-Hüllen liegt bei bis zu 80 Prozent des Ladenpreises. Das schicke Stückchen Kunststoff oder Gummi lassen sich die Hersteller teuer bezahlen: Vom durchschnittlichen Einzelhandelspreis von umgerechnet 18 Euro bleiben oft mehr als zehn Euro bei ihnen hängen. Exklusive Designer-Hüllen können sogar 60 Euro oder mehr kosten. "Das ist ein Bombengeschäft, selbst wenn eine Firma 15 bis 20 Prozent Lizenzgebühren an Apple abführt, damit sie das Siegel ‚Made for iPhone' auf die Verpackung drucken können", sagt Morgan. iPad-Hüllen sind noch lukrativer, denn für ein bisschen mehr Material, das bereits in kleinerem Format getestet wurde, kann ein Hersteller mehr als das Doppelte verlangen.

Wie lange der Apple-Boom anhält, weiß niemand, weshalb sich Incase und Speck mit unterschiedlichen Strategien gegen radikale Kursänderungen des Walfischs absichern. Specks Designer entwickeln inzwischen auch Hüllen für Android-Geräte, die weltweit Marktführer bei Mobiltelefonen sind. Beim Chefkreativen Hynecek klingt allerdings wenig Begeisterung durch, wenn er davon berichtet: "Wir entwerfen Etuis für Android als eine Art Eignungstest für Apple-Geräte. Man merkt, dass da die Ingenieure mit Schaltkreisen vorgeben, wo welche Funktion landet. Bei Apple dreht sich alles um die Ästhetik, denn die Designer geben den Ton an."

Incase hingegen wagt sich auf ein vollkommen neues Gebiet vor: Kopfhörer der gehobenen Preisklasse. Auch die Ohrstöpsel waren bis vor Kurzem eine billige Dreingabe beim Kauf eines Gerätes; teure und meist klobige Kopfhörer waren Audiophilen vorbehalten, für die der Klang wichtiger ist als das Aussehen. Nun ist auch diese Nische zu einem boomenden Modemarkt mit geschätzten 2,5 Milliarden Dollar Umsatz weltweit geworden. Der soll sich zudem in den kommenden vier Jahren fast verdoppeln: Bisher, rechnet ABI-Forscher Morgan vor, liege der Anteil der Begleitverkäufe hier bei mageren sieben bis zehn Prozent.

Wenn Apple Fernsehgeräte baut, wird es eng

Für den Optimismus gibt es gute Gründe: Musik wird dank billiger Speicher und Streaming-Abonnements zunehmend tragbar – und die Stöpsel selbst teurer Geräte wie dem iPhone enttäuschen ergonomisch wie akustisch. In diese Lücke sind einige neue Marken bereits aggressiv vorgestoßen, am unteren Preisende die US-Firma Skullcandy, die jüngst sogar an die Börse ging, im teuren Segment der Rapper Dr. Dre mit seinen leuchtend roten Kopfhörern der Marke Beats Electronics.

Tan und Diebel tüftelten mit ihren Designern und Fertigungsexperten knapp ein Jahr an einer schwarz-grauen minimalistischen Kopfhörer-Reihe mit anfangs drei Modellen. Sie sind zwar von der Anmutung her mit Apple-Produkten verwandt, passen aber dank eines Universalsteckers zu jedem Audio-Gerät und sind damit ein erster Schritt zu mehr Unabhängigkeit. Zudem dachten die Incase-Designer zum ersten Mal nicht nur über das Äußere nach, sprich: die optimale Ohrmuschel oder den Kopfbügel, sondern auch über den Klang.

"Der Sound soll unserer Marke entsprechen, nicht auf irgendeine Musikrichtung oder einen Star zugeschnitten sein", sagt Diebel, der sich selbst regelmäßig in der Elektronika-Hochburg San Francisco als Freizeit-DJ betätigt. "Kopfhörer sind für uns nur der Anfang. Es gibt jede Menge Möglichkeiten, beim Thema ,Sound unterwegs' innovativ zu sein." Das könnten neue Arten von Lautsprechern sein, die fester Teil eines Etuis oder Gepäckstücks sind, oder auch Accessoires für Apples Vorstoß in den Fernsehmarkt, wenn der wirklich einmal kommen sollte.

Die Pläne dafür sind, natürlich, geheim. Sollten die Entwickler an einem großen Apple-Fernsehgerät basteln, sinniert Firmenchef Tan, "glaube ich nicht, dass wir viel zu bieten haben". Aber vielleicht verbirgt sich hinter den hartnäckigen Gerüchten um iTV auch nur eine neuartige Fernbedienung oder Apples Interpretation einer Multimedia-Konsole? "Das wäre mobiler Lifestyle, davon verstehen wir etwas", sagt Tan. Wenn alles gut geht, macht Apple also am Ende doch wieder einen Haken dran.