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Pixelpark

Pixelpark war eines der Wunder des Neuen Marktes und Sinnbild der Internet-Euphorie. Heute will der Branchen-Dinosaurier von Wundern nichts mehr wissen.




- Im Sommer vor vier Jahren steht Horst Wagner vor der schweren Eingangstür einer Kölner Villa. Der Hausherr, ein Investor, erwartet ihn, die beiden Männer müssen reden, es ist dringend. Eine Stunde dauert das Treffen, Wagner taktiert nicht, er redet nichts schön, es würde sowieso nichts nützen, der Kölner kennt die Zahlen. Beschrieben die Ziffern den Herzschlag des Patienten, wäre es ein gerader Strich, Nulllinie. In diesem Moment ist alles ganz einfach: "Ein ,No' bedeutet das Scheitern der Firma, ein ,Go', dass es erst mal weitergeht", sagt Wagner heute. Er ist der Vorstandsvorsitzende dieser Firma, die Pixelpark heißt und eine Internetagentur ist. Der Kölner gibt sein Go.

Wagner erzählt die Geschichte der Rettung im Konferenzraum in Hamburg. Er sitzt zurückgelehnt an einem langen Massivholztisch, an der Stirnseite. Wenn er nicht redet, bewegen sich nur seine feingliedrigen, gepflegten Hände. Es geht um das Geld vom Kölner, um eine Umschuldung, um Banken, die Kredite zusagten und sich in letzter Sekunde umentschieden. Sie haben damals Schulden von fast 24 Millionen Euro und Firmenteile, die diese Summe täglich vergrößern.

Es ist nicht die Geschichte irgendeiner Internetbude. Pixelpark steht für den gesamten Neuen Markt, ein Börsensegment, extra geschaffen für die Firmen der New Economy, das in den Neunzigerjahren einen traumhaften Aufstieg hinlegte - bis der Traum kurz nach der Jahrtausendwende mit der Dotcom-Blase zerplatzte.

Wenn Wagner innehält, weil ihm ein Name oder ein Datum nicht einfällt, springt Dirk Kedrowitsch ein, der Mann fürs operative Geschäft. Die beiden Manager erzählen die Pixelpark-Story abwechselnd, eingespielt. Sie kennen sich seit einer Ewigkeit, Wagner, der schlanke Mann mit den Klavierhänden und den eleganten Schuhen, und Kedrowitsch, der mit der großen Uhr und den knallblauen Wildlederschuhen. "Wir haben 2008 zu Beginn der Wirtschaftskrise mit der Sanierung angefangen", sagt Kedrowitsch, "als um uns herum alles zusammenbrach." Dennoch, ihre Geschichte geht gut aus. Sie haben diejenigen, die ihnen vertrauten, als es um Sein oder Nichtsein ging, nicht enttäuscht. Die Leute haben ihr Geld wieder.

Die Büros in der Nähe vom Hamburger Gänsemarkt sind das Herz der Pixelpark AG, vier Stockwerke über einem Modekaufhaus, vor der Tür wimmelt eine Fußgängerzone. Die Chefbüros liegen auf der Etage mit dem weichsten Teppich und dem ausladenden Preisregal: Pokale, Figuren und Plaketten stapeln sich darin. Pixelpark hat sie für Kreativität bekommen, für Innovation, für Kundenzufriedenheit und all die anderen großen Worte, die alles und nichts bedeuten. Diese Worte mit Inhalt zu füllen ist das Alltagsgeschäft einer Agentur.

Was die Kunden dieser Tage brauchen, ist viel spezieller als in den Neunzigern, als Pixelpark durchstartete. Damals musste eine Internetagentur nur eine Website zusammensetzen, die cool aussah und blinkte. Heute geht es darum, ganze Wertschöpfungsketten online abzuwickeln, vom Einkauf über die Zwischenlagerung und Nachbestellung bis hin zum Bezahlen, das die Kunden mit ein paar Klicks vom Sofa aus erledigen. Die digitalen Basics sind längst in die Industrie abgewandert, in den Chefetagen großer Unternehmen sitzen jetzt Leute, die bei Pixelpark gelernt haben. Eine Agentur muss smarter sein, sie verdient ihr Geld mit diesem Wissensvorsprung.

"Als wir angefangen haben, hieß es immer, die Internetseite sei die Visitenkarte eines Unternehmens", erinnert sich Kedrowitsch. Heute ist die Netzanbindung viel mehr, sie ist Teil des Kerngeschäftes. Ein gutes Beispiel ist der Online-Händler Reifen.com, für den Pixelpark den Shop entworfen hat, wo Leute Winterreifen oder Felgen bestellen. Alles, was im Hintergrund abläuft, gehört auch dazu. Es gibt Schnittstellen zu Ebay, über die alle Produkte automatisch auch dort eingestellt werden. Jede Bestellung, die beim Auktionshaus ausgelöst wird, läuft wiederum über das Warenwirtschaftssystem von Reifen.com. Pixelpark dringt tief in die Prozesse eines Kunden ein, bis zur "heiligen Quelle". So nennt Kedrowitsch das Warenwirtschaftssystem, in dem alle verfügbaren Produkte, Preise, Bestell- und Lieferdaten hinterlegt sind.

Für das Bundesministerium der Finanzen hat Pixelpark den aktuellen Haushalt visualisiert, für das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie ein Existenzgründerportal aufgebaut. Jedes Tchibo-Werbebanner im europäischen Netz kommt von Pixelpark. Und in Berlin steht den Kunden der Agentur ein Rechenzentrum zur Verfügung, über das sie unkompliziert Inhalte ins Netz bekommen, wenn es mal schnell gehen muss.

Anfang des Jahres hat die französische Publicis Group die Agentur übernommen. Der drittgrößte Werbekonzern der Welt hält jetzt knapp 80 Prozent der Anteile. Es gibt den Plan nicht schwarz auf weiß, aber bei Pixelpark geht man davon aus, dass Publicis die restlichen Aktien aufkaufen und die Firma so schnell wie möglich von der Börse nehmen wird. Dass die Hamburger Publicis-Leute aus ihrem Büro aus- und bei Pixelpark einziehen, steht schon fest. Hier am Gänsemarkt sind noch anderthalb Etagen frei, die alten Büroräume von Springer & Jacoby, der Werbeagentur, in der sich Wagner und Kedrowitsch vor mehr als 20 Jahren kennengelernt haben. Die Sache mit Publicis sei gut für Pixelpark, sagen sie. Seit dem Zusammenschluss gibt es drei neue Großkunden, einer davon ist die Commerzbank.

Der Hype der Neunziger

Blickt man zurück, ist es erstaunlich, dass es Pixelpark überhaupt noch gibt. Die Firma ist inzwischen 21 Jahre alt, gemessen an dem, was sie schon durchgemacht hat, müsste sie viel älter sein. Andere durchleben ein ganzes Managerleben, um die Erfahrungen von Aufstieg und Fall zu machen. Der Pixelpark-Gründer Paulus Neef brauchte nur ein Jahrzehnt.

Mit 31 Jahren und einem Diplom als Medienberater in der Tasche gründete er 1991 Pixelpark. Und auch wenn es sich jetzt so anhört, als sei das Detail später dazugedichtet worden: Es fing auf einem Berliner Hinterhof an, Startkapital 2000 D-Mark. Zunächst verkaufte Neef CD-ROMs, programmierte Computergrafiken und später vor allem Web-Seiten. Bald zog Pixelpark vom Hinterhof in die Fabriketage, Neef und der andere Mann der ersten Stunde, Designer Eku Wand, bauten das riesige Loft nach ihren Vorstellungen aus. Sechs Meter hohe Wände aus grünlichem Glas, einzeln verschiebbar, alles selbst gezimmert. "Selbermachen war Pixelpark-Spirit, Selbermachen brachte Credibility", sagt Neef. Vor allem 1992, als noch nicht jede Fünf-Mann-Klitsche in einer Fabriketage saß.

Paulus Neef wohnt immer noch in Berlin. An einem verregneten Oktobertag sitzt er beim Italiener in Kreuzberg und wartet auf sein Mittagessen. Er hat Spaghetti aglio e olio bestellt, extra al dente, extra scharf, den Espresso macchiato nach dem Essen wird er mit extra Milchschaum ordern. Gleich müssten die Nudeln kommen, Neef dreht seinen Kopf jetzt ständig nach rechts, guckt über die eigene Schulter zum Tresen, er ist keiner, der gut warten kann.

In den Neunzigern hat er erlebt, wie Leute, die kaum wussten, wie man eine E-Mail schreibt, mit Unsummen auf Pixelpark wetteten. Denn er verstand es, etwas zu verkaufen, das zu dieser Zeit kaum einer begriff: das Internet. Der erste große Pixelpark-Erfolg war eine Musikplattform, über die Karstadt-Kunden Musik hören und CDs bestellen konnten. Sie zeigte schon damals, was das Internet kann, es lässt komplizierte Vorgänge einfach aussehen. Und am Ende stand der Kauf einer CD, das war das Wichtigste, denn das Versprechen der New Economy lautete: Im Netz kann man Geld verdienen.

Plötzlich wollten alle dorthin, überall schossen Internetagenturen aus dem Boden. Pixelpark gehörte zu den führenden Adressen, die Kunden standen Schlange. Das lag vor allem an Paulus Neef, diesem eloquenten Investoren-Flüsterer, an dessen digitalen Visionen alle mitverdienen wollten. "Wir haben millionenschwere Kunden abgelehnt, weil wir zu viel zu tun hatten. Das kann sich heute keiner mehr vorstellen", erinnert er sich.

1996 stieg Bertelsmann ein, kaufte 75 Prozent der Pixelpark AG (siehe brandeins 02/2007) und machte Paulus Neef zum Star. Der Deal war symbolträchtig, selbst die ganz Großen glaubten an die New Economy, das konnte jetzt jeder sehen. Und jeder wollte Paulus Neef sehen. Als Internet-Visionär tingelte er durch Deutschland, saß in Talkshows oder dozierte vor Studenten. Er war nun die Stimme des Neuen Marktes. 1999 wählte ihn die Fachzeitschrift "Horizont" zum "Mann des Jahres". Im selben Jahr brachte er die Agentur an die Börse.

Als die Aktien ausgegeben wurden, hatte Mitbegründer Eku Wand die Firma längst verlassen. Andauernd waren irgendwelche neuen Kunden durch die Büros gelaufen, das hatte ihn genervt. Um überhaupt in Ruhe arbeiten zu können, war Wand abends in die Agentur gekommen und hatte die Nacht durchgearbeitet.

Neef sagt heute, er sei damals an die Börse gegangen, um seine Mitarbeiter am Erfolg beteiligen zu können. Sie sollten auf sich selbst wetten dürfen. "Nur so bekommst du die besten Leute. Jeder will reich und berühmt werden. Die hatten bei uns alles: Massagen, frisches Obst, in ihrem Sabbatical sind sie um die Welt gereist, und wir haben noch die Hälfte davon bezahlt und ihnen den Platz freigehalten."

Auf dem Höhepunkt des Hypes war Pixelpark 3,4 Milliarden Euro wert. Das Internet ist unendlich, und es sah so aus, als könne eine Firma nur gewinnen, die sich in dieser Unendlichkeit auskannte. Aber selbst für Neef war es unwirklich, als seine Pixelpark-Aktie an Weihnachten 1999 die 100-Euro-Marke knackte. Die Jahrtausendwende kam, und Neefs Optimismus überschlug sich: "Wir werden zum Marktführer der europäischen Internet-Industrie", sagte er. Danach werde er sich Amerika vornehmen. Man glaubte ihm das damals, unter seinen Kunden waren Größen wie Karstadt, Siemens und BASF. Warnungen gab es kaum, niemand wollte das Spiel verderben. Wenn doch mal jemand sagte, diese ganzen Internetfirmen seien überbewertet und viele hätten keine soliden Geschäftsmodelle, hörte niemand hin.

Im September 2000 meldete die Gigabell AG als erstes Unternehmen des Neuen Marktes Insolvenz an. Danach hagelte es Gewinnwarnungen: New-Economy-Stars - EM-TV, Mobilcom oder Intershop - rückten damit heraus, dass es keine Ausschüttungen geben werde. Schließlich fiel der Neue Markt in sich zusammen. Alles, was mit dem Netz zu tun hatte, wirkte mit einem Mal unendlich gestrig.

In den folgenden Jahren starben zwei Drittel der 300 am Neuen Markt gelisteten Firmen. "Von einem Tag auf den nächsten wollte keiner mehr mit dem Internet zu tun haben", sagt Neef. Immer wieder musste er damals die Planzahlen korrigieren, immer nach unten. Irgendwann machte Mehrheitsaktionär Bertelsmann Druck, drohte damit auszusteigen. Großaufträge gingen flöten. "Wir konnten gar nicht so schnell runterschrumpfen, wie die Umsätze weg brachen", erinnert sich Neef. Von 2000 auf 2001 halbierte sich die Zahl seiner Mitarbeiter. Kurz vor Weihnachten 2002 musste auch er gehen.

Als alles vorbei war, und Neef sich wieder gesammelt hatte, gab er Interviews, die wie Entschuldigungen klangen. Viele sind seinen Versprechen gefolgt und mit ihm abgestürzt. Er hat sicher auch Freunde verloren damals. Aber er sagt, er habe nie wider besseres Wissen gehandelt. Paulus Neef hatte einfach keinen Zweifel daran, zum Erfolg verdammt zu sein und mit ihm die gesamte New Economy. Er konnte ja nicht wissen, dass die Banker, die das ganze Geld angeschleppt hatten, bald wiederkommen würden. Doch dieses Mal sagten sie: Wir gehen raus.

Natürlich habe er nach dem Crash um Pixelpark gekämpft, sagt Neef heute. "Es ist doch zehn Jahre nur bergauf gegangen." Außerdem war es seine Firma, er hatte sie nicht gegründet, um sich so früh wie möglich mit einem goldenen Handschlag zu verabschieden. Seine Geschichte hat das Zeug zur Tragödie, ganz schnell ganz hoch und wieder runter, es ist eine Dramaturgie, wie sie die Leute mögen. Er sagt: "Ich bin ja als Stehaufmännchen bekannt."

In Hamburg läuft Dirk Kedrowitsch durch seine Agentur, hoch und runter, zweite, fünfte, dritte Etage, mal zu Fuß, mal mit dem schmalen Aufzug. Im Vorbeigehen grüßt er in Büros mit zwei oder drei Schreibtischen, sagt: "Moin!", - "Hallo!" - "Na, geht's gut?", junge Leute grüßen über ihre Bildschirme zurück, keinem hier würde es einfallen im Anzug bei der Arbeit zu erscheinen. Als Kedrowitsch die Glastür im fünften Stock öffnet, sagt die Empfangsfrau: "Du warst ja schon eine Ewigkeit nicht mehr hier."

Hier oben sitzt die Kreativagentur Elephant Seven, die er und Wagner 1996 gegründet haben. Eine Dachterrasse mit Bierbänken, Cafébar "Anytime", zwischen den Büros liegen Sitzsäcke, in denen die Mitarbeiter versinken, wenn ihnen etwas Tolles einfallen muss.

Der 100-Millionen-Euro-Mann

Am Ende der Bürotour landet Kedrowitsch wieder im zweiten Stock, wo sein Zimmer liegt, das von Horst Wagner ist gleich daneben. Die beiden sind immer in Rufweite. Alle Termine, die halbwegs offiziell sind, finden ein paar Meter weiter statt, im Konferenzraum mit dem langen Massivholztisch, den ein Kran vor Jahren durchs Fenster hievte. Damals war Michael Riese Vorstandsvorsitzender bei Pixelpark. Er hat auch die Waschbecken im Bad gegenüber angeschafft, sie stammen aus Norditalien und kosten so viel, wie der gesamte Hausstand von Kedrowitsch, vermutet der. Die Dinger sehen aus, als seien sie am Stück aus dem Fels gewachsen.

Die Überbleibsel der Riese-Ära, die von 2003 bis 2008 dauerte, sind nicht zu übersehen. Die Zeitungen nannten Michael Riese den "Hundert-Millionen-Euro-Mann", weil er nichts lieber tat, als einen Umsatz dieser Größenordnung für Pixelpark zu prognostizieren. Als er die Firma 2003 übernahm, baute er erst einmal alles um. Er musste die Altlasten des Dotcom-Crashs loswerden, Unternehmensberater von Roland Berger halfen ihm dabei. Da hatte Horst Wagner noch nichts mit dem Pixelpark-Chaos zu tun. Aber als Chef hat er heute Einblick in diese Zeit, er weiß mittlerweile, was damals los war. "Pixelpark ist von 1200 auf 80 Mitarbeiter runter, da saß nur noch ein Krümel in Berlin und Köln." Kedrowitsch ergänzt: "Das aber auch nur, weil sie Bitlab gekauft haben, sonst wäre da gar nichts mehr gewesen. Eigentlich hat nur die Marke überlebt."

Ein Unternehmen mit weniger als 100 Leuten war nicht Michael Rieses Ding. Also kaufte er ein, übernahm Agentur um Agentur, 2007 auch Elephant Seven, eine profitable Firma mit 150 Mitarbeitern. Riese wollte Umsatz, er wollte die 100 Millionen Euro. Es schien, als sei mit ihm die fiebrige Euphorie der Jahrtausendwende zurückgekehrt. Natürlich kam es vor, dass er gefragt wurde, womit Pixelpark eigentlich das ganze Geld verdiente. Als Antwort nannte er prestigeträchtige Kunden: Für das ZDF programmierten seine Leute Internetauftritt und Redaktionssystem, für den Eurovision Song Contest die Web-Präsenz und für die deutschen Sparkassen das Portal für das Immobiliengeschäft. Nebenbei warb Pixelpark für T-Online und Mercedes-Benz. Trotzdem brachte das Geschäftsjahr 2007 ein Minus von 2,75 Millionen Euro, 2008 waren es 32,6 Millionen. Im Herbst desselben Jahres legte Riese sein Amt nieder.

Seit der Fusion hängen auch Wagner und Kedrowitsch mit drin. Kedrowitsch sagt, dass sie sich 2007 für den Zusammenschluss entschieden hätten, weil das die Marktführerschaft bedeutete. Beide Agenturen hätten sich gut ergänzt, man würde nicht um Kunden streiten müssen, das wussten sie. Nur das Wichtigste nicht: Wie schlecht es Pixelpark in Wirklichkeit ging.

Als sie Rieses Posten übernahmen, sah es so aus, als würden Elephant Seven und Pixelpark zusammen untergehen.

Nun räumten sie auf, sie trennten sich von der Sparte Systemtechnologie, Unternehmen, die Software und Hardware herstellten, wurden dichtgemacht oder verkauft. Horst Wagner und Dirk Kedrowitsch initiierten eine Umschuldung und investierten in die eigentliche Agentur, das Kerngeschäft. Das alles taten sie für Pixelpark, eine Marke, die nun schon zum zweiten Mal nach 2001 Totalschaden erlitt.

"Natürlich haben wir überlegt", sagt Wagner, "ob wir die Restrukturierung machen. Ob das überhaupt möglich ist. Letztlich haben wir das nicht wegen der Marke gemacht, sondern wegen der Mitarbeiter." Kedrowitsch hat das ein wenig anders in Erinnerung, er hakt ein: "Die Marke ist toll. Sie ist sogar so toll, dass jeder sich 2008 distanziert hat. Nach dem Motto: Was machst du? Pixelpark? Und, wie schlimm ist es? Heute kommen hinter jedem Stein Leute vorgekrochen und prahlen damit, dass sie mal Pixelpark-Manager waren." Kedrowitsch senkt die Stimme wieder, "Sie merken, ich werde einigermaßen emotional bei dem Thema". Sein Fazit: Der Kampf hat sich gelohnt, der Name Pixelpark hat wieder Glanz.

Hanseatische Kaufleute

Vergangenes Jahr feierte Pixelpark 20-jähriges Jubiläum. Zum runden Geburtstag hat sich die Agentur selbst ein Geschenk gemacht, einen halbminütigen Youtube-Clip: Paulus Neef und Horst Wagner sitzen zeitunglesend nebeneinander, der Chef von früher fragt den Chef von heute, was er vom Social-Media-Hype halte: "Spielkram? Überbewertet?" Wagner antwortet: "Das ist kein Hype." Was ist echt und was nicht? Womit lässt sich im Internet Geld verdienen? Es sind dieselben Fragen wie vor zehn Jahren.

Das Video ist nur ein kleiner Marketing-Gag, aber es zeigt, dass sich Pixelpark mit seiner wechselhaften Historie versöhnt hat. Vielleicht ist es auch diese besondere Geschichte, die Horst Wagner und Dirk Kedrowitsch zu der Selbstbeschreibung verleiten: "Wir sind erzkonservative hanseatische Kaufleute." Das muss einem Agenturmenschen erst mal über die Lippen kommen, der Innovation und Kreativität verkauft. Aber gut, mag sein, dass das genau die richtige Einstellung ist, wenn man nicht im Loch zwischen Schein und Sein verschwinden will, das im Internet noch immer größer wirkt als in der Old Economy. Vielleicht braucht es dazu einen erzkonservativen Hanseaten wie Wagner, der ganz nüchtern sagt: "Der Pixelpark-Mythos kommt allein daher, dass es uns überhaupt noch gibt." -