Strampeln lassen

Der eine erfindet das Rad neu. Die anderen machen lange nichts. Und überholen dann doch. Die Geschichte der schlauen Zweiten.




Der frühe Vogel fängt den Wurm.
Lebensweisheit I Der frühe Vogel kann mich mal.
Lebensweisheit II

• So ein Haus am grünen Hügel im Emmental ist die Idylle pur. Nur für das Fahrrad ist der Hügel schlecht. Nach der Arbeit im Tal will es nicht mehr hinauf, und die Überlegung des Besitzers, auf diesem Wege fit zu bleiben, erweist sich als ziemlich naiv. "Zwölf Prozent Steigung", fluchte Philippe Kohlbrenner, "300 Höhenmeter. Kein Platz zum Verschnaufen." Er griff zu einer Autobatterie und baute sie zusammen mit dem Scheibenwischermotor eines Lastwagens in das Fahrrad ein. Er sprach mit Kollegen darüber, stieß auf Gleichgesinnte. Und schließlich stand da 1993 nicht nur ein rotes Hybrid-Rad, das funktionierte, sondern auch bald eine Firma, die ab 1995 Elektroräder der Marke Flyer zu bauen begann.

Eine starke Geschichte? Das schon. Philippe Kohlbrenner hatte eine gute Idee, er gewann damit Preise, begeisterte Kunden, und als er feststellte, dass ihm und seinen Leuten ein Kaufmann fehlte, fand sich der Manager Kurt Schär, der die Flyer populär machte. Er glaubte an die Zukunft des Elektrorades in Deutschland und der Schweiz, als andere darüber noch lachten.

Und trotzdem hat die Geschichte einen Haken. Denn wie das so ist: Die Männer der ersten Stunde machen die Arbeit. Sie investieren viel Geld, Zeit und Schweiß, und wenn es gut läuft, bleiben sie weiter im Spiel. Das größte Stück vom Kuchen aber bekommen andere, die bloß abwarten und sehr lange nichts tun. Um den Massenmarkt genau in dem Moment mit Imitationen und dezenten Weiterentwicklungen von hinten aufzurollen, in dem es zu brummen beginnt.

So ist es auch bei den Pedelecs, mit denen einige Fahrradhersteller auf einmal viel Geld verdienen. Ist das fair? Trendsetter Kurt Schär, der Geschäftsführer der Firma Biketec in Huttwil, ein freundlicher Mann mit Kinnbart und Brille, zuckt mit den Schultern und überlegt, da Wettbewerb an sich ja nicht falsch ist. Dann sagt er mit einem Grinsen: "Die haben ihre Second-Mover-Vorteile jedenfalls außerordentlich stark genutzt. Bis hin zur Marktführung im deutschsprachigen Raum."

Die Zweiten werden die Ersten sein

Ein Loblied auf die Nachahmer und ihre Kopien fällt Pionieren schwer. Zu oft verlassen sie sich auf jene Lebensweisheit, die Frühaufstehern die besten Aussichten verspricht: "Der frühe Vogel fängt den Wurm." Der Erste räumt das Büfett ab.

In der Praxis gibt es allerdings genügend Beispiele, in denen es ein Unternehmen mit der guten Idee eines anderen zu einigem Reichtum oder gar zur Marktbeherrschung brachte. McDonald's erfand nicht das Konzept der Fast-Food-Kette, Coca-Cola nicht die zuckerfreie Cola, Google war nicht die erste Suchmaschine, und Diners Club erfand zwar die Kreditkarte – dann aber kamen die anderen und überholten den Erfinder. Zum Überleben habe der Mensch eben seit jeher auf die Nachahmung gesetzt, schreibt Oded Shenkar in seinem Buch "Copycats": "Er hat gelernt, das Rad nicht neu zu erfinden – sogar schon, bevor es das Rad überhaupt gab." Die Zweiten werden die Ersten sein.

Auch die Wissenschaft weiß das, obwohl ihre Studien lange das Beratergerede vom "First mover advantage" unterstützt haben. Inzwischen jedoch spricht sie ihre Zweifel am alten Credo lauter aus als früher. "Raytheon erfand kurz nach dem Zweiten Weltkrieg die Mikrowelle", sagt Torsten Gerpott, Professor an der Mercator School of Management in Duisburg. "Aber da Raytheon mehr auf den Verkauf von Rüstungsgütern spezialisiert war, war Samsung mit seiner Erfahrung im Konsumgeschäft erfolgreicher. Die wussten eben, wie man das Produkt im Markt platziert."

Die Zweiten können aus den Fehlern der Ersten lernen und das Produkt verfeinern. Sie haben die Marketing- und Vertriebskanäle, die den Ersten oft fehlen. Sie kommen an Investoren heran, die sich bei den Pionieren zurückgehalten haben. Manche bringen auch Marken mit, denen der Kunde vertraut. Und sie können sich preislich von den Ersten absetzen, schon weil sie für die Entwicklung und Erprobung weniger Geld in die Hand nehmen müssen. Unanständig, sagt Gerpott, sei das nicht.

Wobei die wenigsten als clevere Zweite verstanden werden wollen. "Sie stellen sich ebenfalls als Innovatoren oder gar Pioniere vor", sagt Gerpott, "indem sie kleine Veränderungen und Unterschiede zum entscheidenden Schritt nach vorn erklären." Bis man kaum noch weiß, wer die Idee denn nun eigentlich mit vollem Risiko auf den Markt gebracht hat.

Ohnehin ist es oft schwer, die Urheber einer guten Idee zu identifizieren. Wer erfand denn nun das Pedelec, bei dem man nicht den Gasgriff wie beim Mofa zieht, sondern weiter treten muss? Fahrrad-Enthusiasten präsentieren neben Philippe Kohlbrenner, dem Vater des Flyer, etwa die Firma Yamaha, die vorher den japanischen Markt mit dem Power Assist System erschloss, oder den Schweizer Studenten Michael Kutter, der auf der Tour de Sol 1990 mit einem Elektrorad für Furore gesorgt hatte.

Kutter kam mit seinen Dolphins nie aus der Nische heraus, das schafften auch die Elektroräder nie, die Hersteller wie Kynast in Kaufhäusern verkauften, und was gelegentlich aus Japan kam, konnte sich ebenfalls nicht durchsetzen. Selbst die Flyer wären nach der Kleinserienproduktion in der zweiten Hälfte der Neunziger in der Vergessenheit verschwunden, hätte es nicht Kurt Schär gegeben, der die Marke 2001 per Management-Buy-out übernahm, als die Gründer mit ihren Investoren und ihrem Konzept am Ende waren. Sie waren alle zu früh gekommen. Sie hatten es alle nicht geschafft, hierzulande einen Markt für Elektroräder zu etablieren.

Ein Kleiner strampelt ...

Kurt Schär brauchte noch Jahre, um die Kunden vom Sinn und Spaß eines Pedelec zu überzeugen. Und nur mit Überzeugungskraft schaffte er auf Dauer beachtliche Stückzahlen. "Meine Vorgänger landeten mit den Flyern in der Insolvenz, weil sie zu technikverliebt waren und ein teures High-End-Produkt bauten, für das es zu wenig Kunden gab", sagt er, während er mit forschem Schritt das lichte Obergeschoss der Fabrik in Huttwil durchquert. "Doch man konnte bei der Neuausrichtung auf die Kundenbedürfnisse ja bei den Vorurteilen ansetzen, mit denen die Elektroräder behaftet waren: Sie galten als Thema für Alte und Behinderte. Als reparaturanfällige Dinger mit wenig Reichweite. Da wollte niemand rein."

Schär wollte da rein. Er trimmte die Flyer auf eine Form, die weniger futuristisch daherkam, baute statt der teuren Eigenentwicklung einen Antrieb von Panasonic ein und schaffte den aufgeblasenen Claim ab ("Flyer – Urban Airline"). Um die Scheu der Kunden zu überwinden, suchte er ab 2003 die Zusammenarbeit mit den Tourismusverbänden in den Regionen, mit den Gaststätten, Bahnhöfen und Berghütten, bis ein Netz aus Verleih- und Ladestationen geknüpft war. Urlauber konnten nun dieses unbekannte neue Fahrrad unverbindlich ausprobieren und auf Tauglichkeit testen. Gleichzeitig baute er das Sortiment bis hin zum Sport- und Klapprad aus.

So schuf er in der Schweiz und in Deutschland einen Markt, den es vorher nicht gegeben hatte. "Das war schwer kalkulierbar", sagt Schär. "Aber es war zum einen wichtig, um die Räder in die Köpfe zu bekommen und nebenher zu beobachten, was wir verbessern können. Zum anderen ging es darum, uns mit diesem Netzwerk vor den später in den Markt einsteigenden Konkurrenten zu schützen." Er hatte die "feste Überzeugung", dass man "in der Second-Mover-Phase nur überlebt, wenn man sie von vornherein mitdenkt und sich darauf vorbereitet". Durch forciertes Marketing etwa.

Anders als die Antriebstechnik lässt sich die Idee eines Pedelec kaum schützen. Und selbst beim Antrieb bringt der Patentschutz wenig. Schär: "Andere können ebenfalls hochkomplexe Antriebe bauen. Bis das Patent durchgesetzt ist, ist die nächste Generation schon veraltet." Dass die Zeit knapp wurde, sah der Unternehmer an den Blicken der traditionellen deutschen Fahrradhersteller, als der kleine Nachbarstand von Biketec auf der Messe bestürmt wurde. Die Phase, in der er als Produzent eines elektrischen Fahrrads verspottet wurde, neigte sich dem Ende entgegen. "Irgendwann beginnt's klick zu machen", sagt Schär.

Der Firmengründer Kohlbrenner hatte von 1995 bis 2001 kaum mehr als 1000 Flyer verkauft. Kurt Schär brachte allein im Jahr nach dem Neubeginn 850 Flyer an den Mann, im Jahr darauf 1400. Für das Jahr 2008 verzeichneten die Bücher 8500 Räder, weit mehr als die Hälfte im Export für den deutschsprachigen Raum. Der Markenname Flyer begann zu dieser Zeit zum Synonym für elektrische Fahrräder zu werden.

... und ein Großer räumt ab

Dann stieg ein Großer zu, der sich bislang bedeckt gehalten hatte: Derby Cycle, ein Unternehmen aus Niedersachsen, das klassische Fahrräder in großen Stückzahlen baut und den Aufstieg der Pedelecs eben noch demonstrativ belächelt hatte.

"Derby ist im E-Bike-Markt ein Second Mover", sagt Schär. "Die Großen haben mehr Einkaufs-Power. Sie haben mehr Marketing-Power. Sie haben mehr Produktionskapazität. Mehr Vertrieb. Und mehr Preisfähigkeit." Die Derby-Gruppe, zu der Marken wie Kalkhoff und Raleigh gehören, verkaufte allein im Geschäftsjahr 2008/2009 28.000 Räder mit elektrisch verstärkter Pedalkraft, 44.000 im Jahr 2010 und 87.000 im Jahr 2011.

Das war die Marktführung, aus dem Stand. Und eine Besonderheit, einen eigenen Antrieb mit Rücktrittbremse, konnte man dank der Entwicklungspartnerschaft mit einem fränkischen Tüftler auch noch nachliefern. "Wir bewegen den Markt", heißt es in der Selbstdarstellung des Fahrradriesen. "Allen voran stehen die E-Bikes und Pedelecs, bei denen Derby Cycle in Deutschland führend ist."

Besonders das hat Kurt Schär nach all den zurückliegenden Jahren geärgert. Er hat großen Respekt vor innovationsfreudigen Firmen wie Sparta aus den Niederlanden, ein Unternehmen der Accell-Gruppe, das den dortigen Markt elektrisierte und zunehmend auch ins deutsche Flachland verkaufte. Aber Derby? "Die kamen mit einem Produkt, das in den Kernfunktionen mit unserem identisch ist und eine ähnliche Technologie verwendet wie Flyer. Die konnten auf allen Vorleistungen der Pioniere aufbauen, selbst die Händler hatten wir bereits geschult, sodass die Hürden für diesen Markteintritt doch sehr gering waren."

Die Frage steht ihm ins Gesicht geschrieben: Wo waren die großen Nachzügler in dem Jahrzehnt, in dem andere experimentierten, scheiterten, Geld verbrannten und den Markt erprobten? Aber er sagt einfach, Derby habe seine Vorteile außerordentlich ausgespielt. In einem Zeitungsartikel zum "E-Bike-Boom in der Schweizer Velobranche", der kurz nach dem Markteintritt von Derby erschien, sprach er von "Trittbrettfahrern", die Flyer kopieren und mit günstigen Preisen aufschlagen. Das verkneift er sich jetzt, er will nicht beleidigt wirken.

Immerhin konnte er sich damals damit trösten, dass der Zweirad-Industrie-Verband 2009 Schärs Flyer offiziell als Vorzeigeprodukt auswählte, als er mit einem Plakat für das langsam in Schwung kommende E-Bike-Geschäft warb: Das Foto zeigte einen Flyer, der einen norddeutschen Deich bezwang, dazu der Slogan: "Watt für'n Rückwind". Für den Beginn der Second-Mover-Phase, in der sich zeigen muss, ob das Image der Flyer für das Überleben im harten Wettbewerb reicht, war das kein schlechtes Zeichen.

Überhaupt führte der Einstieg der Nachzügler in den Markt bislang nicht dazu, dass Schär an die Wand gedrückt wurde. Zwar zog Derby locker an ihm vorbei. Doch auch die Nachfrage nach Pedelecs wuchs rasant. Allein in Deutschland wurden im vergangenen Jahr 300.000 Elektroräder verkauft. Neben den etablierten Rädern von Derby und Schärs Flyer sind inzwischen auch andere dazugekommen, die qualitativ abfallen und für den Verkauf in den Discountern produziert werden. Auf den ersten Blick könnte man das für eine Bedrohung für den Flyer halten, doch langfristig profitiert Schär eher durch diese Entwicklung, weil sich das Angebot diversifiziert und die Kunden Qualitätsunterschiede feststellen können: Schärs Flyer gilt inzwischen bei Kennern als der "Mercedes der Elektro-Bike-Szene".

Schär verkaufte 2011 mehr als 50.000 Räder, in den Regalen stapeln sich Pakete bis unter die Decke, und den Fabrikneubau in Huttwil hat er inzwischen erweitert. Von den 400.000 Mietfahrten gar nicht zu reden, die der Tourismusdienstleister Movelo, der für das Flyer-Netzwerk außerhalb der Schweiz zuständig ist, im selben Jahr in seinen Büchern vermerkte.

Die Gefahr könnte eher schleichend kommen. Nicht wenige First Mover scheitern daran, dass sie träge werden, ohne es zu bemerken. Sie können bei der Weiterentwicklung von Design und Technik nicht Schritt halten, während die Nachzügler die Kunden mit verhältnismäßig geringem Aufwand begeistern.

Bei den Pedelecs entwickelt sich die Technik rasant weiter. In den ersten Jahren des Booms etwa fragten die Kunden noch nach Antrieben von Panasonic und Bionx. Nun rollt ein Antrieb von Bosch das Feld auf, ebenfalls ein Second Mover, der schlau genug war, nicht zu früh einzusteigen. Und nicht nur das: Als die Schwaben 2010 ein Set präsentierten, zu dem neben Antriebseinheit, Akku, Fahrradcomputer und Ladegerät auch ein Diagnosegerät für Hersteller und Händler zählte, führte dies zum Einstieg einer ganzen Reihe weiterer Hersteller ins Geschäft, die bislang nichts Elektrisches in ihrem Programm hatten. Made in Germany, das klang gut.

Selbst jene, die sich in der Frühphase schon einmal vergeblich mit der Produktion versucht hatten, wollen wieder mitmischen: Die S-Pedelecs von Stromer – schnittige Räder einer Kategorie, die Flyer mit seiner S-Serie bedient und die ein Versicherungskennzeichen brauchen – werden von jenem Investor unterstützt, der bei den Flyer-Erfindern zur Jahrtausendwende noch den Stecker zog. Philippe Kohlbrenner, der nach dem Konkurs für einige Jahre in die Medizintechnik abgetaucht war, positioniert sich mit einer neuen Firma namens Speedped als Antriebsspezialist. Und Michael Kutter, der bei aller technischen Fantasie nie über eine Liebhaberproduktion am Basler Bahnhof hinauskam, vergibt auf einmal Lizenzen an einen amerikanischen Hersteller, der die Polizei in Los Angeles ausrüstet.

Kurt Schär verfolgt die Entwicklung sehr genau. Es ist ihm nicht entgangen, was die Automobilindustrie im E-Bike-Geschäft treibt – aus Image-Gründen, wie er meint, vielleicht aber auch, wie Hannes Neupert vom Marktbeobachter Extra Energy sagt, aus strategischem Kalkül. Daimler etwa lässt das Smart-Rad bei Grace bauen, einem Berliner Start-up. Und ob es ein Zufall ist, dass die niederländische Pon-Holding, die unlängst Derby Cycle kaufte, Verbindungen zu Volkswagen unterhält? Schär jedenfalls ist nicht der Typ, der in dieser unübersichtlichen Lage die Nerven verliert. "Wir mussten lange beides machen: einen Markt aufbauen und ein Unternehmen", sagt er gelassen. "Jetzt helfen die anderen endlich mit, den Markt weiterzuentwickeln." Nun gelte es, technisch am Ball zu bleiben und sich in der Phase, in der man "von allen nur noch kopiert wird, wo die anderen auf einen schießen und dem Händler zwei Prozent mehr Rabatt geben", auf die Markenwerte und die Zusatzleistungen zu besinnen, die andere nicht bieten könnten.

Vorsprung durch Geschichte

Er will wenigstens im oberen Mittelfeld des Sortiments der Taktgeber bleiben. Um jeden Preis "Umsatz bolzen" wie die Großen? Das will er nicht, die bisher in Huttwil erreichte Produktionszahl sagt ihm durchaus zu. "Wir überlassen den am stärksten wachsenden Stückzahlenbereich lieber den klassischen Fahrradherstellern und dem China-Markt. Damit sie sich dort austoben und nicht im anspruchsvolleren Premium-Massenmarkt." Und ganz so unantastbar, wie man sich das vorstellt, seien die bauernschlauen Zweiten und Dritten dann ja auch nicht.

Die Pioniere behalten vor allem einen Vorteil, den man ihnen nicht nehmen kann: ihre Geschichte. 175 Reisegruppen kämen allein in diesem Monat zu einer Werksbesichtigung nach Huttwil, sagt Schär. Sie wollen aber nicht nur sehen, wie die E-Bikes hergestellt werden, sie wollen auch mit Mieträdern versorgt werden und die Geschichte dieses Fortbewegungsmittels hören, das auf hundert Kilometer etwa so viel Energie verbraucht wie eine kurze warme Dusche.

Schär weiß, dass jeder Besucher ein potenzieller Käufer ist. Und spätestens wenn sie während ihrer Tour durch das Werk dann am Rande des Verkaufsraums im Erdgeschoss vor dem roten Ur-Flyer von Philippe Kohlbrenner stehen, sind sie ebenso beeindruckt von diesem Herrenrad mit angeklemmter Autobatterie aus dem Jahr 1993 wie später von ihrer allerersten Fahrt mit einem Pedelec.

Wenn er Zeit hat, sagt Schär, klemme er sich bei der Ausfahrt immer gern hinter die Besucher, um sie auf der Fahrt ins Grüne zu beobachten – die Hügel hinauf, die das Werk zu allen Seiten umgeben.