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Wie smart ist das denn!

Funkzentrale? War gestern. Mit MyTaxi bestellt man den Wagen per App - direkt. Das freut Fahrer und Passagiere, wenn sie davon wissen. Die Geschichte einer besonderen Markteinführung.




- Jan-Niclaus Mewes und Sven Johannes Külper standen in einer Münchner Vorstadtdisko. Es war laut, sie hatten genug getrunken und fühlten sich wie E.T.: Sie wollten nach Hause.

Das war im Sommer 2008. "Wir hatten keine Nummer irgendeiner Taxi-Zentrale und wussten nicht einmal, wo genau wir waren", erinnert sich Külper. "Wie könnte es in dieser Situation möglich sein, trotzdem ein Taxi zu bestellen?" Die Frage beschäftigte die beiden nicht nur in dieser Nacht.

Ihre Idee: Moderne Smartphones verfügen über GPS. Wenn der Taxifahrer und sein Kunde so ein Telefon haben, dann könnten sie sich gegenseitig punktgenau orten - ganz ohne Adresse. Auf einer kleinen virtuellen Straßenkarte sieht der Kunde, wie weit das nächste freie Taxi entfernt ist. Und der Fahrer sieht, wo der Kunde wartet. Man müsste nur noch beide zusammenbringen - am besten mit einem einfachen Knopfdruck.

Zurück in Hamburg, wollten sie es einfach wissen. Külper hat Marketing-Erfahrung, hatte bei der Edel AG gelernt und seinen Master in Australien gemacht. Mewes kann programmieren, hatte bei Kabel New Media gearbeitet und sich früh selbstständig gemacht mit Reederei- und Logistik-Software.

"Wir sind dann voll ins Risiko gegangen", erzählt Külper, "haben ein Büro gemietet, uns die Struktur des Marktes angesehen, haben mit Fahrern gesprochen, Workshops veranstaltet."

Auf der Suche nach Geldgebern stießen Külper und Mewes auf die Familie Völkers von Engel & Völkers, die Immobilienmakler. Thomas und Johann Völkers waren bereit, Risikokapital für eine erste Beta-Version zu investieren. Kaum war diese veröffentlicht, kam ihnen der nächste Zufall zu Hilfe: Ein Investmentmanager der Telekom-Tochter T-Ventures erfuhr bei einem Meeting in Hamburg von der App, probierte sie aus und war begeistert. Kurze Zeit später beteiligte sich T-Ventures mit rund 30 Prozent am Unternehmen. Später kamen noch die KfW-Bankengruppe (siehe brand eins 04/2011) und die Beteiligungsgesellschaft E24 GmbH hinzu. Neu mit dabei sind Daimler mit seiner Carsharing-Tochter Car2go (siehe brand eins 03/2011) und der Gründer des Geschäftsnetzwerkes Xing, Lars Hinrichs.

Das Geld war also da, die Technik funktionierte. Wie gewinnt man nun Kunden? Und wie die Fahrer? "Die Herausforderung bestand darin, Angebot und Nachfrage gleichzeitig aufzubauen", sagt Külper. "Zuerst mussten wir eine gewisse Abdeckung erreichen." Denn die beste App nützt nichts, wenn kein freier Wagen in der Nähe ist. "Grundrauschen" nennt Külper diese Verfügbarkeit. Etwa fünf Prozent aller Taxifahrer in einer Stadt sollten die App nutzen. Also kauften die beiden 100 iPhones samt Verträgen und verschenkten sie an Hamburger Fahrer.

Die Idee ist nicht nur für Kunden attraktiv. "Die eigentliche Revolution passiert aufseiten der Taxifahrer", sagt Külper. Diese müssen sich bisher für viele Hundert Euro im Monat bei Zentralen einkaufen und bekommen von dort über Funk ihre Fahrten vermittelt. Diese Gebühr muss jeder Fahrer erst einmal erwirtschaften, bevor er Gewinne macht.

Bei ihrer Smartphone-App zahlt der Fahrer nur noch 79 Cent pro tatsächlich vermittelter Fahrt. Und macht er seine Sache gut, dann kann seine Leistung vom Kunden mit bis zu fünf Sternen bewertet werden. Gut bewertete Fahrer werden öfter gebucht, schlechte seltener. Der Fahrer kann sich durch bessere Qualität und Service einen Namen machen.

Dafür tritt er aus seiner Anonymität. In der App erscheinen sein Name und ein Foto mit seiner Handynummer. "Das gefällt vielen nicht", sagt Markus Jazdzewsk, 61, seit 22 Jahren Taxifahrer in Hamburg. Er darf sich mit fünf Sternen schmücken und ist von Anfang an bei MyTaxi dabei. Seit einem Jahr hat er kein Funkgerät mehr. Es lohnt sich nicht. "Ich wünschte, jeder Hamburger hätte diese App, dann könnte man die Funkzentralen abschaffen", sagt er. "Besser und direkter geht's doch nicht."

Hamburg war das erste Testgebiet für MyTaxi. Es folgten Köln/Bonn und Berlin, wo die beiden Unternehmer allein 330 Smartphones verteilt haben. Insgesamt sind sie nun in mehr als 30 deutschen Städten vertreten, außerdem in Wien. "Wir haben auch eine Lizenz nach Australien verkauft", berichtet Külper. "Das wollten wir nicht selbst bedienen. Das ist uns zu weit weg."

Ein guter Kontakt zu den Fahrgästen ist ebenso wichtig wie der zu den Fahrern. Die Gründer setzen auf einen möglichst offenen Umgang mit den Usern, denn ein böser Kommentar im App-Store ist schnell geschrieben. "Wir haben zu Anfang immer kommuniziert, dass wir erst in Hamburg starten", sagt Friederike Mewes, die bei der Firma für das Marketing zuständig ist. "Trotzdem kamen Leute aus Bottrop und haben die App ausprobiert, haben dann gemerkt, dass sie kein Taxi bekommen und uns schlecht bewertet."

Also teilt die Firma möglichst klipp und klar mit, was die App schon kann und was noch nicht. Bloß keine falschen Erwartungen wecken. Viele Nutzer haben Verständnis, manche meckern trotzdem.

Facebook dient MyTaxi als Plattform für private News, den Blick hinter die Kulissen, Gewinnspiele und als Feedback-Kanal für Fahrer und Fahrgäste. "Damit wollen wir Nähe schaffen", sagt Friederike Mewes. "Dafür ist Social Media sensationell gut", ergänzt Külper. "Man merkt richtig, wie man Fans gewinnen und aus einer Taxibestellung ein emotionales Produkt machen kann."

Twitter dient als Nachrichtenkanal und direkte Kundenberatung - auch am Wochenende. Es gibt Feedback-Möglichkeiten für Fahrgäste und einen Friday-Newsletter für die Taxifahrer, in dem Fehlermeldungen und Vorschläge besprochen werden. Missverständnisse werden mit Sofort-Nachrichten und per SMS geklärt oder direkt über das Callcenter. Seit drei Monaten gibt es auch ein eigenes Blog. "Wir sind bei Google Maps und Google +, bei LinkedIn und Xing und überall, wo man sich anmelden kann", sagt Friederike Mewes.

Dazu betreibt MyTaxi offensives Mobile Marketing, schaltet Werbe-Banner in anderen Applikationen "geospezifisch", sagt Külper, "also nur in den Städten, in denen wir auch vertreten sind". "Und content-based", ergänzt Jan-Niclaus Mewes, also bei Inhalten, in denen es um Business oder Automobile geht. "Wir zahlen pro Klick und Download. Je mehr Klicks wir haben, desto höher steigen wir im Ranking im App-Store. Dadurch wer den wir besser gesehen und erhalten wiederum mehr Downloads."

Man betreibt aber auch klassische Werbung. So gibt es Außenwerbung an manchen Taxis (der Fahrer zahlt dann nur noch 49 statt 79 Cent pro vermittelter Fahrt) und an den Kopfstützen. "Das ist für die Fahrer enorm wichtig, weil sie uns dann erst ernst nehmen", sagt Külper. Wer Werbung macht, der will bleiben. Külper: "Die größten Werber aber sind die Fahrer selbst. Die können sich eine Stammkundschaft aufbauen - also reden sie aktiv darüber. Ein besseres virales Marketing gibt es gar nicht."

Rund 800 000-mal wurde die App bereits heruntergeladen, mehr als 7000 Taxifahrer hat MyTaxi akquiriert. Momentan handelt es sich um den größten Taximarktplatz Europas. Eine Erfolgsgeschichte. Wie viele Fahrten die beiden Gründer durch ihre App wirklich vermittelt haben, wollen sie aber nicht verraten. "Der Markt da draußen ist einfach zu brisant", sagt Jan-Niclaus Mewes. "Überall tauchen Kopien von uns auf. Es gibt immer mehr Wettbewerber."

In Innsbruck und Wien gibt es Get-a-Taxi, in Zürich Cabtus. In London lässt Kabbee bereits 4000 Minicabs für sich fahren. Und aus Israel kommt das Start-up GetTaxi, das gleich ganz Europa aufrollen will. Kaum leiser ist Hailo in London und Dublin. "Wir sind das größte smartphone-basierte Personen-Transport-Netzwerk der Welt", sagt der Chef Jay Bregman.

In den USA bekommt der Limousinen-Service Uber bereits Probleme mit den Behörden. Uber trete als Taxi-Unternehmen auf, besitze aber keine Lizenz, und der Tarif sei von der Behörde nicht genehmigt, die Taxameter nicht zertifiziert. Jedem Fahrer drohen nun 90 Tage Haft und eine Strafe von 5000 Dollar. Der Streit vor Gericht hat gerade erst begonnen.

Gerichtliche Auseinandersetzungen sind auch MyTaxi nicht unbekannt. Allerdings richten sich die Klagen bisher eher gegen die Fahrer als gegen das Unternehmen. Kläger sind die Funkzentralen, die um ihren Markt fürchten. Sie versuchen mit sogenannten Konkurrenzklauseln die Fahrer an sich zu binden und Fahrten für andere Anbieter zu verbieten. In Deutschland hat das Oberlandesgericht Frankfurt dieses Verhalten bereits als wettbewerbswidrig erklärt. In Österreich wird noch prozessiert.

Derweil plant MyTaxi die nächsten Schritte: In Zürich und Barcelona soll die App im Februar starten. Danach in London ausgerechnet im heiß umkämpftesten Markt. -