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Wer spricht?

• Es war wohl einer der ersten Lesertipps. Anfang 2000, brand eins hatte gerade seine dritte Ausgabe geschafft, meldete sich Oliver Baer bei uns, ein bunter Hund, der sich nach 17 Jahren Management in Südafrika als Marketingberater in der Nähe von Dresden niedergelassen hatte. "Kennt ihr Cluetrain?", fragte er. Keinen Schimmer. "Das müsst ihr euch ansehen. Das brodelt in den USA gerade in unzähligen Mailing-Listen – das ist der Anfang einer neuen Zeit!"




Bevor wir dann wenige Wochen später mit dem Cluetrain-Manifest und der Aufforderung "Zurück zum Menschen" an den Kiosk gingen, hatten wir heftige interne Diskussionen hinter uns. "So ein Schwachsinn", sagten die einen. "Typisch amerikanisches Pathos – wer nimmt denn so was ernst?" – "Da steckt was drin", sagten die anderen. Immerhin thematisierte Cluetrain das Unbehagen über eine zunehmend autistische Wirtschaft und ein Marketing, das nur noch Zielgruppen kannte, keine Menschen mehr. Als wir dann in zähem Ringen auch immer mehr Parallelen zum Zustand der damals so genannten Neuen Wirtschaft entdeckten und unser Art Director Mike Meiré vorschlug, zum Pathos zu stehen, es sogar noch zu unterstreichen, wuchs die Lust am Experiment. Unsere Titelzeile im April 2000: "Aktienrausch, Internet-Hype, Geldgier. Ist das alles? Ist das die neue Wirtschaft?"

Das ist nun zwölf Jahre her. Die Titelzeile ließe sich – leicht modifiziert – wiederholen. Und sonst? Haben sich viele der Cluetrain-Vorhersagen erfüllt. Die Kunden haben dank Internet eine nie gekannte Macht, Unternehmen können sich nicht mehr hinter von Presseabteilungen befestigten Mauern verstecken (S. 110). Und dass Märkte Gespräche sind (These 1), ist zum geflügelten Wort geworden. Nicht unbedingt zur Freude der Autoren des Cluetrain-Manifests.

Überhaupt schwankt ihr Rückblick zwölf Jahre danach zwischen Euphorie und Entmutigung: Zwar hat das Internet eine Menge verändert – aber die Antworten der Unternehmen darauf sind, sagen wir, noch nicht befriedigend (S. 40). Weil echte Gespräche anstrengend, aufwendig und zwischen Verkäufer und Kunde eigentlich auch nicht das Thema sind, wird gebrabbelt und geschwallt, was immer in die Tweets oder auf die Facebook-Seite passt (S. 74). Und ganz nebenbei wird der Mensch, um den es doch nun gehen soll, gescannt, verfolgt und in Datenprofile gepackt: Transparenz ist, wenn ich alles von dir weiß (S. 116).

Dass Markenkommunikation damit einfacher geworden wäre, kann man so nicht sagen. Denn aller technischen Aufrüstung zum Trotz: Der Kunde bleibt flüchtig, der Mensch unberechenbar und ein Marketing schwierig, das am Ende doch immer wieder bei der Erkenntnis landet, dass die uralte Währung Vertrauen und Glaubwürdigkeit im Internet eher aufgewertet worden und Mundpropaganda die beste Werbung ist (S. 126, 132).

Wie der Pfad zwischen alten Werten und neuer Technik aussehen kann? Dafür, so musste unser Autor Jakob Vicari erfahren, gibt es leider kein Rezept. Bei drei Agenturen suchte er als hoffnungsvoller Jungunternehmer Rat, fünf allesamt interessante Ratschläge hat er bekommen (S. 88). Vermutlich bleibt nur, wie so oft, seinen eigenen Weg zu gehen. Denn wer wollte oder könnte schon so sein wie Jack Daniel's, Ikea oder Abercrombie & Fitch (S. 144, 52, 60)?

Bei sich zu sein und nicht zu täuschen, das ist und bleibt die beste Strategie. Die ist attraktiv für alte und neue Mitarbeiter, hilft selbst bei Shitstorms und Angriffen von rechts (S. 136, 140, 94, 68). Und was das Beste ist: Man kommt nicht so leicht ins Gerede.

Gabriele Fischer
Chefredakteurin