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Von Ratten, Metzgern, Schustern und Lemmingen

Die Mundpropaganda kehrt zurück - offline und online.




- Die Frau muss der Traum eines jeden Produktmanagers sein. Minutenlang kann sie über ihre Senseo-Kaffeemaschine reden, ohne Punkt und Komma, als würde sie in "Worten pro Minute" bezahlt: wie ihr Freund auszog und die Jura-Kaffeemaschine mitnahm; wie sie deshalb die Senseo aus dem Keller holte, die vermeintlich schlechtere von beiden, sie aber schätzen lernte, zum Beispiel wegen der Vielfalt der Kaffeepads, man will ja auch mal eine neue Geschmacksrichtung ausprobieren. Vor allem, wie sie die Kolleginnen im Büro überzeugte - auf ihrer Etage stehen deshalb nun schon zwei Senseo; war ja früher oft ein großes Gemaule, mal war der Kaffee zu stark, mal zu schwach. Und wegen des Kaffeegeldes gibt's keinen Ärger mehr, weil jetzt jeder seine eigenen Pads mitbringt.

"Jeder hat sein Senseo-Thema - irgendein Produkt, irgendeinen Service, von dem er begeistert und detailliert erzählen kann", sagt Bastian Verdel, dessen Thema derzeit Holzhäuser sind, weil er selbst eines für seine Familie baut. Im Hauptberuf ist Verdel Managing Director beim Nürnberger Marktforschungsunternehmen Blauw Research und beschäftigt sich mit Menschen wie jener Senseo-Gläubigen im Video-Clip. Superpromoter nennen die Marktforscher solche konsumfreudigen und redseligen Menschen, die sich freiwillig und unentgeltlich über Kaffeemaschinen, Holzhäuser, E-Gitarren, Hautcremes und vieles andere auslassen. In einer Studie hat Blauw Research diesen Leuten das Superman-Logo verpasst - weil ihnen durch das Internet eine neue Macht zugewachsen sei: Zwar teilten Konsumenten schon immer Freud und Leid über ihre neuesten Anschaffungen, aber noch nie war der Effekt so groß wie zu Zeiten von Facebook, Youtube, Twitter & Co.

"Durch die sozialen Netzwerke beginnt das Marketing zu begreifen, dass Konsumenten vor allem soziale Wesen sind", sagt Verdel. Seit hundert Jahren versuche die Werbung, auf die Entscheidungen des Einzelnen Einfluss zu nehmen. "Dabei sind wir fast nie allein, lassen uns stark beeinflussen durch Empfehlungen. Selbst wenn wir andere Menschen im Supermarkt nur beobachten, kann das unser Kaufverhalten verändern." Entsprechend orientiere sich auch die Marktforschung um: "Früher haben uns in erster Linie Zielgruppen interessiert. Wir sortierten die Menschen nach Alter, Geschlecht und Einkommen und haben abgefragt, wie bekannt Marken sind, welches Image sie haben, wie zufrieden ihre Kunden sind." Jetzt stellten sich neue Fragen: "Wer sind die relevanten Individuen, die nicht nur zufrieden sind mit bestimmten Produkten, sondern so angetan, dass sie in ihrem Mitteilungsdrang andere mitziehen?" Und zwar nicht die Dampfplauderer, die alles toll finden, sondern jene, die ernst genommen werden. Die wahren Fans.

In seiner Studie "Word of Mouth Tracking 2011" hat Blauw Research eine Methode entwickelt, die nach Branchen und einzelnen Marken aufschlüsselt, ob das Erregungspotenzial ausreicht (Enthusiasm), ob die Begeisterten ihre Freude mit anderen teilen (Sharing) und ob daraus eine Wirkung entsteht (Influence). Es geht also um die mundpropagandistische Stärke von Marken.

Während die Marktforscher den Superpromoter zur neuen Leitfigur erklären, gewinnen sie bei Firmen häufig den Eindruck, dass die nicht einmal wissen, ob sie derart loyale Kunden überhaupt haben, geschweige denn, wo und wie sie sie am besten ansprechen können. "Viele fragen dann, wo man entsprechende Adressen kaufen kann", sagt Verdel.

Aber so funktioniere es nicht. "Das ist das alte Empfehlungsmarketing: Wirb mir einen Neukunden, dann bekommst du eine Prämie." Für Verdel spricht daraus die Angst, mit Kunden unmittelbar in Kontakt zu treten - virtuell, aber auch im richtigen Leben. Das Marketing alter Schule habe ausgedient. "Man schaltete Anzeigen und TV-Spots und hoffte, unter den vielen anonymen Adressaten bei einigen den Kaufknopf zu finden und zu drücken."

Aber: "Der Kunde lässt sich nicht mehr totschreien mit bunter, lauter Kommunikation nach dem Motto: ,Unsere Marke ist die beste, die beste, die beste!'", sagt Marco Hardiman, Professor für Allgemeine Betriebswirtschaft und Marketing an der Fachhochschule Kiel. Der einstige Markenmanager und heutige Leiter des Kompetenzzentrums Social Media, das Unternehmen berät, fühlt sich im Gespräch mit Marketingleuten gelegentlich an die Mitte der neunziger Jahre erinnert: "Viele fragten damals: ,Warum soll ich in die Marke investieren? Das bringt doch nichts!'" Heute erlebe er die gleiche Zögerlichkeit, wenn er dazu rate, die Hausaufgaben in Sachen Social Media zu machen - also "Mitarbeiter ausbilden, Ressourcen bereitstellen, Guidelines entwickeln und ein ordentliches Monitoring aufsetzen". So könnten Unternehmen dem Kontrollverlust wenigstens ein Stückchen entgegenwirken, der im Extremfall zu Shitstorms führen kann, wenn sich negative Botschaften auf Youtube & Co urplötzlich und im Höchsttempo ausbreiten (siehe auch Seite 94).

Die Sorge resultiert nicht nur aus möglichen Kommunikations-Unfällen. Das Marketing macht wegen der Möglichkeiten der Mundpropaganda im Social Web einen tiefgreifenden Wandel durch. "In vielen Segmenten sind die Aussagen von Internet-Nutzern über Produkte inzwischen relevanter für die Kaufentscheidung als die klassische Werbung", sagt Marco Hardiman. "Vielen Markenmanagern schmeckt gar nicht, dass sie ihre Marken nicht mehr wie gewohnt steuern können" - weil sich die Kunden selbst darüber austauschen und das Image maßgeblich bestimmen. Hardiman sieht darin eine Chance: " Jetzt muss man die Botschaften tatsächlich leben, weil der Schwindel sonst bald auffliegt. Das ist die Rückführung des Marketings in die Zeit, als der Schuster im Dorf nicht herumposaunen konnte, er mache gute Schuhe, wenn alle wussten, dass sie schlecht waren."

Martin Oetting geht noch weiter. Der Gesellschafter der Münchner Agentur Trnd (The real network dialogue) referiert gern über das Thema "Willkommen im Rattenkäfig", mit dem er seine Zuhörer provoziert. Die klassische Werbung vergleicht er dabei mit einem Laborversuch: Der Werber und sein Kunde schicken Botschaften in die diversen Kanäle und beobachten von außen die Reaktion der Versuchstiere. "Im Social Web dagegen sind alle mittendrin, auf Augenhöhe mit den Ratten. Man schwebt nicht mehr darüber als großer Manipulator, sondern steht dem Monster gegenüber, ist selber Ratte. Da muss man wirklich etwas bieten und am Gegenüber ein ehrliches Interesse haben. Das ist nicht jedem in die Wiege gelegt, der bisher coole Geschichten in dreißig Sekunden erzählt hat. Das ist eine völlig andere Kompetenz."

Aus diesem Kompetenzmangel bei klassischen Werbern und ihren Auftraggebern - der Unfähigkeit zum Kontakt mit den Verbrauchern - hat Trnd inzwischen ein Geschäft gemacht, mit annähernd 200 festen und freien Mitarbeitern und acht Ländergesellschaften. Die neue Versuchsanordnung, erprobt in mehr als 300 Kampagnen, besteht darin, je nach Produkt zwischen einigen Dutzend und 30 000 Tester zu finden, die gern ausprobieren, wie gut ein Roboter-Staubsauger die Wohnung reinigt, ob ein Kuchen von Dr. Oetker so leicht gelingt, wie es der Text auf der Verpackung verspricht, oder ob Du-darfst-Aufschnitt etwas ist, das einem jeden Tag schmeckt. Und die dann beherzt darüber reden, chatten, twittern. Superpromoter also.

Die Tester arbeiten kostenlos, sie bekommen nur die Produkte gratis zum Verbrauch oder leihweise gestellt. Dafür schreiben sie Testreportagen auf dem für jeden einsehbaren Projektblog bei Trnd, stellen Bilder ins Netz, wie sie Kuchen backen, sich rasieren oder einen Mädelsabend mit einem Haarfärber gestalten.

Dabei macht die Online-Kommunikation nur einen kleinen Teil aus. 90 bis 95 Prozent der Mundpropaganda spielt sich offline ab, mit Freunden, Nachbarn, Vereins- oder Arbeitskollegen, im Fahrstuhl und in der Kaffeeküche. Also dort, wo man schon immer geplaudert hat und das Gespräch über Waren und Dienstleistungen als besonders authentisch gilt. "Fast jeder hat ein Produkt, für das er eine Leidenschaft entwickelt und worüber er gerne spricht", sagt Martin Oetting. Die Kunst der Word-of-Mouth-Agenturen besteht darin, die Schnäppchenabgreifer von den Fans zu trennen.

Für Firmen und ihre Mundpropaganda-Werber sind echte Anhänger die wertvollsten Mitarbeiter. "Ihr ökonomischer Wert ist wissenschaftlich belegt. Fans sind der Umsatztreiber Nummer eins, weil sie glaubwürdiger sind als jede andere Werbemaßnahme und das Produkt sogar verteidigen, wenn es ungerechtfertigt angegriffen wird", sagt Thomas Zorbach, geschäftsführender Gesellschafter der Berliner Agentur VM-People (VM steht für virales Marketing). "Firmen brauchen keine Klick-Lemminge, die blind auf jeden Gefällt-mir-Button drücken, sondern wahre Fans." Bei Bands oder Buchautoren, sagt Zorbach, genügten schon tausend solcher Leute, die zu Lesungen kommen und Freunde mitbringen, die das Hardcover kaufen, statt aufs Taschenbuch zu warten, oder die Lieder downloaden und sofort an Bekannte weiterreichen.

Wie man diese Propagandisten bei Laune hält und animiert, anderen ihre Begeisterung mitzuteilen, führt Thomas Zorbachs Agentur, die sich als "Fanbeauftragte" ihrer Kunden begreift, mit dem Berliner Schriftsteller Sebastian Fitzek vor. "Jahrelang behauptete die Verlagsbranche, deutsche Thriller-Autoren würden sich nicht verkaufen", sagt der Werber. Und doch stieg sein Kunde Fitzek zu einem der erfolgreichsten Vertreter des Genres auf - seine Romane erreichten eine Millionenauflage.

Unter anderem auch deshalb, weil Zorbach - gemeinsam mit dem Autor - den harten Kern der Fitzek-Anhänger immer wieder in neue Spiele und Aktionen im Web und auf den Straßen Berlins verwickelt, die krimiähnliche Züge tragen. Mal bekommen sie unaufgefordert eine Pizza geliefert, einen USB-Stick mit einem rätselhaften Film inklusive, der zu weiteren Aktionen auffordert; mal können sie im Internet noch vor dem Erscheinungstermin exklusiv ein Kapitel lesen, mit dem der vorangegangene Band mit dem neuen verknüpft wird, wobei bloggende Fans noch ein paar zusätzliche Vorteile genießen.

"Transmediales Storytelling" nennt Zorbach diese Werbung auf verschiedenen Kanälen, die durch mitteilungsfreudige Leser eine starke Dynamik entfalten könne. "Marken stecken voller Geschichten, vor allem solche Marken, die ohnehin schon inhaltsschwer sind wie Bücher oder Filme. Und wir Werber sind ihre Gebrüder Grimm", sagt Zorbach, der mit dem Autor Fitzek oft schon zusammensitzt, wenn vom nächsten Buch noch keine Zeile geschrieben ist. "Er legt uns nicht seinen neuesten Thriller auf den Tisch, den wir dann irgendwie vermarkten sollen. Stattdessen überlegen wir, wie wir mit den Fans darüber ins Gespräch kommen."

Natürlich spielt der Autor in allen Netzwerken mit, vor allem auf Facebook. Doch alles begann mit dem ungewöhnlichen Entschluss, in einem Buchanhang seine E-Mail-Adresse zu veröffentlichen. "Er dachte, dass da höchstens ein paar Nachrichten kommen würden, aber es brach ein Sturm über ihn herein. Und Fitzek hat alle Mails selbst beantwortet", sagt Zorbach. "Das war der Grundstein seiner Social-Media-Aktivitäten."

Wodurch eine Scheibe Wurst unvergesslich wird

Von solchen Erfolgsgeschichten träumen alle, die etwas verkaufen wollen. Von den Fitzeks, von Google oder der Brause Bionade, die zunächst fast nur auf Mundpropaganda setzten. Wie beim US-amerikanischen Mixer-Hersteller Blendtec, dessen kauziger Chef sich dabei filmen ließ, wie er ein iPhone in seinem Hochleistungsmixer schredderte. Bei Youtube erreichte das billige Filmchen Millionen Zuschauer und machte das Haushaltsgerät zum Bestseller. Später zerkleinerte der Mixer - auf Vorschlag der Zuschauer - weitere Markengeräte.

Trotzdem scheuen Unternehmen virales Marketing, weil sie negatives Echo in den neuen Medien befürchten. Dabei bewahrt sie Verweigerung keineswegs vor öffentlichen Konflikten. Zu den Lieblingsfällen des Kieler Hochschullehrers Marco Hardiman gehört das Beispiel der britischen Schreibwaren- und Geschenkekette Paperchase. Durch den Blog einer Designerin, die glaubte, Paperchase habe ihre Ideen geklaut, sah sich das Unternehmen binnen 24 Stunden als boykottwürdiger Plagiator vorgeführt - in Tausenden Tweets, in Tageszeitungen und sogar in den TV-Nachrichten. "Dabei", so Hardiman, "hatte Paperchase das Design rechtmäßig von einem Händler erworben." Bezeichnenderweise war das Unternehmen in keinem sozialen Netz präsent. "Als sie schnell einen Twitter-Account einrichteten, hatten sie natürlich noch keine Follower, die ihnen zugehört hätten." Paperchase war dem Flächenbrand wehrlos ausgeliefert.

Doch solche Massenphänomene sind die Ausnahme. "Ja, Mundpropaganda im Netz kann Schockwellen auslösen - tut es aber nicht, wenn einer über seine Erfahrung mit dem neuen Duschgel von Dove posted", sagt Trnd-Werber Martin Oetting. "Und zwar unabhängig davon, ob er begeistert ist oder es in Grund und Boden kritisiert." Werber und ihre Kunden unterlägen noch zu oft dem Mythos von der Rockband, die über Nacht vom stickigen Probenraum zur Vorgruppe der Rolling Stones aufsteigt. "In 99 Prozent der Fälle ist das eine Lüge", sagt Oetting. "99 Prozent der Bands, die das schaffen, haben die Ochsentour hinter sich, haben sich auch mal mit Tomaten bewerfen lassen müssen, sind Schritt für Schritt besser geworden, haben im echten Dialog mit ihren Zuhörern echte Fans gewonnen."

Der Hochschullehrer Hardiman ergänzt: "Bei Mundpropaganda durch soziale Netzwerke geht es nicht vorrangig darum, Werbebotschaften noch besser und billiger zu verbreiten. Es geht darum, mit Tausenden von Kunden in Kontakt zu treten und stabile Beziehungen aufzubauen."

"Kennen Sie den neuen TV-Spot von ING-DiBa?", fragt VM-People-Chef Thomas Zorbach. Der zeigt Basketball-Star Dirk Nowitzki in der Metzgerei seiner Kindheit, und Gelächter bricht aus, als ihm die Metzgersfrau so wie früher eine Wurstscheibe über den Tresen reicht, "damit du groß und stark wirst". Das Filmchen lehre, "wie das Verkaufen früher mit dem persönlichen Gespräch untrennbar verbunden war". Seither habe ein Prozess der Entfremdung eingesetzt mit anonymen Supermärkten, Einkaufszentren und Marketing an Zielgruppen. "Man schielte nach der Masse. Kommunikation mit dem einzelnen Kunden fand kaum mehr statt. Durch die gesteuerte Mundpropaganda, offline und online, bewegen wir uns wieder ein Stück zurück in die Metzgersära. Man kann mir Idealismus vorwerfen, aber an die Grundhaltung des Metzgers glaube ich unverändert." -