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Umsonst und draußen

Mit Computerspielen werben: Das klingt nach dem nächsten großen Ding. Die Agentur Fishlabs ist bereits gut im Geschäft - aber sie hat gelernt, mit Prognosen vorsichtig zu sein.




- Es gibt zauberhafte Möglichkeiten, sich im Alltag etwas Luft zu verschaffen. Mit einer Reihe dummer Hühner zum Beispiel und einem Jagdgewehr. Allerdings begann schon zur Jahrtausendwende das Problem damit, dass jemand die Party zahlen muss. Und auch wenn es Marketing-Leute gab, die das Gegenteil behaupteten: Als das kleine Computer-Spiel "Moorhuhn" die Büroetagen mit einem Hauch von Truppenübungsplatz-Romantik überzog, geriet der Sponsor des Gemetzels noch vor dem Durchladen in Vergessenheit. Kaum einer weiß noch, dass das kostenlose Spielchen zu einer Kampagne des schottischen Whisky-Herstellers Johnnie Walker gehörte.

Verlockend bleibt die Idee trotzdem. Die einen sind für jede Zerstreuung dankbar. Die anderen wollen auf sich aufmerksam machen, wenn die Stimmung entspannt ist. Was also liegt näher, als für Entspannung zu sorgen, und zwar so, dass kaum jemand der Einladung in die Parallelwelt widerstehen kann?

Von Markenfirmen produzierte Computerspiele gibt es jedenfalls wie Hühner im schottischen Hochmoor. Das war schon 1983 so, als Coca-Cola-Mitarbeiter bei Pepsi Invaders die Buchstaben des Rivalen vom schwarzen Atari-Himmel schießen durften. Und das ist auch weiterhin so, denkt man an das Konsolen-Spiel "Sneak King", mit dem sich Burger King in der Weihnachtszeit 2006 zum kuscheligen Wohltäter erklärte. An Facebook-Spiele wie "Greensight City", die das Daimler-Image begrünen, oder an Online-Quickies für Pfizer Kanada, die heimische Eishockey-Fans an die Vorzüge von Viagra erinnerten ("Take Your Best Shot"). Sogar auf der Homepage von Aldi Süd finden sich Spiele, die von den Programmierern einmal zum trojanischen Pferd erklärt wurden: "Die Leute meinen, sie könnten die im Spiel untergebrachte Werbung ignorieren. Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall - aber sie spielen und spielen, und das freiwillig."

Dabei hat alles seine Grenzen. Zwar sagen Spiele-Entwickler wie Michael Schade von Fishlabs: "Die Nachfrage nach Adgames hat in letzter Zeit stark zugenommen. Da wird es in den nächsten Jahren ein deutliches Wachstum geben." Aber Schade sagt auch, dass es für Unternehmen nicht immer sinnvoll sei, in diese Werbeform zu investieren. Denn die Zeiten, in denen es auszureichen schien, seinen Markennamen auf einen Ballon zu schreiben, waren möglicherweise schon vorbei, als dieser Ballon über das Moorhuhn-Revier wehte, ohne dass die Jäger davon Wind bekamen.

Early Bird

Schade hat natürlich gut reden, in seinem neuen Studio, das in einem großzügigen Eckhausbüro am Großen Burstah in Hamburg liegt. Er ist mit einigen wenigen Adgames weltbekannt geworden, und er hat große Kunden, die in den Büchern der von ihm und Christian Lohr geführten Firma Fishlabs für eine Million Euro Umsatz mit Adgames stehen - Volkswagen etwa, das auch in den traditionellen Werbefeldern am ganz großen Rad dreht. Davon können andere nur träumen.

Aber er kennt die Untiefen eines Geschäfts, in dem man schon so oft alte Gedanken zu neuen Trends verklärte. Aus Erfahrung.

Als Schüler war Schade einer der Computernerds, die es früher in jeder Klasse gab. Begeistert von der Leistungsfähigkeit der Rechner schmiss er nach dem Vordiplom das Maschinenbau-Studium, um für Architekturbüros 3D-Modelle zu erstellen: "Ich war zu doof zum Programmieren. Aber ich wusste, wie man aus den Rechnern viel rausholt, während andere noch klassisch per Hand zeichnen wollten." Das Sony Center Berlin. Der Hauptbahnhof Dortmund. Terminal 2 München. Das waren große Projekte für große Architekten. Ohne es zu bemerken, sagt Schade, seien er und sein Kompagnon Christian Lohr damals in die Werbebranche gerutscht. Sie warben per Rechner für Häuser, die es noch nicht gab.

Doch dann lagen diese Flug-Tickets auf dem Tisch. Sie stammten von Nikolai Manek, einem der Jungmillionäre des Dotcom-Booms. Eine schillernde Figur. Manek wollte eine virtuelle Spielwelt bauen, im Wunderland Internet, und Schade und Lohr, die ihr Unternehmen nicht zuletzt mit familiärer Finanzhilfe aufgebaut hatten, ließen sich mitreißen, bis die Partnerschaft stand. Vielleicht auch des Rennwagens wegen, mit dem Manek sie in San Diego fahren ließ. Das Ende vom Lied: Schade und Lohr rasten mit Vollgas in die Insolvenz, kaum anders als Manek, mit dem man sich offenbar übelst zerstritt.

Dass dieses Desaster auch etwas Gutes hatte, merkten sie erst im Nachhinein. Die "Spiele-Daddel-Typen", mit denen sie Maneks Welt errichten sollten, hatten mit Programmen gearbeitet, die Dreidimensionales weit schneller und praktikabler auf die Bildschirme brachten als die komplexen Programme der Architekten: "Man konnte blitzschnell Dinge bauen, die fast so gut aussahen, als hätten wir für sie den Computer eine Woche rechnen lassen." Das war unsere Stärke, sagt Schade: neue Techniken früher als andere zu beherrschen.

Also baute das Duo einen Konfigurator für die Automobilbranche, zu der Schade und Lohr nach einem Architekturprojekt Kontakte aufgebaut hatten. Das klappte zwar nicht auf Anhieb, immerhin aber sprach sich herum, dass die Hamburger mit wenig Speicherplatz dreidimensionale Autokonfiguratoren programmieren konnten. Für eine Kampagne der Agentur Publicis, die den Rummel um den neuen Renault Mégane mit einem Online-Spiel vergrößern wollte, war das genau richtig. Sie gaben ein kleines Mégane-Simulationsspiel in Auftrag und lehrten Schade und Lohr ganz nebenher, wie Adgames funktionieren: Beim "Renault Mégane Navigator" dürfen die Spieler die Strecken bestimmen und können, so der Werbetext, "ihren Traum nicht nur in Gedanken, sondern auch auf dem Bildschirm ausprobieren. Sie beschäftigen sich deutlich länger mit dem Produkt als zum Beispiel in einem 30-sekündigen Fernseh-Spot." Eine virtuelle Testfahrt also, schwärmten die Marketing-Experten.

Schade und Lohr reizte das nicht lange. Nachdem sie auch ein Werbespiel für BMW und Sony Ericsson gemacht hatten, setzten sie lieber auf Handy-Spiele. Ein Hersteller, der ihre Erstlinge auf seinen neuen Geräten präsentierte - das war die nächste Chance. Und das war die Geburtsstunde des Spiele-Studios Fishlabs, das mit Adgames bald nichts mehr am Hut hatte. Stattdessen produzierten sie "mobile 3D-Spiele" - und gingen daran beinahe zugrunde. Denn okay, die Spiele waren gut. Doch der Handy-Markt warf wenig ab, weil die Kosten für immer neue Systeme stiegen und die Einnahmen in einer unübersichtlichen Landschaft von Zwischenhändlern versickerten. "Fishlabs' 3D-Spiele werden weltweit über mehr als 160 namhafte Netzwerkbetreiber wie T-Mobile, Vodafone, O2, Orange, 3, Telefonica, Cingular, Sprint oder Verizon sowie direkt über www.fishlabs.net vertrieben." Das war nichts für ein kleines Software-Unternehmen. 2008 gingen die Fishlabs-Mitarbeiter auf Kurzarbeit.

"Hätte Apple nicht mit der Einführung des App Stores eine völlig neue Entwicklung angestoßen", sagt Schade, "wären wir am Ende gewesen." Apple aber bot Geräte an, die mehr an Spielekonsolen als an Telefone erinnerten. Und es stieß so das Tor zu einem weltweiten Markt auf, auf dem es möglich war, über eine einzige Plattform Millionen von Fans zu erreichen. Beim iPhone-Spiel "Volkswagen Polo Challenge", das Fishlabs nun auf Anregung des Autokonzerns zu entwickeln begann, waren das von März 2009 bis Januar 2012 mehr als drei Millionen, bei "Waterslide Extreme", einem Spiel für Barclaycard, gar 25 Millionen, davon eine Million in den ersten drei Tagen.

Das sind Reichweiten, die sich durchaus mit dem Fernsehen vergleichen lassen. Wobei die Zuschauer dort vor allem mit Werbung in die Pinkelpause getrieben werden. Hier entschieden sie sich auf einmal freiwillig dafür, minutenlang auf Einladung einer Marke zu spielen. Und das immer wieder.

Geschenkter Gaul

Genau dieser Vergleich, sagt Michael Schade, sei angemessen: "Adgames werden mit dem Stellenwert und damit auch den Budgets von TV-Spots gleichziehen." Und das heißt: Mit einigen Zehntausend Euro Investition in ein kleines Online-Spiel ist es nicht getan. Jedenfalls nicht, wenn es Millionen Menschen erreichen und wirklich gespielt werden soll. Denn nur wer Qualität bietet, wird sich auf einem Markt voller Gratis-Angebote durchsetzen können. "Im App-Geschäft gibt es einen knallharten Verdrängungswettbewerb. Der Anspruch der Kunden ist hoch, gerade auch bei denen, die von einem kostenlosen Angebot zum nächsten jagen."

Damit läuft alles auf diejenigen zu, die den Werbemarkt ohnehin dominieren. Sie sind die Einzigen, mit denen man über größere Budgets reden kann, über Spiel-Ideen, die auf den Kern einer Marke zugeschnitten und nicht bloß Logo-Träger sind. "Wir operieren da mittlerweile in der Größenordnung von einer halben Million Euro und denken bereits an siebenstellige Beträge", sagt Schade. Zudem haben nur die Großen die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit per Fernsehen und Presseerklärung auf ihre Image-Spiele im App Store mit seinen rund 650 000 Angeboten zu lenken, während sie umgekehrt in den Spielen Kampagnen-Motive und Markenzeichen verarbeiten können, die auch auf anderen Kanälen unters Volk gebracht werden. Alles andere hat wenig Sinn, ist rausgeschmissenes Geld. Oder Lotterie.

Wie es gehen kann, zeigt die blaue Wasserrutsche, die Fishlabs für Barclaycard in Szene setzte: Die von der Agentur Bartle Bogle Hegarty entwickelte Idee, sich am Schreibtisch virtuell die Klamotten vom Leib zu reißen, um per Spaßbadrutsche in eine Konsumwelt zu rauschen, bei der man mit offenen Armen alles und jedes einsammeln kann, war zuvor Inhalt eines populären britischen Werbespots, der im Kino ebenso lief wie auf Youtube.

Auch die Botschaft der Werbespiele, die Fishlabs für Volkswagen produzierte, muss nicht groß erklärt werden: Im Fernsehen schaut die entspannte Kundschaft einem Auto zu, das durch schöne und im Zweifel computergenerierte Kunstlandschaften fährt. In Spielen wie "Sports Car Challenge", das man mit Blick auf den Sportwagen-Markt in China entwickeln ließ, machen sie nichts anderes. Nur dass sie diesmal das Lenkrad bedienen, die Marke, die Farben wählen, Karosserie und Innenleben in Fotoqualität bestaunen und per Knopfdruck den nächstliegenden echten Händler erreichen können. Wenn sie wollen.

"Es geht um die langfristige Kundenbindung", sagt Schade. "Wir werden das Spiel Schritt für Schritt um neue Strecken und Funktionen erweitern, sodass sich das Wiederkommen lohnt." Ein Spiel zur dauerhaften Marken-Kommunikation? Das klingt so gut, dass man sich die spontanen Begeisterungsstürme der jungen, mit dem iPhone oder zumindest einem C64 aufgewachsenen Menschen in den Marketing-Abteilungen problemlos vorstellen kann. Doch das Ganze klappt nur, wenn die Auftraggeber ihre Spielplattformen dauerhaft pflegen. Wenn sie den Mut haben, sich im richtigen Moment zurückzunehmen, und verstehen, dass bei den Spielern allein das Spiel zählt. Sonst ziehen die Umworbenen einfach weiter. Zur nächsten Freifahrt.

Das ist die Kehrseite eines Marktes, auf dem es von vielen ausgewachsenen Rennspielen kostenlose Einstiegsvarianten gibt und wo Kundenvoten wie diese in öffentliche Bewertungssysteme einfließen: "Langweilig ohne Ende, keine Action, kein Adrenalin, kein Rennen, null. Was habt Ihr Euch dabei gedacht ihr vollfosten. Nicht laden." Von den vielen, die es nicht in die Download-Charts des App Stores schaffen, gar nicht zu reden. Risikofrei ist ein Adgame nur für den Software-Hersteller.

Schades Großkunden können das Risiko eingehen. Aber auch sie werden lernen, wie sehr sich der Spieler beim "Sports Car Challenge" nach aggressiven Gegnern auf der Piste und der Möglichkeit sehnt, die funkelnden Luxuskarossen aus Wolfsburg zu zerlegen. Was freilich, wenn es gut aussehen, Spaß machen und im Wettbewerb mit Low-Budget-Spielen wie "Need for Speed: Hot Pursuit" bestehen soll, wiederum richtig Geld kostet.

Andererseits könnte Volkswagen mit einem Computerspiel, das als langfristige Markenplattform konzipiert ist, vielleicht eines Tages Geld verdienen - wie andere Rennspiel-Produzenten auch (mit denen die Autoindustrie allerdings ebenfalls kooperiert). Warum nicht auch virtuelle Reifen vorsehen, die irgendwann gewechselt werden müssen? Die neuen Pneus, sagt Schade, gäbe es dann entweder zum Kauf innerhalb der App oder gratis beim echten Händler.

Angel und Haken

Inzwischen machen Adgames bei Fishlabs mit seinen 45 Mitarbeitern ein Drittel des Umsatzes und gefühlte zwei Drittel der eigenen Bekanntheit aus. Und mit jeder erfolgreichen Kampagne steigt die Nachfrage. Allein darauf konzentrieren will sich Schade dennoch nicht: "Wenn wir einen Adgame-Auftrag haben, machen wir den", sagt er. "Sonst arbeiten wir weiter an unseren eigenen Spielen."

Tatsächlich spricht einiges dafür, dass die Zahl potenzieller Auftraggeber, wenn man eine Weile über die Budgets, Marken und bislang produzierten Spielchen schaut, eben doch etwas kleiner ist als gedacht. Computerspiel-Werbeprofis wie Daniel Siegmund, Geschäftsführer des Mediadienstleisters Game Ad Net, raten den Unternehmen nicht von ungefähr zu weniger Euphorie und mehr Nüchternheit: "Die Grundidee ist gut. Aber es gibt kaum eine große Marke, die sich mit einem erfolgreichen Adgame brüsten könnte." Dafür sei es zu schwierig, die Leute wirklich zu begeistern, zu teuer, wenn man es richtig macht, und im Erfolg zu wenig planbar. Er rät eher zum Marketing über Spiele, die bereits am Markt platziert sind und entsprechende Reichweiten haben. "Mit messbaren Effekten."

Andererseits gibt es eine Menge Menschen, die sich andere als die gratis angebotenen Spiele kaum leisten können oder wollen. "Die meisten Computerspieler in der Welt", sagt Anthony Giallourakis, der auf seiner Website Advergames.com Werbespiele auflistet, für die weder ein iPhone noch ein Handy mit Internet-Vertrag erforderlich sind, "haben nicht das Einkommen, an das wir uns gewöhnt haben. Ich bin fest davon überzeugt, dass Advergames über die Jahre zu einem der wichtigsten und meistgefragten Segmente des Computerspiel-Geschäftes werden."

Wer so auf Kundenfang gehen will, muss sich fragen: Wie viele Spiele können auf einem Markt mithalten, dessen Produktionen immer brillanter und kinohafter werden? Und wie viele bringen bei der wachsenden Zielgruppe nur ein müdes Lächeln hervor, fallen gar negativ auf die Marke zurück?

Schade scheint da trotz aller Wachstumserwartung bei der Antwort vorsichtig zu sein. Während seine Mitarbeiter an einer früchtchenbunten Landschaft für Coca-Cola und einer Volkswagen-Teststrecke im Eis basteln, sagt er: "Nichts ist umsonst, es gibt immer einen Haken - das wissen alle, die kostenlose Unterhaltung im Internet suchen." In dem Moment, davon ist er überzeugt, in dem die Markenbotschaften nur noch nerven, weil sie überall sind oder zu stark nach vorn drängen, werden sich die Spieler wieder nach Angeboten sehnen, bei denen es um nichts anderes als die reine, professionelle Unterhaltung geht.

Die hat Fishlabs praktischerweise auch im Programm. Die Weltraum-Handels-Simulation "Galaxy on Fire 2", das aufwendig produzierte Flaggschiff von Fishlabs, kostet im App Store 7,99 Euro.-