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Überreizt

Die etwas andere Werbekampagne: Sie fördert nicht das Geschäft, sondern erregt Skandale. Eine Blütenlese.




Sex & Crime - Dolce & Gabbana Ziel: Aufmerksamkeit Mittel: Sex Wirkung: wie kalkuliert

Kunst oder Vergewaltigung, das ist hier die Frage. Die italienischen Modemacher Domenico Dolce und Stefano Gabbana haben sich selten geschert um den Geschmack des breiten Publikums, ließen es aber gern krachen: nackte, eingeölte Haut, verschwitztes Styling für ein eigenwilliges Lebensgefühl. Wofür ihre Mode steht, das gilt auch für Werbung: Sie darf alles, nur eines nicht - langweilen. Was liegt näher, als es mal mit Sex und Gewalt zu versuchen? Im Jahr 2007 kam das nicht gut an. Der Vorwurf: Die Werbung fördere Gewalt gegen Frauen.

D & G zog das Plakat in Spanien und Italien aus dem Verkehr und rügte das rückständige Kunstverständnis der Spießer.

Geschichtsvergessen - Tchibo & Esso Ziel: Kundenvorteil Mittel: Wortspiel, Zitat Wirkung: verheerend

Das war nun wirklich mal eine Idee, als Tchibo im Jahr 2009 den Claim wählte: " Jedem den Seinen." Der bezog sich auf die vielen unterschiedlichen Kaffee-Spezialitäten des Rösters. Das Riesenplakat hing an rund 700 Esso-Tankstellen. Leute mit Abitur und Humor sollten sich an der kleinen Extra-Portion Ironie erfreuen dürfen, weil sie aus dem Lateinunterricht wussten: suum cuique jedem das Seine. Im antiken Rom bezog sich die Redewendung auf gerechte Güterverteilung.

Alles arglos, aber auch geschmacklos. Ein ätzendes internationales Echo führte zum Abbruch der Kampagne. Und Tchibo versicherte eilig, man habe niemandes Gefühle verletzen wollen.

Was angeblich keinem der Verantwortlichen in den Sinn gekommen war: " Jedem das Seine" stand auch am Tor zum Konzentrationslager Buchenwald. Selbst Wikipedia weist darauf hin. Es wollte aber wohl niemand so ganz genau wissen.

Weil Unternehmen nur bei geplanten Provokationen eine Vorher-nachher-Studie durchführen, ist über Wirkungen nichts bekannt. Boykottaufrufe blieben aus. Die Peinlichkeit war übrigens keine Premiere: Auch Rewe, Nokia, Burger King und eine Münchner Bank haben sich mit dem Römer-Slogan schon blamiert.

Aufreizend - Benetton Ziel: Aufmerksamkeit Mittel: Provokation Wirkung: absehbar

Papst knutscht Imam - ein Benetton-Aufreger, grobes Kaliber, wie früher. Seit der Skandal-Fotograf Oliviero Toscani bei Benetton gekündigt hatte, geriet der Textilhersteller ins Abseits. Farbige Pullis waren nichts, das sich mit Toscanis Schockern von Aids- und Kriegstoten im Kampf um Aufmerksamkeit hätte messen können. Die Provokation der Gläubigen funktionierte: wütende Proteste, Läden verbannten Benettons Ware. Erfolglos ist nur solche Werbung, die keinen juckt.

Und natürlich war auch diesmal wieder auf die Reflexe des Vatikans Verlass. Die Kurie ereiferte sich Ende 2011 über das Foto vom Bruderkuss zwischen Papst Benedikt und einem Oberhaupt der sunnitischen Muslime. Die Schlagzeile samt Werbefoto ging so lange um die Welt, bis Benetton das Papst-Motiv zufrieden einzog: Skandal gelungen, die Marke atmet noch. Seit dem unvergesslich innigen Zungenkuss von Honecker und Breschnew sind Jahrzehnte vergangen. Und wer dachte, wir seien inzwischen weiter, gelassener, wenn es um erwachsene Männer geht, die einander in aller Öffentlichkeit küssen, weiß zu wenig über Heuchelei.

Nerv getroffen - Sixt Ziel: Aufmerksamkeit Mittel: politische Satire Wirkung: unterschätzt

Die einen kaufen oder produzieren teure Fotos, Sixt verlässt sich auf den Text. Auch der Autoverleiher möchte natürlich Anstoß erregen. Aber die Münchner wissen einfach, wie Schmäh geht, mit Augenzwinkern und Charme. Selbst die Bundeskanzlerin nimmt es geduldig hin, wenn sie mal, ungefragt und auch noch unvorteilhaft, per Fotomontage in ein Sixt-Cabrio gesetzt wird. Fast wie im Kabarett. Und als der damaligen Gesundheitsministerin Ulla Schmidt beim Urlaub in Spanien der unversicherte Dienstwagen geklaut wird, wirbt Sixt mit einem Spanien-Sonderangebot plus Versicherung.

Nicht beabsichtigt war allerdings kürzlich die Wirkung der Kampagne zur drohenden Staatspleite Griechenlands. Statt ein paar Lacher als Echo bekamen Sixt-Mitarbeiter zerschnittene Mitgliederkarten und Morddrohungen. Der Konzernchef entschuldigte sich in aller Form beim griechischen Volk, gelobte, sich nie wieder in die große Politik einzumischen und in Zukunft einen Gang runterzuschalten.

Zufällig zynisch - das Handwerk Ziel: besseres Image, mehr Fachkräftenachwuchs Mittel: Überraschung Wirkung: handwerklich keine Meisterleistung

Dieser Schuss ging nach hinten los - und keiner konnte etwas dafür. Am Anfang stand eine Umfrage unter Jugendlichen, die Handwerksberufe unterm Strich als altmodisch und verstaubt bewerteten. Das mochten die Handwerkskammern im Kampf um den knappen Nachwuchs natürlich nicht auf sich sitzen lassen und bestellten für 50 Millionen Euro eine Image-Kampagne bei der Werbeagentur Scholz & Friends. Die lieferte hübsche Plakate, Anzeigen und einen aufwendigen Werbe-Clip. Zu sehen war ein Berlin ohne Handwerker, das deswegen allmählich in sich zusammenfiel, mit Explosionen, Trümmern und Verirrten - wenn das mal nicht eine "coole Message" vom Handwerk war.

Wie es das Unglück wollte, fiel der Starttermin zur bundesweiten Kampagne mit dem verheerenden Erdbeben auf Haiti zusammen, sodass der fiktive Weltuntergangs-Clip unmittelbar vor den echten, aktuellen Bildern des Elends auf der Karibikinsel gesendet wurde. Der Zentralverband des Deutschen Handwerks setzte die Ausstrahlung für kurze Zeit aus. Ob sich potenzielle Klempner, Maurer, Dachdecker und Tischler von der Kampagne reizen ließen, steht noch auf einem ganz anderen Blatt. -