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Cluetrain-Autor David Weinberger im Interview

Er war der Wissenschaftler unter den Cluetrain-Autoren, heute forscht David Weinberger an der Universität Harvard. Mit brand eins sprach er über Datenschutz, neue Privatheit und die kommende Epoche vernetzten Wissens.




brand eins: Herr Weinberger, vor zwölf Jahren erschien das Cluetrain-Manifest. Inzwischen ist das Netz in jeden Winkel unseres Lebens vorgedrungen und Marketing-Experten rüsten ständig nach, um uns Gesprächsbereitschaft vorzugaukeln. Sind die Thesen noch relevant?

David Weinberger: Eine solche Liste ist immer subjektiv. Wir haben sie damals aus symbolischen Gründen auf 95 gestreckt - wir wären auch mit weniger ausgekommen. Summa summarum lagen wir richtig. Das sage ich mit Genugtuung, aber ohne Arroganz. Wir haben 1999 keine Prophezeiungen ausgesprochen, sondern nur ausgedrückt, was die Menschen im Web bereits am eigenen Leibe erfuhren. Also mussten wir lediglich Missstände anprangern und als Kontrast die wahren Gründe beschreiben, weshalb man sich online begibt: um sich miteinander zu unterhalten.

Für viele ist das immer noch schwer zu verstehen.

In der Unternehmenswelt und auch in den Medien denken viele immer noch, sie hätten es mit einem neuen Publishing-Werkzeug zu tun. Aber das Web ist kein Medium - es macht jeden von uns zu einem. Eine Neuigkeit oder ein Verkaufsangebot bewegen sich nur dann durchs Netz, wenn eine Person es interessant genug findet, um es weiterzureichen oder weiterzuempfehlen. Andere Menschen sehen das und reagieren. Das ist ein fundamentaler Unterschied zu allen früheren Medien. Und noch etwas passiert: Jedes Mal, wenn ich etwas weiterreiche, füge ich ein kleines Stück meiner Sichtweise der Welt hinzu. Selbst wenn ich einen Haufen Schrott online stelle, tue ich das - und zwar indem ich meinen guten Ruf im Freundes- oder Bekanntenkreis beschädige. Alte Medien waren neutrale Kanäle - das ist das Netz nicht.

Das klingt gut. Verschwinden aber all die schönen Sichtweisen nicht zunehmend in einem Berg sinnloser Werbung?

Klar, Werbung strömt nach wie vor auf uns ein. Aber ich habe heute mehr Kontrolle darüber, was ich haben will und was nicht. Firmen wie Amazon haben diese Form des intelligenten Filters schon ziemlich verfeinert - nicht, weil sie es wollen, sondern weil sie der Markt dazu gezwungen hat. Und man sollte auch nicht vergessen, wie viel Werbemüll uns intelligente Software erspart.

Sie haben im Vorwort zur zehnjährigen Jubiläumsausgabe von Cluetrain geschrieben, die vier Autoren seien sich uneins, wie gut ihre Prognosen waren. Wo lagen Sie daneben?

Beim Optimismus und beim Zynismus. Ich selbst würde mich als enttäuschten oder deprimierten Optimisten bezeichnen. Ich bin grundsätzlich enthusiastisch angesichts der Veränderungen, die uns das Netz gebracht hat, aber bin gleichzeitig über zweierlei zutiefst besorgt. Erstens steht keineswegs geschrieben, dass sich das Internet so positiv weiterentwickelt wie bisher. Es ist gut möglich, dass bestehende Mächte, Unternehmen wie Regierungen, mit dem Internet das Gleiche tun, was sie traditionellen Medien in den vergangenen paar Hundert Jahren angetan haben: Kontrolle ausüben, es zum Schweigen bringen. Regelungen wie die Stop Online Piracy Act (SOPA) in den USA sind dazu da, das Netz an die Kette zu legen. Das Internet ist eine Reihe von technischen Protokollen, nach denen sich Bits frei hin und her bewegen können. Wenn ich diese Vorbedingung verletze, dann ist das so, als ob ich Wahlen in einer Demokratie abschaffe.

Und was macht Ihnen noch Sorgen?

Ob die guten oder die Schattenseiten des Netzes überwiegen. Da wir uns am liebsten mit Gleichdenkenden oder Gleichgesinnten umgeben und das Netz uns dazu die perfekten Werkzeuge bietet, entsteht eine Art Echoraum, in dem dieselben Ideen herumgereicht und verstärkt werden. Auf der Strecke bleiben neue Ideen, andere Ideen, provokante Ideen. Ich will nicht einer von diesen Unkenrufern sein, aber neue Technik kappt Vielfalt und Entdeckerfreude, ohne dass wir es merken.

Cluetrain wollte die Machtbalance zwischen Verkäufern und Käufern, Verbrauchern und Unternehmen austarieren. Aber haben Firmen ihre Machtposition nicht ausgebaut?

Es stört mich persönlich überhaupt nicht, wenn eine Firma wie Amazon jeden Klick und jede Handlung von mir verfolgt und auswertet, denn es erspart mir eine Menge Müll. Wenn ein Kundendienstmitarbeiter alle meine Daten auf dem Schirm hat, dann hilft mir das ebenfalls. Viel schlimmer ist der grundlegende Denkfehler, den Unternehmen bis heute machen: Marketing ist kein Gespräch. Wer etwas vermarktet, will mir etwas verkaufen. Das ist kein Gespräch auf Augenhöhe. Die Schlussfolgerung, die die Marketing-und Werbebranche aus Cluetrain ziehen sollte, lautet: Haltet den Mund, und haltet euch raus aus unseren Gesprächen! Wer sich in Online-Gespräche einmischt, steht im Weg und schadet seinem Unternehmen sogar.

Wer Geld verdienen will, möchte aber gern mithören, mitschneiden und Menschen anschließend maschinell-optimiert bewerben, oder nicht?

Firmen können uns in der Tat besser denn je verfolgen und bis auf die Einzelperson genau bedienen. Dagegen können wir uns kaum wehren. Aber gleichzeitig verschiebt sich die Vorstellung, was privat und öffentlich bedeuten. Nicht nur die Trennlinie verschiebt sich, das ganze Konzept wird neu definiert. Selbst beim Datenschutz durch Regierungen und Behörden - ich bin wahrscheinlich naiv - sehe ich bislang keinen echten Grund, besorgt zu sein. Vor 20 Jahren hätte ich wohl über mich selbst den Kopf geschüttelt.

Vielleicht sind wir alle seit dem Erscheinen von Cluetrain desensibilisiert geworden?

Ich persönlich habe mich daran gewöhnt, dass Unmengen von Daten über mich gesammelt werden - von Videokameras bis Cookies. Noch sehen wir keinen massiven Missbrauch - würden plötzlich Menschen rundherum verhaftet, weil ein Computerprogramm fälschlicherweise ihre E-Mails als Terrorgefahr identifiziert, wäre ich erbost. Aber das passiert nicht. Und dass Firmen Daten sammeln, heißt noch lange nicht, dass sie sich in meine Gespräche einmischen. Die Schlauen schaffen ein Forum und halten sich zurück. Amazon hat mit der Idee Schule gemacht, den Kunden nicht den Mund zu verbieten. Als dessen Vorstandschef Jeff Bezos seinen Managern vorschlug, jeder könne Buchbesprechungen einstellen, kam der Einwand: "Aber dann werden die Leute weniger Bücher kaufen." Bezos erwiderte: "Nein, sie werden weniger Bücher kaufen, die sie ohnehin nicht wollen." Dass ein Unternehmen so dächte, war zur Geburtsstunde von Cluetrain ziemlich unwahrscheinlich.

Geht der Trend immer weiter weg vom menschlichen Kontakt?

Wir wollen die Quadratur des Kreises. Ein perfektes automatisches System, sodass wir nie irgendwo anrufen müssen. Und gleichzeitig eine Nummer, um beim kleinsten Problem jemanden an der Strippe zu haben, der uns versteht und hilft. Aber komischerweise finden wir uns bei einem der größten Unternehmen im Web damit ab, dass Menschen unsichtbar sind: bei Google. Millionen von Menschen vertrauen einen großen Teil ihres Lebens Google an - Mail, Fotos, Kalender, Dokumente und so fort. Aber wenn etwas schiefgeht, kann man niemanden anrufen. Google scheint zu glauben, dass sich seine Nutzer irgendwie untereinander helfen können. Die Einzigen, die diese Quadratur des Kreises gelöst haben, sind meist mittelgroße oder kleine Firmen, die auf menschlichen Kontakt als überlegene Gesprächsform setzen.

Facebook, Youtube oder Twitter geben jedem ein Megafon in die Hand. Sind da echte Gespräche überhaupt noch möglich?

Das Web hat neue Gesprächsformen erfunden, gute wie schlechte. Das ist an sich schon erstaunlich. Wenn sich zwei Dumme unterhalten wollen, haben sie es einfacher als je zuvor, aber die Teilnahme steht jedem frei. Manchmal macht es sogar Spaß, ein bisschen herumzualbern. Aber gleichzeitig gibt es online unglaublich viele Orte, an denen ich Fragen stellen, etwas lernen und die Unterhaltung genießen kann. Neu ist vielleicht, dass das eine jetzt nahtlos ins andere übergeht - ich lese einen Aufsatz, klicke dann auf eine seichte Seite über Promi-Klatsch, bevor ich wieder bei etwas Ernstem lande. Macht mich das dümmer oder schlauer, senkt oder steigert es das Gesprächsniveau?

Das Netz vergisst nichts. Müssen sich die Menschen anno 2012 einen Maulkorb umhängen?

Noch scheint uns das kaum Sorgen zu bereiten. Aber bald müssen wir uns damit als Gesellschaft auseinandersetzen. Ich denke, wir müssen in Zukunft mehr Dinge verzeihen, weil wir keine andere Wahl haben. Wenn alles gespeichert und auffindbar ist, was man vor zig Jahren schnell einmal gesagt hat, dann müssen wir uns umstellen, sonst zerbricht daran die Kultur. In 20 Jahren wird in keiner Demokratie irgendjemand um ein öffentliches Amt kandidieren, der sich nicht online irgendwo irgendwann blamiert hat.

Ihr neuestes Buch heißt "Too Big to Know". Sind Sie auf die alten Tage doch noch pessimistisch geworden?

Keineswegs. Gemeint ist die Welt, die schon immer zu groß und zu voll mit Daten und Informationen war, um sie als Mensch verstehen zu können. Wir haben uns bislang eine komfortable Krücke gebastelt: Was verständlich sein wollte, musste zwischen zwei Buchdeckel passen. Die Beschränkungen des Mediums Papier waren zugleich die überschaubaren Endpunkte unseres Wissens. Aber diese Art des Redigierens und Filterns hat uns so viele Informationen vorenthalten - was nicht durch den redaktionellen Filter passt, taucht nicht auf. Auf der Strecke blieben Debatten, abweichende Meinungen, Fortschritte.

Was bedeutet das für die Wissenschaft?

Eine wissenschaftliche Arbeit ist wertlos, bis sie in ein Web eingebunden ist, das zu anderen Links, neuen Verbindungen und Knotenpunkten führt. Natürlich werden weiterhin Bücher und Aufsätze erscheinen. Aber Wissen ist nicht mehr ein Berg individueller Werke, sondern ein lebendiges Geflecht, das Debatten und Dispute fördert.

Besteht nicht die Gefahr, dass die Schreihälse und Spinner das Gespräch an sich reißen?

Ich sage nicht, dass jeder Autor ein Forum innerhalb seiner Arbeit schaffen muss. Aber wer etwas ins Web stellt, muss Anknüpfungspunkte für andere schaffen, um Anmerkungen, Diskussionen und neue Ideen einzubringen. Nehmen wir Charles Darwin und sein epochales Werk "Die Entstehung der Arten". Wäre er heute am Leben, würde er bloggen und von unterwegs neueste Ergebnisse oder Entwürfe seiner Arbeit senden - er würde Wissenschaft buchstäblich veröffentlichen. ---

David Weinberger (61)

ist Wissenschaftler am Berkman Center für Internet und Gesellschaft an der Universität Harvard. Der promovierte Philosoph und Technik-Experte ist einer der vier Autoren des Cluetrain-Manifests, das 1999 erschien. Die 95 Cluetrain-Thesen für eine menschliche Gesprächskultur gaben bleibende Impulse für die Entwicklung des Internets. Weinberger hat seit dem Erscheinen von Cluetrain drei weitere Bücher verfasst: "Small Pieces Loosely Joined" (2002), "Das Ende der Schublade" (deutsch 2008) und "Too Big to Know" (2011).

Doc Searls (64)

arbeitet als Kolumnist, Blogger und hat sich auch als Fotograf einen Namen gemacht. Er pendelt zwischen Santa Barbara und Harvard, wo er ein Projekt am Berkman Center betreut.