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Fluchst du noch? Oder telefonierst du schon?

Das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Werbung haben Ikea groß gemacht. Der Service lässt sich aber nicht skalieren. Ein Dilemma.




Beate redet gern über Möbel und sagt:
"Ikea kommt mir nicht ins Haus.
Bis auf den Tisch da, der ist von Ikea,
der sieht aber nicht nach Ikea aus."
Respekt verdienen Menschen, die bei Ikea einkaufen,
ohne dass es nachher nach Ikea aussieht.
Aus dem Lied "Reich mir mal den Rettich rüber" des Kabarettisten und Musikers Rainald Grebe

- Die Ikea-Marketingchefin muss den Raum wechseln, will sie ungestört sprechen. Sie hat viele Räume zur Auswahl in der Villa in Kronberg im Taunus, in der sie gerade mit ihren Mitarbeitern einen Workshop abhält. Claudia Willvonseder muss selbst lachen, wenn sie sich umschaut. "Viel zu wenig Ikea" gebe es in dem Haus. "Die Rollcontainer unter den Schreibtischen im Kinderzimmer. Und ein bisschen was an Aufbewahrungssystemen im Souterrain." Mehr hat sie nicht gefunden. Die Besuche bei Kunden sind eine feste Größe im System Ikea. Designer und Produktentwickler machen sie, Marktleiter und Verkäufer. Die deutschen Marketing-Experten mieten jedes Jahr kurz vor Weihnachten eine private Wohnung oder ein Haus, um dort darüber zu diskutieren, wie sie die Kunden am besten ansprechen. In den Worten Willvonseders: "Um die Träume und Frustrationen der Menschen zu verstehen."

Ikea hat sich immer als klassenloses Unternehmen gesehen. Oder als eines für alle Klassen. Daher ist die Villa eine Ausnahme. Vergangenes Jahr reflektierte Willvonseders Team in einem Reihenhaus über die externe Kommunikation. Dort waren die Produkte der eigenen Firma eindeutig in der Überzahl. Aber vielleicht ist ein Frankfurter Villenvorort das bessere Umfeld, um die Prinzipien der werblichen Kommunikation von Ikea zu erklären. Die Marketingchefin baut diese Erklärung rund um den Haupt-Claim: "Wohnst du noch oder lebst du schon?"

Seit fast zehn Jahren ist es nur schwer möglich, dieser doppelbödigen Anrede in schwedischem Akzent zu entkommen. Die beiden eigentlichen Fragen dahinter lauten: Richten Sie Ihr Zuhause noch statusorientiert ein, also so, wie Sie denken, dass es anderen gefällt? Oder haben Sie den Schritt zur selbstbestimmten Einrichtung geschafft, orientieren sich nicht mehr am Geschmack Ihrer Eltern oder vom Chef, sondern leben in den eigenen vier Wänden, so wie Sie es wollen?

"Der inhaltliche Kern unseres Claims ist Selbstbestimmung", sagt Willvonseder, und bevor sie in Verdacht gerät, gerade eine der üblichen Phrasen gedroschen zu haben, holt sie weiter aus. So weit, dass sie zu guter Letzt ein schlüssiges Werbe-Kommunikations-Modell in der weitgehend ikeafreien Kronberger Villa aufgebaut hat.

Dieses Modell fußt auf dem Versprechen des Ikea-Gründers Ingvar Kamprad, mit billigen Möbeln das Leben von möglichst vielen Menschen schöner, praktischer und bequemer zu machen. Die Demokratisierung des Designs sei, so Willvonseder, in ein "partizipatives Geschäftsmodell" übertragen worden, in dem der Kunde von niedrigen Preisen profitiert, weil er einen Teil der Arbeit selbst übernimmt, nämlich Transport und Montage. So weit, so bekannt.

Oft übersehen werde aber, dass "das partizipative Element des Markenkerns" eben auch die Art und Weise präge, wie man bei Ikea mit Kunden kommuniziere. "Wir müssen keine künstliche Begründung für die Nähe in Ton und Stil in unserer Werbung suchen. Sie liegt in der DNS unseres Unternehmens", sagt Willvonseder. Nähe zum Kunden macht Werbern naturgemäß Spaß, denn es ist ja ihre Aufgabe, Distanz abzubauen, um den Verkauf vorzubereiten. Diese Nähe führt bei Ikea unter anderem zur kumpelhaften Anrede der Verbraucher.

Das Geduze mag einige wenige Gelegenheitskunden abstoßen. Unter ihnen scheinen einige Blogger zu sein, die wiederum oft nicht wissen, dass in den deutschen Märkten gar nicht geduzt wird. Die Mehrheit der Stammkunden wiederum versteht nach Einschätzung der Ikea-Marketing-Chefin das Augenzwinkern, zumal es ja durch den schwedischen Akzent abgefedert wird und vielen Ikea-Freunden bekannt ist, dass im klassenlosen Skandinavien jeder jeden duzt, was wiederum zum Kernversprechen der Marke vom günstigen Design für alle führt.

Der naheliegende Trick, Werbung in Spots außerhalb Skandinaviens mit einem skandinavischen Akzent einzusprechen, ist dabei ein Glücksfall für die Werber von Ikea. Denn er garantiert Einzigartigkeit und die so wichtige Wiedererkennbarkeit schon nach wenigen Sekunden. Der Trick wäre allenfalls von anderen skandinavischen Marken kopierbar, von denen es auf dem Weltmarkt der Konsumgüter bekanntlich nicht mehr viele gibt. Bei allen anderen würde der Akzent so konstruiert und peinlich wirken wie der erotisch-französische Singsang in einer bekannten Weizenbierwerbung.

Außerdem hat man die Erfahrung gemacht, "dass selbst stark kommerzielle Kampagnen positiv markenbildend wirken", so Willvonseder. Damit ist gemeint: Nach Weihnachten und in der Mitte des Sommers hat Ikea zwei Schlussverkaufsperioden eingeführt, in denen die Schweden mit Sonderangeboten Kunden in die Häuser locken und einen nicht unerheblichen Teil von ihnen in Kaufrauschzustände versetzen.

Die Schlussverkauf-Masche beherrschen viele Handelsunternehmen. Doch bei Ikea heißt der Schlussverkauf nicht Schlussverkauf, sondern im Winter Knut und im Sommer Midsommer. Die Aktion wird als alte schwedische Tradition verkleidet, in der die Demokratisierung des Möbelkonsums auf die Spitze getrieben wird. Dabei kommt sie viel leichter, gefälliger und humoriger daher als die Marktschreier-Kampagnen von anderen Einrichtungshäusern im Niedrigpreissegment.

"Und dann wäre da natürlich noch der Katalog." Willvonseder spricht über ihn am Ende ihres kleinen Vortrags über die Kommunikationsstrategie. Rhetorisch wirkt er wie die Krönung, aber in ihrem Modell bildet er eigentlich die Basis. Jeder kennt den Katalog. Fast jeder hat einen zu Hause. Er ist in Deutschland mit 30 Millionen Exemplaren so verbreitet wie die Bibel, nur dass es jedes Jahr einen Fortsetzungsband gibt. Im Unterschied zum Telefonbuch ist er kein Auslaufmodell, und selbst jenen, die nicht müde werden zu betonen, "nicht mehr bei Ikea zu kaufen", fällt es schwer, ihn nicht doch einmal durchzublättern, bevor er in die Wertstofftonne fliegt.

Wie er auf "den einzelnen Betrachter" wirke, sagt Willvonseder, müsse natürlich "jeder Betrachter selbst wissen". Auf sie wirke er nicht wie ein "Heimeinrichtungs-Katalog, sondern eher wie ein Einrichtungsmagazin". Besser noch: wie "ein Kompendium für Einrichtungsideen". Wen das noch nicht überzeugen sollte, der findet auf der Rückseite ein Günstig-Angebot, als fielen Knut und Midsommer auf einen Termin. In diesem Jahr ist es der Teppich namens Hampen. Der kostet nicht mehr 12,99 Euro, sondern nur noch 6,99 Euro.

Mehr als 90 Millionen Euro hat Ikea nach Berechnungen der Marktforscher von Nielsen im Jahr 2010 für Reklame ausgegeben. Erhebungen zur Werbewirkung deuten darauf hin, dass sich diese Investition lohnt. Die Markenbekanntheit in Deutschland beträgt nahezu hundert Prozent. Beim Vergleich der Relevanz verschiedener Marken im Kopf der Befragten, dem sogenannten Top-of-Mind-Wert, lässt Ikea die Hauptkonkurrenten Höffner und XXXLutz um Längen hinter sich. Beim Markenstärke-Ranking für Handelsunternehmen des Agenturnetzwerkes BBDO rangiert Ikea hinter Amazon und Aldi auf Rang drei. Zudem räumt die Werbung der Schweden seit Jahren verlässlich Preise für Originalität ab. Im Gunn Report, eine Rangliste der kreativsten werbetreibenden Unternehmen, landet der Möbelkonzern regelmäßig unter den Top drei. Der Erfolg hat nicht nur viele Väter, sondern vor allem auch viele Freunde.

Toll, toll, toll - wer Ikea liebt, ist nicht allein

"Ich bin Ikea-Fan. Bei den Produkten und beim Marketing", schickt Tobias Langner, Professor für Marketing an der Bergischen Universität Wuppertal, seiner Ikea-Kommunikations-Analyse voraus. Dann nennt er drei Faktoren, die "in Summe den Erfolg der Marke ausmachen": Eigenständigkeit, ein emotionales Einkaufserlebnis und ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, das die Ratio der Kunden anspreche.

Der Scholz-&-Friends-Partner und Vorstandsvorsitzende des Verbands der Marken- und Kommunikations-Strategen, Vincent Schmidlin, stimmt ein: "Ikea gelingt es in seinen Kampagnen, Individualität, Emotionalität und Wettbewerbsfähigkeit auf knappstem Raum zu verbinden." Schmidlin erkennt gar eine "kommunikative Monopolstellung in der Verbaucherwahrnehmung".

Der vielfach ausgezeichnete Zeitungs- und Magazindesigner Lukas Kircher blättert durch den Katalog und findet: "Das ist eigentlich gar kein Produktkatalog, sondern eine Art ,Piloten-Checkliste', die alle Fragen beantwortet, wenn du noch kein Wohnprofi bist." Einige wichtige davon lauteten: Was mache ich mit 21 Quadratmetern Wohnzimmer, wenn auch noch der Esstisch Platz finden soll? Wie richte ich als junges Paar das erste Kinderzimmer ein? Oder wie verwandeln 50-Jährige die alten Kinderzimmer in ansprechende Gästezimmer?

In der Bildsprache sieht Kircher "diese angenehme Zurückhaltung". Keine Sammlerstück-Kommunikation wie bei den hochpreisigen Marken, die Möbelstücke präsentieren, als seien sie Kunstwerke. "Die Menschen im Katalog grinsen einen nicht an, sondern sitzen mit leichtem Doppelkinn in ihren Zimmern und erwecken den Eindruck, als brauchten sie den Betrachter nicht." Und auch bei der Struktur des Werkes findet der Designer keine substanziellen Kritikpunkte: "Den Seiten mit Wohnwelten folgt immer knapp und präzise die Erklärung der Produktgruppen. Dann kommen ein paar Seiten zum gesellschaftlichen Engagement von Ikea, und auch die wirken weniger aufdringlich als der Durchschnitt der CSR-Kommunikation."

Den Preisbrecher-Abbinder "Hampen" für 6,99 statt 12,99 auf der Rückseite des aktuellen Katalogs empfindet der Profibetrachter zwar "schlampig layoutet". Doch als Kircher den Katalog wieder auf den Designer-Tisch seines Büros vor sich legt, muss auch er verwundert feststellen: "Ich wusste gar nicht, dass ich ein so großer Ikea-Fan bin."

Gekauft ist schnell - abgerechnet wird erst beim Aufbau

Es ist gar nicht so leicht, unter professionellen Beobachtern jemanden zu finden, der kein Fan ist. Einer der bekanntesten Kritiker heißt Johan Stenebo und ist ein ehemaliger Manager des Einrichtungshauses. Vor einigen Jahren hat er mit seinem Buch "Die Wahrheit über Ikea" auf sich aufmerksam gemacht. Auf dem Cover wird es als "großes Enthüllungsbuch" angekündigt. Der Inhalt ist dann eine eher wirre Abrechnung mit dem Gründer Kamprad. Substanzielle Erkenntnisse zur Kundenkommunikation lassen sich aus dem Buch nicht gewinnen, und Interviews gibt Stenebo nur gegen Geld.

Bei Kunden fällt die Suche nach Unzufriedenen deutlich leichter. Genauer: Wir müssen gar nicht nach ihnen suchen, denn ein Leser leitete uns ungefragt seine E-Mail an Ikea weiter:

Betrifft Packmaße "Poäng Liegesessel" Sehr geehrte Damen und Herren, seit drei Tagen und 21 Anrufen versuche ich, die Packmaße für dieses Produkt herauszufinden, ohne Erfolg, Ihre Wartetexte kann ich mittlerweile auswendig, das debile Grinsen Ihrer synthetischen Anna kann ich nicht mehr sehen. (Anmerkung der Red.: Anna ist eine virtuelle Suchassistentin auf der Ikea-Website.) Ich möchte einfach nur wissen, ob das in mein Auto passt oder ob ich mir einen Anhänger leihen muss. Nein, ich möchte nicht mehr durch unendliche Sprachmenüs hechten und am Ende dort landen, wo ich vorher auch schon war.

Hotdogs zum Dumping-Preis und Kugelbad für die Kleinen sind für viele Kunden der erfreuliche Teil des Einkaufserlebnisses in Blau-Gelb. Nur wenige Kunden dürften es als kundenfreundlich empfinden, die Kilometer durch die gesamte Verkaufsausstellung laufen zu müssen, wenn sie eigentlich nur eine der kurz vor den Kassen postierten Lampen mitnehmen wollen.

Die (nicht repräsentative) Umfrage im Bekanntenkreis ergibt:

Bei zwei von fünf Inhabern einer Ikea-Küche hat im ersten Versuch mit Liefer- und/oder Aufbauservice alles geklappt. Bei zwei weiteren war es "am Ende alles in allem okay". Einem Kunden treibt die Erinnerung an "die Küchenaktion" nach wie vor die Zornesröte ins Gesicht. Bei fünf von fünf kommt der Harald-Schmidt-Ikea-Klassiker "Zehn Schrauben sollten laut Anleitung im Paket sein, zwölf waren drin - und keine hat gepasst" gut an. Witze ohne ein Quäntchen Wahrheit sind nicht komisch.

Die Krux mit dem Service - oder: Billy bleibt billig

Ein Branchen-Insider, der nicht genannt werden will, lacht ebenfalls darüber. Dann sucht er nach einer Erklärung. Aus seiner Sicht befindet sich das Unternehmen in einem Dilemma: "Die Massenkommunikation ist brillant und suggeriert Nähe, die man eigentlich nur von einem kleinen Möbelgeschäft um die Ecke erwarten kann. Aber sobald der Kunde ein Problem hat und in direkten Kontakt mit Mitarbeiten kommt, merkt er, dass er sich in einem vollkommen auf Skalierung und Massenproduktion ausgelegten System befindet."

Vermutlich spüren viele Kunden auch, dass die Organisation sehr hierarchisch ist und die Unternehmenskultur keineswegs so kumpelig wie die nette Stimme mit dem schwedischen Akzent. Und dass die traditionelle Verschlossenheit des Konzerns nicht mehr so recht zu der Forderung nach Transparenz passt, die Verbraucherorganisationen heute an internationale Konzerne stellen. Ohnehin hat der Ruf gelitten. Skandale um Kinderarbeit bei Zulieferern und Raubbau an Wäldern hallen im kollektiven Gedächtnis lange nach. Bildungs- und Nachhaltigkeitsinitiativen mögen langfristig dazu beitragen, das zu korrigieren. Doch unter dem Strich bleibt der Eindruck: Die Werbung schafft ein Ikea-Bild, das eigentlich gar nicht zum Geschäftsmodell passt.

Dieses Geschäftsmodell besteht nun einmal darin, möglichst viele Möbelbausätze zu einem niedrigen Preis an möglichst viele Kunden zu verkaufen. Nun hat freilich auch schon Ikea über dieses Dilemma zwischen Kreativpreis beim Art Directors Club und dem täglichen Nahkampf im Markt nachgedacht. Und bei der Filiale in Deutschland vermutlich niemand stärker als Klaus Cholewa. Er verantwortet den Bereich Customer Relations und sagt pflichtschuldig: "Jeder unzufriedene Kunde ist ein unzufriedener Kunde zu viel." Der Abbitte folgt der realistische Blick, und zu dem gehört die Erkenntnis: "Wir sind ein Niedrigpreisunternehmen. Das erwarten unsere Kunden von uns, und das bedeutet nun mal, dass wir auch ein Niedrigkostenunternehmen sein müssen."

Bei der Produktion von Möbeln greift die Skalen-Logik: Mit jedem zusätzlichen Liegesessel sinkt der Stückkostenpreis. Beratung und Kundendienst lassen sich aber kaum skalieren. Jeder neue Mitarbeiter im Dienst des Kunden kostet gleich viel zusätzliches Geld und muss auf den Produktpreis umgelegt werden. Cholewas Dilemma berührt also die Grundlagen der Betriebswirtschaft: Ikea-Kunden wollen es billig. Doch sie wollen auch eine immer bessere Betreuung. Für dieses Dilemma gibt es Kennziffern, und für einen Ikea-Manager ist Cholewa ungewöhnlich offen, was Zahlen angeht, die bei kritischer Interpretation auch gegen ihn verwendet werden könnten.

42 Prozent der deutschen Ikea-Kunden sind der Meinung, dass in den Märkten kompetente Mitarbeiter zur Verfügung stehen. 30 Prozent sind sehr zufrieden bis zufrieden mit den Wartezeiten. Bei den Transporten und Küchenmontagen durch externe Dienstleister liegen die Zufriedenheitswerte in etwa da, wo auch die Stichprobe im Bekanntenkreis landete: Zufrieden sind am Ende rund 70 Prozent. Die Relevanz der Zahlen ergibt sich freilich aus der Umkehrung. 58 Prozent sind nicht zufrieden mit der Beratung. 70 Prozent sind die Wartezeiten zu lang, und 30 Prozent empfinden Anlieferung und Montagen als nicht zufriedenstellend.

Wie vermutlich alle Service-Chefs der Welt glaubt auch Klaus Cholewa, in Sachen Kundenzufriedenheit gebe es noch das "Potenzial, besser zu werden". In der praktischen Umsetzung bedeutet das: Wo die Produkte komplexer geworden sind, wird der Kundendienst ausgebaut. Also vor allem bei den Küchen, dem Schranksystem "Pax" und dem Matratzenlager im Bereich "Schlafen".

Zudem wird überall dort investiert, wo Automatisierung die Kunden glücklich macht. Dazu gehören Selbstscannerkassen. Denn die verkürzen Wartezeiten erstens objektiv und zweitens subjektiv noch stärker. Das Der-Kunde-macht-mit-Prinzip schlägt hier im Kleinen zu: Ikea gibt dem Kunden etwas zu tun, und der gefühlte Mehrwert, an den Scannerkassen in der Währung Minuten berechnet, ist größer als der tatsächliche.

Auch auf einem anderen Gebiet versucht Cholewas Abteilung besser zu werden: beim sogenannten Beschwerdemanagement. 23,58 Stunden lautet hier die wichtigste Kennziffer. So lange brauchen die Callcenter-Mitarbeiter im Schnitt, um einem unzufriedenen Kunden eine Antwort auf sein Anliegen zu geben. Zu solchen Zahlen räumt Cholewa jedoch ein: "Sie wissen ja, wie das mit Durchschnittswerten ist. Ein Fuß im Eiswasser und ein Fuß im kochenden Wasser ergibt auch einen akzeptablen Durchschnitt."

Sein wichtigstes Argument aber hat er sich bis zum Schluss des Gespräches aufbewahrt: "Wir bleiben natürlich bei unserer extrem großzügigen Umtauschpolitik, die wir seit Jahrzehnten verfolgen." Bei Ikea können Kunden Matratzen zurückbringen, auf denen sie schon zwei Monate geschlafen haben. Auch für den auf- und dann wieder abgebauten Kinderzimmerschrank, der doch nicht ganz in die Nische passt, gibt es das Geld zurück. Und bei dem 64-teiligen Küchenset fragt niemand nach der Originalverpackung.

Diese Form der Kundenorientierung passt nicht nur zum "demokratischen Verkaufsgedanken" des Gründers, nach dem Motto: Design für alle, und das auch noch ohne Risiko. Sie geht vor allem Hand in Hand mit dem auf Skalierung ausgelegten Geschäftsmodell. Günstig produzierte Ware einfach auszutauschen ist im Zweifel billiger, als lange mit Kunden zu diskutieren. Zumal wenn die Umtauschoption ein zusätzlicher Kaufanreiz ist und die Kunden beim Umtauschservice auch noch bereitwillig eine Wartenummer ziehen und Ikea so den Umtauschprozess selbst geschickt rationalisieren kann.

Kunden können ganz einfach glücklich gemacht werden - man muss nur wissen wie

Der Branchen-Insider kommt zu dem Schluss: "Eigentlich macht es Ikea genau richtig. Die Skalierung ist noch nicht ausgereizt. Sie erobern neue Märkte, und auch in den Stammländern eröffnen sie neue Niederlassungen. In so einer Phase hat es keinen Sinn, zu stark in den Kundenservice zu investieren." Kein Unternehmen könne alles gleichzeitig machen. Investitionen in Service gingen zulasten des funktionierenden Geschäftsmodells. Der Insider fasst zusammen: "Einen Tod muss man sterben, und der beim Service ist nicht lebensgefährlich für die Marke." Und manchmal lässt sich ein hohes Maß an Kundenunzufriedenheit auch mit einem einzigen Satz in sein Gegenteil wandeln.

Bei der Einführung einer neuen Linie von Küchenmöbeln in Hochglanz-Weiß hagelte es Beschwerden, die Frontpartien hätten einen unschönen Blaustich. Die Ikea-Produktprüfer forschten intensiv, konnten sich die Reklamationen aber einfach nicht erklären. Bei allen Stichproben waren die Küchen glänzend weiß, wie es weiß glänzender nicht ging. Nach drei Wochen fand ein Kunden-Mitarbeiter in einem Markt heraus: Die bläuliche Schutzfolie auf Hochglanz-Brettern sitzt so perfekt, dass sie oft nicht als Folie erkannt wird. Heute sind alle Callcenter-Mitarbeiter für wütende Blaustich-Beschwerdeanrufe gewappnet. Und haben es am anderen Ende der Leitung in der Regel mit Kunden zu tun, die über sich selbst lachen, wenn sie den Hinweis bekommen: "Bitte einfach die Folie abziehen." -