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Blick in die Bilanz: Muster mit Wert

Kann man ein Unternehmen sanieren, indem man sich von der Hälfte seines Sortiments trennt? Bei der britischen Luxusmarke Burberry gelang so nicht nur die Rettung. Das Label ist heute erfolgreicher als je zuvor.




Burberry erzielte im vergangenen Geschäftsjahr ein Rekordergebnis, sowohl beim Umsatz als auch beim Gewinn, der sich im Vergleich zu 2010 mehr als verdoppelte. In den ersten drei Quartalen des laufenden Jahres setzte sich der positive Trend fort. Der Umsatz legte trotz der sich abkühlenden Weltkonjunktur um 21 Prozent zu. Als die Burberry-Chefin Angela Ahrendts Mitte 2006 ihren Job antrat, sah die Welt noch ganz anders aus: Der Absatz schwächelte, Hooligans schmückten sich mit nachgemachten Burberry-Kappen, Lizenz- und Franchise-Nehmer machten was sie wollten. Ahrendts steuerte radikal um, warf unter anderem 50 Prozent der Produkte aus dem Sortiment - und hatte Erfolg.

Ihr Ziel war vor allem, die Kontrolle über die Marke zurückzugewinnen. Lizenzen - die anderen Firmen den Verkauf von Produkten unter dem Namen Burberry erlauben - wurden deutlich vorsichtiger vergeben; Einnahmen daraus tragen heute nur noch gut sechs Prozent zum Umsatz bei. Außerdem kaufte Burberry von Franchise-Nehmern in großem Stil Läden zurück und eröffnete zusätzlich in Eigenregie neue Geschäfte ("Retail"), die jetzt für rund 64 Prozent der Einnahmen sorgen. Vor vier Jahren waren es noch 48 Prozent. Der Ausbau dieses Geschäftes nützte nicht nur der Marke, er trieb auch den Umsatz; denn beim direkten Verkauf kommt mehr Geld in die Kasse als bei der Belieferung von Händlern und Franchise-Nehmern zu Großhandelspreisen.

Vor allem aber erlauben eigene Shops eine weltweit einheitliche Design-, Marketing- und Produktpolitik - Schlüsselfaktoren beim Aufbau einer starken Marke. Der Produktmix hat sich bereits deutlich verändert, weg von der Bekleidung, hin zu Accessoires (Fachbegriff: "non-apparel"). Taschen oder Gürtel bringen höhere Margen, und ihr Absatz wächst momentan deutlich schneller als der von Kleidern oder auch klassischen Trenchcoats.

Auch im Marketing geht Burberry neue Wege - nicht mehr in klassische Kampagnen fließt der Großteil des Etats, sondern in digitale Werbung. Sie macht 60 Prozent des Budgets aus, verglichen mit 15 bis 20 Prozent bei der Konkurrenz. Die Briten machen aus der Not eine Tugend. Sie sind viel kleiner als ihre Mitbewerber (Umsatz LVMH: etwa 20 Milliarden Euro, Richemont: knapp sieben Milliarden Euro). Wenn solche Riesen die branchenüblichen rund fünf Prozent ihrer Einkünfte in klassische Werbung stecken, kann Burberry nicht mithalten. Im digitalen Raum hingegen erreichen sie mit weniger Aufwand mehr und jüngere Kunden. So überträgt das Unternehmen die Vorstellung neuer Kollektionen live unter anderem bei Facebook - und hat dort mittlerweile mehr als zehn Millionen Fans.

Im Herbst 2010 übernahm Burberry in Asien auf einen Schlag 50 Läden von einem Franchise-Nehmer und baute das Netz weiter aus. Die Region trägt gut 30 Prozent zum Umsatz bei, und, da die Margen höher sind, nach Schätzungen von Analysten noch mehr zum Gewinn. Zudem kurbelt die Präsenz in Fernost das Wachstum an - im Berichtsjahr mit 62 Prozent. In Europa sind es nur 13 Prozent.

Ein Konjunktureinbruch wäre für Burberry zu verkraften. Die Briten haben eine gesunde Eigenkapitalquote (knapp 54 Prozent) und Bar-Reserven, die mit 466 Millionen Pfund mehr als doppelt so hoch sind wie die Bankschulden. Das kommt daher, dass die Firma - wie viele Luxusgüterhersteller - dank der hohen Preise, die sie für ihre Produkte verlangen kann, sehr profitabel ist. Nach Abzug der Herstellungskosten (cost of sales) bleiben vom Umsatz 67 Prozent hängen, eine Bruttomarge, von der man in anderen Branchen nur träumen kann. Sie sorgt sowohl für eine gesunde Bilanz als auch für Unabhängigkeit: Burberry kann dadurch Investitionen weitgehend aus eigenen Mitteln zu finanzieren.

Burberry, 1856 von Thomas Burberry gegründet und heute eine Firma, die vor allem exklusive Mode produziert, erlangte Weltruhm eher durch Qualität und Innovation als durch Design: 1880 erfand Burberry das Gabardine, einen wasserfesten und zugleich luftdurchlässigen Baumwollstoff, aus dem im Ersten Weltkrieg Mäntel fürs Militär gefertigt wurden. Der Trench Coat (trench bedeutet Graben) war geboren. Das Karo - der Burberry Check - kam 1920 hinzu. Mittlerweile ist Burberry ein börsennotierter Modekonzern mit knapp 7000 Mitarbeitern in 28 Ländern und rund 450 Verkaufsstellen weltweit.