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Bitte nur leicht übertreiben!

Werbung wirkt - auf die Mitarbeiter. Der Betriebswirt Sven Henkel von der Universität St. Gallen über eine unterschätzte Zielgruppe, heilsame Reklame und das Stockholm-Syndrom.




brand eins: Herr Henkel, Image-Werbung von Unternehmen gilt bei den meisten Adressaten, vorsichtig ausgedrückt, als wenig glaubwürdig. Sie dagegen empfehlen sie - aber als Mittel der internen Kommunikation. Haben Sie schon Dankesbriefe von der Werbewirtschaft bekommen?

Sven Henkel: Bislang noch nicht. Fakt ist, dass wir bei groß angelegten empirischen Untersuchungen unter anderem des Technologiekonzerns ABB und der Schweizer Großbank UBS festgestellt haben, dass Werbung wirksamer ist als interne Kommunikationsmaßnahmen wie Nachrichten im Intranet, Mitarbeiterzeitungen et cetera. Kein anderes Instrument hat eine so hohe Reichweite und kann relevante Inhalte so emotional vermitteln wie eine Image-Kampagne - idealerweise fühlt sich vom Vorstandsvorsitzenden bis zum Portier jeder angesprochen.

Wie sind Sie zu dieser Erkenntnis gekommen?

Wir haben vor einigen Jahren mit einem Forschungsprogramm zum markenorientierten Mitarbeiterverhalten begonnen. Pointiert gesagt, geht es um die Frage, wie man aus Angestellten eines Unternehmens Fans eines Unternehmens macht. Dabei haben wir festgestellt, wie schwierig es ist, wirklich alle Menschen zu erreichen, die in einem Konzern arbeiten. Allein die Wahl des Informationskanals - der eine informiert sich gern im Intranet, der andere bevorzugt die Mitarbeiterzeitung, der dritte das schwarze Brett - ist alles andere als banal. Und dann stellt sich natürlich noch die Frage der Ansprache. Irgendwann hatte ich ganz zufällig ein Schlüsselerlebnis: Ich sah einen Werbespot des Logistik-Konzerns Fedex. Darin kämpft sich ein Fahrradkurier durch das New Yorker Verkehrsgetümmel und macht die tollsten Kapriolen, um eine Pizza so schnell wie möglich auszuliefern. Danach wird er von Fedex quasi eingefangen und eingestellt. Dieser kleine Film demonstriert den Mitarbeitern auf charmante Weise das Ideal der Firma. Perfekt.

Die Botschaft ist aber offenbar nicht bei allen angekommen. Derzeit kursiert im Internet ein Video, das einen echten Fedex-Boten zeigt, der ein Paket mit einem Computermonitor einfach über den Zaun hinweg in den Vorgarten des Empfängers wirft. Ist Image-Werbung in Zeiten von Social Media nicht brandgefährlich?

Nein - sofern sie langfristig angelegt ist und glaubwürdig die wichtigsten Werte eines Unternehmens vermittelt. Natürlich ist niemals auszuschließen, dass irgendwann irgendwo etwas schiefläuft. Es ist sogar sehr wahrscheinlich. Darauf muss die Konzernspitze schnell reagieren, so wie Fedex das auch getan hat. Eine stimmige Image-Kampagne wird von solchen Tagesereignissen nicht berührt - und kann selbst in Zeiten einer echten Krise positiv wirken. Darauf deutet unsere Studie bei der UBS hin.

Die Großbank musste vor einiger Zeit mit 68 Milliarden Schweizer Franken vom Staat gerettet werden und machte dann Schlagzeilen, weil einer ihrer Wertpapierhändler 2,3 Milliarden Dollar verspekuliert hatte.

Das Unternehmen wurde stark durchgerüttelt, die Mitarbeiter verunsichert. Gerade in einer solchen Phase ist es sinnvoll, wenn es eine glaubwürdige Botschaft gibt, an der sich alle orientieren können. Sehr wirksam war der Slogan "You & Us. UBS". Er klingt gut und ist international verständlich. Den Mitarbeitern gefiel vor allem, dass es dabei nicht um Finanzprodukte ging - die ohnehin kaum jemand versteht -, sondern um eine Beziehung: wir Banker und unsere Kunden. Interessanterweise spielt der in der Bevölkerung verbreitete Manipulationsverdacht bei der Werbewirkung nach innen keine Rolle. Die Mitarbeiter fühlen sich nämlich nicht direkt angesprochen, registrieren aber genau, wie ihre Firma sich nach außen präsentiert. Im besten Fall sind sie davon angetan und denken sich: Ja, das passt. Werbung in schwierigen Zeiten ist übrigens auch deshalb zu empfehlen, weil die Medien dann voller schlechter Nachrichten über das jeweilige Unternehmen sind und die eigenen Leute sich nach positiven sehnen. Zudem vermittelt eine solche Kampagne noch eine ganz handfeste Botschaft: Wenn unsere Firma sich das leistet, kann es uns so schlecht nicht gehen.

Der von Ihnen genannte Claim ist Geschichte, mittlerweile heißt es bei der UBS "We will not rest", also sinngemäß: Wir werden nicht ruhen, bis unsere Kunden zufrieden sind. Mit dem häufigen Wechsel ihrer Kernbotschaften steht die Bank nicht allein - ist das klug?

Aus Markensicht hätte man vermutlich an dem Claim festhalten sollen. Image-Kampagnen sollten nicht kurzatmig sein, schließlich sollten sich die Werte eines Unternehmens auch nicht alle naslang ändern. Bei "We will not rest" gibt es noch ein weiteres Problem: Das Versprechen weckt sehr starke und vielfältige Erwartungen bei den Kunden, die sich in vielen Fällen vermutlich nicht erfüllen lassen. Werbung darf ruhig ein bisschen übertreiben, das motiviert die Mitarbeiter - aber die Ziele sollten erreichbar sein. Sonst wird die Botschaft ignoriert, und im Extremfall verbünden sich die Angestellten sogar mit den Kunden gegen die Firma, nach dem Motto: Die da oben spinnen doch, wir machen das jetzt mal so, wie wir das wollen. Ein Effekt vergleichbar mit dem Stockholm-Syndrom.

Damit ist ursprünglich gemeint, dass Geiseln beginnen, mit ihren Geiselnehmern zu sympathisieren.

Insofern trifft es der Begriff nicht ganz. Er soll deutlich machen, dass übertriebene Werbeversprechen Mitarbeiter eher frustrieren als begeistern. Ein klassischer Fall ist der bereits 1963 beim Autovermieter Avis eingeführte Slogan: "We try harder", also wir strengen uns mehr an. Was bedeutet das konkret für einen Angestellten, der seinem Kunden am Flughafen den Autoschlüssel überreicht? Darf er ihm nach eigenem Gusto einen größeren Wagen als gebucht anbieten? Soll er jemanden, der seine Brille verloren hat, eigenhändig zum Ziel chauffieren? Firmen, die auf solche Fragen keine schlüssigen Antworten haben, sollten lieber etwas tiefer stapeln. Kontraproduktiv sind auch für Mitarbeiter offenkundige Widersprüche zwischen Firmenpolitik und nach außen dargestelltem Image. Das gilt zum Beispiel für Finanzdienstleister, die behaupten, die Interessen ihrer Kunden in den Mittelpunkt zu stellen - aber mit ihrem Bonus-System diejenigen Mitarbeiter belohnen, die den Leuten mit allen Mitteln Geldanlagen andrehen.

Oder Ölkonzerne, die sich zu Unrecht ein grünes Mäntelchen umhängen, wie BP es mit seiner millionenschweren Kampagne "Beyond Petroleum" tat, die suggerierte, das Unternehmen sei mit Macht dabei, in erneuerbare Energien zu investieren.

Diese und andere Formen des Greenwashing sind Paradebeispiele verfehlter Werbung. Übrigens nicht zuletzt deshalb, weil sie verantwortungsvolle Mitarbeiter in Zeiten von Wikileaks und anderer Informationskanäle geradezu animieren, der Öffentlichkeit mitzuteilen, was wirklich Sache ist.

Welche Unternehmen beherrschen die Kunst der Image-Werbung?

Gelungen finde ich die Thyssen-Krupp-Kampagne, in der Kinder erzählen, was ihre Väter oder Mütter in dem Unternehmen machen - und nebenbei dem Publikum vermitteln, was der Konzern alles herstellt: von der Rolltreppe bis zur Hausfassade. Oder auch die Intel-Werbung "Our rock stars aren't like your rock stars", in der Mitarbeiter gefeiert werden, die zum Beispiel die USB-Schnittstelle mitentwickelt haben. Auf diese Weise wird nach innen und außen gezeigt: Was wir machen, ist nützlich und toll.

Ihr Tipp an Unternehmen wäre also: Man lasse eine kreative Agentur eine tolle Kampagne entwickeln, überrasche die Belegschaft damit - und schon lieben die Leute ihren Job und die Firma?

So einfach ist es natürlich nicht. Erstens muss die Kampagne stimmig sein. Deshalb sollten die Mitarbeiter bei der Entwicklung mit einbezogen werden - also bitte keine Überraschung! Außerdem kommt es darauf an, jedem im Unternehmen zu vermitteln, was diese Werbung mit ihm zu tun hat, wie er kommunizieren und agieren kann, um sie mit Leben zu erfüllen.

Diesen Rat scheinen etliche Unternehmen nicht zu beherzigen, denn sonst leisteten sie sich keine Slogans, die weder von den Kunden noch von den Mitarbeitern überhaupt verstanden werden.

Die Sprache ist in der Tat ein Problem. "Feel the difference" von Ford versteht gerade mal etwa jeder Zweite. Viele Leute meinen, der Slogan bedeute "Fühle das Differenzial" oder "Ziehe die Differenz ab". Noch unverständlicher ist "Welcome to the Beck's experience", was gerade mal 18 Prozent der Befragten richtig mit "Willkommen beim Beck's-Erlebnis" übersetzen. Andere denken, es heiße "Willkommen beim Beck's-Experiment". Der Douglas-Spruch "Come in and find out" wurde so häufig als "Komm rein und finde wieder raus" missverstanden, dass sich das Unternehmen immerhin davon verabschiedet hat.

Dafür zog Schlecker mit "For You. Vor Ort." nach. Deutet die Existenz von so viel kryptischer und liebloser Image-Reklame nicht darauf hin, dass sie für den Unternehmenserfolg unwichtig ist?

Diesen Schluss zu ziehen wäre ein großer Fehler. Unternehmen brauchen ein einprägsames Bild dessen, wofür sie stehen - nicht nur, um ihre Mitarbeiter zu binden und zu motivieren, sondern auch um neue zu gewinnen. Das ist schon heute für Firmen hochaktuell, die händeringend nach Ingenieuren suchen. Deshalb haben etwa ABB und General Electric - die in Deutschland mit dem deutlich bekannteren Platzhirsch Siemens im Wettbewerb um Talente stehen - mit einigem Erfolg Image-Kampagnen gestartet. Meine These ist: Firmen, die kein oder ein schlechtes Image haben, bekommen ein echtes Problem mit dem Nachwuchs.-

Sven Henkel, 34, ist in Griesheim bei Darmstadt aufgewachsen, hat Betriebswirtschaftslehre in Mainz studiert und an der Universität St. Gallen promoviert. Seit Oktober 2010 ist er dort Vizedirektor der Forschungsbereiche Branding und Personalentwicklung