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Die leise Werberin

Petra Felten-Geisinger hat etwas, das in ihrer Branche selten ist: Stammkunden. Und die hat sie aus guten Gründen. Porträt einer Frau mit Anstand.




- Klappern gehört zum Handwerk. Vor allem unter Werbern, die sich gern selbst feiern mit aufwendigen Preisverleihungen bei Festivals in Berlin, Cannes und anderswo. Petra Felten-Geisinger, 52, hat das alles erlebt, wurde für ihre Filme vielfach ausgezeichnet mit Löwen und Nägeln, wie die Branche ihre Trophäen nennt. Doch wenn man sie nach ihrer größten Stärke fragt, spielen Glanz und Glamour keine Rolle. Sie überlegt nur einen Moment, als habe sie schon einmal über diese Frage nachgedacht: "Ich war immer leise. Laut zu sein kostet Energie an der falschen Stelle."

Unauffällig tritt sie auf, privat wie beruflich. Die dichten dunklen Locken sind kurz geschnitten, im Büro trägt sie Brille und ist kaum geschminkt. Ein Mensch, dem es offenkundig nichts ausmacht, hin und wieder am Rand zu stehen. Bei größeren Gesellschaften lässt sich das schön beobachten: Andere drängeln herein mit lautem Hallo, Winken, Lachen, versuchen zu beeindrucken mit Worten, Gesten, Kleidern. Sie aber steht einfach da, gelassen und freundlich, spricht, wenn sie angesprochen wird, hört ebenso gern zu.

Es gab vor Jahren einmal einen Dreh für den Otto-Katalog mit einem zickigen Topmodel in New York. Claudia Herzog-Geiling, damals bei Otto für den Spot verantwortlich, hat es nicht vergessen: "Es schneite, wir waren unter Zeitdruck, und das Model war schlecht drauf. Plötzlich wollte sie den Rock nicht mehr anziehen, um den es bei dem Spot ging. Wir waren alle ratlos. Doch dann sprach Petra mit ihr. Und plötzlich lief es. Ich weiß bis heute nicht, wie sie das bewerkstelligt hat." Felten-Geisinger erinnert sich, mit einem verhaltenen Lächeln. Was sie dem Model gesagt habe? Als Produzentin sei sie hilflos ohne... Der Erfolg hänge allein an ihr, dem Model... Und der Rock, da stimme sie ihr ja zu, aber... An ihr sehe einfach alles super aus... Das ging so ungefähr zehn Minuten lang. Dann saß der Rock da, wo er sitzen sollte.

Felten-Geisinger ist souverän genug, tiefzustapeln, nicht nur wenn es sein muss. Im Grunde stapelt sie immer ein wenig tief. Wer nicht weiß, wer sie ist, wird von ihr ganz sicher nicht darauf aufmerksam gemacht. Dabei hätte sie es leicht, andere zu beeindrucken: Unter den deutschen Werbefilmproduzenten zählt sie zu den Erfolgreichsten, hat unter anderem mit ihrer ersten Firma Telemaz den AOL-Internet-Spot mit Boris Becker ("Bin ich da schon drin, oder was?") und die Volkswagen-Kampagne mit Hape Kerkeling alias Horst Schlämmer sowie dessen Film "Isch kandidiere!" hergestellt. Zu ihren Kunden zählen die Krombacher Brauerei, das Versandhaus Otto, der Lebensmittelkonzern Nestlé und die Großbank Credit Suisse - und, das ist das Erstaunlichste: Sie alle sind Stammkunden, zum Teil seit mehr als zehn Jahren.

Wie entsteht Loyalität in einem Sauhaufen?

Ob es tatsächlich nur der leise, unaufgeregte Auftritt ist, der die Markenriesen an Felten-Geisinger bindet? Wer sie in ihrem Hamburger Büro besucht - schlicht, mit viel Glas, Holz und Blick auf die Elbe -, erlebt eine Frau, der zwar Chefgehabe fremd ist. Aber sie macht deutliche Ansagen und hat Mitarbeiter, die prompt darauf reagieren. Sei es der Cappuccino, die Kostenkalkulation für einen Kunden oder die Kollegin, die mal eben die Mediadaten erläutern soll - nach wenigen Minuten ist das Gewünschte vor Ort. In ihrer Selbstdarstellung mag die Produzentin zurückhaltend sein; umso klarer bezieht sie Position, wenn es um etwas geht, das ihr wichtig ist: die Geschichten, die in ihren Filmen erzählt werden.

Die Germanistin ist eine leidenschaftliche Geschichtenerzählerin. Schon als sie Anfang der Achtzigerjahre noch parallel zum Studium bei einer Düsseldorfer Filmproduktion jobbte, wollte sie gute Unterhaltung liefern und schrieb für den Reifenhersteller Uni royal, der einen damals üblicherweise eher sachlichen Industriefilm in Auftrag gegeben hatte, einen Krimi. Der Kunde reagierte überrascht - aber begeistert. Felten-Geisinger gewann einen internationalen Preis für den Film.

In der Werbung gilt es als hohe Kunst, gute Geschichten zu erzählen. Viel wirkungsvoller als platte Werbebotschaften transportieren sie Inhalte, erzeugen bei potenziellen Kunden einen Wiedererkennungseffekt und Sympathie. Allein: Spannende, lustige oder überraschende Anekdoten zu erfinden und in gute Werbe-Spots umzusetzen ist schwierig. Besonders dann, wenn sie von Gummireifen oder Tütensuppen erzählen.

Noch anspruchsvoller wird die Aufgabe, wenn die Vorgaben von Werbetreibenden stammen, bei denen eine Vielzahl von Verantwortlichen mitredet und zustimmen muss: Einkäufer, die die Kosten drücken; Marketingleute, die die Marktforschungsergebnisse berücksichtigt sehen wollen; Ingenieure, die auf die genaue Wiedergabe aller Vorzüge ihrer Kreationen pochen. All das ist heute vor allem in Großorganisationen eher die Regel als die Ausnahme.

Und dennoch: Ohne Geschichten geht es nicht. Und so lässt sich auch die Antwort auf diese Frage am besten anhand von Geschichten erzählen: Wie konnte es einer zurückhaltenden Frau und alleinerziehenden Mutter gelingen, in einer Branche, die als "brutal" (Delle Krause, langjähriger Kreativchef der Großagentur Ogilvy & Mather) und als "Sauhaufen" (Werbefilm-Regisseur Hans-Jürgen Lewandowski) gilt, Loyalität zu erzeugen?

Paradox, aber wahr: Kostendruck fördert Treue

Die erste Geschichte spielt Anfang dieses Jahres in Zürich, in einem schmucklosen Büro der Schweizer Großbank Credit Suisse (CS), und beginnt mit der Frage: Was ist eine Zeigemappe? Petra Felten-Geisinger und ihr Auftraggeber Daniel Fischer, Marketingchef fürs Schweizer Privatkundengeschäft der CS, grübelten eine Weile über dieses merkwürdige Wort, bis ihnen klar wurde, dass es sich wohl um eine dünne Hülle aus Pappe oder Plastik handelte, in der Anlagevorschläge aufbewahrt und Kunden gezeigt werden sollten. Die Mappe sollte eine tragende Rolle in einem CS-Werbefilm spielen, zur Verdeutlichung der hohen Expertise der Bank in Kapitalmarktfragen. So sah es das Storyboard vor, eine Art Script, das üblicherweise von einer Werbeagentur als Grundlage für einen TV-Spot geschrieben wird.

Petra Felten-Geisinger hat davor großen Respekt. "Das Storyboard ist geistiges Eigentum des Kreativen, der es geschrieben hat. Er hat Bilder im Kopf, und wir müssen einen Regisseur finden, der sie zum Leben erweckt, das Script also richtig interpretiert." Für sie bedeutet diese Aufgabe weit mehr als nur die Suche nach einem Filmer mit dem richtigen Profil. "Der Regisseur ist für den Kreativen ja meist ein völlig Fremder. Trotzdem muss er sich ihm anvertrauen, muss mit ihm - für den Dreh - verreisen, tagelang auch physisch eng zusammenarbeiten. Da muss nicht nur das Fachliche, sondern auch die Chemie stimmen."

Der Respekt vor der kreativen Leistung hindert Felten-Geisinger nicht daran, Verbesserungsvorschläge einzubringen - wie im Fall der ominösen Zeigemappe. "Das sollten wir vielleicht etwas anders umsetzen", war die Formulierung, mit der sie die Hülle diplomatisch in eine Nebenrolle verschob. Der Spot zeigt jetzt vor allem CS-Banker von ihrer menschlichen Seite: Ein Analyst zieht unterm Schreibtisch die Schuhe aus; ein anderer flirtet beim Krawattenbinden mit der Kamera; eine Beraterin geht shoppen. Am Ende taucht im Kundengespräch dann kurz die Zeigemappe auf. CS-Marketingchef Fischer: "Aus einem eher entwicklungsbedürftigen Konzept einen richtig guten Spot zu machen - das ist eine der großen Stärken von Petra Felten-Geisinger und ungewöhnlich in ihrer Branche." Normal geht so: Die Filmproduktion bringt Regisseur und Kunden zusammen, organisiert den Dreh und hält sich sonst weitgehend raus.

Sie hat eines der größten Portfolios an Filmemachern in der Branche - eine Voraussetzung für langfristige Verträge mit Kunden. Die frühere Otto-Frau Herzog-Geiling, heute freie Beraterin, erläutert warum: "Otto arbeitet seit mehr als zehn Jahren und bis heute mit Petra zusammen, immer auf Basis langfristiger Verträge über mehrere Filme. Das können Sie als Unternehmen nur machen, wenn Sie sicher sind, dass die Filmproduktion für jeden Film den richtigen Regisseur findet, also eine wirklich große Bandbreite anbieten kann. Viele können das nicht."

Wie gelingt es Felten-Geisinger? Hans-Jürgen Lewandowski ist einer der Regisseure, mit denen sie regelmäßig dreht. Lewi, wie ihn viele nennen, war lange Jahre Kreativchef der Hamburger Agentur Springer & Jacoby. 2004 wechselte er hinter die Kamera. Er gilt als charmant, aber auch als perfektionistisch, anspruchsvoll, bisweilen schwierig. Mit Felten-Geisinger kommt er gut klar. "Petra weiß genau, was ich gut kann, und bietet mir auch nur das an. Sie setzt sich aber auch ein, wenn man mal einen Auftrag nicht bekommt, verhandelt ein Ausfallhonorar, was nicht üblich ist. Und sie mischt sich ein, ist streitbar im Sinne der Sache."

Der Regisseur hat ein Beispiel parat: "Bei einem unserer letzten Spots wollte der Kunde unbedingt das Ganze mit einer Stimme aus dem Off unterlegen und am Ende noch einen Chart mit Zahlen einblenden. Aber das war nicht gut, schwächte die Wirkung ab. Sie hat unsere Vorstellung durchgefochten. Da habe ich gesagt: Alle Achtung, das hast du großartig gemacht."

Es lief nicht immer so glatt im Leben der Unternehmerin, und damit beginnt die zweite Geschichte, die vorwiegend in Hamburg spielt. Hier sitzt unweit des Fischmarkts direkt am Elbufer ihre neue Firma, die Bubbles Film GmbH. Es ist die zweite Neugründung in Petra Felten-Geisingers Leben, die erste hieß Telemaz und war 2005, 19 Jahre nach ihrer Gründung, mit einem Umsatz von gut elf Millionen Euro unter den Top Five ihrer Branche in Deutschland.

Das Jahresende 2005 war für die Inhaberin keine leichte Zeit. Ihr Mann Harry war einen Tag vor Weihnachten an Krebs gestorben, der gemeinsame Sohn Max noch im Grundschulalter. Wenig später bekam sie ein Angebot von einem börsennotierten Konkurrenten, der Neue Sentimental Film AG - damals gemessen am Umsatz die Nummer zwei hierzulande -, Telemaz zu verkaufen. Eine seltene Offerte für eine inhabergeführte, mithin stark personengebundene Firma. Zwei Jahre lang wurde verhandelt, am Ende, der Telemaz-Umsatz war auf fast 14 Millionen Euro gestiegen, bot Neue Sentimental 3,45 Millionen Euro. Sie schlug ein.

"Ich hatte viel Verantwortung: für meinen Sohn und unser gemeinsames Leben, für die Firma mit 40 Mitarbeitern. Nach 21 Jahren dachte ich: Es ist gut, wenn mir jemand etwas abnimmt." Telemaz wurde als eigenständige Tochter weitergeführt, Felten-Geisinger für drei Jahre als Geschäftsführerin verpflichtet.

Doch die Verbindung stand unter keinem glücklichen Stern. Der Vorstand der Neue Sentimental, die sich Ende 2008 in Mood and Motion umbenannte, setzte massiv zur internationalen Expansion an, als die ganze Welt in die Finanzkrise taumelte. Für Felten-Geisinger erwies sich die Entscheidung als goldrichtig, nach dem Verkauf nicht, wie ihr angeboten worden war, in den Vorstand einzuziehen. Der Titel lockte sie nicht. Was sie hingegen interessierte, war die Rückmeldung der Kunden. Und die war eindeutig: "Das Wichtigste für sie war, dass ich und meine Partner weiterhin ihre Ansprechpartner sein würden. Deswegen sind sie uns treu geblieben. Als Vorstand wäre das bestenfalls noch eingeschränkt möglich gewesen. Sie müssen sich dann um die Aktionäre kümmern. Das wollte ich nicht. Und ich weiß auch nicht, ob ich gut darin gewesen wäre. Ein guter Producer ist nicht automatisch ein guter Vorstand."

Heute zweifelt sie grundsätzlich daran, dass eine Filmproduktion an der Börse gut aufgehoben ist. Die Claims sind abgesteckt, Werbebudgets sinken eher, als dass sie steigen. Stetiges Wachstum, wie von den Anlegern erwartet, ist da nur schwer realisierbar. Der Niedergang von Mood and Motion gibt ihr recht. Schon 2008 schrieb die AG Verluste, rutschte in den Folgejahren tiefer in die roten Zahlen. Mittlerweile sind die wesentlichen Töchter verkauft, die Gründer von Bord. Die Zukunft der Holding ist ungewiss, die Aktie wird nicht mehr gehandelt.

Petra Felten-Geisinger kündigte Ende 2010 und gründete mit ihren alten Telemaz-Partnern Eugen Stemmle und Barbara Kranz Bubbles. Viele ihrer ehemaligen Mitarbeiter arbeiten heute wieder für sie. Unter den neuen Kunden sind auch die alten - Credit Suisse, Krombacher, Otto.

Man darf sich nicht vertun: Die Treue der Konzerne ist nicht allein Felten-Geisinger geschuldet. Es gibt, ausgelöst durch den steigenden Kostendruck, einen Trend zu längerfristigen Vereinbarungen zwischen Werbetreibenden und Filmproduktionen. Das bestätigt der Konkurrent Markenfilm, mit mehr als 50 Millionen Euro Umsatz der Platzhirsch in Deutschland. Loyalität rechnet sich. Wer sich nicht immer wieder neu einfinden muss, arbeitet verlässlicher, reibungsloser. Eine Produktion, die weiß, dass sie sicher vier Filme im Jahr für ein Unternehmen dreht, kann billiger einkaufen, was sie benötigt - und ihren Kunden dadurch bessere Preise bieten.

Zudem hat der Einfluss der Agenturen, die um der Kreativität willen oft gern für jeden Film eine neue Produktion nutzen würden, abgenommen. Otto etwa hat in den gut zehn Jahren, in denen die Firma Telemaz und später Bubbles treu blieb, mehrfach die Agentur gewechselt. Felten-Geisinger bestätigt den Trend, nicht ohne allerdings für die Agenturen in die Bresche zu springen: "Wir brauchen ihre Kreativität. Man muss daher mit offenen Karten spielen, wenn der Kunde direkt mit uns verhandelt. Die Agentur darf sich nicht ausgebootet fühlen."

Da ist sie wieder: die Entscheidung zum Fair Play. Der ehemalige Ogilvy-Kreativchef Krause schätzt das: "Bei vielen Menschen musst du aufpassen, dass sie dich nicht über den Tisch ziehen. Nicht bei Petra. Sie und ihr Team, die sind wie eine Familie - eine Ausnahmeerscheinung."

Tatsächlich behandelt sie Kollegen wie Familienmitglieder, was unmittelbar zur dritten und letzten Geschichte über Felten-Geisinger führt. Auch sie spielt in Hamburg, in Blankenese, wo sie Sohn Max, mittlerweile 15, zur Welt gebracht hat. Ihr schwerster Schritt sei es damals gewesen, ihren Mitarbeitern und Partnern von der Schwangerschaft zu berichten, erinnert sie sich heute. "Ich dachte, sie würden Angst bekommen, dass ich den Laden zumache. Es ist ja ein sehr personenorientiertes Geschäft." Natürlich tat sie das nicht, führte stillend Verhandlungen, richtete im Büro ein Kinderzimmer ein, fast identisch mit dem in ihrem Haus, damit der Kleine sich wohlfühlte.

Loyalität beweist sich, wenn es hart wird

Es war sechs Jahre später, im August 2003, als bei ihrem Mann Mandelkrebs diagnostiziert wurde. "Da zeigten sich meine Producer-Qualitäten", sagt Felten-Geisinger im Rückblick trocken und meint damit ihr Organisationstalent. Sie sagt das mit einem Blick, der ausdrückt: So war es eben. Selbstmitleid hilft nichts. Die Firma führte sie weiter und war doch so nah bei ihrem Mann, dass sie medizinische Berichte bald, wie sie selbst sagt, "besser verstand als so mancher Arzt". Als Harry Geisinger zum Pflegefall wurde und nicht mehr die Treppe ins Schlafzimmer hochkam, stellte sie sein Bett mitten ins Wohnzimmer. "Die Krankheit war unser alltäglicher Gast. Wir haben unter absurden Umständen gelebt, als sei das völlig normal."

Ihre Kollegen standen auch in dieser Zeit zu Felten-Geisinger. Vor allem Eugen Stemmle hielt ihr den Rücken frei, wenn sie bei ihrem Mann war. Die Kunden erfuhren nichts von der Erkrankung. Für die Produzentin war das nahezu existenziell: "Ich brauchte die heile Welt im Büro. Sie war wie ein Korsett, in dem ich trotz allem weiterleben konnte." Stemmle sagt, die Unterstützung sei selbstverständlich für ihn gewesen. Auch er habe, wie Felten-Geisingers Sohn Max, als Kind seinen Vater verloren und wisse, wie das sei: "Das ist ja so'n Family-Ding hier, 'n paar Leute und 'n Telefon."

So'n Family-Ding - wie er das dahinnuschelt, in Jeans, mit heraushängendem Hemd und leicht verstrubbeltem Haar, optisch mehr großer Junge als Geschäftsmann, ist dieser enge Wegbegleiter fast ein Sinnbild dafür, was den Großteil des Erfolges, früher von Telemaz, heute von Bubbles und damit letztlich von Felten-Geisinger, ausmacht: Nicht die Hülle, der Inhalt zählt. Stemmle braucht dafür fünf Worte: "Normaler Anstand, das ist wichtig." So einfach kann eine Erfolgsformel sein. -