Partner von
Partner von

Ich heirate eine Marke

Das Produkt eines weltbekannten Designers. Und die einmalige Chance, es auf den Markt bringen zu dürfen. Mark Adams hatte nicht die leiseste Ahnung, was das für ihn bedeuten würde.




"Erfolg ist die Fähigkeit, von Niederlage zu Niederlage zu gehen, ohne seinen Enthusiasmus zu verlieren." Winston Churchill

- Schließlich, am Ende dieses fürchterlichen Sommertages, war es so weit.

In den Monaten zuvor hatte er seine Kunden bekniet und mit der Bank gefeilscht, er hatte Lieferanten um erneuten Aufschub ihrer längst überfälligen Rechnungen und seine Mitarbeiter um Gehaltsverzicht gebeten, bis das Gröbste überstanden sei. Er sah grauenhaft aus, nachdem er monatelang zu viel gearbeitet und nachts zu lange wachgelegen hatte. Immer wieder war er von London nach Kronberg im Taunus gereist und hatte sich eingeredet, dass die Firma es schon irgendwie schaffen werde. Sie musste es einfach schaffen, denn zu Hause warteten sein zweijähriger Sohn und seine schwangere Frau, deren sämtliche Ersparnisse ebenfalls in der Firma steckten. Seit sie auch noch ihr Londoner Apartment verpfändet hatten, wohnten sie in einem abbruchreifen Häuschen weit draußen vor der Stadt, in dem es weder Strom noch fließend Wasser gab.

Und doch half alles nichts. Im Juli 1995 verlangten die Banken ihr Geld und die Mitarbeiter ihr volles Gehalt, weil sie zu Recht befürchteten, andernfalls Ansprüche auf Teile ihres Arbeitslosengeldes zu verlieren. Die Nachricht von den Schwierigkeiten des Unternehmens vertrieb selbst die allertreuesten Kunden. Und als an einem dieser Tage auch noch ein unachtsamer Autofahrer seinen Wagen in einen Haufen Schrott verwandelte, war es schließlich so weit.

Mark Adams war bereit, seinen großen Traum aufzugeben. Dabei hatte sich zuvor alles auf geradezu traumhafte Art und Weise gefügt. Schon als Kind, sagt der 51-Jährige, sei er einer jener Typen gewesen, die immer ganz genau wissen wollen, wie Dinge funktionieren. Er schraubte Uhren auseinander und vertiefte sich in die Feinheiten von Pflanzen, konstruierte Möbel und ein Boot. Mit 15 verkündete er, eines Tages ein Unternehmen führen zu wollen. Gegen den Willen seines Vaters, eines Buchhalters, studierte er Zoologie und erlebte, wie ihm die Idee der Evolution die Augen öffnete ("Was wir heute im Unternehmen tun, ist ja nichts anderes als fortlaufende Anpassung an sich verändernde Umstände").

Später leistete er sich von seinen ersten Gehältern als Unternehmensberater ein kleines Apartment. Weil dieses Zuhause eingerichtet werden musste und Adams schon damals ein Faible für die Schönheit perfekter Funktion hegte, erscheint es in der Rückschau geradezu zwangsläufig, dass es ihm eines Tages begegnete.

"Es" ist ein System aus metallenen Wandprofilen, Trägerstiften, Kästen und Regalböden, die zusammen ein ebenso zeitloses wie anpassungsfähiges Wandbord ergeben. "Es" heißt Regalsystem 606 und ist eine Erfindung von Dieter Rams, jenem deutschen Industriedesigner, der in den Sechzigerjahren mit seinen Produkten für den Elektronikgerätehersteller Braun die deutsche Wohnzimmerpiefigkeit zum Teufel jagte und dessen "Zehn Thesen für gutes Design" heutzutage jeder Designstudent kennt. "Wenn Apple jemals Möbel herstellen würde, sähen sie wahrscheinlich sehr ähnlich aus", schrieb das "Fastforward Magazine" einmal über Rams' Erfindung, doch in Wirklichkeit ist es genau umgekehrt. Ohne Rams sähen viele Produkte von Apple und damit vermutlich auch die Design-Weltmacht selbst anders aus. "Dieter Rams", schwärmt Apples Chefgestalter Jonathan Ive, "ist bis heute absolut einzigartig mit einem Werk, das derart durchgängig schön, richtig und zugänglich ist."

Anfang der Sechziger allerdings war Rams noch ein junger und weithin unbekannter Industriedesigner, der nebenher Möbel entwarf. Eines war sein Regalsystem, das wie alle seine Möbelentwürfe nach dem Jahr der Entstehung und der laufenden Nummer benannt ist. Produziert und vermarktet wurde es von Vitsoeœ, einer kleinen Firma* im hessischen Kronberg, die Rams gemeinsam mit seinem Freund Niels Wiese Vitsoeœ gegründet hatte.

Vitsoeœ, knapp 20 Jahre älter als Rams, war dänischer Staatsbürger, Vertreter einer französischen Möbelfirma und ein Gentleman alter Schule. Genau wie Rams predigte er das Credo schlichten, langlebigen, guten Designs, und als Mark Adams das Design-Dream-Team Mitte der Achtzigerjahre kennenlernte, verstanden sich die drei sofort. Adams kündigte seinen Job als Unternehmensberater, übernahm die britische Vertretung für das Regalsystem und stieg später sogar in die Produktion von Zulieferteilen für seine deutschen Geschäftspartner ein.

"Niels Vitsoeœ war der Jahrgang meines Großvaters, Dieter Rams hatte genau das Alter meines Vaters", erinnert er sich. "Und während Rams kinderlos war, lebte Vitsœoe ohne seine Familie allein in Deutschland. Es gehört also nicht viel dazu, um sich auszurechnen, dass zwischen uns bald so etwas wie ein Großvater-Vater-Sohn-Verhältnis entstand."

Aber dieses Verhältnis hatte auch Schattenseiten. Denn obwohl bereits weit in den Siebzigern und gesundheitlich angeschlagen, führte Vitsoeœ sein Unternehmen nach wie vor höchstpersönlich. Viele überfällige Entscheidungen blieben liegen. So leistete sich die 20-Mitarbeiter-Firma ein aufgeblähtes Produktangebot, das einem gestandenen Mittelständler zur Ehre gereicht hätte. "Niels Vitsoeœ machte genau den Kapitalfehler, den viele Gründer begehen: Er klammerte sich an sein Baby", sagt Adams. Und das tat der alternde Unternehmer so unnachgiebig, bis es fast tot war.

Was schiefgehen kann, geht erst mal schief

Im März 1993, vier Wochen nach Niels Vitsœoes 80. Geburtstag, erhielt Adams die schockierende Nachricht, dass Vitsoeœ Konkurs anmelden müsse. "Es war eine ziemliche Überraschung für mich, denn unsere Geschäfte in Großbritannien liefen nicht schlecht. Außerdem war ich überzeugt, dass das Produkt noch unglaubliches Potenzial hatte." Ein Konkurs aber hätte bedeutet, dass das Regalsystem 606 auf absehbare Zeit vom Markt verschwinden würde. Adams und seine Frau Jennie Moncur überlegten nicht lange, kratzten ihre Ersparnisse zusammen und übernahmen die Mehrheit am kränkelnden Unternehmen. "Ich war ohnehin der größte Händler, ich kannte das Produkt, seine Macher und viele Kunden aus nächster Nähe - was also konnte groß schiefgehen?"

Eine Menge, wie sich zeigte. Denn Vitsoeœs Finanzkennzahlen erwiesen sich als falsch und die große Marke als leere Hülle, die zu Staub zu zerfallen drohte. Aus jedem Schrank, den Adams in den Kronberger Vitsoeœ-Büros öffnete, kippte ihm eine andere Leiche entgegen. Manche Lieferanten waren seit anderthalb Jahren nicht mehr bezahlt worden und hatten nur noch stillgehalten, weil Niels Vitsœoe einen so ausgezeichneten Ruf genoss.

Adams hatte geglaubt, ein Unternehmen mit ein paar Managementproblemen übernommen zu haben. Tatsächlich saß er in einer Achterbahn, die gerade mit Volltempo Richtung Abgrund raste. Und jetzt war es zum Aussteigen zu spät.

Während der 32-Jährige im Eiltempo das Sortiment kappte und bei Banken, Lieferanten und Angestellten Zeit herauszuschinden versuchte, schlug sich seine Familie mit den Honoraren durch, die seine Frau als Textilkünstlerin verdiente. "Das Schlimmste am Unternehmer-Sein ist aber gar nicht der permanente Geldmangel", sagt sie. "Das Schlimmste ist die Angst davor, Mitarbeiter entlassen zu müssen - Menschen, von denen du weißt, dass sie gerade schwanger sind, sich ein neues Auto oder ein neues Haus gekauft haben. Es gibt eigentlich nur noch eines, was schlimmer ist als diese Angst: der Moment, in dem du es dann wirklich tun musst."

Für Adams kam dieser Moment im Sommer 1995. Nachdem Verhandlungen mit Banken und der Belegschaft gescheitert waren, kam das Aus für Vitsoeœ. Dieter Rams reichte seine Deutschland-Lizenz an einen Zusammenschluss von fünf renommierten Händlern weiter, die seine Möbelprogramme fortan unter dem Namen sdr+ (für "Systemmöbel Dieter Rams") für die kontinentaleuropäischen Märkte fertigten. Adams kehrte nach Großbritannien zurück, in der Tasche wenig mehr als die Markenrechte an einer gescheiterten Firma und eine Menge Schulden.

Dass heute, knapp 20 Jahre später, die Firma Vitsoeœ lebendiger denn je ist, dass sie Dieter Rams' Regalsystem rund um den Globus verkauft, gleicht einem mittleren Wunder. Adams erzählt davon im Londoner Vitsoeœ-Geschäft, einem ehemaligen Kontor in der Duke Street, gleich um die Ecke der großen Einrichtungshäuser von Marylebone. Er trägt einen dunkelblauen Anzug, grauen Rollkragenpullover, braune Hornbrille. Wenn er spricht, wirkt er ganz genau so wie das Regalsystem: nüchtern, durchdacht, präzise. Selbst wenn es um die Katastrophe seines Lebens geht.

Nach der Vitsoeœ-Pleite, erzählt er, hätten der Rat seines Vaters und die Vernunft gegen ein Weitermachen gesprochen. "Freunde aber sagten uns: ,Ihr könnt nicht einfach aufgeben, nach all dem, was ihr eingesetzt habt.' Also versuchten wir es." Genau so, wie Adams als Kind Uhrwerke auseinandergeschraubt hatte, begann er jetzt, Vitsoeœ auseinanderzunehmen und auf völlig neue Art wieder zusammenzusetzen. "Unser Geschäftsmodell", sagt er, "widerspricht heute so ziemlich allen MBA-Weisheiten." Statt eines ausgewogenen Produktportfolios setzt Vitsoeœ auf ein einziges, mehr als 50 Jahre altes Produkt. Auf den wichtigen Möbelmessen sucht man Vitsoeœ vergeblich, schließlich gibt es für eine Marke mit einem einzigen Klassiker ohnehin wenig Neues zu präsentieren. Zum Understatement zählt auch, dass das Vitsoeœ-Logo lediglich versteckt auf der Unterseite der Regalprofile angebracht wird. Kunden gewährt Vitsoeœ grundsätzlich keine Rabatte und den Verkäufern keine Boni, und jedes Jahr, wenn die großen Einrichtungshäuser in der Nachbarschaft ihren Schlussverkauf starten, hängt Adams ein großes NO SALES-Banner ins Fenster seines Londoner Geschäftes. "Ein Möbel wie unseres hat einfach seinen Preis. Und der ist für alle und immer gleich."

Adams' radikalste Neuerung aber bestand darin, den klassischen Möbel-Vertriebsweg über die Einrichtungshäuser zu kappen. In den Jahren vor dem Zusammenbruch hatte er nämlich die Erfahrung gemacht, dass viele Möbelhändler Rams' System nicht wirklich verstanden und nur halbherzig verkauften. "Wenn ich Händler besuchte, verschwanden manche in irgendeiner abgelegenen Ecke ihres Geschäftes, wo unser Regalsystem verstaubte. War ja auch verständlich, schließlich war es für sie lediglich ein Produkt unter vielen und häufig nicht das wichtigste."

Künftig wollte Adams das Regalsystem daher ausschließlich in Eigenregie und per Internet an den Kunden bringen. "Als ich 1995 einem Journalisten von diesem Plan erzählte, lachte er mich aus", so der Firmenchef. Mehrere Millionen Pfund habe er dann im Laufe der Jahre in die Website mit Planungs- und Dispositions-Tools gesteckt, und gerade arbeiten seine Web-Designer an einer völlig überarbeiteten, auf die Bildschirmqualität des iPad 3 zugeschnittenen Version der Unternehmens-Website. Inzwischen werden Kunden in 60 Ländern von der Vitsoeœ-Zentrale im Londoner Norden aus betreut und beliefert. Insgesamt erwirtschaften die 50 Mitarbeiter heute einen Umsatz von sieben Millionen Euro. "Im Grunde", sagt Adams, "sind wir ein verkapptes Dotcom-Unternehmen. Wir nutzen das Internet, um unsere Kunden so innig wie möglich zu umarmen."

Und "umarmen" heißt für den Boss, sein digitales Schaufenster mit einem höchst menschlichen Geschäft zu koppeln. Jeder Kunde, der über die Website Interesse bekundet, wird von einem Berater aus der Firmenzentrale bei der Planung und Zusammenstellung seines Regalsystems begleitet. "Ob ein Kunde mit uns per Telefon, Skype, E-Mail, Fax oder Chat kommunizieren will, ist ihm überlassen. Wenn möglich, schicken wir jemanden bei ihm vorbei. Wir wollen unseren Kunden zeigen, dass sie es mit echten Menschen zu tun haben, die ihnen die richtigen Fragen stellen und die richtigen Ratschläge geben." Ein gängiger Ratschlag lautet, es im Zweifel erst einmal bei einer kleineren 606-Ausführung zu belassen. Aus solchem Underselling, weiß Adams, entsteht Loyalität, und Loyalität ist für ein Unternehmen, das von Mundpropaganda lebt und sein Produkt über viele Jahre hinweg verkaufen will, ein unschätzbarer Wert. In Adams' kleinem Büro hängen Zeitschriften-Artikel mit Fotos, die den Londoner Bürgermeister Boris Johnson in seinem Amtssitz zeigen sowie das Büro der Sängerin Adele und Gwyneth Paltrows Londoner Apartment - alle mit einem Regalsystem 606 an der Wand.

Das Credo: weniger, aber besser

Zusammengestellt, verpackt und versandt werden die Regale in der Vitsoeœ-Zentrale im Stadtteil Camden. Adams hatte die ehemalige Motorradwerkstatt übernommen und gemeinsam mit seinen Kollegen renoviert, als während der Finanzkrise die Bestellungen ausblieben. 70 Prozent der Regalkomponenten, die hier angeliefert, sortiert und wieder versandt werden, stammen von Zulieferern aus dem Großraum London. Das restliche Drittel liefern Produzenten aus anderen Teilen Großbritanniens, Slowenien und Italien. Die Einzelteile werden in einem aus geklügelten Kartonagensystem verpackt, das so konzipiert ist, dass jede Pappe im Schnitt zehnmal wiederverwendet wird. Kleinere Zubehörteile erhalten Kunden in einem feinen Baumwollbeutel mit anhängendem Pappschild, auf dem die Unterschrift ihres persönlichen Beraters steht.

Eines dieser Zubehörteile ist ein unscheinbarer, acht Millimeter kurzer Aluminium-Pinökel. Dieser Trägerstift dient dazu, die Regalböden an den Wandprofilen zu verankern. Dummerweise verkanten sich die scharfkantigen Trägerstifte mitunter beim Montieren. "Der 90-Grad-Winkel, mit denen Dieter sie versehen hatte, war nicht optimal", sagt Adams. "Wir haben dann Trägerstifte mit 40-, 50-, 60- und 70-Grad-Winkeln ausprobiert und schließlich festgestellt, dass ein 60-Grad-Winkel optimal ist." Mehr als 80 solcher Details veränderten die Techniker über die Jahre, was zur kuriosen Situation führte, dass ein bei Vitsoeœ in London bestelltes Regal im Detail ganz anders ausfällt als der gleiche, aber von sdr+ in Köln hergestellte Möbelklassiker (eine weitere Variante aus Aluminium wird in Italien von De Padova gefertigt). Sämtliche Veränderungen seien aber mit Dieter Rams abgestimmt, betont Adams, manche - wie ein neuartiges Trägerelement für Flachbildschirme - von ihm persönlich entworfen.

Der Designer fand an Adams' Aufbauarbeit offenbar derart Gefallen, dass er im vergangenen Jahr sein Lizenzabkommen mit sdr+ kündigte und die Weltrechte an sämtlichen 15 Möbelprogrammen an Vitsœ übertrug. In der Branche heißt es, Rams habe sein Werk in die Hände jenes Unternehmens legen wollen, von dem er sich die größeren Entwicklungschancen versprach. Vom mittlerweile 80-jährigen Designer selbst gibt es zum Vorgang lediglich ein knappes schriftliches Statement. "Vitsœoes wachsende internationale Präsenz und beständiger Einsatz für die kontinuierliche Verbesserung meiner Produkte stellen sicher, dass meine Möbel für die Zukunft in besten Händen sind", heißt es darin.

Für den Kölner Produzenten sdr+, der konsequent auf das klassische Händlervertriebsmodell gesetzt hatte, könnte der Lizenzentzug das Aus bedeuten. "Für uns ist das ein Schlag ins Kontor", sagt Thomas Merkel, Mitglied der Geschäftsführung bei sdr+. "Dieter Rams' Möbelprogramme standen für rund zwei Drittel unseres Umsatzes."

Für Vitsœoe hingegen bedeutet der Rams'sche Ritterschlag eine schlagartige Potenzierung von Markt und Möglichkeiten. Anfang des kommenden Jahres will das Unternehmen bereits eine aktualisierte Version von Dieter Rams' legendärem Sesselprogramm 620 präsentieren. Weitere Produkte sollen folgen, nicht nur Möbel und auch nicht nur solche, die von Dieter Rams gestaltet wurden.

Läuft alles nach Plan, könnte Vitsoeœ in wenigen Jahren eine Produktpalette produzieren, die alle dem Rams'schen Credo des "Weniger, aber besser" entsprechen. Geht es nach Mark Adams, wird das Unternehmen dann bereits nicht mehr ihm gehören. So bald als möglich sollen die Firmenanteile aus dem Besitz der Familie Adams an eine noch zu gründende Mitarbeiterstiftung übertragen werden. Schließlich, meint Adams, "bin ich jetzt Anfang 50 und damit im besten Alter, um meine Nachfolge zu regeln. Den Fehler von Niels Vitsoeœ muss ich ja nicht unbedingt wiederholen."

17 Jahre nach jenem fürchterlichen Septembertag, so scheint es, ist es tatsächlich so weit: Mark Adams ist bereit, seinen Traum aus den Händen zu geben. -

-----

* Ursprünglich hatte die Firma drei Gesellschafter und trug den Namen Vitsoeœ + Zapf. Nach dem Ausscheiden Otto Zapfs im Jahr 1969 benannte sie sich schlicht in Vitsoeœ (sprich: Vit-su) um.