Partner von
Partner von

Der Provokateur

Nachhaltigkeit – ein großes Wort und ein großes Geschäft. Mittlerweile ist die Branche, die es betreibt, so weit entwickelt, dass sie auch Platz hat für einen Mann wie Richard Häusler. Seine Rolle ist die des Advocatus Diaboli.




• Richard Häuslers Waffe ist sein Newsletter. Der Rundbrief richtet sich an Menschen, die die Welt verbessern möchten, ist optisch ansprechend gemacht und enthält stets den ein oder anderen Aufreger für die Zielgruppe. Mal geißelt Häusler den "naiven Kult um CSR", also Corporate Social Responsibility, neudeutsch für gesellschaftliche Verantwortung von Firmen. Mal nimmt er den typisch deutschen Antikapitalismus und die Sehnsucht nach vorindustriellen Zeiten aufs Korn. Mal kriegen die Lohas (Lifestyle of Health and Sustainibility) ihr Fett weg, Menschen, die einen angeblich gesunden und nachhaltigen Lebensstil pflegen. Mal teufelt Häusler, den Volkswirt Niko Paech zitierend, gegen den "Nachhaltigkeitsklerus".

Wer da zynisches Öko-Bashing vermutet, der irrt. Dem Mann liegt das Thema durchaus am Herzen. Er hat jahrzehntelange Erfahrung in der Erwachsenen- und Umweltpädagogik und wurde für seine Arbeit mehrfach ausgezeichnet. Die betreibt der 59-jährige hagere Bayer seit 2005 selbstständig mit seiner Partnerin Claudia Kerns, 34. Ihre Beratungsfirma mit schönen Räumen in einer alten Pianofabrik in Berlin-Friedrichshain heißt Stratum, das steht für Strategische Unternehmensentwicklung Umweltbildung und klingt ein bisschen hochtrabend – mangelndes Selbstbewusstsein ist nicht Häuslers Problem. Das Duo arbeitet im Auftrag von Umweltministerien, Nonprofit-Organisationen wie der Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit und Firmen wie der Dauerholz AG. "Wir treten bei den Guten als Böse auf und bei den Bösen als Gute", sagt Kerns, die wie Häusler Sinn für Bonmots hat. Die beiden sind die einzigen Angestellten, neben Praktikanten werden von Fall zu Fall freie Mitarbeiter beschäftigt. Das ergebe sich durch die Projektarbeit, sagt Häusler. Andere, die ihn und seine Mission kennen, sprechen davon, dass es nicht ganz einfach sei, mit ihm auszukommen.

Häusler hat in München das brotlose Fach Soziologie studiert und dann in der Erwachsenenbildung sein Auskommen gefunden. Er brachte es bis zum Abteilungsleiter in einer Volkshochschule (VHS) im Landkreis Ebersberg, wo er allerhand auf die Beine stellte, etwa EDV-Schulungen für Firmen – "nicht nur Hausfrauenkurse", wie er betont. Nach der UN-Konferenz in Rio im Jahr 1992 und der lokalen Agenda 21 kam er auf Öko-Themen. Er bezeichnet sich selbst als "Anti-Pädagoge", sein Konzept war, die Leute selbst aktiv werden zu lassen. So ließ er Volkshochschüler mit Messtechnik ausschwärmen, um das Trinkwasser in der Region auf Schadstoffe zu untersuchen. Die für die Verantwortlichen wenig schmeichelhaften Ergebnisse machte er öffentlich, das brachte Aufmerksamkeit, aber auch Ärger. Nebenbei gründete er einen Umweltbildungsverband, dessen Name auch sein persönliches Programm ist: Tu was.

Irgendwann ging der Querkopf seinen Vorgesetzten in der VHS zu sehr auf den Wecker. Häusler: "Die Reaktion hat zurückgeschlagen, ich sollte auf Linie gebracht werden." Nicht mit ihm. "Ich bin ein Mensch, der nur selbstmotiviert arbeiten kann. Das war schon in der Schule so. Alles, was man nur so eingetrichtert bekam oder wo man einen Weg gehen musste, den ein anderer schon geebnet hatte, war total langweilig für mich."

Im Jahr 2004 schied er mit Abfindung aus seinem Job, arbeitete selbstständig als Trainer, Coach und Moderator und gründete dann mit Claudia Kerns - die aus einer der wenigen Unternehmerfamilien in der ehemaligen DDR stammt und auch ein starkes Bedürfnis nach Unabhängigkeit hat – seine eigene Firma. Es gab bald mehr als genug zu tun bei Umweltschutzeinrichtungen, die professioneller wirtschaften mussten, weil staatliche Zuschüsse gestrichen wurden. Häusler und Kollegen berieten sie in Sachen Strategie, Markt und Kundennutzen – Themen, die Ökos alter Schule nicht auf dem Zettel hatten oder für Teufelszeug hielten. In der Szene idealisiert man sich überhaupt gern selbst. Häusler macht es große Freude, dagegenzuhalten.

Das weite Feld der Nachhaltigkeit ist ein dankbares für ihn, denn kaum irgendwo ist der Widerspruch zwischen Wunsch und Wirklichkeit größer. Ein prominenter Zeuge ist der emeritierte Professor für Landschaftsökologie Wolfgang Haber. Er schätzt Häusler als nachdenklichen Menschen und war auch mal zum Vortrag über sein Buch "Die unbequemen Wahrheiten der Ökologie" bei Stratum. Darin seziert der 86-Jährige Irrtümer umweltbewegter Menschen. Etwa den des harmonischen Gleichgewichts in der Natur – in Wirklichkeit verändert sie sich ständig, weil die Arten in einem harten Wettbewerb miteinander stehen. Oder die Forderung von Klimaschützern nach einer "dekarbonisierten Welt" – Kohlenstoff ist der wichtigste Baustein des Lebens auf der Erde. Oder den Wunsch nach Erhaltung der Artenvielfalt – 98 Prozent aller Arten fielen der natürlichen Evolution zum Opfer.

Solche Thesen greift der "Selbstdenker" Häusler – als solchen lobt ihn der Hamburger Organisationsentwickler Christoph Nagler, der seit Langem mit ihm zusammenarbeitet – gern auf. Häusler kann sich auch ehrlich aufregen über die Selbstbeweihräucherung der Öko-Unternehmerszene. So ätzt er über die Kowalsky-Brüder, die mit Bionade das laut Eigenwerbung "offizielle Getränk einer besseren Welt" erfunden und behauptet haben: "Der Zeitgeist von Coca-Cola war gestern, der von Bionade ist heute." Gestolpert sei die Firma, so Häusler, "nicht über die Coca-Cola-Konkurrenz, sondern über hausgemachte wirtschaftliche Probleme. Weil man seine Finanzprobleme nie in den Griff bekommen hat, übernahm irgendwann die Bank das Regime. Da die Kowalskys sich ihre Firma nicht mehr leisten konnten, stand der Verkauf der Mehrheitsanteile an. ,Gerettet' wurde Bionade von der zum Oetker-Konzern gehörenden Radeberger-Gruppe. Die Frage bleibt, wofür sich der ,Regelbrecher' Peter Kowalsky auf seinen Vorträgen wohl feiern lässt."

Mit grünen Ablassbriefen lässt sich gut verdienen

Manchmal schießt Häusler auch über das Ziel hinaus. So mokiert er sich über ein mit dem deutschen Umweltpreis ausgezeichnetes Unternehmen, das seinen Umsatz in fünf Jahren um 26 Prozent gesteigert habe, seine Mitarbeiterzahl aber um 45 Prozent. "Ist das nachhaltig? Sozial ist es sicher, aber wie lange wird es gut gehen?" Der Chef der kritisierten Firma findet die Rechnung nicht fair: Das zusätzliche Personal sei wegen der schwierigen Umstellung auf ein neues IT-System eingestellt worden, ein Sondereffekt also. Er nehme die Attacke aber nicht wirklich krumm, weil er die Arbeit von Stratum an sich schätze.

Häusler und Kerns sehen sich als Aufklärer, man gebe den Kunden ein "klares" Feedback, so die Eigenwerbung, und sei "erbarmungslos" in der Sache. Das bekommen auch die jungen idealistischen Leute zu spüren, die bei ihnen anklopfen, weil sie von einer Karriere als Nachhaltigkeitsbeauftragte oder CSR-Manager träumen. Sie müssen sich dann vom Anti-Pädagogen Häusler darüber belehren lassen, wie unrealistisch ihre Vorstellungen seien: "Die glauben, dass es Nischen gibt, wo das Gute regiert, wo es keine wirtschaftlichen Zwänge gibt und alles harmonisch ist."

Diese Sehnsucht nach Wohlfühlökologie ist Geschäftsgrundlage einer ganzen Industrie, die CSR-Checklisten produziert, Nachhaltigkeitsberichte und Werbung für Konsumenten, die nicht nur konsumieren, sondern dabei auch die Welt retten wollen, zumindest ein bisschen. Mit dieser viel beschworenen Zielgruppe haben sich Häusler & Co intensiv befasst. Gemeinsam mit der Bundesstiftung Umwelt gaben sie bei der Hamburger Agentur Equity eine große Studie in Auftrag: Es ging darum, herauszufinden, wie die Lohas ticken und wie man sie am besten anspricht. Equity ist spezialisiert auf tiefenpsychologische Untersuchungen, bei denen unbewusste Motive erkundet werden. Dies schien die Methode der Wahl, denn, so heißt es in der Studie: "Gerade bei einer moralisch so vorbildlichen Ideologie wie Nachhaltigkeit ist das Reden im Sinne von sozialer Erwünschtheit zur zweiten Natur des Loha-Menschen geworden. Aber die zweite Natur ist nicht unbedingt die wahre."

Die Ergebnisse der "Kritik der grünen Vernunft" betitelten Untersuchung waren ernüchternd: Demnach sind die Lohas auf der Suche nach dem "richtigen Leben im falschen" und ebenso egoistisch wie andere auch. Bei den Anhängern eines ökologischen Lebensstils komme "erst das Fressen, dann die Moral". Ihr Verhältnis zum Thema Nachhaltigkeit sei "romantisch und utilitaristisch zugleich. Und genau so wollen sie dieses Thema auch in der Kommunikation inszeniert sehen: einerseits romantisch, damit sie sich an Visionen von einer heilen Welt ergötzen können. Denn alles andere verdirbt die Laune. Andererseits utilitaristisch, damit sie eine Vorstellung vom individuellen Nutzen für jeden Einzelnen bekommen."

Das lässt sich auch als Anleitung fürs Marketing lesen. Aber Häusler tut sich schwer damit, hinter einmal gewonnene Erkenntnisse zurückzufallen. Seine zentrale Botschaft lautet: "Viele glauben, dass Nachhaltigkeit die Lösung ist. Dabei definiert der Begriff ein Problem." Andererseits ist er schon ein bisschen neidisch auf Konkurrenten, die nicht so tief schürfen und besser im Geschäft sind. Da ist zum Beispiel die von der ehemaligen Werberin Claudia Langer gegründete, vom Schauspieler Axel Milberg beworbene und von etlichen namhaften Firmen unterstützte Öko-Plattform für "strategischen Konsum" Utopia. An der lässt Häusler kein gutes Haar: "Das Märchen, an das man bei Utopia glaubt, ist das vom hochmoralisch denkenden, investigativ engagierten Kunden, der von den Unternehmen ,Transparenz über die Nachhaltigkeit' verlangt und nur noch Produkte kauft, die hohen ökologischen und sozialen Herkunfts- und Herstellungsstandards entsprechen. Diese Kunden gibt es nicht." In Wahrheit wollten die Lohas über die Auswirkungen "ihres Lifestyle-Konsums gar nichts wissen. Stattdessen möchten sie, dass man ihnen die heile Welt eines bedenkenlosen Genießens vorgaukelt und auf geschickte Weise Ablassbriefe unterjubelt, die zur Gewissensentlastung dienen. Natürlich tun die Unternehmen das dann auch innerhalb ihrer wirtschaftlichen Logik."

Trotzdem wurde Häusler jüngst von Utopia zu einer Diskussion mit Wirtschaftsvertretern bei der "Woche der Umwelt" in Berlin eingeladen. Als Advocatus Diaboli sozusagen – beziehungsweise als Hofnarr. Die ökologische Nische, die er und Kerns sich ausgesucht haben, ist klein. Sie sagt, dass man aus Prinzip nur mit Kunden zusammenarbeite, die wirklich etwas verändern wollten, und keine der zahlreichen Aufträge annehme, bei denen es nur darum gehe, Papier zu produzieren. "Man kann das dumm nennen oder konsequent."

Eine, die Häusler gut kennt, sagt etwas maliziös: "Ideal für ihn sind Kunden, die sich gern und viel kritisieren lassen." So gesehen passt es gerade gut bei Stratum: Sie beraten aktuell die  sehr starken Gegenwind gewohnte - Partei Die Linke in Sachen "dialogorientierter Politikstil".