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Zur Kasse, bitte!

Ist es möglich, im Internet mit Journalismus Geld zu verdienen? Durchaus, wenn man etwas zu verkaufen hat.




- Es ist ein Glaubenskrieg. Bezahlschranke oder alles für umsonst? Rupert Murdoch, Großverleger und Besitzer von Blättern wie dem "Wall Street Journal" und der britischen "Times", sagt: "Qualitätsjournalismus ist nicht billig, und eine Branche, die ihre Produkte verschenkt, zerstört sich selbst." Paul Levinson, Professor für Medienwissenschaft an der Fordham University in New York, hält dagegen: "Dieser Zug ist längst abgefahren. Kostenpflichtige Inhalte schaden den Zeitungen nur."

Daher zunächst einige Fakten. Als Murdoch bei der Online-Ausgabe der "Times" am 1. Juni 2010 die Bezahlschranke einführte, unkten viele, der alte Mann wolle wohl wirtschaftlichen Selbstmord begehen. Zunächst schien es auch so. Die Konkurrenz vom "Guardian" entschied sich, keinen Eintritt zu verlangen, und propagiert seither den "offenen Journalismus". Viele im Internet zogen von der "Times" zum "Guardian". Rund 50 Millionen Unique Users zählt die Zeitung pro Monat. Noch nie sei der "Guardian" "von so vielen Menschen gelesen" worden, heißt es dazu im Jahresbericht des Verlegers.

Aber von kostenlosem Lesen kann man nicht leben. 2010 erwirtschaftete die Guardian Media Group rund 55 Millionen Euro Online-Anzeigenumsatz. Benedict Evans, Branchenbeobachter des Forschungsunternehmens Enders Analysis, zweifelt daran, dass das reicht und "ein Apparat mit mehreren Hundert Journalisten nur von Werbung finanziert werden kann". Auch weil sich das Werbegeschäft im Netz grundlegend von dem auf bedrucktem Papier unterscheidet und keine sichere Basis ist.

Eine Zeitung liefert im Idealfall einen Überblick über die wichtigsten Ereignisse der vergangenen 24 Stunden: Politik, Wirtschaft, Kultur, Sport, Wissenschaft, Tratsch werden auf 40 Seiten abgehandelt. Dazwischen finden Autohersteller, Sportausstatter, Telefonfirmen und Juweliere ein passendes Umfeld, ihre Produkte anzupreisen. Eine Zeitung wird durchgeblättert, Anzeigen fallen auf.

Eine Website hingegen wird durchgeklickt. Im Schnitt schaut ein Leser, so Evans, im Netz auf drei bis vier Artikel je Seite, ehe er weiterzieht. Der Anzeigenerlös je Leser liegt online nur bei einem Zehntel des Printproduktes, hat er ermittelt. Zudem ist im Netz die Konkurrenz viel härter. Wer viele Leute erreichen will, inseriert auf E-Mail-Portalen oder hofft, auf Facebook oder per Google-Adds seine Zielgruppe ohne Umwege zu erreichen.

Das ist ein Grund, weshalb die "Times" mit der Bezahlschranke gute Erfahrungen macht. "Die Zeitung verdient durch das Eintrittsgeld mehr Geld, als sie zuvor mit ihrer kostenlosen Seite verdiente", sagt Evans. Zwar kommen weniger Leser vorbei. Doch diejenigen, die sie anklicken, bleiben im Schnitt 20 Minuten statt fünf. Und sie kommen bewusst. Damit sind sie für Anzeigenkunden wertvoller, wodurch die Preise steigen und inzwischen, laut Evans, sogar höher seien als beim "Guardian" - obwohl der ein ungleich größeres Publikum erreicht.

Leser sind die besseren Geschäftspartner

Dass es sich lohnt, Geld zu verlangen, hat auch das Wirtschaftsblatt "Financial Times" ("FT") gelernt. Noch in diesem Jahr sollen die Umsätze aus Online-Abos die der Anzeigenumsätze übersteigen. Vier Millionen registrierte Leser nutzen ft.com sowie die Apps für iPad und iPhone. Mehr als 260000 Abonnenten aus der ganzen Welt bezahlen dafür. In den USA gibt es mehr Leser, die sich durch das digitale Angebot klicken, als solche, die zum Papierprodukt greifen. Im Jahr 2011 stieg die Zahl der digitalen Abonnenten global um 30 Prozent, was dem Verlag sehr gelegen kommt, da er seine Leser offenbar von der Printausgabe zu entwöhnen versucht. Zwar wird das Blatt noch immer an 23 Orten gedruckt, doch die Printausgabe kostet inzwischen 25 Prozent mehr als vor einem halben Jahr.

"Mit dem Verkauf von Inhalten lässt es sich bequemer arbeiten als mit Anzeigen", sagt der Online-Geschäftsführer Rob Grinshaw und prognostiziert "ein langfristiges Risiko für Print- und Online-Anzeigen". Das Geschäft mit Inseraten sei konjunkturabhängig, während zahlende Leser dem Unternehmen ein stabileres Fundament schafften.

"Die Strategie der "FT" ist einfach", sagt ein Branchenbeobachter. "Die Leser werden über die Paywall gelockt, weil es immer weniger Gratisinhalte gibt." Nur zehn Artikel im Monat sind gratis, danach erscheint ein Fenster, und der Leser wird höflich darauf aufmerksam gemacht, dass Weiterlesen ab sofort Geld kostet. Doch die Frage ist: Warum sollte man bezahlen? Wirtschaftsnachrichten findet man bei Reuters oder Bloomberg im Netz kostenlos. Aber, so wendet Evans ein: "Die "FT" ist mehr als eine Zeitung: Sie ist eine Dienstleistung. Sie hat viele exklusive Artikel, hervorragende Analysen und Kommentare. Es ist ein Paket voller Dinge, die man lesen will und wissen muss", sagt der Analyst. Und: Die Zeitung überfordert ihre Leser nicht und sucht die Nachrichten sorgfältig aus. Nicht jede Regung eines Firmenchefs oder Finanzministers wird für berichtenswert erachtet. Darin unter scheidet sie sich deutlich von der Gratiskonkurrenz, die ihr Angebot gern überfrachtet.

Wer eine solch starke Position hat, kann es sich auch leisten, die iPhone- und iPad-App über die eigene Homepage statt über den Apple-Store zu verkaufen. "Wir wollten uns auf die Bedingungen nicht länger einlassen", sagte der Online-Geschäftsführer Grinshaw, als er die Trennung von Apple bekannt gab. So spart er sich Ärger bei Software-Aktualisierungen und beim Verkauf: Er muss keine 30 Prozent mehr an Apple abführen. Geschadet hat der Zeitung dieser Schritt nicht. Inzwischen entfallen ein Fünftel aller neu abgeschlossenen digitalen Abos auf Mobilgeräte wie iPad oder iPhone.

Was so einfach klingt, ist jedoch schwer nachzumachen. Die "FT" ist eine weltweit gelesene Wirtschaftszeitung, die in der Weltsprache Englisch schreibt. Deshalb hat sie eine große und klar definierte Zielgruppe und taugt kaum als Vorbild. "Sie ist ein Nischenprodukt für einen speziellen Markt. Zeitungen für ein Massenpublikum haben es schwerer", sagt Evans. Wie schwer, zeigt ein Blick in die USA. Dort verlangen inzwischen fast alle Verlage Geld für ihre digitalen Angebote: Die "New York Times", die "Los Angeles Times", der "Christian Science Monitor", das "Wall Street Journal", die Lokalzeitungen der Gannett-Gruppe, der "Boston Globe".

Doch die Ergebnisse sind durchwachsen. Der "Boston Globe" erlaubte im Mai in einer verzweifelten Aktion seinen Lesern, wieder gratis durch die Schranke zu schlüpfen. Nachdem die Zeitung im Oktober vergangenen Jahres eine Paywall errichtet hatte, fanden sich nur 18000 Abonnenten, die für das Angebot bezahlen wollten.

Hoffnungsfrohere Signale hingegen kommen von der "New York Times" . Sie hat in den vier Quartalen seit Einführung ihres neuen Abomodells 243 Millionen Dollar im Digitalgeschäft erwirtschaftet, was immerhin 15 Prozent des Umsatzes der gesamten Gruppe ausmacht, wie Evans' Kollegen von Enders Analysis ermittelt haben. Sie kommen in einem Report zu dem Schluss: "Das ist das bislang deutlichste Signal, dass rein digitale Redaktionen ausreichend Umsatz machen können, um eine teure und aufwendige Berichterstattung zu finanzieren."

Die Voraussetzung dafür ist wie bei der gedruckten Zeitung auch: Man muss seinen Lesern etwas bieten. -