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Wer soll das bezahlen?

Der eine, Dieter Gorny, ist Lobbyist der Musikindustrie, der andere, Thorsten Schliesche, ist Geschäftsführer von Napster. Der eine will Musikstücke verkaufen, der andere einen Service. Ein Streitgespräch.




brand eins: Herr Schliesche, Napster war kurz vor der Jahrtausendwende die erste große Internettauschbörse für Musik und hat sich nicht um Urheberrechte gekümmert. Heute ist das Geschäftsmodell legal: Weshalb hat Napster seinen Namen aus den Anfängen in der rechtlichen Grauzone beibehalten?

Thorsten Schliesche: Napster ist einfach eine sehr starke Marke.

Ein illegales Angebot schuf eine starke Marke und prägte den Umgang der Verbraucher mit Musik im Netz. Herr Gorny, als Vertreter der Industrie kann Ihnen das nicht gefallen.

Dieter Gorny: Man sieht am Beispiel Napster, wie sich das Netz entwickelt. Unter demselben Markennamen hat eine Transformation stattgefunden von einem hackerorientierten Projekt zu einem marktgängigen Unternehmen. Es gibt ja auch Bands, die als Punks anfangen und später kommerziell sehr erfolgreich Pop machen. Was mich an der ganzen Urheberrechtsdebatte stört, ist, dass zum Beispiel die Piratenpartei ein Weltbild kultiviert, das Künstler und Rechteinhaber letztlich missachtet.

Frank Schirrmacher hat in der "Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung" vor Kurzem für "Abrüstung" in der Debatte plädiert und Anwälte massiv kritisiert, die sich auf Abmahnungen spezialisiert haben. Teilen Sie diese Ansicht?

Gorny: Weshalb sollte ich? Die Firmen der Kreativbranchen nehmen ihre Rechte wahr. Die Verletzung urheberrechtlich geschützter Inhalte ist keine Bagatelle. Es sollte in einem Rechtsstaat nicht wundern, dass massenhafte Rechtsverstöße massenhafte Sanktionierungen nach sich ziehen. Die Kreativwirtschaft wird massiv in die Ecke getrieben, wenn man uns die Kriminalisierung der Kunden vorwirft. Was wir brauchen, ist eine gesellschaftliche Debatte, die den Wert der Kultur wieder in den Fokus rückt.

Schliesche: Die Frage ist, welche Höhe der Strafe gerechtfertigt ist. Das Problem mit Abmahnanwälten lösen zu wollen wirft ein schlechtes Bild auf die Industrie und emotionalisiert die Debatte. Ich finde gestaffelte Sanktionsmöglichkeiten besser. Ein großer Fehler war es, dass die Künstler aus Angst, uncool zu wirken, viel zu spät aufgestanden sind und gesagt haben: Illegal ist scheiße.

Warum hat die Musikindustrie so lange gebraucht, um auf die Bedrohung ihres Geschäftsmodells durch das Internet zu reagieren?

Gorny: Ich habe den Eindruck, dass wir alle, Politik, Zeitungs- und Buchverlage, Musikindustrie, Fernsehsender, immer noch stark gefordert, vielleicht auch latent überfordert sind von der technischen Herausforderung, die sich mit Höchstgeschwindigkeit entwickelt. Schauen Sie sich die Debatte Tagesschau-App versus Zeitungsverleger im Netz an. Die Musikindustrie ist in ihrer merkantilen Cleverness weit vorn, wenn es darum geht, auf diese Transformationsprozesse schnell zu reagieren und die kommerziellen Möglichkeiten des Netzes zu erschließen.

Schliesche: Darüber, ob die Musikindustrie so schnell und clever reagiert hat, kann man sicher streiten. Dafür, dass sie aus einem sehr erfolgreichen, aber auch sehr eingefahrenen Umfeld kam, hat sie schnell reagiert, auf das Internet allerdings nicht. Früher kam bei jedem neuen Trägermedium, also Vinyl, Kassette, CD, Umsatz dazu, weil sich die Leute die Musik, die sie schon auf Platte hatten, noch mal auf CD kauften. Das änderte sich mit der Digitalisierung. Durch die Musik im Internet ist der Umsatz der Musikindustrie nicht mehr gewachsen, sondern geschrumpft.

Gorny: Mit der Digitalisierung entstand auf einmal ein neuer Markt. Dieser Markt ist gleichzeitig aber auch ein Kopierraum, in dem die Rechtsverletzungen schwer zu ermitteln sind, Kontrollverlust inklusive. Darauf hat die Musikindustrie nicht schnell genug reagiert. Aber wie auch? Niemand konnte all diese Entwicklungen antizipieren. Wenn man die Zukunft bei der Erfindung von MP3 so genau vorausgesehen hätte, hätten wir damals sicher anders reagiert.

Reagiert hat nicht die Musikindustrie, sondern Apple mit iTunes. Ein Beispiel: 2002 versuchten große Plattenfirmen als Reaktion auf die illegalen Tauschbörsen eigene Abonnement-Angebote aufzubauen, ähnlich den heutigen Streaming-Diensten. Sony und Universal entwickelten Pressplay, AOL Time Warner, Bertelsmann und EMI kamen mit MusicNet. Beide erteilten einander keine Lizenzen, sodass der Kunde immer nur einen Teil der verfügbaren Musik hören konnte. Hinzu kam die umständliche Bedienung. Die Zeitschrift "PC World" höhnte: "Die erstaunlich hirnverbrannten Features der beiden Dienste beweisen, dass die Plattenfirmen es immer noch nicht geschnallt haben." Wie es geht, hat dann ein Branchenfremder vorgemacht. War die Musikindustrie vor zehn Jahren einfach zu arrogant?

Gorny: 2011 ist in Deutschland zum ersten Mal seit Jahren der Gesamtumsatz der Musikindustrie nicht mehr geschrumpft, sondern sogar wieder leicht gestiegen, nachdem er sich im vergangenen Jahrzehnt fast halbiert hatte. Wir haben also offenbar in letzter Zeit nicht alles falsch gemacht. Und nebenbei: Die Euphorie um die Jahrhundertwende, als man glaubte, das Netz werde alle Geschäftsmodelle im Handel mit Kulturgütern auf die Müllhalde der Geschichte werfen, hat sich nicht erfüllt. Heute machen die physischen Trägermedien, CD, DVD, Vinyl, in Deutschland immer noch mehr als 80 Prozent unseres Umsatzes aus. Am Ende eines Jahrzehnts der Transformation sieht man, dass sich das Nutzerverhalten nicht so einschneidend verändert hat, wie einst prophezeit wurde.

Noch mal: Weshalb war die Musikindustrie unfähig, so ein erfolgreiches, kundenorientiertes Angebot im Netz zu entwickeln wie Apple mit iTunes?

Schliesche: Ein großer Fehler war sicher, dass die Musikindustrie versucht hat, das Nutzerverhalten durch die Einführung von Kopierschutz zu diktieren, statt dem Nutzerverhalten zu folgen. Das hat zwei, drei Jahre Erfolg am Markt gekostet, Jahre, in denen die illegalen Angebote weiter gewachsen sind. Durch die sehr strenge digitale Rechteverwaltung wurden zahlende Kunden massiv verunsichert. iTunes war das erste Angebot, bei dem der Kopierschutz nicht mehr als lästige Restriktion spürbar war, das war das Erfolgsgeheimnis. Das funktionierte, weil Apple ein Zusammenspiel aus Content, Software und Hardware geschaffen hatte.

Gorny: Das war vor allem ein hervorragender Schutz für das geschlossene Apple-System! Die digitale Rechteverwaltung, die Steve Jobs eingeführt hatte, bedeutete: Du kannst den Content nur auf meiner Plattform kaufen und nur auf meinen Geräten abspielen. Für Apple ist die Musik nur der Schmierstoff, um erfolgreich Hardware zu verkaufen.

Schliesche: Das zweite Problem der Musikindustrie war, dass die Labels seit Jahrzehnten in einem harten Wettbewerb miteinander standen - und jetzt mussten sie auf einmal durch die Veränderungen im Markt miteinander kooperieren. Man kann verstehen, dass sie das erst mal überfordert hat. Dazu kamen kartellrechtliche Probleme. iTunes oder Streaming-Dienste wie wir können Musik von praktisch allen Labels anbieten. Das konnten Pressplay und MusicNet in den USA damals schon aus kartellrechtlichen Gründen nicht.

Herr Gorny und andere Lobbyisten der Musikindustrie verweisen gern darauf, dass es mittlerweile hierzulande rund 70 legale Angebote gibt, die erlauben, im Netz Musik zu hören oder herunterzuladen. Die Botschaft ist klar: Niemand muss auf illegale Angebote ausweichen. Herr Schliesche, wie reagieren die Plattenlabels, wenn Sie mit ihnen die Lizenz für die Streaming-Nutzung ihrer Song-Bibliothek verhandeln?

Schliesche: Sie sind der Meinung, dass Streaming für ihre Branche ein gutes zusätzliches Geschäft ist. Es ist die Alternative zu illegalen Downloads. Gäbe es keine illegalen Downloads, wäre meine Verhandlungsposition vermutlich schlechter. Wir wollen für Kunden, die sich entscheiden, für ein legales Angebot zu bezahlen, möglichst wenig Restriktionen - sonst ist irgendwann das illegale Angebot nicht nur billiger, sondern auch attraktiver. Die Labels sahen das teilweise anders und wollten möglichst viel Kontrolle haben, zum Beispiel, dass man den gestreamten Song nur auf möglichst wenig Endgeräten hören darf. In dieser Diskussion sind wir heute deutlich weiter als vor drei Jahren. Der durchschnittliche Deutsche gibt im Jahr etwa 18, 19 Euro für Musik aus. Der Abokunde eines Premium-Streaming-Dienstes gibt dafür bis zu 120 Euro im Jahr aus. Die Musikindustrie bekommt regelmäßig zahlende Kunden, die für überdurchschnittlichen Umsatz sorgen. Wir rechnen nutzungsbezogen ab. Jede Band verdient pro Abruf eines Songs durch unsere Kunden, Weltstars genauso viel wie kleine Bands. Das sind, je nach Streaming-Angebot, pro Kundenabruf zwischen 0,1 und 1 Cent.

Gorny: Schon allein aus Gründen der Bequemlichkeit bin ich fest davon überzeugt, dass die Menschen lieber für solche Services bezahlen, als sich Musik oder anderen Content mühsam in schlechterer Qualität illegal zu besorgen. Auch durch Erfahrungen in anderen Ländern, Schweden etwa, wo Streaming einen deutlich größeren Marktanteil hat als bei uns, lernen wir, dass Streaming-Dienste additiv sind. Es entsteht also am Gesamtmarkt neuer zusätzlicher Umsatz.

Alle Streaming-Dienste zusammen hatten in Deutschland 2011 einen Umsatz von 26 Millionen Euro. Das sind etwa zwei Prozent des Gesamtmarkts. Bleibt das eine Nische, oder gibt es eine Chance auf Wachstum?

Gorny: Das ist auf jeden Fall ausbaufähig, vor allem wenn die Streaming-Dienste zusätzlichen Nutzwert anbieten.

Wenn das ein Massenmarkt wird, der iTunes Konkurrenz macht, müsste dann zum Beispiel Napster eine Gegenoffensive von Apple befürchten?

Schliesche: Das weiß ich nicht. Das Hauptziel von Apple ist es, Hardware zu verkaufen. Die Napster-App funktioniert auf jedem iPad, auf jedem iPod, auf jedem iPhone. Ich weiß nicht mal, ob Apple mittlerweile mit iTunes Geld verdient. Ich würde vermuten, dass Apple mit Apps wesentlich mehr verdient als mit iTunes.

Wenn ein Napster-Kunde jederzeit alle Songs hören kann, muss er keine CDs mehr kaufen. Fürchten die Labels keine Kannibalisierungseffekte?

Schliesche: Erstens gibt es die durch das illegale Herunterladen sowieso. Zweitens können wir belegen, dass unser Angebot keine Kannibalisierungseffekte in relevanten Dimensionen hat. Ein großer Teil unserer Nutzer, etwa 20 Prozent, kauft weiter CDs oder MP3-Dateien, sie nutzen das Streaming als ein Vorhör-Angebot.

Also haben Sie keinerlei Probleme mit Rechteinhabern?

Schliesche: Doch, leider. Einige Bands wollen nicht mit uns oder anderen Streaming-Diensten zusammenarbeiten. Etwa Die Toten Hosen, Die Ärzte, Rammstein, Metallica, Red Hot Chili Peppers.

Also Bands mit sehr treuen Fans, die sowieso jedes neue Produkt kaufen.

Schliesche: Deshalb glaubt das jeweilige Management, dass es ihnen eher schadet als nutzt, wenn ihre Songs gestreamt werden. In jüngster Zeit ziehen leider einige Labels ihre Musik wieder aus Streaming-Angeboten zurück. Unserer Wettbewerber Spotify macht ein werbefinanziertes Gratisangebot, bei dem deutlich weniger Lizenzgebühren an die Rechteinhaber fließen als bei einem Premium-Dienst wie Napster. Dadurch sind bei einigen Labels die Kannibalisierungsbefürchtungen wieder größer geworden. Die Musikindustrie hat versäumt, ein klares Preismanagement bei Streams zu betreiben. Das ist ein Versäumnis, das dem Markt schadet und das Gefühl beeinträchtigt, dass Musik etwas wert ist und eben etwas kostet.

Wenn Rechteinhaber Ihrem Konkurrenten wegen der geringeren Vergütung Streaming-Lizenzen entziehen, könnten Sie sich doch freuen. Ihr Angebot müsste dadurch an Attraktivität gewinnen.

Schliesche: Dafür müssten die Labels und Band-Managements den Streaming-Markt im Detail verstehen. Aber viele verstehen ihn nicht. Statt sich nur aus den werbefinanzierten Streaming-Angeboten zurückzuziehen, verweigern sie sich aus Angst, dass dann niemand mehr zahlen würde, dem Streaming generell, also auch uns. Bei den Konsumenten hat eine Budgetverschiebung stattgefunden. Als ich 14, 15 war, habe ich mein Taschengeld in den Plattenladen getragen. Meine Kinder geben ihr Taschengeld für ihr Handy aus, nicht unbedingt, um Musik zu kaufen. Auch darauf reagieren wir mit unserem Angebot, im Netz legal Musik hören zu können.

Gorny: Wir sind mitten im Feintuning dieser neuen Geschäftsmodelle, das ist ein Lernprozess. Gerade von den Handy-Diensten können wir uns viel abschauen: Durch die Telekommunikationsdienstleistungen ist das Modell Flatrate etabliert. Das kann man unmittelbar auf Entertainment-Angebote übertragen.

Schliesche: Eine Ergänzung: Wir müssen uns im digitalen Markt angewöhnen, nicht nur in Albumformaten zu denken. Ich verstehe, dass das Album das Gesamtkunstwerk ist, ich sehe auch, dass die Albenumsätze anziehen. Aber nur Alben im digitalen Service anzubieten wird nicht reichen. Mich interessieren Outtakes, alles, was im Studio aufgenommen wurde, die erste, zweite, dritte Version eines Songs, Künstler, die ihr Werk erläutern wie der Kommentar des Regisseurs auf einer DVD - alles, was über das reine Endprodukt Album hinausgeht. Als physisches Produkt ist dieses Material nicht verwertbar. Als digitales Angebot im Rahmen eines Abonnements sehr wohl, weil das Material relativ kostengünstig eingestellt werden kann. Für die Abrechnung ist es egal, ob sich 200 Leute einen Song anhören oder den Kommentar des Künstlers. Mit diesen Möglichkeiten, jenseits der digitalen Kopie des physischen Produkts neue Produkte zu kreieren, tut sich die Musikindustrie noch etwas schwer.

Gorny: Dieser Lernprozess ist nicht neu. Als der Synthesizer erfunden wurde, haben ihn die Leute erst nur als elektronisches Klavier benutzt, als eine Kopie des bekannten Instrumentariums. Erst im zweiten Schritt haben sie verstanden, dass es Dinge gibt, die nur dieses neue Gerät kann. Jetzt lernen wir, was digitale Vertriebskanäle jenseits der reinen Kopie des bekannten Instrumentariums können, sprich des Vertriebs physischer Tonträger. Durch das Wahrnehmen dieser Herausforderung entsteht wiederum Wettbewerb - zum Beispiel dadurch, dass das physische Produkt liebevoller ausgestattet wird, sodass es in der Haptik etwas anbietet, was sich deutlich von der digitalen Kopie unterscheidet.

Schliesche: Das gilt auch umgekehrt. Ein Wettbewerbsvorteil digitaler Dienstleistungen gegenüber dem Handel mit physischen Produkten ist die Möglichkeit, unkompliziert neue Musik zu entdecken. Der Durchschnittsbürger hat eine persönliche Playlist von 80 bis 100 Titeln. Das ist nicht besonders viel. Wenn wir die Kunden halten wollen, müssen wir ihnen die Möglichkeit geben, Neues kennenzulernen - wie der gute Plattenhändler, der weiß, was seinen Stammkunden interessieren könnte. Nur mit dem Unterschied, dass bei uns nicht ein paar Tausend CDs, sondern 16 Millionen Songs stehen. Algorithmen, die auf Titel verweisen, die ähnlich wie die schon gehörten Titel sind, reichen nicht. Ich muss redaktionell erstellte Radiokanäle anbieten und Playlists, die stimmungs- oder situationsspezifisch sind. Wir haben Playlists für das Warten am Flughafen oder für das Candlelight-Dinner. Ich darf die Empfehlungen nicht zu stark personalisieren. Sonst hört der Indie-Rock-Fan immer nur Indie-Rock und hat keine Chance zu entdecken, dass ihm vielleicht auch Country oder Jazz gefällt.

Gorny: Wunderbar. Sie werden künftig die Funktion einnehmen, die früher das gute Radio hatte.

Herr Schliesche, wenn Sie dadurch der Musikindustrie zusätzlichen Umsatz verschaffen und Ihre Kunden animieren, immer wieder neue Musik zu entdecken, müssten die Rechteinhaber Napster eigentlich dankbar sein. Schlägt sich das bei Preisverhandlungen nieder - oder schätzt die Musikindustrie den Effekt Ihrer Bemühungen nicht so hoch ein wie Sie?

Schliesche: Wir haben sicher unterschiedliche Auffassungen darüber, wofür der Kunde seine zehn Euro für das Napster-Abonnement zahlt. Die Musikindustrie findet: vor allem für die Musik. Wir glauben: auch für unseren guten Service. Und den weiterzuentwickeln, also die nötige Forschung und Entwicklung zu betreiben, kostet Geld.

Gorny: Ich habe als Viva-Chef auch so argumentiert. Das ist der alte Streit zwischen Herstellern und Vertrieb. Klar ist, dass die Musikindustrie ein Interesse daran hat, dass sich Plattformen wie Napster entwickeln können. Das ist kein Konflikt, sondern ein Feintuning bei der Preisfindung.

Schliesche: Na ja, ich zahle der Musikindustrie pro gehörtem Song heute mehr Lizenzgebühren als vor fünf Jahren. Das Thema ist langfristig durchaus konfliktträchtig. -

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Streaming Streaming-Dienste bieten werbefinanziert oder für eine monatliche Flatrate die Möglichkeit, im Internet, mobil oder stationär, Musik zu hören, aber nicht zu speichern. Rechteinhaber erhalten Lizenzgebühren pro gehörtem Song. Nachdem sich der Branchenverband Bitkom 2011 mit der Gema auf Tarife für Onlinemusikdienste geeinigt hatte, kamen in kurzer Zeit mehrere neue Anbieter auf den deutschen Markt. Mit 26 Millionen Euro Umsatz hatte Streaming am Digitalmarkt 2011 einen Anteil von 10 Prozent, das entspricht knapp 2 Prozent Marktanteil am Gesamtmarkt. Napster, seit 2005 am Markt, ist der älteste und erfolgreichste deutsche Streaming-Anbieter. Weitere Abodienste sind Musicload, Spotify und Simfy. Nach einer Studie von Media Control nutzen 68 Prozent der Streaming-Kunden den Service vor allem, um neue Musik zu entdecken. Thorsten Schliesche General Manager Rhapsody Europe, verantwortet den operativen Betrieb von Napster im digitalen Musikmarkt in Deutschland seit dem Marktstart 2005. Mit dem Übergang des Europa-Geschäfts zu Rhapsody ist er seit März 2012 als General Manager Europe für alle Europa-Aktivitäten von Rhapsody verantwortlich Dieter Gorny gründete 1993 den Musiksender Viva, war von 2000 bis 2004 Vorstandsvorsitzender der neu gegründeten Viva Media AG und von 2004 bis 2006 Executive Vice President bei MTV Networks Europe. Seit 2007 ist er Vorstandsvorsitzender des Bundesverbands Musikindustrie e.V.