Partner von
Partner von

Von Perlen und Luftblasen

Wer verdient im Internet eigentlich wie Geld? Die Frage scheint nur auf den ersten Blick trivial. Eine Systematisierung.




I. Zwei Jahrzehnte Web-Business

In der bisherigen Wirtschaftsgeschichte des Internets gibt es drei Epochen. In der ersten dreht sich alles um Forscher, Erfinder und Beamte, die meist vom Staat bezahlt werden und nicht so recht wissen, was sie mit diesem Netz eigentlich auf die Welt gebracht haben. In dieser Zeit verdient mit dem Internet niemand auch nur einen Cent. Was auch daran liegt, dass das Netz niemanden wirklich interessiert.

Im März 1989 formuliert Tim Berners-Lee, ein Programmierer an der Europäischen Organisation für Kernforschung (Cern) in Genf, Regeln für den elektronischen Dateientausch und entwickelt eine von allen gängigen Computern verständliche Sprache namens Hypertext Markup Language (HTML). Der einzige Nutznießer dieser Entwicklung, die zur Grundlage des World Wide Web werden soll, ist bis Mitte 1992 Berners-Lee selbst - er erhält sich dadurch seinen Job am Cern.

Der junge Informatiker Marc Andreesen hätte auch gern eine feste Anstellung, und zwar an der Universität von Illinois in Urbana-Champaign. Er bastelt an einem Programm, mit dem man sich auf der Grundlage von HTML durch die vorhandenen Datenbanken im Internet bewegen kann - browsen nennen das die Studenten. 1993 entwickelt Andreesen mit Kollegen den ersten brauchbaren Webbrowser Mosaic. Er wird verschenkt, auf Disketten kopiert und weiterverteilt. In der Phase eins geht es nicht ums große Geld, sondern um ein paar Vollzeitverträge.

Doch Andreesen hat Pech. Die Universität macht ihm kein Angebot. So begibt er sich auf Jobsuche, trifft den kalifornischen Unternehmer James H. Clark, den Gründer von Silicon Graphics, der mit Hochleistungs-PCs, genannt Workstations, zum Multimillionär wurde. Die beiden gründen eine Firma namens Mosaic, um den Webbrowser zu vermarkten. Nach einem kurzen Scharmützel mit den Beamten von Urbana-Champaign verzichten Clark und Andreesen auf den Namen Mosaic, nennen ihren Browser fortan Netscape und gehen 1995 an die Börse. Die ersten Web-Millionäre sind sie allerdings nicht: Kurz zuvor hat der Software-Konzern Microsoft an eine Tochtergesellschaft der Universität Urbana-Champaign zwei Millionen Dollar für eine Lizenz von Mosaic bezahlt, die später Internet Explorer heißen wird. Das sind die ersten Internetmillionen, sie fließen 1994.

Erst zu diesem Zeitpunkt, sechs Jahre nachdem Berners-Lee die Voraussetzungen für das Web schuf, wird durch den Einstieg von Microsoft und der Rechtsabteilung der Universität von Urbana-Champaign das Web für einige zum Geschäft. Phase zwei beginnt. Sie ist verbunden mit utopischen Ideen und der Gier einer ganzen Generation. Es herrscht Goldgräberstimmung. Viele Unternehmer scheitern grandios. Im Frühling 2001 platzt die Blase der übertriebenen Erwartungen an der Börse. Doch das Web ist zum ersten interaktiven Massenmedium geworden.

Wertschöpfung in Zeiten der digitalen Reproduzierbarkeit

"Wette niemals gegen das Internet", lautet ein Sprichwort im Silicon Valley. Mit etwas Zeitverzögerung sind inzwischen Online-Giganten entstanden, die größer und mächtiger geworden sind, als es selbst die kühnsten Optimisten der ersten Gründerzeit vorhergesehen haben. Google und Facebook machen Daten zu Gold - frei im Netz flottierende genauso wie die persönlichen Daten ihrer Benutzer, die das oft nicht einmal merken oder merken wollen. Und Amazon schickt sich an, die Vision seines Gründers Jeff Bezos zu verwirklichen, nämlich der größte Händler der Welt zu werden.

Für den Wirtschaftsraum Web gilt, zunächst einmal unabhängig von der Frage des geistigen Eigentums: Ein Bit zu vervielfältigen kostet nichts. Das ist der entscheidende Unterschied zur analogen Welt. Deshalb kann eine einzige Idee die Wertschöpfung einer ganzen Autofabrik übertreffen. Einige Menschen hat diese Dynamik unfassbar reich gemacht. Gleichzeitig hat das Internet neue Möglichkeiten für Kleinunternehmer geschaffen: professionelle Ebay-Verkäufer, Designer, die Betreiber von Nischenplattformen, Künstler und Kunsthandwerker können ihre Produkte via Web weltweit bewerben und vertreiben.

Auf der einen Seite ermöglicht das Internet also Millionen Menschen, Geschäfte zu machen. Dabei werden die eigentlichen Werte allerdings außerhalb des Netzes geschaffen. Das Web übernimmt im Grunde nur die Funktion einer Kleinanzeige oder einer Rohrpostanlage, durch die Dokumente hin- und hergeschickt werden. Auf der anderen Seite steht die Internet-Ökonomie im engeren Sinne, die Wertschöpfung in der virtuellen Welt selbst. Ebay als Handelsplattform hantiert nur mit Bits. Die Atome - in Form von auktionierten Produkten - werden von Verkäufern und Käufern bewegt. Diese rein virtuelle Wertschöpfung ist in aller Regel viel profitabler als der Umgang mit handfester Ware.

Der Siegeszug des mobilen Internets befördert zudem seit einigen Jahren eine Reihe neuer Geschäftsmodelle an den Schnittstellen von Online- und Offline-Welt. Der Erfolg der neuen Carsharing-Anbieter wie Car2Go von Daimler oder Drive Now von BMW und Sixt wäre ohne Apps auf smarten Telefonen, Online-Ortung in Echtzeit und bequemen digitalen Abrechnungssystemen nicht denkbar. "Im Internet der Dinge, also der umfassenden Verbindung von Datenströmen mit den Strömen von Waren und Menschen, wird viel Geld verdient werden", sagt Jürgen Erbeldinger voraus. Seine Firma E&E-Consultants unterstützt Konzerne dabei, mit neuer Technik das eigene Geschäftsmodell zu verbessern oder neue Geschäftsfelder zu erobern.

Für seine rosige Prognose zur Wertschöpfung hat Erbeldinger eine schlüssige Begründung: "Der Nutzen digitaler Technik ist hier in der realen Welt direkt spür- und erfahrbar. Daher sind Anwender auch bereit, für diesen Nutzen zu zahlen." Das (mobile) Internet nimmt dabei, wie beim Online-Handel auch, die Rolle eines Dienstleisters ein. Die eigentliche Wertschöpfung erfolgt in der realen Welt, denn Carsharing-Nutzer zahlen ja nicht dafür, dass sie mit einer App ein Auto an Ort A finden können, sondern dass sie mit dem Auto von A nach B fahren. Oder anders formuliert: Das Internet ist der große Vermittler. Eine riesige Dating-Maschine. "Märkte sind Kommunikation", wusste schon das Autorenkollektiv des Cluetrain-Manifests im Jahr 1999 (siehe auch "Das Manifest", brandeins 03 /2000).

Das Urheberrecht reicht nicht mehr, um Geld zu verdienen

Wenn Talkshow-Gäste zurzeit über das Internet diskutieren, reden sie meist über den Diebstahl geistigen Eigentums. Für die Web-Wirtschaft ist das eher ein Randaspekt. Oder besser gesagt: Die besten Inhalte können kein Garant für ökonomischen Erfolg mehr sein. Denn es wird immer Leute wie Kim Schmitz geben - den Gründer der Raubkopienplattform Mega-Upload -, die mit dem Geschäftsmodell der Hehlerei kurz- oder mittelfristig erfolgreich sind. Das Netz hat geistiges Eigentum freilich nicht entwertet. Denn Wissen kann nur dann kopiert werden, wenn kluge Köpfe es zuvor in einem mühsamen - und nicht billigen - Prozess geschaffen haben. Interessant in diesem Zusammenhang: Urheberrechtlich geschützten Produkten wie Software oder Computerspielen, die in der digitalen Ära erfunden wurden, macht Piraterie deutlich weniger zu schaffen als jenen urheberrechtlich geschützten Produkten, die aus einer vordigitalen Zeit stammen, sich aber leicht digitalisieren lassen, wie Musik, Filme oder Texte.

"Die klassischen Rechteinhaber haben die rechtlichen Schutzmechanismen überschätzt. Die Unternehmen der digitalen Ära wussten hingegen sehr früh, dass sie andere Wege finden müssen, um Marktanteile in finanzielle Gewinne zu wandeln", sagt Niko Waesche, ein ehemaliger Partner in der Consulting-Sparte von IBM, der vor einem Jahr mit GMPVC einen eigenen Risikokapitalfonds auflegte. Zusammen mit dem Marketingprofessor Erik Schlie und dem Ebay-Deutschland-Gründer Jörg Rheinboldt hat Waesche zudem ein Buch über - nach Analyse der Autoren - sieben funktionierende Monetarisierungsmöglichkeiten für Web-Unternehmen im Netz geschrieben.*

Nach Einschätzung von Waesche war den Software- und Spieleherstellern von Anfang an klar, dass die illegale Verbreitung ihrer Ware nicht mit den Mitteln des Strafrechts zu stoppen ist. Sie konstruierten ihre Produkte deshalb so, dass Raubkopien mit Nachteilen verbunden sind, und sorgten mit Allianzen dafür, dass die Produkte massenhaft den Weg zum Kunden fanden. So verbündete sich Microsoft mit Computerherstellern, die Windows gleich mit ausliefern. Wer nicht ständig Probleme mit der Software haben möchte, nutzt besser das Original - dafür sorgen ständig neue Versionen und automatische Updates der Hersteller.

Waesches Buch verkauft sich übrigens, wie er sagt, "eher schlecht", erfreut sich aber auf den illegalen Download-Portalen großer Beliebtheit. Das stört ihn nicht weiter, da er es hauptsächlich deshalb geschrieben hat, um sich einen guten Ruf als Fachmann in der Gründerszene zu erarbeiten, was auch geklappt hat. So wird er nun für teure Workshops an der angesagten New Yorker Nachwuchsschmiede für Entrepreneurship "General Assembly" gebucht. Er selbst nennt das "indirekte Monetarisierung". Es gibt allerdings noch bessere Antworten auf die Frage, wie man im Netz Geld verdienen kann.

II. So geht Monetarisierung heute Online-Handel

2011 setzte Amazon allein in Deutschland Waren im Wert von geschätzten 3,9 Milliarden Euro um. Das waren 40 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Der US-Online-Handelsgigant ist zum Synonym für Einkaufen im Netz geworden. Das Geschäft ist einfach, erfolgreich - aber für den Anbieter mühsam. Kunden bestellen bei Amazon und anderen großen Online-Adressen, weil es bequem ist und der Preis in der Regel niedriger als in realen Geschäften. Wegen des Rückgaberechts im Versandhandel ist der Kauf risikolos. Die Erfolgsgeschichten von Amazon, Zappos & Co. wurden oft erzählt. Was gern übersehen wird: Im Online-Handel gutes Geld zu verdienen gelingt nur wenigen. Der Preiswettbewerb ist ruinös, die Logistik hochkomplex, und die Retouren der Kunden sind extrem teuer. Amazon gibt es seit 1994, also seit dem Jahr, als der Mosaic-Browser einen ersten, ziemlich unkomfortablen Zugang ins Netz verschaffte. Aber es war das letzte der großen Internet-Start-ups der ersten Generation, die es in die schwarzen Zahlen schafften - und zwar rund zehn Jahre nach Gründung. Selbst die erfolgreichen Online-Händler kommen heute auf magere zwei bis drei Prozent Umsatz-Marge und sind damit keineswegs profitabler als die stationären.

Auch im Online-Handel werden die Großen immer mächtiger. Der Kunde sorgt dafür: Wenn man bei Amazon alles günstig und zuverlässig geliefert bekommt, warum sollte man sich noch anderswo registrieren? Dennoch gibt es auch Platz für kleine Händler, besonders im Direktvertrieb. So macht der schwäbische Lautsprecherboxen-Hersteller Nubert weit mehr als die Hälfte seines Umsatzes in seinem eigenen Onlineshop. Der bayrisch-italienische Rennradanbieter Davinci bietet seine Produkte sowohl im eigenen Shop als auch auf Amazon an - dort allerdings rund zehn Prozent teurer. Womit zum einen der Vorteil des Direktvertriebs deutlich wird, die Umgehung der Händlerspanne. Und zum anderen: Auf einer Plattform Zwischenhandel zu betreiben und dafür eine Kommission zu kassieren ist lukrativ.

Provisionen

Niko Waesche drückt es so aus: "Die Schönheit von provisionsbasierten Modellen ist, dass der Plattformanbieter mit dem ganzen Nervkram nichts zu tun hat." Seit 1995 macht Ebay vor, wie es geht. Der Auktionsmarktplatz bringt Käufer und Verkäufer zusammen - und kassiert jedes Mal eine kleine Maklergebühr. Logistik, Rückgaben und Produkthaftung, all das geht Ebay im Unterschied zu klassischen Online-Händlern nichts an. Zudem baute das Unternehmen drei Jahre später mit Paypal einen Bezahldienst auf, der ebenfalls nach dem Provisionsprinzip funktioniert: Für jede abgeschlossene Transaktion wird eine kleine Gebühr fällig. Dank globaler Reichweite summierte sich das Kleinvieh im Jahr 2011 bereits auf einen Umsatz von 11,7 Milliarden Dollar. Wirklich aufhorchen lässt allerdings der Gewinn von 3,2 Milliarden Dollar. Das entspricht einer Umsatzrendite von knapp 30 Prozent. Zum Vergleich: Die Dax-Konzerne fahren in guten Jahren wie 2011 eine Umsatzrendite von knapp sieben Prozent ein. In mageren Jahren sind es zwischen null und drei Prozent.

Dass die provisionsbasierte Vernetzung ein gutes Geschäft sein kann, beweisen auch E-Lance (Vermittlung von Fachkräften), Smaava (Vermittlung von Darlehen zwischen Privatleuten) oder Etsy.com und Dawanda.de (Handelsplattformen für Handgemachtes). Eine relativ junge, aber rasch wachsende Kategorie von Provisionsprofiteuren sind Shopping Communities, die Gruppen von Verbrauchern durch Gemeinschaftsgeschäfte tatsächliche oder vermeintliche Vergünstigungen verschaffen. Der zurzeit populärste ist Groupon (siehe Bilanzanalyse, Seite 32).

Diese Firmen scheinen nur Bits zu bewegen, schaffen aber vor allem Marktplätze und Kommunikation und haben ein enormes Wachstumspotenzial. Auch hier dominieren die Großen den Markt. Hier und da werden dennoch kleine spezialisierte Angebote erhalten bleiben. Eine davon könnte Brausezimt.de sein, eine Plattform, die sich auf regionale Lebensmittel konzentriert und sie den Kunden liebevoll nahebringt.

Ein interessantes Provisionsmodell mit Hardware-Komponente hat eine neue Unternehmung des Twitter-Mitgründers Jack Dorsey erfunden. Square gibt an kleine Händler und Gewerbetreibende kleine, weiße Plastikquadrate heraus, die sich an die Kopfhörerbuchse eines Smartphones anschließen lassen. In den Quadraten gibt es einen Kreditkartenschlitz, und so wird das intelligente Telefon zum Online-Kreditkartenlesegerät. Der Händler hat damit seine Kasse inklusive integriertem Kunden-Managementsystem nicht nur immer in der Hosentasche. Er spart auch noch die bis dato üblichen Grundkosten für ein Lesegerät und zahlt, wie sollte es anders sein, eine kleine Provision pro Transaktion. In den USA sind bereits Zehntausende Squares in Gebrauch. Branchenexperten taxieren den Unternehmenswert laut "New York Times" auf bis zu vier Milliarden Dollar.

Werbung

Der beste Freund von Online-Werbung ist die Gratiskultur. Wenn Nutzer nicht bereit sind, für Inhalte oder Dienste Geld auszugeben, dann bezahlen sie eben mit ihrer Aufmerksamkeit. Und mit Daten, die personalisierte Werbung möglich machen. Es herrscht das Prinzip: Ein Anbieter verschenkt etwas, um mit etwas anderem deutlich mehr zu verdienen. Das hat schon Rockefeller vorgemacht, der Petroleumlampen gratis unters Volk brachte, weil er sein Geld mit Raffinerien verdiente.

Niemand betreibt dieses Geschäft besser, effizienter und in größerem Stil als Google. Der Datenriese verschenkt Suchfunktionen, Betriebssysteme für mobile Endgeräte, Kartendienste, Speicherplatz in der Datenwolke und machte 2011 bei einem Werbeumsatz von mehr als 35 Milliarden einen Nettogewinn von knapp zehn Milliarden Dollar. Und Facebook? Beim Börsengang hat der Konzern vieles falsch gemacht. Das ändert aber nichts an seiner Attraktivität. Nach einer Prognose der Analysten von eMarketer wird Facebook in diesem Jahr mehr als fünf und im kommenden Jahr knapp sieben Milliarden Dollar Werbeeinahmen verbuchen. Zum Vergleich: 2009 lagen die Umsätze noch bei 760 Millionen Dollar, vergangenes Jahr bereits bei mehr als drei Milliarden. Wenn Facebook es schafft, für Milliarden Nutzer interessant zu bleiben, muss sich die Firma um ihr Geschäft mit Reklame keine Sorgen machen.

Lange Zeit galt es als nahezu unmöglich, aufwendige redaktionelle Websites mit Werbung profitabel zu betreiben. Mit großen Reichweiten, auf viele Klicks hin optimierten Seitenstrukturen und günstigen Produktionskosten gelingt dies heute den großen Nachrichtenangeboten wie den Online-Ausgaben von "Guardian" und "Economist" oder Bild.de und Spiegel.de. Umsätze und Gewinne bleiben im Vergleich zu Werbung im Google-Netz oder den großen Social-Media-Plattformen allerdings bescheiden. So macht zum Beispiel Spiegel Online nach Schätzungen der Konkurrenz gerade einmal drei Millionen Euro Gewinn.

Bis zur Mitte der Nullerjahre galt es auch für Start-ups als durchaus vielversprechender Ansatz, auf Werbung zu setzen. Die enormen Wachstumsraten bei den Online-Werbeumsätzen nährten die Hoffnung, dass kleine Firmen ein ausreichend großes Stück vom Kuchen abbekommen. Aus und vorbei. "Wer den Begriff Werbefinanzierung heute in seinen Businessplan schreibt, der kann sich die Suche nach Risikokapital eigentlich direkt sparen", sagt der Berater Jürgen Erbeldinger. Eine Ausnahme bilden allenfalls Bewegtbild-Angebote mit großem Wachstumspotenzial. Videowerbung im Netz kann gut platziert ähnlich emotional wirken wie klassische TV-Spots. Und man kann sie - angepasst an das Surfverhalten des jeweiligen Nutzers - individualisieren. Bei der Berliner Musikvideo-Plattform Tape.tv werden die Werbebotschaften zum Beispiel je nach musikalischer Stimmung ausgesucht. Denn die dürfte eng mit der Stimmung des Adressaten vor dem Bildschirm zusammenhängen (siehe auch "Eine ganz einfache Idee", brandeins 05/2011).

Eine wichtige - und sehr profitable - Runde des großen Online-Werbespiels läuft derweil im Hintergrund ab. In den vergangenen Jahren ist eine ganze Branche entstanden, die Werbetreibenden und den Anbietern von Werbeflächen im Netz dabei hilft, ihre Botschaften besser an den potenziellen Kunden zu bringen. Dazu zählen zum Beispiel Suchmaschinenoptimierer, Cookie-Auswerter und Spezialisten für die prompte Auslieferung personalisierter Reklame. Sie alle freuen sich schon auf die Zeit, wenn Fernsehen und Internet weitgehend miteinander verschmolzen sind. Denn dann wollen sie auch die großen Etats für die Fernsehwerbung nach den Prinzipien der Online-Werbung optimieren. Das ist der Grund, warum Apple und Google mit so großem Eifer ins TV-Geschäft drängen.

Abonnement

2003 kam eine zweite Welt auf die Welt. Die Möglichkeit, sich dort eine zweite Identität zuzulegen, war vielen Menschen ein Abonnement wert. Den Gründern von Linden Lab war im Netz gelungen, was zuvor Zeitungsverleger in der richtigen Welt geschafft hatten: etwas zu bieten, das Kunden dazu bringt, jeden Monat Geld zu überweisen. Der Erfolg der Bezahl-Community bei den Nutzern ermöglichte den Betreibern noch ein weiteres Geschäft: Unternehmen zahlten viel Geld dafür, virtuelle Dependancen aufbauen zu dürfen. Mit dem Aufstieg von Second Life standen Abonnements auch bei Risikokapitalgebern hoch im Kurs. Das funktionierte besonders gut bei Online-Spielgemeinschaften. Doch Mitte 2007 begann der Absturz von Second Life, und alle schienen sich einig: Abos funktionieren doch nicht. Bis die Musik-Streaming-Plattformen Soundcloud und Spotify auf den Plan traten.

Bei diesen Diensten können die Kunden Musik nach Wahl beliebig oft hören. Sie kaufen diese aber nicht und dürfen sie auch nicht herunterladen. Die Plattformen vergüten die Verwerter wiederum über Lizenzgebühren - vergleichbar mit den Gema-Gebühren im klassischen Massenmedium Radio. Musik-Streaming scheint aus heutiger Sicht für alle Beteiligten ein gutes Geschäft zu sein (siehe auch Seite 78).

Das Modell sollte sich eigentlich auch für Spielfilme und hochwertige Fernsehserien eignen, zumal die amerikanische Online-Videothek Netflix und die zu Amazon gehörende Geschäftsmodellkopie Ilovefilms.de schon bewiesen haben, dass Bedarf und Zahlungsbereitschaft bei den Kunden vorhanden sind. Bei Netflix bestellen Abonnenten DVDs eher mühsam per Post nach Hause. Die meisten würden die Filme sicher lieber streamen, was bei Netflix und Ilovefilms.de auch schon in guter Qualität möglich ist. Aber die Auswahl ist bisher sehr beschränkt. Die Studios fürchten um ihr Geschäft mit DVDs. Zur Freude von illegalen Streaming-Portalen wie Mega-Upload. Dort gibt es gegen eine Monatsgebühr von zehn bis 20 Dollar alle Filme - Urheber und Verwerter gehen leer aus.

Gutes Geld mit Abo-Gebühren verdienen schon lange Dating-Plattformen. Inzwischen sind aber auch Anbieter von Inhalten für Firmenkunden erfolgreich. Zwei Beispiele hierfür sind das Portal Statista, wo öffentlich zugängliche Daten systematisiert und in übersichtlichen Infografiken angeboten werden. Und Echobot.de. Die kleine deutsche Suchmaschine findet Artikel und Meinungen auf Nachrichtenseiten, Presseportalen und in sozialen Medien. Und dies aus Nutzersicht offenkundig bequemer und für den Zweck zielgenauer als die kostenlosen Suchmaschinen. Einen Zusatznutzen versprechen zudem die Komfortsuche mit intelligenten Eingrenzungsmöglichkeiten, Reichweitenschätzungen und PDF-Export.

Das vermutlich perfideste Abo-Modell unterhält der einstige Internetriese AOL. Das US-Magazin "New Yorker" nennt es "das kleine, dreckige Geheimnis von AOL". Viele Kunden zahlen nämlich nach wie vor monatliche Gebühren für etwas, das es eigentlich gar nicht mehr gibt: den Internet-Einwahldienst aus den Kindertagen des Internets, der mit den Breitbandanschlüssen (und den Gebühren dafür) obsolet wurde. Nun profitieren natürlich auch andere Branchen von dem Phänomen, dass Kunden häufig vergessen, Abos zu kündigen, die sie nicht mehr nutzen. Fitness-Studios zum Beispiel. Die Spötter vom "New Yorker" fürchten allerdings: Bei AOL sind die vergessenen Abos eines von wenigen Geschäftsfeldern, mit denen der Konzern überhaupt noch Geld verdient.

Vertrieb von Lizenzen

Steve Jobs, Steve Wozniak und Ronald Wayne gründeten die Firma Apple am 1. April 1976. Der Firmenlegende nach musste Jobs seinen VW-Bus und Wozniak seinen Taschenrechner verkaufen, um das Startkapital von 1750 Dollar zusammenzubringen. Fortan entwickelten und verkauften sie Computer mit einem benutzerfreundlichen Betriebssystem. Nach einer wechselvollen Geschichte mit Höhen und Tiefen entwickelte Apple 2001 den iPod, 2007 das iPhone und 2010 das iPad. Die teuren Geräte und die Betriebssystem-Software OS sind Massenware geworden - und damit hoch profitabel. Doch erst mit iTunes und dem App-Store ist es der Firma gelungen, zum größten Händler von digitalen Lizenzprodukten zu werden. Damit wurde das Internet wirklich endgültig zur Goldmine - und das Versprechen der ersten Gründergeneration eingelöst.

Lizenzhandel im Netz ist keine Apple-Erfindung. Kommerzielle Software-Vertriebsportale mit Download-Funktion gab es auch lange vor Netscape, und es gibt sie natürlich weiterhin. Auch bei Computerspiel-Vertriebsseiten brummt das Geschäft. Apple ist es allerdings als erstem Unternehmen gelungen, ein Ökosystem für eigene Hardware-, Software und digitale Lizenzprodukte zu schaffen.

Amazon versucht dies gerade mit seinem eBook-Lesegerät Kindle und dem Kindle-Shop zu wiederholen. Bei Büchern ist der ehemalige Buch- und heutige Universalhändler auf einem guten Weg. Die neue Gerätegeneration, der Kindle Fire, bietet auch Musik und Filme an. Lizenzhandel ist viel zu attraktiv, als dass Amazon nicht zumindest den Versuch unternähme, Apple mit voller Vertriebsmacht und Kundenkenntnis anzugreifen.

Freemium

2009 erschien das Buch "Free" des "Wired"-Chefredakteurs Chris Anderson. Der zentrale Begriff darin lautet "Freemium". Seitdem elektrisiert er Gründer und Investoren. Manche Aktivisten nutzen ihn auch, um gegen das Urheberrecht zu argumentieren, nach dem Motto: Freemium beweise doch, dass man auch mit ungeschützten Werken Geld verdienen könne.

Andersons Kernidee ist gut: In der Offline-Welt kann ein Anbieter fünf Prozent seiner Leistung an Kunden verschenken. Mit 95 Prozent muss er Geld verdienen. Das Standardbeispiel hierfür ist die Autowerkstatt, die Reifendruck, Ölstand und Kühlwasser kostenlos prüft und dann sofort verdient, wenn irgendetwas nicht in Ordnung ist. In der digitalen Welt, so Anderson, ist es genau andersherum. Dank der niedrigen Distributionskosten und der riesigen Skalierungshebel kann ein Anbieter 95 Prozent verschenken und nur fünf Prozent seiner Leistung einem engeren Kundenkreis in Rechnung stellen. Ob die Rechnung genauso aufgeht, sei dahingestellt. Der Grundgedanke ist richtig.

Oft machen die Gratisnutzer ein Produkt überhaupt erst interessant für zahlende Kunden. Das ist zum Beispiel bei Business-Netzwerken wie Linkedin oder Xing der Fall, die auch ohne Premium-Abo echten Nutzwert für die Mitglieder bieten. Dadurch konnten die Online-Gemeinschaften wachsen, ein kleiner Teil zahlt dann für Zusatzfunktionen eine monatliche Pauschale. Gleiches gilt für die Foto-Community Flickr. Freemium rechnet sich offenkundig auch für Datentransfer-Dienstleister wie Dropbox oder You-Sendit: Privatanwendern reicht das kostenlose Basiskonto für den Hausgebrauch. Die Anbieter verdienen ihr Geld mit wenigen Vielverschickern und Firmenkunden.

Streng genommen ist Freemium Marketing, das sich irgendwann auszahlt - in der Regel in Form von Abonnements. "Die große Kunst besteht darin, zu erkennen, wann ein Kostenloskunde bereit ist, zu einem zahlenden Kunden zu werden", sagt Florian Heinemann, Mitbegründer des Start-up-Inkubators Project A Ventures. Das Mittel der Wahl heißt Datamining. Dabei geht es darum, hochzurechnen, wie viel Marketingbudget man im Durchschnitt investieren muss, um mit dem Kunden einen bestimmten Umsatz zu machen. Heinemann sagt: "Wer mit Freemium die richtigen Daten sammelt, verdient später auch Geld."

Damit wäre das wichtigste Merkmal der dritten Phase der Internet-Ökonomie beschrieben, die gerade begonnen hat. Die Analyse riesiger Datenströme in Echtzeit ist zur Grundlage von neuen Geschäftsmodellen geworden. Das hört sich komplizierter an, als es ist. Im Grunde geht es um das Tante-Emma-Laden-Prinzip: Die Krämerin kannte ihre Kunden sehr genau. Nur konnte sie auf dieser Erkenntnis keine großen Geschäfte aufbauen. "Daten sind das neue Öl", lautet eine jüngere Silicon-Valley-Weisheit. Denn: Wer die Daten im Griff hat, kennt die Kunden. Und vielleicht auch die Knöpfe, die er drücken muss, um Geld zu verdienen. -

* Erik Schlie, Jörg Rheinboldt, Niko Waesche: Simply Seven - Seven Ways to Create a Sustainable Internet Business. Palgrave Mcmillan, 2011