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Niedlichkeit kennt keine Grenzen

Ein seltsam leblos wirkendes Kätzchen hat die Welt erobert: Hello Kitty – die Geschichte eines Merchandising-Wunders.




• Ronald Denecke, der Geschäftsführer der Europa-Zentrale von Sanrio in Wentorf bei Hamburg, scheint selbst erstaunt über den Erfolg mit dem Kätzchen-Cartoon. Der 57-Jährige, der das Freizeithemd leger über der Jeans trägt, erzählt stolz, dass sich der Umsatz in den fünfeinhalb Jahren, seit er in der Firma ist, in seinem Verantwortungsbereich auf rund 125 Millionen Euro verfünffacht habe. Und dass das Unternehmen erfreulich krisenfest sei, denn: "Für Kinder ist immer Geld da."

Seine rund 40 Mitarbeiter rotieren gerade in hoher Drehzahl. Die Buchhalter tragen die Quartalszahlen für die Konzernzentrale in Tokio zusammen. In der Design-Abteilung werden Prototypen von Produkten geprüft, die Lizenznehmer gern mit der Mieze aufpeppen möchten. T-Shirts, Plüschtiere, Kaffeetassen, Limonade, Lipgloss, Lampen, Abfalleimer, Fahrräder, Telefone – "es gibt fast nichts, was es nicht gibt", sagt Denecke.

Selbst Hello-Kitty-Wein und mit Brillanten besetzte Uhren – das Tierchen hat nämlich auch die Herzen von Frauen erobert, die am liebsten immer kleine Mädchen wären, solche wie Cameron Diaz, Mariah Carey oder Katy Perry. Die Promis zeigen sich gern mit Hello-Kitty-Accessoires und machen so Gratis-Werbung für die Marke.

Sanrio gibt so gut wie nichts für Reklame aus und hält sein unternehmerisches Risiko überhaupt sehr gering – dank der Lizenznehmer, die das Gros der Waren herstellen. Anders als die Konkurrenz von Disney & Co strickt man auch keine aufwendigen Storys rund um die Figur. Hello Kitty ist nicht mehr als eine sparsame Strichzeichnung, um ein paar dürre biografische Informationen ergänzt: Das Kätzchen soll mit seiner Familie in London leben und Apfelkuchen mögen.

Manche Exegeten führen seine Anziehungskraft auf den fehlenden Mund zurück, was Kindern erlaube, jedes Gefühl in die Figur hineinzuprojizieren. Andere sehen den Grund für ihren Erfolg in der Weigerung von immer mehr Menschen – Kidadults genannt, als Mischung aus Kids und Adults – erwachsen zu werden. In jedem Fall ist der Siegeszug des meist rosafarbenen Wesens ein schwerer Schlag für die Emanzipationsbewegung: Millionen aufgeklärter Eltern kommen gegen das Schmachten ihrer Töchter fürs Niedliche nicht an.

Bei Sanrio nimmt man derweil schon eine ganz neue Zielgruppe ins Visier. Denecke präsentiert die aktuellsten Produkte, die in diesem Monat auf den Markt kommen sollen: Hello-Kitty-Puppen und Trolleys mit schwarzen und silbernen Sternen, die aus einer Kooperation mit den Schock-Rockern von Kiss stammen. Eine nur auf den ersten Blick sonderbar erscheinende Verbindung, denn die Truppe um den Bassisten Gene Simmons (der mit der langen Zunge) ist ebenso wie Sanrio Meister beim Merchandising. Das Sortiment mit dem Logo der Band umfasst mehr als 2500 Artikel (unter anderem auch zwei Särge und eine Urne).

Kiss und Hello Kitty – hier kommen zwei Unternehmen zusammen, die die Kunst beherrschen, aus sehr wenig sehr viel zu machen.

Shintaro Tsuji gründet 1960 eine Firma für Geschenkartikel, die er 1973 Sanrio nennt. 1974 kreiert er mit seinen Angestellten die Figur Hello Kitty, die zunächst Geldbörsen ziert. Damit beginnt die Erfolgsgeschichte des Kätzchens mit dem Schleifchen, die ohne das japanische Schönheitsideal der Niedlichkeit (Kawaii) schwer zu verstehen ist. Weil das Leben der Erwachsenen oft reglementiert, hart und freudlos ist, steht Kawaii hoch im Kurs. Sanrio baut auf dieser Kultur auf, wächst und gedeiht dank Hello Kitty sowie anderer Figuren wie Bad Badtz-Maru und My Melody. Heute betreibt die Aktiengesellschaft auch Restaurants, Vergnügungsparks, produziert Filme und Musicals. Das Gros des Umsatzes wird nach wie vor mit Geschenkartikeln gemacht – und vor allem mit dem Superstar Hello Kitty. Rund 60 000 Miezen-Produkte verniedlichen mittlerweile die Welt. Die tollsten Blüten treibt der Kult allerdings in Asien. So hat die taiwanesische Fluggesellschaft Eva Air fünf "Hello-Kitty-Jets" voller Katzenköpfe – bis hin zum Klopapier – im Einsatz. Und seit 2008 fungiert Hello Kitty im Auftrag der japanischen Regierung ganz offiziell als Tourismusbotschafter für China und Hongkong. Sanrio Company, Ltd., Tokio
Mitarbeiter weltweit: 777
Umsatz im Geschäftsjahr 2011: rund 758 Millionen Euro
Gewinn: 191 Millionen Euro