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Merkwürdigkeiten aus den Manegen des Managements: Nachhall der Nachhaltigkeit

Die Moralisierung der Märkte ist das gesellschaftliche, die Paradoxie der Knappheit das wirtschaftswissenschaftliche Phänomen. Und die Nachhaltigkeit der Nachhaltigkeitsdebatte ist das Phänomen eines neuen normativ verfassten Wettbewerbs. Kommt nun die Post-Wachstums-Ära?




- Sie kennen das Motto? "Es gibt keine Hoffnung, aber ich könnte mich ja irren." Beim Wort Nachhaltigkeit schwingt immer genau diese paradoxe Hoffnung mit. Die apokalyptische Stimmung gegenüber einem sich weiter überschuldenden Konsum-Kapitalismus führt in einem Wirtschaftssystem, das (unabhängig von der Art der Messgrößen) nachweislich den Wohlstand steigert, zu neuen Herausforderungen für das Management von Ressourcen, Reputation und Kunden. Und das alles kostet offenbar nicht einmal Umsatz.

Von Förstern und Holzhändlern

Der Nachhaltigkeitsbegriff hat seinen Ursprung im 18. Jahrhundert in der Forstwirtschaft. Hans Carl von Carlowitz (1645-1714) verschaffte sich nachhaltigen Ruhm, weil er in seiner Sylvicultura oeconomica schrieb, dass er eine "continuierlich beständige und nachhaltende Nutzung" der Wälder zur Vermeidung einer "große(n) Noth" an Holz für dringend geboten erachtete. Das Prinzip: Wälder dürfen nur in dem Maße genutzt werden, wie sie natürlich nachwachsen. Damit wird der langfristig denkende Förster von dem unterscheidbar, der mit Holz handelt und kurzfristig denken muss.

Das Försterprinzip wurde im 19. Jahrhundert vergessen. In den späten Sechzigerjahren kam es wieder in Mode: Die Vereinten Nationen begannen sich in dieser Zeit mit ökologischen Belangen der Staatengemeinschaft auseinanderzusetzen. Entscheidend war 1987 der "Brundtland-Report". 1998 war das Adjektiv "nachhaltig" in der Endauswahl für das "Wort des Jahres" (Gewinner wurde: "rot-grün").

Inzwischen ist Nachhaltigkeit mehr als Politik, eher eine soziale Bewegung. Die derzeit noch so wendige Energiewende, verdankt sich weniger politischen oder ökonomischen Einsichten aus Tschernobyl oder Fukushima, sondern ist vielmehr eine späte Reaktion auf die zivilgesellschaftliche soziale Bewegung gegen Atomkraft in den Siebzigerjahren. Der Energiewende werden Mobilitätswenden, Lebensmittelwenden, Wasserwenden, Metropolenwenden und auch Kapitalismus- wie Konsumwenden folgen.

Nur geht es einigen zu langsam und unkoordiniert. Deshalb haben beim Deutschen Nachhaltigkeitstag 2011 der damalige Rewe-Chef Alain Capparos und Kurt-Ludwig Gutberlet, der Vorsitzende der Bosch-Siemens Hausgeräte GmbH, einen nationalen Plan gefordert. Sie bekamen viel Applaus ohne wirkliche Folgen.

Die Tragödie der Übernutzung

Die Ökonomie ist eine Haushaltslehre, die unter der Bedingung der Knappheit das Wirtschaften rationaler, also effizienter und effektiver gestalten will - und dabei genau das Gegenteil produziert: Um die Knappheit zu mindern, wird auf knappe Güter zurückgegriffen, und die Knappheit steigt. Der Nobelpreisträger Ronald Coase hat wie später die erste Nobelpreisträgerin Elinor Ostrom diese Knappheit durch Übernutzung als "Tragik der Allmende" bezeichnet: Farmer und Viehzüchter geraten bei derselben öffentlichen Wiese in Konflikt - so wie die Fischer an den Seeufern. Zwar wird immer wieder versucht, diese externen negativen Effekte auf Kosten Dritter wieder dem Verursacher zurückzugeben - meist vergeblich.

Ein Anwalt für die Zukunft

Das Grundgesetz beauftragt den Staat, "in Verantwortung für die künftigen Generationen die natürlichen Lebensgrundlagen und die Tiere im Rahmen der verfassungsmäßigen Ordnung zu schützen".

Seit 2002 gibt es eine Nachhaltigkeitsstrategie der Bundesregierung. Dem Statistischen Bundesamt und dem Umweltbundesamt zufolge kommen wir aber nicht voran. Die Reaktanzforschung stellt sich die Frage, wie es zu solch passivem Widerstand trotz abstrakter Einsicht kommen kann, schließlich sind nur wenige offen dagegen. Die Schlussfolgerung: Wir brauchen einen Anwalt der ungeborenen Generationen - unserer Zukunft.

Wer das sein könnte? Die einen plädieren für ein neues Amtsverständnis des Bundespräsidenten, der Gesetze zur Sicherung der generationsübergreifenden Wohlstandskonformität zeichnen und nur der Kontrolle des Bundesverfassungsgerichts unterliegen könnte. Andere wiederum sagen: das Kollektiv selbst, also wir - als Kunden und Wähler!

Doppelt nachhaltiger Umsatz

Insbesondere die Werbeagenturen haben hier einen neuen ertragreichen Markt identifiziert. Agenturen wie Serviceplan, Oekom Research oder Biesalski liefern immer neue Rankings, Ratings und Umsatzkorrelationen von Marken-Image und Nachhaltigkeit. Die Ergebnisse sind meist: Nachhaltigkeit ist gut fürs Geschäft - plus 1,1 Prozent Erlöse bei Drogerien, mehr als 5,2 Prozent bei Energieversorgern, bis zu 9,5 Prozent bei Babynahrung. Manchmal erst langfristig: Frosta hat 2003 umgestellt, musste die Preise deutlich anheben, erlebte einen deutlichen Umsatzeinbruch - und schreibt heute 15,6 Prozent des inzwischen gestiegenen Gesamtumsatzes dem nachhaltigen Segment zu.

Teilung durch Zugang

In den sozial bewegten und wachstumskritischen Siebzigerjahren hat der Zukunftsforscher Alvin Toffler den Begriff der "Wegwerfgesellschaft" erfunden. Tatsächlich stieg seit dem Jahr 1905 in den Großstädten der Abfall um das Zehnfache - heute besteht er zu zwei Dritteln aus Verpackungen und Gütern mit einer Nutzungsdauer von weniger als drei Jahren.

Ergänzend zum bis heute gültigen Begriff recycelte Hartmut Rosa von Staffan Linder die "Aufbewahrungsgesellschaft": Wir verwechseln Kauf mit Konsum, weil wir keine Zeit mehr haben, Gekauftes zu konsumieren, oder weil das Glücksgefühl beim Kauf höher ist als bei der Nutzung. Was nun? Was, wenn "(Ge-)Brauchen" und "Haben" auseinanderfällt? Da entstehen Geschäfte und unternehmerische Verantwortlichkeiten.

Recycling ist selbst beim Weltmeister der Mülltrennung ein noch zu entwickelndes Konzept der geschäftigen Verantwortung. Die Wiedergewinnung von seltenen Erden ist der Vorreiter für eine noch seltene Logik. "Vintage" kommt durch weltweiten Trödel gerade bei hochwertigen Produkten wie Oldtimern, Uhren, Fahrrädern, Textil, Geschirr, Besteck oder Möbeln derart in Mode, dass hier ein so günstiger wie wertsteigernder Boheme-Style zu beobachten ist - zumindest, wenn man nicht am Ende des jeweiligen Booms kauft. Nach so vielen Jahren des Friedens wird auch in Deutschland eine neue Nachnutzung nützlicher Altprodukte entstehen. Aber wesentlicher, mit Blick auf das Knappheitsparadox, ist die Umstellung des Nutzungsprinzips selbst - von Eigentum auf Zugang, vom Selber-Haben auf das Teilen, wie Jeremy Rifkin formulierte. Und wie sieht eine Gesellschaft aus, die nicht mehr zwischen Kauf und Konsum unterscheidet, sondern zwischen Zugang und Eigentum? Was bedeutet das materiell und finanziell - für Kunden wie Hersteller?

Eine Vision

Für den Diskurs ist es eher unglücklich, dass die Ökologie-Debatte als Verzichts-Debatte geführt wurde. Pierre Bourdieu sagt, dass diese Generation von Anfang an als Verlierer im symbolischen Spiel um "Nachhaltigkeit" feststehe - Verlierer aber bringt man nur mit dem Druck der Moral dazu, mitzumachen. Das war wohl auch die Idee hinter den "Grenzen des Wachstums", die der junge MIT-Forscher Dennis Meadows 1972 im Auftrag des MIT vorlegte - der Einfluss auf die nächsten 40 Jahre des Wachstums aber war begrenzt. Nun erleben wir den Retro-Trend einer Postwachstums-Ökonomie, wie die wachsende Zahl von Konferenzen zum Thema "degrowth" belegt. Die Herausforderung bleibt: Wie zahlen wir die Schulden für den Konsum der jüngsten vermeintlichen Wachstumsphase zurück?

Der Grund für den Nachhall der Nachhaltigkeit ist die ökonomische Rationalität des Sparens, der durch Verschuldung erreichte Wohlstand und die Idee, dass nicht Verlierer- und Verzichtsspiele, sondern Innovationen mitgedacht werden müssen. Die unternehmerische Hausaufgabe: "Nutze die Ressourcen - auch wenn du sie schon verkauft hast." - "Entwickle Technologien, die die Nutzbarkeit von Ressourcen stärker steigert, als das Wachstum sie verbraucht!" Politisch: "Definiere Wachstum neu - und bilde komplexere Wohlstands- und Glücksindizes!" Gesellschaftlich: "Überwinde den passiven Widerstand - und spare durch teurere, also solidere Produkte!"

Und wenn Wohlstandsgesellschaften mit Nachhaltigkeit korrelieren, dann müssten die deutschen Unternehmen und Politiker dies nur noch exportieren - denn das ist ja das nächste Paradox: Nur wachsende Länder können sich das Thema Nachhaltigkeit leisten. Dann klopfen wir mal auf Holz! -

Stephan A. Jansen, Lehrstuhl Strategische Organisation & Finanzierung und Direktor des Civil Society Center (CiSoC) an der Zeppelin Universität Friedrichshafen und dort Gründungspräsident Literatur Pierre Bourdieu (1982): Die feinen Unterschiede. Frankfurt am Main, Suhrkamp Ronald Coase (1960): The Problem of Social Cost. In: Journal of Law and Economics, 3, S. 1-44 André Reichel, Barbara Seeberg: The Ecological Allowance of Enterprise: An Absolute Measure of Corporate Environmental Performance, its Implication for Strategy, and a Small Case. In: Journal for Environmental Sustainability, 2011; Jg. 1 (1): 81-93 Jeremey Rifkin (2000): Access - Das Verschwinden des Eigentums. Frankfurt am Main, Campus Verlag Hartmut Rosa (2011): Über die Verwechslung von Kauf und Konsum. In: Ludger Heidbrink u. a. (Hrsg.): Die Verantwortung des Konsumenten, Frankfurt am Main