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Der Preis für den Wumms

Wer sagt eigentlich, dass eine digitale Kopie nichts kostet? Auch Dinge, die nicht verpackt, materialisiert oder anzufassen sind, haben einen Preis - nur welchen?




- Bei einer Kopfschmerztablette ist es einfach. In der steckt ein Wirkstoff, sie wurde verpackt, verschickt, verkauft. Eine Pharmafirma hat geforscht, produziert, vermarktet und vom Erlös allerhand Leute bis hin zum Pförtner entlohnt. Vor allem lässt sich bei jeder einzelnen Pille genau sagen, welche Leistung man bezahlt: Es gibt etwas zu schlucken, und die Kopfschmerzen sind weg. Deshalb hat sie einen Preis.

Niemand käme auf die Idee, eine Kopfschmerztablette müsse gratis sein, nur weil die runden Dinger alle haargenau gleich aussehen. Letztlich ist eine Kopfschmerztablette auch nur die millionste Kopie einer Kopie einer - na ja - Kopfschmerztablette. Warum glauben dann immer noch viele, die Kopie einer Kopie einer Software, eines Songs oder eines Textes im Internet koste nichts? Oder zumindest fast nichts.

Was kostet das? Mit dieser Frage war es schon immer ein Kreuz. Das Internet scheint nun alles noch einmal auf den Kopf zu stellen. Ein Song, ein Buch, ein Schreibprogramm oder ein Flirt - wenn alles nur noch eine Datei ist, unbegrenzt oft herunterzuladen und zu reproduzieren, nie knapp, nicht einmal verpackt oder zugestellt - das kostet dann was?

Vielleicht mehr als das greifbare Original. Auf der Website des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels stehen die Kalkulationen von Michael Justus, kaufmännischer Geschäftsführer des S. Fischer Verlages. Nach Justus' Berechnungen ist ein eBook teurer als ein gedrucktes Buch. In den Preis für ein eBook fließt nämlich auch der Aufbau von Datenautobahnen mit ein, für all die Bytes, die einmal die Seiten aus Papier ersetzen sollen. Die Logistik schwereloser Datenpakete sei nicht billiger, als Lkw mit schwerer Bücherfracht auf die Reise zu schicken.

Die Distributionskosten eines eBooks schätzt Justus auf 17 Prozent des Nettobuchpreises, im Printgeschäft sind es zwölf Prozent. Auch ein eBook muss vermarktet werden. Für den Autor bleiben laut Justus am Ende maximal 20 Prozent. Soll man das alles glauben?

In einem Gespräch mit dem Portal buchmarkt.de erläutert Justus sein Kalkül: "Wenn jedes eBook ein gedrucktes Buch ersetzt, dann müssen wir von eBook-Deckungsbeiträgen genauso leben können wie bislang von Print-Deckungsbeiträgen." Der Preis für ein eBook sei nicht der für ein digitales Buch, sondern der für einen Verlag ohne Papier. Daraus kann man schlussfolgern: Die Preisfindung im Internet beginnt nicht mit der Frage, was etwas kostet, sondern was bezahlt werden soll.

Was bezahlt man eigentlich bei einem eBook?

Bislang war nur von der Verpackung die Rede. Der Preis eines gedruckten Buches wurde über die Qualität des Papiers oder des Einbands kommuniziert, Hardcover oder Taschenbuch. Wenn es das aber nicht mehr gibt, was kostet dann der Inhalt?

Die erfolgreichsten eBooks der deutschen Verlage liegen in der Preisspanne von 5,99 bis 7,99 Euro. Für Sachbücher reicht die Preisobergrenze bis 14,99 Euro - darüber wird es ungleich schwerer, Kunden für ein Produkt ohne Verpackung zu begeistern. Im Jahr 2011 hat sich der Marktanteil der eBooks mehr als verdoppelt. Erstmals steht nun keine Null mehr vor dem Komma.

Ginge es nach Jörg Dörnemann, Geschäftsführer des eBook und Print-on-Demand-Dienstleisters Epubli, wäre beim Preis künftig noch viel Luft - nach unten. Es sei schließlich "keine Raketenwissenschaft, einen Text auf ein iPad oder den Kindle zu bringen". Daher müsse man beim Preis auch nicht so tun, als ob dem so wäre. Dörnemann bezeichnet sein Unternehmen mit Absicht nicht als Verlag. Die Verlage will er schließlich ersetzen. Er will "pragmatisch und schnell" unterwegs sein. Was man bei ihm für ein eBook bezahlt, soll wirklich nur das eBook sein.

Bei Epubli können Autoren für einen Jahresbeitrag von 19,95 Euro Texte auf der Website einfließen lassen, den Satz, das Cover, die Gestaltung und auch den Preis bestimmen - die Rechner bei Epubli machen daraus dann ein eBook, das auf Amazon und anderen einschlägigen Portalen angeboten und verkauft wird. Den Nettoverkaufspreis nach Abzug der Marge der Stores teilen sich Epubli und der Autor im Verhältnis 40 zu 60. Aber rechnet sich das? "Wir sind noch im Wachstum", meint Dörnemann und fügt hinzu: "Der Preis soll vor allem einen maximalen Wumms im Markt erzeugen."

Digitalisierung allein ist keine Innovation

Bislang wummst es noch recht leise. Mit vielen eBooks erlöst Dörnemann kaum die Kosten, die für ihn durch zwei Fahrten zur Google-Zentrale in Deutschland entstehen. Es gebe aber auch eine Autorin, sagt er, die mit Büchern für unter fünf Euro fünfstellige Umsätze erziele. "Bis zu dieser Fünf-Euro-Marke entscheiden sich Leser noch zum Spontankauf, bei höheren Preisen sinkt die Zahlungsbereitschaft deutlich", sagt Dörnemann. Dann bräuchte es ein schwungvolles Marketing - nur ist das in der Preiskalkulation nicht enthalten, wenn man für ein eBook nur ein eBook bezahlt. Dörnemann will den Autoren daher Kurse zur Selbstvermarktung auf Twitter und Facebook anbieten.

Ist das eine Innovation? So wie der Preis für ein Buch nie allein für das Bedrucken von Papier stand, wird beim eBook die bloße Digitalisierung eines Textes nie zu kostendeckenden Preisen führen. Eine Wissenschaft für sich wird es allerdings bleiben, ein innovatives Produkt zu entwickeln. Michael Justus vom S. Fischer Verlag spricht von attraktiven Mehrwerten, die seine Branche künftig im Internet anbieten müsse. Dem Premium-eBook etwa, bei dem sich der Schriftgrad verändern lässt, es Platz für Notizen gibt, Verlinkungen herstellbar sind - also etwas wirklich Neues entsteht, für das sich dann auch ein Preis finden ließe.

Pillen und Programme

Die Frage, was bezahlt werden soll, bereitet auch Frank Bilstein mitunter Kopfschmerzen. Nicht weil die Antwort darauf so schwierig ist - eher weil sich seine Kunden im Web mit der Antwort oft schwertun. Das Finden von Preisen ist sein Job. Er kommt dann gern auf Pillen zu sprechen.

In einem Artikel für das "Wall Street Journal" analysierte der Partner der Beratungsgesellschaft Simon-Kucher & Partners die Preisfindung in der Pharma- und Softwarebranche. Sowohl Pillen als auch Programme werden mit großen Kosten entwickelt, sind aber zu fast vernachlässigbar geringen Stückkosten grenzenlos reproduzierbar. Der Pharmaindustrie gelinge es nur viel geschickter, einen Preis für das Pillendrehen zu finden, als so manchem Computerexperten für den Download seines Programms.

Die Pharmabranche bepreist den Nutzen der Pille, nicht die Pille selbst - in den USA etwa kommt es bei den Abrechnungen mit Krankenhäusern gar nicht darauf an, wie viele Tabletten die Ärzte verteilen. Abgerechnet wird nach Tagestherapiekosten, ein pauschaler Wert, ungeachtet der Frage, ob der Patient an einem Tag eine oder drei Pillen mit dem Wirkstoff schluckte.

Der Nutzen einer Software ist mitunter schwerer zu bestimmen. Bei Programmen, die Dienstleistungen und Industrieproduktion automatisieren und effizienter machen, mag dies noch berechenbar sein. Bei der Wissensverarbeitung wird es schon schwieriger. Die Softwarebranche entwickelte allerhand Methoden, um den Nutzen ihrer Produkte in Geld umzurechnen. Softwarepreise korrelieren etwa mit der Entwicklung von Umsätzen oder mit dem Produktionsvolumen. Bilstein bringt das Beispiel eines Rechnungslegungsprogramms, für das seine Entwickler einen Anteil der mithilfe der Software in Rechnung gestellten Beträge abrechnen wollten. Für die Käufer haben diese Modelle alle einen entscheidenden Nachteil: Die Kosten dafür lassen sich schwer planen.

Ein weiteres Problem sieht Frank Bilstein im, wie er es ausdrückt, "Wild West Discounting". Softwarefirmen gewähren bis zu 80 Prozent Rabatt. Die Pharmabranche hingegen hütet sich davor, lieber nimmt sie ein Produkt vom Markt, als es zu verschleudern.

Die perfekte Welt

Das wirklich Spannende an der Suche nach dem Preis im Internet ist für Bilstein die simple Tatsache, dass man ihn überhaupt gefunden hat. "Dass es heute möglich ist, für Dinge, die es früher gratis gab, Geld zu verlangen, damit hat niemand gerechnet." Zu dominant war die Kostenlosmentalität im Web in den vergangenen Jahren. Dank Tablets oder eReadern lassen sich nun Preisschilder auf bislang kostenfreie Inhalte kleben. Bilstein nennt diesen Mehrwert aus der Kombination von Endgerät und Inhalt ein "Jahrhundert-Event" - berichtigt sich aber noch auf die Größenordnung Jahrzehnt. Firmen wie Apple haben für ihn die beste aller Welten geschaffen: "Ein perfektes Endgerät, eine extrem einfache Anwendung, ein extrem einfaches Preismodell und ein bereits vorhandenes Bezahlsystem." Nur über die Fragen, wer, was und wie viel bezahlt, muss man sich weiterhin den Kopf zerbrechen.

Wer finanziert den eFlirt?

Nach Ansicht von Branchenkennern steigen in der Partnervermittlungsbranche seit zwei Jahren die Preise, alles scheint gut zu laufen - nur Lukas Brosseder hat da seine Zweifel. "Viele Leistungen, denen Nutzer einen monetären Wert beimessen würden, sind auf unserer Seite kostenlos", erklärt Brosseder. Die Profilerstellung, das Testergebnis, die Software, die eigene Seite, das Matching - für das alles gibt es auf der Plattform keinen Preis.

Lukas Brosseder, 30, ist Geschäftsführer und Mitbegründer von eDarling, hat BWL studiert und bezeichnet hohe Preise als "langfristig schädliche Preise". Sie führen zu weniger Mitgliedern, das bedeutet weniger Matchings, also Paare, die sich finden - und damit wird die Seite unattraktiver für die Kunden, die noch Geld dafür bezahlen. Ein Teufelskreis.

Premiumkunden zahlen, der Rest surft gratis

Brosseders Aufgabe ist es unter anderem, den Pool der nach eigenen Angaben 2,5 Millionen registrierten Mitglieder ausgeglichen zu gestalten: Männer und Frauen aller Regionen, Altersstufen und Bildungsniveaus. Diese Komposition regelt der Preis. "Wenn in einer Region zum Beispiel zu wenig Frauen unter 30 registriert sind, gestalten wir entsprechende Angebote", sagt Lukas Brosseder. Kostenlos registrierte Mitglieder erhalten gelegentlich Vorzugsangebote für die kostenpflichtige Premiummitgliedschaft. Nach außen werden solche Preisaktionen aber nie kommuniziert.

Offiziell kostet die monatliche Premiummitgliedschaft bei eDarling mindestens 29,90 Euro. Ein Großteil des Umsatzes fließt ins Marketing, branchenweit stiegen diese Ausgaben in den vergangenen vier Jahren von 15 Millionen auf rund 80 Millionen Euro. eDarling beschäftigt zudem 300 Mitarbeiter, die die Website von Spams und zwielichtigen Angeboten freihalten und den Mitgliedern persönlich zur Seite stehen. Etwa beim Ausfüllen der 280 Profilfragen. Demnach betreut jeder dieser Mitarbeiter zirka 8000 Mitglieder und analysiert dabei 2,3 Millionen Profilantworten. Diese Tausendsassa werden von denjenigen bezahlt, denen es um das eigentliche Anliegen der Partnervermittlung geht: um den Kontakt. Premiummitglieder können die Fotos der anderen Mitglieder einsehen, werden in Rankings höher gelistet. Mit diesen Kunden verdient eDarling sein Geld. Aber wohl nur, weil es vielen Mitgliedern weiterhin auch keine Rechnungen stellt, und deshalb einen attraktiven Pool anbieten kann.

Test und Diskriminierung

Die Zahl der Singles in Deutschland liegt seit Jahren recht stabil bei zirka zehn Millionen Frauen und Männern. Trotz des Booms der Partnervermittlung. Einige werden sich fragen, ob sie nicht zu viel für derartige Leistungen im Internet bezahlen. Eine klare Antwort darauf gibt es nicht: Man probiert einfach aus.

Bei eDarling kostet die Mitgliedschaft im Januar mitunter die Summe A, im Februar die Summe B. Dann wird nachgezählt, welcher Tarif wie viele Kunden gebracht hat. Frank Bilstein nennt diese Form des Ausprobierens den "AB-Test". Für ihn der "Goldstandard für die Preisfindung", ein höchst effizientes Verfahren, Vertrieb und Marktforschung in einem.

Wir alle sind im Web auch Laborratten. Ein gewisser Prozentsatz unserer Seitenaufrufe wird per Zufallsverfahren auf verschiedene Versionen der jeweiligen Website weitergeleitet. Bei A kosten Schuhe, Songs, Bücher, Flirts, Software oder Mitgliedschaften etwas mehr, bei B etwas weniger. "Innerhalb weniger Stunden weiß man, bei welchem Preis die Umsätze am höchsten sind", so Bilstein. Er spricht von einem wunderbaren Verfahren.

Oft eingesetzt wird auch eine Art Preistagebuch, das Anbieter über Konsumenten führen. Das Buch, der Song oder der Flirt kosten deshalb ungefähr das, was man zuvor dafür auszugeben bereit war. Denn an allen Leistungen klebt nicht nur ein Preisschild, sondern auch ein kleiner Cookie, der seine Informationen an die Verkäufer weiterträgt. So wie man Werbung genau zu den Themen erhält, die man bei Google suchen ließ, so bekommt man die Preise aufgetischt, die man schon einmal bezahlt hat. Im Duktus der Wirtschaftswissenschaft heißt das Preisdiskriminierung.

Wie viel kostet ein Lied?

Manchmal bekommen wir aber auch den Preis vorgesetzt, den jemand Großes und Mächtiges einfach festgelegt hat. "Die 99 Cent, den Nagel hat Apple in die Wand geschlagen", sagt Thorsten Freese. Er spricht über Songs. Als Apple 2001 iTunes einführte, war Freese Musiker, führte in Hamburg ein kleines Label und meinte, dass er da vielleicht auch irgendwie mitmischen könnte. Heute arbeitet er für den internationalen Dienstleister Believe Digital, der weltweit mehr als zwei Millionen Tracks auf verschiedensten Onlinemusikplattformen vertreibt. Apples 99 Cent pro Song stehen bis heute. Die Marge von iTunes bezeichnet Freese im Vergleich mit anderen Anbietern als sehr gering. Apple subventioniere mit den Songs die eigenen Hardware-Angebote. iTunes wiederum mache Geschäfte erst ab einer gewissen Größenordnung. "Als kleines Label muss man über Aggregatoren gehen, um bei den Marktführern verfügbar zu sein", sagt Freese. Gemeint sind Firmen wie Believe Digital, die wissen, in welchem Audioformat jeder Shop seine Dateien haben möchte. "Wir beliefern 120 Portale, und die wünschen mehr oder weniger auch 120 verschiedene Standards", erklärt Freese. Der Programmieraufwand sei daher hoch, wie auch der nötige Serverspeicher. Dies alles müsse der Preis finanzieren - das sieht in etwa so aus:

Der Kunde zahlt für einen Song bei iTunes 99 Cent brutto Nach Abzug der Mehrwertsteuer von 19 Prozent bleiben ca. 83 Cent netto Apple zieht Kosten in Höhe von rund 20 Prozent ab (für Hard- und Software, Inkasso, Geldverkehr, Gema-Gebühren) und eventuell eine kleine Gewinn-Marge ca. 17 Cent Apple leitet an Believe Digital weiter ca. 66 Cent Believe Digital berechnet für seine Dienstleistung 20 bis 30 Prozent (für Hard- und Software, Beratung, Bearbeitung der Audio-Files, Honorarabrechnung, Gewinn-Marge) im Schnitt rund 16 Cent Believe Digital leitet weiter an das Musiklabel des Künstlers rund 50 Cent Das Label zieht seine Kosten sowie eine Gewinn-Marge ab. Der Rest - deutlich weniger als die Hälfte des Ursprungsbetrags - geht an den Künstler

Aktuell sehr im Kommen ist die Flatrate. Bei Anbietern wie Spotify können für monatlich 9,99 Euro Millionen von Songs angehört werden. Was beim Kunden über einen Festpreis generiert wird, erhalten Labels und die Rechteinhaber, vor allem die Künstler also, als sogenanntes Pay-per-Use zurück. Das bedeutet: Für jedes Abspielen eines Songs erfolgt eine Honorierung, in Bruchteilen eines Cents.

Die Suche nach dem richtigen Preis im Internet ist in vollem Gange. Das ist eine Chance, auch wenn das Thema sicher noch einige Kopfschmerzen bereiten wird. Aber dagegen gibt es ja Pillen. -