Partner von
Partner von

Philip Morris

Rauchen ist gesundheitsschädlich, das weiß mittlerweile jeder. Trotzdem geht's dem Zigarettenkonzern Philip Morris glänzend. Wie kann das sein?




Die Globalisierung ist für Philip Morris, nach China Tobacco die Nummer zwei unter den Zigarettenherstellern und unter anderem im Besitz der Marke Marlboro, ein Segen. Der Konzern kämpft mit einem schwächelnden Absatz (cigarette volume) in den Industrienationen, legt aber in Entwicklungs- und Schwellenländern vor allem in Asien kräftig zu. Auf diese Weise entsteht ein Gewinn (net earnings), der – trotz der Krise in Südeuropa, die zu einem sinkenden Zigarettenkonsum – im ersten Halbjahr 2012 noch knapp über dem des Vorjahres lag. Und 2011, das zeigt die Langfristübersicht, war ein Spitzenjahr.

Selbst in Europa, Lateinamerika und Kanada – alles Regionen, in denen der Absatz rückläufig ist – gelingen dem Unternehmen noch Gewinnzuwächse. In der EU etwa verkaufte die Firma zwischen 2009 und 2011 gut 10 Prozent weniger Zigaretten. Das operative Ergebnis stieg dennoch um 1,2 Prozent. Der Grund ist eine Besonderheit des Zigarettenmarktes: wenig preissensible Konsumenten. Sie kaufen nahezu ungerührt weiter, auch wenn's teurer wird. Und das wird es regelmäßig. Dazu nutzen die Hersteller zum einen eine Flut von Produktinnovationen – etwa besondere Geschmacksstoffe, spezielle Filter oder schadstoffärmere Tabakmischungen, in deren Entwicklung Philip Morris rund 200 Millionen Dollar pro Jahr steckt. Mit den neuen Angeboten lassen sich höhere Preise rechtfertigen. Zum anderem hilft ihnen eine Maßnahme, mit welcher der Staat der Tabakindustrie eigentlich das Geschäft erschweren will: die Verbrauchsteuern. Sie stiegen weltweit zwischen 2009 und 2011 um 22 Prozent. Die dadurch fällige Anhebung des Preises nutzte Philip Morris regelmäßig, um die eigene Marge zu erhöhen.

Der Konzern arbeitet ungeheuer profitabel. Das zeigt sich allerdings erst, wenn man die Verbrauchsteuern (excise taxes on products) vom Umsatz (net revenues) abrechnet. Die Erlöse, die Philip Morris für sich behält, betrugen danach im ersten Halbjahr 2012 gut 15 Milliarden US-Dollar. Zieht man hiervon wiederum die Herstellungskosten ab, bleibt ein Bruttogewinn (gross profit) von 10,5 Millarden Dollar. Das entspricht, bezogen auf die Erlöse, einer Bruttomarge von 67 Prozent – weltweit ein Spitzenwert. Zum Vergleich: Apple kommt auf 43, der Konsumgüterriese Nestlé auf 47 und Coca-Cola auf 60 Prozent. Die geringen Herstellungskosten sind wirtschaftlich von Vorteil, für das Image indes problematisch. Kritiker, wie zuletzt Human Rights Watch im Juli 2010, monieren immer wieder die schlechte Bezahlung und ebensolche Arbeitsbedingungen bei der Tabakernte.

Philip Morris ist nicht nur in Einkauf und Herstellung effizient. Andere Konsumgüterhersteller investieren hohe Prozentsätze ihrer Erlöse allein ins Marketing (Nestlé: 22 Prozent, L'Óréal: 31 Prozent). Der Tabakproduzent hingegen bestreitet mit 3,4 Milliarden Dollar, nur 21,7 Prozent der einbehaltenen Erlöse, seine gesamten operativen Kosten – für die Verwaltung, Forschung und Entwicklung und auch fürs Marketing. Für Letzteres würde die Firma sogar gerne mehr ausgeben, ihr sind aber die Hände gebunden: In den meisten Industrienationen darf sie – weil das Rauchen eingedämmt werden soll – kaum noch werben, verlegt sich deswegen erfolgreich aufs Direktmarketing, etwa bei Events.

Investoren lieben Philip Morris wegen hoher, stetig steigender Dividenden und einer weit überdurchschnittlichen Kursentwicklung. An der moralischen Debatte über das Rauchen interessiert sie allenfalls die Frage, ob sie ökonomische Risiken birgt. Das könnte sie; sind doch mehr als 100 Klagen erkrankter Raucher gegen Philip Morris anhängig. Sie bereiten allerdings offenbar weder der Finanzgemeinde noch dem Konzern selbst großes Kopfzerbrechen. Er hält laut Note 10 im Halbjahresbericht einen ungünstigen Ausgang in allen Fällen für derart unwahrscheinlich und die Höhe der möglichen Kosten für so wenig abschätzbar, dass er nicht einen einzigen Cent Rückstellungen (contingencies) gebildet hat.

Namensgeber des Konzerns ist der Brite Philip Morris, der 1847 in der Londoner Bond Street einen Tabakladen eröffnete und dessen Nachfolger Anfang des 20. Jahrhunderts in die USA expandierten. 1919 wurde in Virginia die erste Fabrik eröffnet, 1924 die Marke Marlboro eingeführt. 1989 überstieg der Umsatz erstmals eine Milliarde Dollar. 2008 wurde der Konzern aufgespalten, was dazu führte, dass Philip Morris International (PMI), deren Bilanz wir hier analysieren, auf allen Märkten außer den USA tätig ist. Der frühere Mutterkonzern Altria behielt die Markenrechte für die USA. PMI, das vom schweizerischen Lausanne aus geführt wird, beschäftigt weltweit mehr als 78 000 Mitarbeiter.