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Stick around, yeah

Je älter die Marke, desto wahrscheinlicher, dass sie Kult wird. So wie Hansaplast.




- Auf einen solchen Glücksfall kann ein Markenunternehmen nicht setzen, aber nutzen muss es ihn natürlich. Der Londoner Rapper Example singt in seinem Hit "Stay Awake" die Zeile "Stick around, yeah, like Elastoplast". Also: Bleib dran wie Elastoplast. Unter diesem nach DDR klingenden Namen firmieren Beierdorfs Pflaster in den angelsächsischen Ländern. Stephan Dahm, der weltweit zuständige Marketing-Direktor, verwandelte die Vorlage dankbar. So wurde flugs eine limitierte Pflaster-Edition mit dem Konterfei des Musikers aufgelegt. "Wir prüfen zurzeit, inwiefern eine weitere Zusammenarbeit mit Example sinnvoll ist", sagt der 44-Jährige in seinem Hamburger Büro.

Wie es sich für den Manager eines Kosmetikkonzerns gehört, ist Dahm gut gepflegt, inklusive eines dezenten Augen-Make-ups. Bevor er 2007 zu Beiersdorf kam, war er unter anderem bei der Deutschen Post. Für Hansaplast ist der Betriebswirt erst seit etwa einem halben Jahr zuständig, hat aber, wie er sagt, bereits alle Pflaster ausprobiert und sich tief ins Thema eingearbeitet. So kann der Familienvater aus dem Stand den "Mythos frische Luft" entkräften: "Kleine Wunden heilen unter Pflaster besser." Seine detaillierte Erklärung ist etwas unappetitlich, deshalb sparen wir sie uns.

Überhaupt sind Pflaster aus Marketingsicht kein leichtes Thema, weil die Anlässe, sie zu verwenden, eher unerfreulich sind. Beiersdorf umgarnt seit je Kinder mit lustigen Motiven auf den Klebestreifen, damit die sich gern verpflastern lassen und der Name Hansaplast in Verbindung mit tröstenden Müttern früh im Bewusstsein verankert wird. Außerdem bemüht man sich sehr um Apotheken und Drogeriemärkte, damit die das mittlerweile rund 450 Produkte umfassende Sortiment auch gut präsentieren. Dazu werden ständig Neuheiten entwickelt: von Pflastern, die die Heilung beschleunigen, über solche für Herpes-Bläschen bis hin zu unsichtbaren.

Das ist auch deshalb nötig, weil der Bedarf an der klassischen Ware hier und in anderen wohlhabenden Ländern sinkt: Das Leben wird immer sicherer, Kinder werden behütet wie nie. Dahm setzt deshalb vor allem auf Produkte gegen Zivilisationsleiden. Dazu zählen Blasenpflaster und allerlei Cremes für malträtierte Füße, die häufig in schicken Schuhen leiden. "Für Damen ein ganz großes Thema", sagt er. Ideal wäre es, solche Produkte gleich mit den Pumps zu verkaufen, aber da wären die Ladeninhaber wohl nicht begeistert. Stattdessen verlost Hansaplast auf seiner Homepage Schuh-Abos des Internet-Händlers Zalando.

Ein Pfund ist der kultig klingende Name von Hansaplast. Er inspirierte bereits 1978 die deutsche Punkband Hans-A-Plast. Zu einer Kooperation kam es aber nicht, weil wütende junge Musiker und Konzerne damals noch nicht so leicht zueinander fanden. Zwischenzeitlich kühlte die Liebe für die - im Vergleich zu Nivea - eher bodenständige Marke bei Beiersdorf selbst ab. Zur Jahrtausendwende gab es Gerüchte, man wolle sich von Hansaplast trennen. "Heute", versichert Dahm, "ist das - und das sage ich nicht nur, weil ich frisch in dieser Position bin - ein Null-Thema." -

Die Geschichte von Hansaplast ist die eines Spätzünders. Sie beginnt 1882, als der Hamburger Apotheker Carl Paul Beiersdorf ein Pflaster patentieren lässt, das er mit dem Hautarzt Paul Gerson Unna erfunden hat. Es besteht aus in heißen Salben getränktem Mull und Kautschuk als Trägermaterial. Oscar Troplowitz, der die Firma 1890 übernimmt, will es zum Kleben bringen. Das Klebeband, das er mit Unna entwickelt, ist allerdings wegen seiner starken Haftung für die menschliche Haut ungeeignet. Es wird ab 1897 für technische Zwecke vermarktet und später unter dem Namen Tesa weltberühmt. 1901 gelingt Troplowitz das erste selbstklebende Zinkoxid-Kautschuk-Pflaster, das er Leukoplast nennt. Es ist gut verträglich und wird zur Fixierung von Wundauflagen verwendet. Erst 1922 kommt es dann zur entscheidenden Verbindung eines selbstklebenden Pflasters mit einer Mullauflage. Hansaplast setzt sich nicht zuletzt dank pfiffiger Werbung schnell durch. Eine, die für die Marke textet, ist Elisabeth Heuss-Knapp, Ehefrau des späteren Bundespräsidenten Theodor Heuss: "Jederzeit hab' zur Hand: Hansaplast Schnellverband." Heute ist Hansaplast in Deutschland und weiteren 21 Ländern Marktführer. Beiersdorf AG Mitarbeiter weltweit: mehr als 19 000; Umsatz 2010: knapp 6,2 Milliarden Euro; Gewinn nach Steuern: 326 Millionen Euro