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Nicht gucken – anfassen!

Musik, Telefon und Online-Konto sind abstrakte Produkte. Um sie zu verkaufen, müssen sie erlebbar sein. Eine schwierige Aufgabe für das Marketing.




- Wie wird das Ungreifbare greifbar? Die Kirche weiß schon lange, wie das geht. Das Kreuz macht den Glauben für den Gläubigen fassbar. Er kann es sich um den Hals hängen oder über das Bett. Das Objekt, ob aus Holz, Edelmetall oder Plastik, schafft Nähe zum abstrakten Heilsversprechen. Das Kreuz ist ein Symbol, wie es viele Corporate Designer wohl auch gern erfänden. Es verweist nicht nur auf das zentrale Ereignis im Gründungsmythos der Glaubensgemeinschaft. In seiner bildlichen Gestaltung führen die vertikale und die horizontale Linie Himmel und Erde zusammen, also das Metaphysische und das Physische.

Philipp Scharfenberger kommt im Gespräch immer wieder auf das Kreuz zurück. Als bestes Beispiel für einen Ansatz, den er und seine Kollegen der Forschungsstelle für Customer Insights der Universität St. Gallen "Tangibilisierung von identitätsrelevanten, nicht greifbaren Besitztümern" nennen. Der Titel ihres neuen Forschungsschwerpunkts mag ein wenig sperrig klingen. Die Leitfrage jedoch ist von hoher ökonomischer Bedeutung: Was heißt es für Unternehmen, wenn unsere Produktwelt immer abstrakter wird und wir immer mehr Geld für nicht fassbare Produkte ausgeben?

Musik, ein emotionales Produkt, wird nicht mehr auf Platten gepresst, sondern lagert in digitalen Ordnern im MP3-Player. Finanzdienstleistungen waren zwar noch nie so richtig greifbar, aber immerhin gab es ein Sparbuch - ganz anders als das Log-in beim Online-Konto.

Wodurch wird die Leistung eines Telekommunikationsunternehmens für den Kunden greifbar, wenn das Smartphone von Apple, HTC oder Samsung kommt? Auch das Smartphone selbst wird immer beliebiger. Die Funktionen gleichen sich an, und den eigentlichen Nutzen bringen die kleinen Programme, die Apps in der digitalen Datenwolke.

Nicht einmal vor den nützlichen Objekten macht die Abstraktion halt: Früher stellten Autohersteller Autos her. Weil das Auto als Statussymbol in vielen Milieus ausgedient hat, wollen die Unternehmen plötzlich "Mobilitätsdienstleister" werden. Besser gesagt: Sie müssen - weil die ultramobilen Konsumenten von morgen kein Auto mehr besitzen wollen und zum Car-Sharing die Austauschbarkeit der Marke gehört.

"Die zunehmende Abstraktheit in vielen Lebensbereichen wird zu einem steigenden Verlangen nach tatsächlich greifbaren, symbolischen Objekten führen", prognostiziert der Konsumforscher Scharfenberger. "Unternehmen werden sich Gedanken machen müssen, wie sie dieses Bedürfnis durch den bewussten Einsatz solcher Objekte bedienen können." Für die Marketing-Abteilungen der Dienstleistungsbranche scheint das mehr als eine kreative Fingerübung zu sein. Bislang unveröffentlichte Studien aus St. Gallen belegen: Wenn es einem Unternehmen gelingt, den Nutzen einer Dienstleistung oder das Nutzungsversprechen eines abstrakten Produkts mit einem symbolischen Objekt greifbar zu machen, steigt die Zahlungsbereitschaft der Kunden.

Nach Ansicht der Schweizer Forscher verkaufen sich nicht tangible Produkte besser, wenn sie das Selbstbild des Kunden positiv beeinflussen. Ein einfaches Beispiel sind hochwertige Kofferanhänger, die die Deutsche Lufthansa an die Mitglieder der Vielfliegerprogramme Senator und HON Circle ausgibt. "Der kleine, aber auffällige Anhänger materialisiert und signalisiert Eigenschaften wie Weltgewandtheit, Status und Erfolg und überträgt sie somit auf das Selbst- und Fremdbild des Besitzers", sagt Scharfenberger.

Plastikgeld aus Metall

Vermutlich ist es kein Zufall, dass die Kreditkartenbranche den Trend früh erkannt hat. American Express geht einen ähnlichen Weg wie Lufthansa und differenziert seine Kärtchen nicht nur branchenüblich nach Farben in Grün, Silber und Gold. Die höchste und teuerste Kategorie, die Centurion Card, wird haptisch aufgewertet und aus Metall gefertigt - und zwar aus Titan. Der Trick dabei: Die kühle Solidität des Metalls entfaltet ihre Wirkung nicht nur in der Hand des Besitzers. Jeder Verkäufer, der die Karte in den Fingern hält, spürt sofort, dass er es mit einem außergewöhnlichen Kunden zu tun hat.

Ein weiteres Beispiel gelungener Vergegenständlichung: der Fanartikel. Weit mehr als 600 Millionen Euro haben Fußballfans in Europa in der Saison 2009/2010 für Trikots, Schals und allen möglichen Plunder mit einem Vereinslogo darauf ausgegeben, nur um damit die Liebe zu ihrem Verein zu manifestieren.

Die Prinzipien des Merchandising lassen sich zwar nicht eins zu eins auf andere Geschäftsmodelle übertragen, aber sie können wertvolle Hinweise geben. Zum Beispiel den Anbietern von Carsharing für moderne Großstadtmenschen. Beim Car-2-Go von Daimler erfolgt der Zugang zum Fahrzeug durch einen unscheinbaren RFID-Chip, der auf den Führerschein geklebt wird. Ein hübsch gestalteter Schlüsselanhänger, etwa in Form eines Autos, wäre vermutlich eine bessere Lösung. Er könnte zum Statussymbol werden, wie der BMW-Schlüssel auf dem Restauranttisch bei Konsumtraditionalisten.

Die Deutsche Bank unternimmt in ihrer Filiale Q110 in der Berliner Friedrichstraße den Versuch, klassische Anlagen wie Bausparverträge oder private Altervorsorge "in anfassbaren Vorteilsboxen" zu präsentieren. In soliden Blechbüchsen finden Kunden besonders verständlich aufbereitete Verkaufsprospekte, erweitert um Fragebögen und Checklisten. Die Dose können Kunden mit nach Hause nehmen, um in Ruhe herauszufinden, ob dieses Produkt für sie sinnvoll ist. In der Filiale steht zudem eine Art gigantisches iPad, auf dem Bankberater und Kunden gemeinsam die Bausteine eines Finanzierungs- oder Vermögensaufbauplans mit der Hand hin und her schieben können. Grafische Auflösung und körperliche Aktion sortieren Gedanken - und helfen beim Verkauf. Der Typograf und Designer Erik Spiekermann steuert die Idee bei, den Kunden programmierte Taschenrechner für bestimmte Produkte zu schenken. Wie bei Beitrags- oder Ertragsrechnern von Online-Banken könnten die Kunden dann ihre monatliche Ansparsumme eintippen - und sofort sehen, wie hoch ihre Rente in 25 Jahren sein wird.

Das Steppentier in digitalen Welten

Spiekermann arbeitet seit vielen Jahren an der Schnittstelle von digitaler und anfassbarer Welt - gegenwärtig begleitet er etwa die Einführung der Carsharing-Modelle von VW. Dabei hat er gelernt: "Wir sind in vielerlei Hinsicht noch die alten Steppentiere und kommen ohne gelernte Archetypen aus der Welt der Dinge in digitalen Räumen oft nicht klar."

Beim Design von Touchscreens von Automaten stellten er und sein Team in aufwendigen Tests fest: Wenn der Schatten rund um einen digitalen Knopf fehlt, er also nicht aussieht wie ein Knopf mit seinen drei Dimensionen, sondern wie eine farbige Fläche, sind viele Menschen überfordert. Selbst digital geübte Nutzer brauchen dann länger, um den Knopf zu finden und zu drücken.

Eine "hochspannende Entwicklung in Sachen Anfassen" beobachtet Spiekermann auch beim Produktdesign. Viele hochwertige Digitalkameras etwa kommen im Retrolook und der damit verbundenen Haptik daher. Ihre Metallgehäuse fassen sich an wie die alter mechanischer Kameras. Der Hobbyfotograf bedient sie über spürbar einrastende Metallräder. Und viele Internet-Radios sehen dem Designklassiker Tivoli Model One sehr ähnlich: Ein großer, zentraler Knopf simuliert die manuelle Sendersuche, die im Inneren des Gehäuses ein digitaler Suchlauf ist, codiert mit Nullen und Einsen.

Auch auf dem hart umkämpften Markt für Kleinwagen rollt mit Mini, New Beetle und Fiat 500 die Retrowelle. Wenn die Technik unter der Motorhaube austauschbar wird, bleibt nur die Formensprache als Erinnerungsappell an Produkte, die einzigartig waren. Wohl auch deshalb imitieren Elektroautos Motorengeräusche per Lautsprecher (siehe brand eins 11/2010). "Wir sehnen uns zurück in die Zeit, in der Technik noch anfassbar und damit auch noch halbwegs verständlich war. Für diese Sehnsucht sind wir bereit, einen Mehrpreis zu bezahlen", sagt Spiekermann. Und das, obwohl Retroprodukte oft eine ganze Reihe von Nachteilen haben: Die Metallkamera ist eigentlich zu schwer; das technisch angemessen gestaltete Internet-Radio könnte viel kleiner sein; der New Beetle wird im Alltagstest vom VW-Golf um Längen abgehängt. Spiekermann vermutet deshalb: "Wahrscheinlich funktioniert der Trick mit der Aufwertung durch Retrodesign nur bei einer Übergangsgeneration." Ein heute Achtjähriger kann mit einem Telefon mit Wählscheibe nichts mehr anfangen. Der hat höchstens mal in einem Film gesehen, dass man da den Finger in ein Loch stecken muss, um die Scheibe zu drehen. "Die Wischtechnik eines iPhone entspricht den tief angelegten Archetypen eher."

Mit anderen Worten: Wenn die Benutzerführung intuitiv programmiert ist, kommen uns Steppentieren Touch-Systeme natürlicher vor als der im Zeitalter der ersten elektronischen Revolution gelernte Knopfdruck, der ein Jahrhundert lang einen Schaltkreis schloss oder unterbrach. Insofern könnte die Bedienung digitaler Produkte über das Streicheln von Oberflächen im Vergleich zur Tastatureingabe auch als Renaissance der Haptik gedeutet werden.

Die Trendforscherin Lola Güldenberg wartet derweil ungeduldig auf die nächste technische Entwicklungsstufe von digitalen Bediensystemen: dreidimensionale Interfaces. "In wenigen Jahren werden wir die ersten Systeme sehen, bei denen sich die Hand durch ein in den Raum projiziertes Hologramm tastet und so ein Gerät bedient", sagt sie. Damit wäre dann das schon lange verfolgte Ziel erreicht - nämlich eine digitale Welt mit allen ihren von der Schwerkraft losgelösten Möglichkeiten, die sich aber anfühlt wie die analoge Wirklichkeit.

In die gleiche Richtung gehen die Überlegungen der Forscher des Mixed Reality Lab am Interactive Digital Media Institute (IDM) in Singapur. Das Entwicklungsziel lautet dort: das Internet sinnlich machen. Dazu gehören nicht nur die Übertragung von Gerüchen, sondern eben auch Berührung.

In dem Institut ist der "Huggy Pajama" entstanden, ein Kinderschlafanzug mit eingenähten, aufblasbaren Kissen. Eltern auf Reisen umarmen eine ans Internet angeschlossene Puppe mit Drucksensoren; ihre Berührung wird auf das Kind übertragen. Bislang gibt es nur einen Prototyp, und der experimentelle Ansatz mag auf den ersten Blick obskur wirken. Doch der Leiter des Instituts, Adrian Cheok, bekam nach Veröffentlichung der Versuche eine E-Mail von einem an dem Produkt interessierten Vater aus Großbritannien: Dessen kleine Tochter lag seit Wochen in einem Krankenhaus in Quarantäne hinter einer Glasscheibe. Niemand durfte das Mädchen umarmen.

Die tangible Marke

Ein weiteres Thema ist für die Trendberaterin Güldenberg das steigende Interesse von großen Unternehmen an der Frage, "wie sich ihre Marke anfühlen könnte". Bislang hätten sich Konzerne unendlich viele Gedanken über Farben oder Formen von Logos gemacht. In das haptische Erlebnis in einem Geschäft werde dagegen wenig Zeit und Geld investiert.

Studien aus den USA deuten darauf hin, dass Unternehmen die eine Chance verpassen, den Weg ins Unbewusste von Kunden zu finden. Taktile Einflüsse verändern nämlich unser Verhalten und unsere Einschätzungen stärker, als wir annehmen. Ein Test belegt das: Wenn Probanden Bewerber für einen Job beurteilen sollen, spielt das Gewicht des Klemmbretts eine gewichtige Rolle, auf denen ihnen die Bewerbungsunterlagen gereicht werden: Je schwerer, desto höher fällt die Bewertung aus. Wer auf einem weichen Stuhl sitzt, hält sein Gegenüber für weniger streng. Ein harter Stuhl wiederum lässt in uns das vage Gefühl aufkommen, der Gesprächspartner müsse wohl auch ein harter Hund sein.

Auf Grundlage solcher Erkenntnisse überarbeitet Lola Güldenberg gerade für einen Mobilfunkanbieter die Einrichtung seiner Läden. Sie achtet dabei besonders auf die Materialien, mit denen die Kunden in Berührung kommen. Die Designerin ist sich sicher: Je abstrakter das Produkt, desto wichtiger die Wirkung der Materialien im Raum. Denn der Laden ist der einzige Berührungspunkt, den eine Telefongesellschaft mit ihren Kunden hat. Zumindest wenn sie kein eigenes, anfassbares Produkt hat.

Die vergangenen beiden Jahrzehnte waren davon geprägt, dass Hersteller überlegt haben, wie ihre materiellen Produkte zu Dienstleistungen werden können. Der St. Galler Forscher Scharfenberger ist aber davon überzeugt: "Es werden sich künftig immer mehr Dienstleistungsunternehmen darüber Gedanken machen, wie sie mit tangiblen Produkten Geld verdienen können."

Ein Vorreiter ist - wieder einmal - Google. Mit dem Telefon und den Notebooks hat das Unternehmen Hardware auf den Markt gebracht, mit der die eigenen Service-Angebote, vom mobilen Preisvergleich bis zum Routenplaner, besonders komfortabel nutzbar sind. Damit wurde das Unternehmen nicht nur für seine Kunden erstmals greifbar. Die Datenjäger und -sammler aus dem Silicon Valley profitieren im Gegenzug von den Datenspuren ihrer mobilen Endgeräte: Der Weg ins Dingliche macht das abstrakte Geschäftsmodell von Google noch effizienter.

Apple ist den umgekehrten Weg gegangen. Zu den Geräten kamen die nicht greifbaren Handelsprodukte Musik, Film und Apps. Ein Zufall ist das nicht. Das große Geld wird in der digitalen Ökonomie verdient - wenn das Unbegreifliche für den Kunden fassbar wird. Wie bei einem religiösen Symbol. -