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Baumarkt für Kreative

Adobe hat Photoshop erfunden und das PDF. Und musste lernen, dass das für die Zukunft nicht mehr reicht. Mit einem Bündel übers Netz gelieferter Dienste will der Pionier aus San Francisco nun zum Informationsmakler werden, der für Machen, Managen und Messen stets die Hand aufhält.




- Kevin Lynch, Technikchef von Adobe Systems, wird dafür bezahlt, auf dem Weg in die digitale Zukunft weiter zu blicken als die Konkurrenz. Eines seiner gegenwärtigen Lieblingsspielzeuge steht unscheinbar in einer Ecke im Adobe-Büro in San Francisco: ein berührungsempfindliches Zeichenbrett, das sein Entwicklerteam aus diversen Einzelteilen gebastelt hat. Auf ein gusseisernes Gestell haben sie einen LCD-Fernseher mit knapp 1,80 Meter Bildschirmdiagonale geschraubt, darüber eine Multi-touch-Oberfläche. Wenn Lynch das Ungetüm in den Korridor rollt, leuchten seine Augen.

An diesem Tisch, der aussieht wie die Leuchttische von Fotografen, kann Lynch nach Belieben den digitalen Gott spielen: Programme öffnen, Videos, Fotos, Web-Seiten, Logos oder Softwarecode mit ein paar Fingern verschieben und mit Kollegen bearbeiten - selbst wenn die Dateien in diversen Rechenzentren liegen und seine Mitarbeiter im Entwicklungsbüro in Hamburg sitzen.

"Das ist momentan noch eine reine Vision, mit der wir spielen, um ihr Potenzial auszuloten. Unsere Kunden sind noch lange nicht so weit, so große Bildschirme mit der nötigen Auflösung gibt es nicht, und wir bauen sowieso selber keine Hardware", sagt der schmächtige Lynch, während seine zierlichen Finger über die große Glasoberfläche streichen. "Aber die Zukunft heißt Multiscreen - viele Bildschirme in allen Lebens- und Arbeitsbereichen. Der Trend geht weit über Smartphones und Tablet-Rechner hinaus. Wir müssen uns jetzt darauf vorbereiten."

Mit dieser Suche nach kleinen wie großen Trends will Kevin Lynch das Unternehmen Adobe fit für die Zukunft machen. Dass er in diese Position kam, zeigt, wie sich die bald 30 Jahre alte Marke neu orientiert. Früher arbeitete Lynch für Macromedia - jener Firma, die den Animations-Standard Flash erfand, mit dem Grafiken und Bilder im Web zum Leben erweckt wurden und auf dem der kometenhafte Aufstieg von Video-Plattformen wie Youtube beruht. Seit Adobe Macromedia vor sechs Jahren schluckte, brütet Lynch über der Frage, wie die Firma in einer interaktiven Welt weiterhin der gefragteste Werkzeuglieferant für Kreative bleiben kann.

Sie will an ihren Produktbündeln oder sogenannten Suiten nicht nur einmal beim Kauf, sondern bei jedem Handgriff im Netz mitverdienen, ganz gleich, ob ein internationaler Verlagskonzern damit arbeitet oder der Hobby-Designer, der einen Rundbrief für den Kindergarten entwirft. Adobes virtueller Werkzeugkasten wird deswegen bereits mit Hochdruck umgebaut - zu einem endlos erweiterbaren Schweizer Messer, dessen einzelne Klingen und Schraubenzieher gemietet und je nach Einsatz in Rechnung gestellt werden. Ein Dreh hier, ein Klick da, ein Video hier, eine Retusche dort, und immer kann das kalifornische Software-Haus die Hand aufhalten.

Etliche Produkte des 1982 gegründeten Unternehmens sind zum weltweiten Standard geworden: Mit Photoshop retuschieren neun von zehn Fotografen ihre Bilder, mit Indesign entstehen Zeitungen und Magazine in aller Welt, mit Illustrator oder Dreamweaver bauen Entwickler Seiten und Programme für Smartphones, mit dem Dokument-Standard PDF tauschen sich Menschen in aller Welt aus, ohne die Gefahr, dass eine Datei beim Gegenüber unleserlich ankommt. Und Flash ist - noch - auf 98 Prozent aller am Netz hängenden PCs installiert. "Die Technologien mögen sich ändern, aber am Ende geht es Adobe immer um dasselbe: Leute von ihren Werkzeugen abhängig zu machen, bei denen sie nach Möglichkeit einen Standard setzen und kontrollieren", sagt Ben Bajarin, Direktor der Technologie-Beratungsfirma Creative Strategies im Silicon Valley.

Das jüngste Werkzeug heißt Edge - und kam auf den Markt, als es noch nicht fertig war

Mit dem rasanten Aufstieg der App-Stores, in denen sich Software im Handumdrehen herunterladen, ständig aktualisieren und in der Nutzung sekundengenau verfolgen lässt, hat sich das Geschäftsumfeld des Baumarktes für Kreative jedoch grundlegend geändert. Der Video- und Animations-Standard Flash, den Adobe kontrolliert, wird zunehmend von einem Neuzugang namens HTML5 abgelöst, der keiner Firma gehört und an dem jeder nach Belieben frickeln kann. Kleine, flinke Firmen können mit neuer Software Punktlandungen hinlegen, die die Bedürfnisse der Kunden schneller und billiger befriedigen als eine weltweite Organisation wie Adobe mit ihren rund 9500 Angestellten, weit mehr als 100 verschiedenen Produkten und 3,8 Milliarden Dollar Umsatz.

"Kunden warten nicht mehr ein paar Jahre auf die nächste Version. Sie wollen Funktionen und Neuerungen sofort umgesetzt sehen und benutzen", sagt David Wadhwani, bei Adobe verantwortlich für den Geschäftsbereich "Kreative und interaktive Lösungen" - also für all jene Software-Pakete, die früher in großen, bunten DVD-Kartons für mehrere Tausend Dollar verkauft wurden. Das Paket namens Creative Suite - Eingeweihten unter dem Kürzel CS bekannt - ist nach wie vor einer der wichtigsten Umsatzbringer für das Unternehmen. Im Geschäftsjahr 2010 setzte Adobe mit Wadhwanis Produkten knapp 1,6 Milliarden Dollar um - rund 42 Prozent des Gesamtumsatzes von 3,8 Milliarden. "Doch die Marke Adobe steht nicht mehr für ein großes Paket, das alle paar Jahre neu herauskommt. Das ist die Vergangenheit", sagt der Manager.

Was sein Team jetzt auf den Markt bringen will, soll der großen Ungeduld im Netz Rechnung tragen - häppchenweise Nutzung und häppchenweise Abrechnung. So lassen sich altbekannte Programme wie die CS-Kassenschlager seit der jüngsten Version 5.5 mieten. Die Programme funktionieren, solange man bezahlt. Andernfalls dreht Adobe aus der Ferne den Zugang ab. Zudem bringt das Unternehmen künftig jährlich neue Versionen seines Flaggschiffs heraus - als Anreiz, sich ein Update zu holen. Und auch ganz neue Software soll so schnell wie möglich auf den Markt geworfen werden. "Früher hätten wir gewartet, bis etwas perfekt ist, aber die Zeichen stehen auf Sofort-Konsum. Dazu setzen wir kleine, schnelle Teams ein", sagt Wadhwani.

Zwei Beispiele zeigen, wie er und der Cheftechniker Lynch gemeinsam Adobes Innovationstempo beschleunigt und die Experimentierfreude gefördert haben. Wer heute Animationen in Web-Seiten einbauen will, ohne Flash zu verwenden - und das muss jeder Designer, der für Apples iPhone oder iPad arbeitet kann seit Kurzem mit einem Adobe-Werkzeug namens Edge spielen. "Noch vor ein paar Jahren hätten wir von ein paar großen Kunden eine Vertraulichkeitsvereinbarung verlangt und ihnen dann eine Beta-Version gegeben", sagt Wadhwani. " Jetzt haben wir eine Alpha-Version herausgebracht, bei der jeder sehen kann, was geht und was nicht geht, was noch fehlt oder verbesserungsbedürftig ist." Zu dem Team, das Edge in einem Dreivierteljahr entwickelte, gehören gerade einmal 15 Leute. Noch kleiner war eine Arbeitsgruppe, die ein Design-Programm namens Muse entwickelte. Drei bis vier Mitarbeiter in Seattle, fern der Zentrale, werkelten über ein Jahr hinweg an der neuen Software, die Adobe momentan verschenkt und im kommenden Jahr per Abonnement vermieten will, sobald die fertige Version steht. David Wadhwani prophezeit: "Das sind die Vorboten für das, was man in Zukunft von Adobe erwarten kann."

Kevin Lynch ergänzt, dass er drei große Trends für Adobes Kerngeschäft sieht. "Erstens viele Bildschirme gleichzeitig: vom Computer über Mobiltelefone und Tablets bis zum Fernseher und bald im Auto. Was ich einmal programmiere, soll auf allen Geräten gleich gut laufen. Dafür müssen wir die besten Werkzeuge anbieten." Zweitens die enge Verzahnung von Endgeräten mit der sogenannten Cloud (siehe auch Seite 16), also Rechenleistung und Software aus der Steckdose. Wer sich heute noch Gigabytes an Software herunterlädt und installiert, wird in naher Zukunft nur noch bestimmte Elemente auf seinem Gerät vorhalten und für aufwendige Prozesse wie Videobearbeitung oder Seitendesign auf Server zugreifen, die Tausende von Kilometern entfernt sind. Und drittens der Trend zu mehr gemeinschaftlicher EDV, was Lynch als "social computing" beschreibt: "Wenn wir alle breiter und tiefer verbunden sind, stellt das neue Anforderungen an die Art und Weise, wie wir Software bauen und wie unsere Kunden sie erleben. Der kreative Prozess ist keine einsame Tätigkeit mehr."

Mit gezielten Akquisitionen hat sich Adobe auf diese neuen Geschäfte vorbereitet. Das Zauberwort heißt Kundenerlebnis-Management - darunter passt fast alles, was mit drei Aktivitäten zu tun hat: Machen, Managen und Messen. Gemeint sind damit vielfältige Inhalte, von interaktiven Zeitschriften, Katalogen und Fragebögen über Videos, Spiele und mobile Apps bis zu Bezahlvorgängen an der Kasse, bei der man eine Prämienkarte benutzt.

"Unsere Kunden sitzen auf Bergen von Daten, die sie sammeln und auswerten können, um zwei Dinge zu erreichen: längere Verweildauer und mehr Einkäufe", sagt Mark Asher, der seit elf Jahren bei Adobe arbeitet und heute den Kontakt zur Wall Street hält. Wer genau verfolgen kann, welche Geschichten ein Leser anklickt, welche Filmclips wie lange betrachtet werden und welche Anzeigen das meiste Interesse auf sich ziehen, der kann diese Geschäftsdaten im Handumdrehen in die Designwerkzeuge einfließen lassen. Das Layout gehorcht plötzlich bis zur Farbwahl einer Überschrift den Geboten der Werbeprofis.

Das Zauberwort heißt mieten - wer einmal Kunde ist, zahlt weniger, dafür lange

Deswegen hat Adobe im Herbst 2009 die Web-Analyse-Firma Omniture mit Sitz in Utah für 1,8 Milliarden Dollar gekauft - die erste große Übernahme seit dem Kauf von Macromedia. Omnitures erlaubt Marketingabteilungen, zu verfolgen, wie Menschen Inhalte im Netz nutzen, auch auf Twitter und Facebook. Adobe vermietet diese Analyse und gestattet den automatischen Import in seine Kreativwerkzeuge - vor allem in sein Digital-Publishing-Paket, mit dem große Verlage bereits mehr als 600 Lese-Titel zum Multimedia-Spektakel umformatieren. So verzeichnen Adobes Server in einem Dreimonats-Zeitraum rund 1,4 Milliarden Transaktionen. "Am Anfang verstanden unsere Kunden nicht, wo die Berührungspunkte zwischen Omniture und Adobe lagen", erinnert sich der für Omniture verantwortliche Manager Brad Rencher. "Aber mit etwas Anschauungsunterricht begreifen sie schnell, dass beide Teile perfekt zueinander passen."

Auch für den mittleren Teil der drei Ms "Machen, Managen, Messen" hat Adobe nachgerüstet, indem es vergangenes Jahr die Basler Firma Day Software für 248 Millionen Dollar schluckte. Deren Spezialität: der digitale Bibliothekar. Die Software hilft Verlagen, Werbeagenturen und Marketingexperten bei der Verwaltung aller möglichen Elemente, die mit Adobes Werkzeugen hergestellt werden: Texte, Fotos, Videos, Annoncen. Solche Content-Management-Systeme gibt es seit Langem, aber die meisten stammen aus der Zeit des ersten Dotcom-Booms. "Damals musste man an zwei Vertriebskanäle denken", erklärt Rencher, "das Web und E-Mail. Jetzt kommen wir auf 36 Kanäle, die alle gleich gut bedient sein wollen." Day pflegt den passenden Schnipsel automatisch in die jeweilig abgefragte Fassung ein. Was beim Verbraucher ankommt, misst dann Omniture. Der Kreis schließt sich.

Das Geschäft mit Dateien und Daten aus allen Kanälen und auf allen Geräten wird Adobe nach eigenen Schätzungen den Großteil seines Wachstums bescheren, denn die Firma verdient dabei nicht nur an Lizenzen, sondern am Transaktionsvolumen. Jedes Herunterladen einer elektronischen Zeitschrift, jeder Klick auf eine Seite oder in einer App lässt sich künftig in Rechnung stellen. Bis 2012, so das Unternehmen, werden die Geschäftssegmente Omniture und Unternehmens-Software um jährlich 20 Prozent wachsen, also doppelt so schnell wie die gesamte Firma, während das traditionelle Geschäft nur um acht Prozent zulegen soll. Im abgelaufenen Geschäftsjahr brachten es die beiden neuen Segmente bereits auf 1,4 Milliarden Dollar Umsatz und haben Adobes altes Kerngeschäft damit fast eingeholt.

Die glänzenden Aussichten haben noch einen weiteren Grund, den Experten als "Software as a Service" bezeichnen - zu Deutsch: Programm als Dienstleistung, das den großen Vorteil der regelmäßig wiederkehrenden Mieteinnahme hat. Innerhalb der nächsten zwölf Monate, schätzt Rencher, wird das gesamte Paket für das Managen und Messen unter neuem Namen als Miet-Angebot erhältlich sein. Schon jetzt stammen 12 bis 13 Prozent des Firmenumsatzes aus der Miete, Tendenz steigend. "Auch wenn das die wenigsten wissen: Adobe ist hinter Salesforce.com der zweitgrößte Anbieter von Miet-Software für Unternehmen", sagt Brad Rencher.

Das gilt selbst für das Produkt-Portfolio, auf dem der Aufstieg der Firma gründet: für die Erstellung und Wiedergabe von Druckerzeugnissen. Vor bald 30 Jahren verließen die beiden Xerox-Forscher Charles Geschke und John Warnock ihren Arbeitgeber, um auf der Computersprache PostScript, mit der sich Drucker präzise steuern ließen, eine eigene Firma aufzubauen. Anfang der neunziger Jahre folgte das Dateiformat PDF, das dank des gratis erhältlichen Acrobat Reader zum Synonym der Marke geworden ist. So stehen nach Schätzungen der Firma allein im Web rund 584 Millionen PDF-Dateien, auf Firmenrechnern werden wohl Milliarden dazukommen.

Bis heute verdient die Firma an den Werkzeugen, die man benötigt, um diese Universal-Dokumente zu erzeugen, sie zu interaktiven Formularen zu machen, zu verwalten und seit Neuestem - dank eines weiteren Aufkaufs - mit elektronischen Unterschriften zu versehen.

Adobes Markt ist allerdings keineswegs nur eine überschaubare Landschaft großer Firmen wie Time Inc., Nike oder Condé Nast, die Millionenverträge abschließen, um ihr digitales Marketing mit Blattmachern und Buchhaltern zu verbinden. Je näher sich Verwaltung und kreative Arbeit einerseits und privater wie beruflicher Schöpfergeist andererseits kommen, je mehr das digitale Arbeiten zur Freizeitbeschäftigung der Informationsgesellschaft wird, desto besser für Adobe. Der Konzern kann seine Produkte in leicht verdaulichen Häppchen an Millionen von Kleinunternehmern, Einzelkämpfern, Halbprofis und Amateuren verkaufen. App-Stores, wie der von Apple, sind der Ausblick auf die Welt von morgen: Für jedes Problem gibt es eine preiswerte Lösung, an die man mit einem Klick kommt. Perfektion war einmal, jetzt bringt "gut genug" schon gutes Geld.

Ob Adobe jedoch zum Publikumsliebling der iPhone-Generation wird, ist keineswegs sicher. Zum einen verlor sie in den Augen vieler Experten kostbare Zeit, weil sie zu lange an ihrem eigenen Standard Flash festhielt, während Apple, Google und viele Web-Entwickler für Animationen längst auf den neuen, offenen Standard HTML5 setzen. "Mit der Einführung von Edge haben sie zugegeben, dass sie den Streit um HTML5 ein für allemal verloren haben", sagt Charles Jolley, dessen frisch gegründete Firma Strobe sich als digitaler Vertrieb und Informationsmakler für mobile Anwendungen versteht - eine flinke Alternative zum digitalen Marketing-Paket von Adobe.

Zum anderen hat Adobe Privatkunden und Kleinunternehmen bislang vernachlässigt, weil Großverträge mit Verlagen und Werbeagenturen weniger Aufwand erfordern. Jetzt hat das Umdenken begonnen, sagt Adobe-Manager David Wadhwani: " Jeder ist kreativ, angefangen bei Schülern. Das ist eine enorme Marktchance für uns."

Wenn ihm kleine Firmen nicht zuvorkommen. Eine davon ist Tumult in Palo Alto, mitten im Silicon Valley. Gegründet von zwei 29-jährigen ehemaligen Apple-Mitarbeitern namens Jonathan Deutsch und Ryan Nielsen, hat die Firma für ihr kleines, aber feines Werkzeug namens Hype viel Lob aus der Branche erhalten. Und das für nur 30 Dollar pro Download, vom Mengenrabatt für Werbeagenturen oder Verlage ganz zu schweigen. "Klar stehen wir vor einer Wand aus Adobes üppig finanziertem Marketing und ihrer umfangreichen Kundenkartei", gesteht Nielsen. "Aber da klaffen genügend Lücken. Wir sind nur auf die Technologie der Zukunft konzentriert, die für Mobilgeräte optimiert ist. Wir müssen kein altes Geschäftsmodell und keine Marke verteidigen. Wir können eine völlig neue Benutzeroberfläche schaffen, die jeder intuitiv versteht." Außerdem können Anbieter wie Tumult Adobe umgehen: Hype hat seit der ersten Veröffentlichung im Mai bereits fünf Updates herausgebracht.

Kein Wunder, dass Adobe neue Produkte wie Edge verschenkt, auch wenn sie weder fertig noch stabil sind. "Ich komme aus einem Web-Start-up mit einer sehr aggressiven Verkaufsmentalität", erinnert sich Adobe-Manager Brad Rencher an seine Zeit bei Omniture. Beim neuen Arbeitgeber Adobe fühlte er sich dennoch schnell zu Hause: "Wir verkaufen den Leuten nicht mehr Hammer und Nägel. Wir verkaufen ihnen ein fertiges Haus, in das sie einziehen und das sie nach ihren Wünschen einrichten können." Und für das sie Miete entrichten dürfen, bis der freundliche Makler den Umzug in den nächsten Neubau empfiehlt, weil dort der Touchscreen die ganze Wand einnimmt. -

Adobe in Zahlen: Firmensitz - San José
Gegründet - 1982
Mitarbeiter - 9770 weltweit
Umsatz (GJ 2010 in US-Dollar) - 3,8 Milliarden
Nettogewinn (GJ 2010 in US-Dollar) - 775 Millionen
Umsatzanteil (1. Halbjahr 2011, in US - Dollar) und Umsatzprognose 2011 bis 2013 nach Segment: Kreativlösungen - 858 Millionen, plus 8 Prozent
Digital Media Solutions - 288 Millionen, plus 8 Prozent
Omniture - 227 Millionen, plus 20 Prozent
Unternehmens-Software - 206 Millionen, plus 20 Prozent
Wissensarbeiter - 364 Millionen, plus 7 Prozent
(Quelle: Firmenangaben)