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Wann kommt der E-Book-Durchbruch?

Noch hoffen die Buchverlage auf des Deutschen Liebe zum gedruckten Buch. Aber selbst wenn sie noch lange währt - die Digitalisierung wird die Branche verändern.




• Das Verlagshaus der Zukunft heißt Amazon. Schon heute ist das einstige Online-Kaufhaus Buchhändler, Verlag und Druckerei in einem. Fehlt nur noch, dass die Amazon-Computer auch noch selber die Bücher schreiben.

Noch überwiegen in der Branche die Zweifler, aber die Fakten sprechen für sich: In den USA verkauft Amazon bereits mehr elektronische als gedruckte Bücher. Das Tablet Fire und neue Kindle-Lesegeräte zu Kampfpreisen kommen gerade rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft. Und Amazons Self-Publishing-Sparte hat bereits erste Auflagenmillionäre hervorgebracht - amerikanische Bestseller-Autoren wie Amanda Hocking oder John Locke, die durch Amazon überhaupt erst groß geworden sind. So betrachtet, scheint das traditionelle Buchgeschäft ein Fall für die Geschichtsbücher zu sein beziehungsweise für die entsprechenden E-Books.

Aber das ist Amerika - in Deutschland liegt der Anteil der elektronischen Bücher am Umsatz des Gesamtmarktes unter einem Prozent. Die Deutschen, so heißt es in Umfragen, liebten eben bedrucktes Papier - und sei es nur, um die Bücher ins Regal zu stellen. Klingt irgendwie beruhigend konservativ. Und doch ahnen alle, dass es nicht so bleibt. Und dass die zurückhaltenden deutschen Verlage die Entwicklung zwar zu bremsen, aber kaum aufzuhalten vermögen.

Denn die Lesegeräte werden immer besser, und vor allem immer billiger. Die elektronischen Bücher lassen sich heute unter allen Lichtverhältnissen lesen; die neuesten Geräte wie der Nook oder der Kindle Touch sind zudem inzwischen auch mit dem allgegenwärtigen Touchscreen ausgestattet. Amazons neues Tablet Fire ist zwar kein dediziertes Lesegerät, bietet aber einen direkten Zugang zum Bücheruniversum des Online-Händlers - und könnte die entscheidende Brücke schlagen zwischen eReader- und Tablet-Computer.

Das Marktforschungsunternehmen IDC erwartet für 2011 einen Absatz von weltweit 27 Millionen Geräten, das entspricht einer Steigerung von knapp 170 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Und weil das Angebot wächst, sinken die Preise: Der kleinste Amazon Kindle kostet bereits weniger als 100 Euro. Manche Marktbeobachter halten es für denkbar, dass Amazon seine Reader in Zukunft verschenkt.

Die billigen Endgeräte werden die Nachfrage nach digitalen Büchern ankurbeln - und die Buchbranche womöglich ähnlich verändern, wie der iPod die Musikindustrie. Hinderlich sind allerdings die noch relativ hohen Preise für die elektronischen Bücher. E-Books werden zwar in der Regel billiger angeboten als die gedruckten Versionen, im Schnitt allerdings nur um rund zehn Prozent. Die Verlage kalkulieren das E-Book als Teil der gesamten Verwertungskette. Beim Verkauf elektronischer Bücher gilt zudem der volle Mehrwertsteuersatz von 19 und nicht der ermäßigte Satz von sieben Prozent wie beim gedruckten Buch. Außerdem unterliegen E-Books auch der Buchpreisbindung, sodass der vom Verlag festgesetzte Endpreis nicht von Discount-Anbietern unterboten werden darf. Allerdings hat diese Regelung bereits die EU-Wettbewerbskommission alarmiert. Sollte der Europäische Gerichtshof, der über die Frage zu befinden hat, E-Books von der Bindung befreien, dürfte deren Marktanteil rasch wachsen.

Die zentrale Rolle aber spielt Amazon. Rund eine Million elektronischer Bücher hat der Konzern bereits im Angebot, darunter mehr als 40 000 deutschsprachige Titel. Und Amazon bietet nicht nur einen konkurrenzlosen Vertriebskanal, sondern viele Services rund um das elektronische Buch, vom Kindle eReader bis zum Mobilfunk-Dienst Whispernet, mit dem man Titel von jedem Ort aus binnen weniger Sekunden auf den Kindle herunterladen kann, ohne für die Mobilfunkverbindung extra zu bezahlen.

Die traditionellen Verlage ahnen, dass die Digitalisierung ihre Branche massiv verändern wird. Doch zugleich haben sie ein starkes Argument, an ihrem alten Geschäftsmodell wenigstens noch eine Zeit lang festzuhalten und weiter auf ein paar Bestseller unter den massenweise auf den Markt geworfenen Büchern zu hoffen: Die Umsätze aus dem digitalen Geschäft sind derzeit noch gering.

Die meisten Verlage haben mittlerweile dennoch E-Books im Angebot, was fehlt, ist das durchschlagende Geschäftsmodell. "Die Entwicklung bei der Buchdigitalisierung wird von Technologiefirmen getrieben", sagt Jürgen Harth, stellvertretender Sprecher des "Arbeitskreises Elektronisches Publizieren" (AKEP) im Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Die Konsequenz: Das Produkt Buch verliert seine Form und wird zur neuen, auf Leserbedürfnisse zugeschnittenen Dienstleistung. Und wie das geht, wissen Amazon, Google & Co. am besten. Sie ermöglichen den Zugang zum E-Book über verschiedene Endgeräte, vom Smartphone bis zum Laptop. Das ist keine verlegerische, sondern eine technische Frage.

Das Stichwort lautet Cloud Computing (siehe brand eins 10/2011), also die Auslagerung von Rechenkapazität, Speicherplatz und Software ins Netz. Und da bekommen es die Verlage nicht bloß mit Amazon zu tun, sondern neuerdings auch mit Google: In den USA ist der Suchmaschinenriese eine Partnerschaft mit dem südkoreanischen Unternehmen iRiver eingegangen, dessen Lesegerät einen direkten Zugriff auf Googles gigantischen Bücherbestand bietet. Und weil die Bücher auf den Google-Servern, also in der Cloud, bleiben, kann der Nutzer bei der Lektüre nahtlos zwischen verschiedenen Geräten wechseln. Jetzt versteht man auch, warum Google seit einigen Jahren Millionen von Büchern einscannt.

Das schiere Tempo solcher Innovationen zwingt die Buchbranche, neu zu denken. "Die Verlage tun gut daran, sich mit Kundenwünschen stärker auseinanderzusetzen und neue Dinge auszuprobieren", sagt Jürgen Harth vom Börsenverein. Er denkt da etwa an Leselizenzen oder differenzierte Angebote für verschiedene Zielgruppen - aber auch da zeigt sich, dass die Internet-Riesen der traditionellen Buchbranche immer einen Schritt voraus sind: Laut "Wall Street Journal" arbeitet Amazon bereits an einer digitalen Leihbibliothek für seine Premium-Mitglieder, ähnlich dem digitalen Filmverleih und Video-on-Demand-Anbieter Netflix.

Mit der technischen Kompetenz von Amazon oder Google kann kein Verlagshaus mithalten, das scheitert schon an der eher schwerfälligen Struktur. Auch deshalb hat die Verlagsgruppe Holtzbrinck ihre Tochter ePubli ausgelagert, einen Book-on-Demand-Anbieter, bei dem jedermann sein Buch digital oder gedruckt publizieren kann. Der Autor bestimmt selbst den Preis, bekommt bei einem E-Book eine Tantieme von bis zu 80 Prozent des Nettoverkaufspreises. Und er überwindet die branchentypische Langsamkeit und kann seine Texte digital in wenigen Stunden, gedruckt in wenigen Wochen herausbringen.

Der Markt wird sich ausdifferenzieren: Für Schnellschüsse empfiehlt sich das E-Book, fürs profunde Wissenschaftswerk das gedruckte Buch. Bei ePubli setzt man auf den Autor als Unternehmer, der auf Facebook oder Twitter sein Werk bewirbt - fragt sich nur, was traditionelle Verlage ihren Autoren in Zukunft überhaupt noch anzubieten haben. Aus Kostengründen lagern schon heute einige Häuser ihr Lektorat aus. Zugleich wird immer mehr erwartet, dass sich die Autoren auch noch selbst um die Vermarktung ihrer Bücher kümmern. Bei Tantiemen um die zehn Prozent ist das für viele Autoren eine eher frustrierende Erfahrung.

So wächst der Druck von allen Seiten. Denn die Digitalisierung wird auch die Autoren befähigen, neue Wege zu gehen. Wer als Autor einen Namen hat, kann in der digitalen Welt längst auf eigene Rechnung publizieren. Und wer Ideen hat und etwa für ein Sachbuch Sponsoren auftreibt oder schnell ein E-Book zu einem aktuellen Ereignis schreibt, der braucht die Verlage alten Schlages auch nicht mehr.