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Gerhard Schulze

Filme gibt es im Fernsehen, Oper auf CD, Rockkonzerte im Internet. Warum also noch aus dem Haus gehen? Damit wir etwas zu erzählen haben, sagt der Soziologe Gerhard Schulze.





brand eins: Herr Schulze, überall lauern die Events. Brauereien richten Konzerte aus, Autofirmen organisieren Skirennen, auf Marktplätzen treffen sich die Fans bei bedeutenden Fußballturnieren zum Public Viewing. Dann gibt es Ausstellungen, Theater, Oper. Überfordert diese Eventitis die Leute nicht?

Gerhard Schulze: Die Menschen kommen heute wesentlich besser als vor 20 Jahren damit zurecht, sich ein Erlebnisziel zu setzen. Etwas Bestimmtes erleben zu wollen ist ja ein nicht ganz unkomplizierter Vorgang. Wenn Sie beispielsweise einen überwältigenden Sonnenuntergang gesehen haben und das dann Tage später noch einmal spüren wollen, kann es schwierig werden. Das Erlebnis ist nicht einfach reproduzierbar. Das widerspricht der Logik des Marktes, der bestimmte Produkte mit dem Versprechen gleich bleibender Qualität anbietet. Erlebnisse sind keine physischen Produkte, die in Serie gefertigt werden könnten und bei denen eine objektiv definierbare Qualität garantiert werden könnte. Viele Menschen haben das inzwischen verstanden. Die Kunden des Erlebnismarktes lösen sich von der naiven Auffassung, das Erlebnis wäre eine Praline, die man sich in den Mund schiebt, und schon kommt der Genuss - und je mehr Pralinen, desto mehr genießt man.

Funktionieren Erlebnisangebote wie Drogen: Ich konsumiere einen Stoff, damit dieser dann etwas mit mir macht?

Ja, aber diese Droge wirkt auf das Bewusstsein und löst keine biochemischen Prozesse aus. Und was ich erlebe, die Wirkung der Erlebnis-Droge, hängt von mir selbst ab. Der Trend geht weg vom Aufhäufen möglichst vieler Erlebnisse, hin zur Reduktion. Beim vergangenen Oktoberfest wurden viele historische Szenarien und altbayerische Reminiszenzen aufgebaut. Es war ein leiseres Oktoberfest als in den Vorjahren. Das war ein Bruch. Bis dahin war es immer lauter geworden, vollgestopft mit immer mehr Anreizen. Und genau dieser Bruch mit dem Lauten und Grellen hat vielen Besuchern gut gefallen.

Es ist nicht so, dass die Leute völlig verblödet wären und nichts mit sich anfangen könnten, wenn sie nicht von überall bedröhnt werden. Im Gegenteil, sie atmen förmlich auf und nutzen den Freiraum, der dann entsteht. Ein anderes Beispiel sind Inneneinrichtungen. In guten Hotels oder Ferienwohnungen sieht man, dass die Planer begriffen haben, dass in der Leere eine Ästhetik liegt, die dem Subjekt mehr Freiraum lässt. Hotels werben sogar damit, dass sie keine Animation haben. Wer einmal in einem ägyptischen Hotel 14 Tage lang von Animateuren beschallt wurde, weiß dieses Angebot zu schätzen. Darin zeigen sich Spuren eines kollektiven Lernprozesses. Viele Menschen wollen nicht immer mehr Objekte, Geräusche und visuelle Eindrücke um sich herum verarbeiten, sondern sie wollen im Gegenteil Freiheit von genau diesen Reizen. Die Stille ist im Zweifel kostbarer als die Dauerbeschallung.

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Trotzdem boomen Massen-Events. So war der Höhepunkt des Kulturfestivals "Ruhr 2010" ein Picknick, zu dem sich rund drei Millionen Menschen auf einem gesperrten Autobahnabschnitt versammelt haben. An Silvester feierte dann eine Million Menschen den Jahreswechsel in Berlin am Brandenburger Tor bei klirrender Kälte. Was macht solche Großereignisse so attraktiv?

Die Anwesenheit von sehr vielen anderen hat für uns eine Faszination. Das gab es früher bei Volksfesten oder Hinrichtungen. Die drei Millionen Menschen auf der Autobahn im Ruhrgebiet eröffnen allein durch ihre Anwesenheit einen Erlebnisraum, mit dem jeder für sich etwas anfangen kann. Das gemeinsame Erlebnis entsteht nur dadurch, dass man zu einer bestimmten Zeit an einem bestimmten Ort ist. Diesen Augenblick wird es nie wieder geben. Was so entsteht, ist etwas Kostbares und Einmaliges, nämlich Aura. Für die Beteiligten wird ihr eigener Anteil am Ereignis wichtiger als in einer passiv-rezeptiven Erlebniskultur. Das Selbst-Gemachte ist das eigentlich Faszinierende an solchen Events.

Dabei sind Großveranstaltungen straff organisiert, und man hat kaum die Gelegenheit, sich einzubringen. Machen sich die Besucher da nicht etwas vor?

Suggestion und Selbstsuggestion sind bei jedem Erlebnis dabei. Wenn ich ein Konzert im Wiener Musikverein besuche und weiß, welche Symphonien in diesem Saal uraufgeführt wurden und dass Johannes Brahms dort Dirigent war, dann lädt sich damit mein Konzerterlebnis auf, auch wenn die Wiener Philharmoniker durch mein Vorwissen vielleicht nicht anders klingen. Jetzt kann man sagen, das ist ja nur Suggestion - und weshalb fährt man überhaupt nach Wien, statt sich zu Hause eine CD anzuhören. Aber trotzdem ist es für viele Menschen etwas Besonderes, eine Brahms-Symphonie im Konzertverein zu hören. Der gereifte und nach Erlebnis suchende Mensch kennt sich und weiß, dass Melodien nicht einfach nur Schallwellen sind. Es ist eben genau nicht eingetreten, was Walter Benjamin gesagt hat, nämlich dass "das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit" seine Aura verlöre. Viele Menschen suchen die Aura des einmaligen Erlebnisses. Nie sind so viele Menschen ins Museum gegangen. Sie erleben etwas anderes, wenn sie ein Gemälde von Vincent van Gogh im Original sehen, als wenn sie in einem Kunstband blättern. Der Boom der Events deutet darauf hin, dass die Menschen immer stärker die Aura, das nicht wiederholbare Erlebnis suchen.

In den vergangenen Jahrzehnten ist mit dem Privatfernsehen und dem Internet die Zahl der medialen Kanäle explodiert. Wird auch angesichts dieser Inflation der Reize das gemeinsame Erlebnis bei einem Event interessant?

Ganz sicher. Die Menschen suchen den direkten Kontakt. Interessant ist, dass kaum jemand allein zu einer Veranstaltung geht. Die Leute kommen zu zweit oder in Gruppen. Man antizipiert als erfahrener Erlebnissuchender, wie man später davon erzählen wird. Man bastelt, noch während man etwas erlebt, am Drehbuch der späteren Erzählung.

Also produzieren Events immer auch Erzählungen?

In der Erzählung liegt auch das Selber-Machen. Die drei Millionen Menschen auf der Autobahn im Ruhrgebiet haben hinterher alle etwas zu schildern. Dabei geht es nicht nur um den Bericht. Es geht vor allem darum, für sich selber eine Reflexionsebene zu schaffen. Erlebnisse werden durch die Selbstbeobachtung im Erzählen intensiver, und sie werden konservierbar. Darin liegt ein wesentlicher kultureller Fortschritt: Der Mensch ist nur dann Mensch, wenn er spielt, wenn er erzählt. Erleben wollen heißt, mit der Welt spielen wollen.

Ist die Suche nach dem direkten Kontakt, von dem Sie sprechen, auch eine Reaktion auf soziale Netzwerke? Wer seine 500 Facebook-Freunde nie sieht, will vielleicht auch mal direkt mit Menschen in Kontakt treten.

Warten wir mal ab. Facebook hat uns erst vor Kurzem überfallen. Meine Prognose ist, dass wir auch da in einem Lernprozess sind, hin zu einer Reduktion. Irgendwann merken die Menschen, dass es ihnen nichts bringt, 40 sogenannte Freunde zu haben, mit denen sie nichts zu tun haben. Aber als Anbahnungsort, als Kontaktmöglichkeit kann das Internet wunderbar funktionieren. Die Technik eröffnet einen Möglichkeitsraum, ein Überangebot von Optionen. Und nach und nach lernen die Menschen, das so für sich zu nutzen, dass es ihnen etwas bringt.

Auch die Marketing-Events boomen. Jägermeister veranstaltet mit großem Aufwand Rockkonzerte. Volkswagen lädt einmal im Jahr zu einem Tanzfestival ein. Die spanische Modekette Desigual schenkte kurz vor Weihnachten den ersten Hundert Kundinnen, die im Bikini in eine Filiale in Madrid kamen, zwei Kleidungsstücke. Also frieren halb nackte junge Menschen vor dem Laden, und die Medien haben etwas zu berichten. Werden Unternehmen allein deshalb zu Event-Veranstaltern?

Was passiert da eigentlich? Da wird im Erlebnis und im Erzählen darüber eine Unternehmens-Identität geschaffen, ein korporatives Gegenüber. Je besser es gelingt, den Teilnehmer zum Mitspieler des Ereignisses zu machen, desto stärker nimmt er die Marke als ein korporatives Du wahr, mit dem er interagiert. Wenn sich Produkte in der objektiven Qualität immer weniger unterscheiden, werden Kultur, Erlebnis, Erzählungen, die sich mit der Marke verknüpfen, wichtig. Das kann dann auch ein Tanzfestival sein. Interessant bei Jägermeister ist, dass im Unternehmen zunächst gar nicht wahrgenommen wurde, was die jungen Leute mit der Marke gemacht haben: Jägermeister wurde zum Kult-Getränk in einer bestimmten Szene, ohne dass sich das jemand zum Ziel gesetzt hätte. Der Kräuterlikör war für die jungen Leute schon ein Gegenüber, ein Marken-Du, bevor das Unternehmen diese als Zielgruppe definiert hatte. Darauf reagiert Jägermeister mit den Rockkonzerten. Das ist eine kollektive Interaktion zwischen der Marke und den Konsumenten.

Sind Marketing-Events auch deshalb interessant, weil man befürchtet, dass klassische Werbung in den Medien verhallt?

Die gibt es weiter. Volkswagen und Jägermeister schalten ja weiterhin Anzeigen und drehen Werbespots. Aber diese Anzeigen und Spots wirken besser, wenn im Hintergrund die Erzählung vom Erlebnis, zum Beispiel vom Besuch eines Jägermeister-Konzerts, das Marken-Du formt. Im Event kann man ein bisschen besser verstecken, was man wirklich möchte. Man spricht die Konsumenten ganz anders an, als wenn man ihnen nur mitteilt, welche Produkte sie kaufen sollen. Das Unternehmen oder die Marke signalisiert: Ich habe verstanden, wie du, der Konsument, mich sehen willst, und ich interagiere in dieser Dimension mit dir.

Worum geht es auf dem Erlebnismarkt? Um Aufmerksamkeit? Um Geld?

Geld ist nicht die wichtigste Währung auf dem Erlebnismarkt. Dort wird Aufmerksamkeit im Hier und Jetzt getauscht. Das ist die Hauptsache. Sie erfordert zwingend Zeit und Konzentration auf beiden Seiten, bei Anbietern und Nachfragern. Geld spielt nicht die Hauptrolle.

Wir sprachen von Rockkonzerten. Aber werden Events auch in der Hochkultur wichtiger?

Die ganze Hochkultur bestand von Anfang an aus Events. Interessant ist, dass inzwischen Opernaufführungen live auf Bildschirme in alle Welt übertragen werden. Das hätte sich Walter Benjamin, der glaubte, die Reproduktion des Kunstwerkes zerstöre seine Aura, nie träumen lassen. Ganz im Gegenteil: Die Reproduktion, die Live-Übertragung der Operaufführung, stellt gerade die Aura des besonderen, einmaligen Ereignisses her. Ähnlich wie beim Public Viewing von Fußballspielen während der Weltmeisterschaft: eine Fernsehübertragung und gleichzeitig ein gemeinsam erlebtes, gemeinsam gestaltetes einmaliges Event. Ein Vorläufer war der Film "Rocky Horror Picture Show" in den siebziger und achtziger Jahren. Da warf man Reis im Kino und machte zum Film seine eigene Party. Das ist ein weiteres Beispiel dafür, wie ein Hier und Jetzt kollektiv geschaffen wird. Und dieses kollektiv hergestellte Hier und Jetzt steht im Mittelpunkt des Erlebens. Nicht nur der äußere Anlass dazu, der "Rocky Horror"-Film oder die WM-Übertragung.

Auch wenn Opernaufführungen, Ballett und Theater immer schon Events waren, gibt es in der Hochkultur doch auch neue Formate. Spätestens seit der groß beworbenen MoMA-Ausstellung in der Berliner Neuen Nationalgalerie werden aus Ausstellungen immer öfter Großereignisse mit langen Warteschlangen. Warum stellen sich die Besucher dort an?

Ein Beispiel dafür, wie das funktioniert, ist die Oper in der Arena von Verona. Dahin gehen sicher viele Leute, weil sie denken, da muss man gewesen sein. Andere fahren zur Documenta nach Kassel oder zur Biennale nach Venedig, große Hochkultur-Events. Wenn man sie fragt, welche Kunstwerke sie besonders beeindruckt haben, kommt als Antwort: "Das war super." Sie können einem nichts erzählen, außer dass sie da waren. Offenbar definiert es eine Bedeutung, wenn viele Leute zu solchen Anlässen strömen. Man fährt hin, um an dieser Bedeutung teilzunehmen. Und das ist nicht besonders erlebnisrational, es funktioniert nicht.

Ich bin überzeugt davon, dass manche Hochkultur-Veranstaltungen besonders passiv und ratlos durchwartet werden. Ich möchte nicht wissen, wie viele Leute in Bayreuth eine Wagner-Oper mit zusammengebissenen Zähnen durchleiden, weil sie absolut nichts mit der Musik anfangen können, aber dabei gewesen sein wollen. Das sind eigentlich Erlebnis-Anfänger, die noch nicht verstanden haben, wonach sie suchen. Vor allem haben sie nicht verstanden, wie sehr das Erlebnis von ihnen selber abhängt. Erlebnis-Suchende, die wandern oder anfangen, ambitionierter zu kochen, haben das verstanden. Beides, Wandern und Kochen, erlebt einen Boom und wird natürlich auch zum Event gemacht. Es gibt nicht nur die Leute, die wie die Automaten zur Biennale fahren und hinterher ihr Sprüchlein aufsagen: "Es war ganz toll." Ich würde nicht stundenlang anstehen, um in die überfüllte Berliner MoMA-Austellung zu gehen. Aber ich halte es auch nicht für den Untergang des Abendlandes, dass es solche Veranstaltungen gibt.

Das klingt, als seien Ihnen Kulturpessimisten, die Events nur für stumpfsinnige Produkte der Kulturindustrie halten, eher suspekt.

Das ist die gute alte Kulturkritik in der Tradition von Theodor W. Adorno. Wenn ich den Vorwurf höre, es werde alles zum Event gemacht, heißt das, die geldgierigen Veranstalter ziehen der entmündigten Masse, die zu doof ist, etwas aus ihrem Leben zu machen, das Geld aus der Tasche. Diese Kulturkritik ist arrogant und elitär bis in die Knochen. Als pauschale Behauptung ist die Vorstellung der unmündigen, manipulierten, entfremdeten Erlebnis-Konsumenten einfach Unsinn. Der Erlebnismarkt funktioniert anders. Natürlich gibt es idiotische Events, bei denen die Menschen nur mit Reizen abgefüllt werden wie am Ballermann mit Alkohol. Aber es gibt eben auch Veranstaltungen, die mir große Erlebnisspielräume ermöglichen oder mich total mitreißen. Der Begriff des Events ist wie der Begriff "Konzert" oder der Begriff "Kuchen" eine Klassen-Bezeichnung für einen Sack, in dem ganz Verschiedenes drin ist. Es gibt wunderbare Events, die fast wie eine kollektive Kuss-Produktion sind - jeder ist Mitspieler der Situation. Wenn es in Deutschland eine Zone ohne Events geben würde und eine andere mit Events, würde ich in die Zone mit den Events ziehen, einfach weil es da eine große kulturelle Vielfalt gibt. -

Gerhard Schulze, geboren 1944, ist emeritierter Professor für empirische Sozialforschung an der Universität Bamberg. Sein Buch "Die Erlebnisgesellschaft", erschienen 1992, gilt als Standardwerk. Im Februar veröffentlicht er sein neues Buch: "Krisen. Das Alarmdilemma" (S. Fischer Verlag)

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