Die Überraschung

Wer Aufmerksamkeit will, sollte sich etwas trauen. Denn bei einem schlappen Event kann statt Staunen nur Monotonie herauskommen.




"So wird Ihr Event zum Ereignis!"
Missverständnis, frühes 21. Jahrhundert 1. Bonjour Tristesse

Eine perfide Form der Folter besteht darin, Menschen in einen hell erleuchteten Raum ohne jedes Mobiliar zu stecken, ohne Fenster, ohne jegliche Ablenkung, nur mit einer tickenden Uhr an der Wand.

Diese Folter kann man im Arbeitsalltag prima simulieren. Man nennt das Firmen-Event. Dabei halten verschiedene Manager verschiedene Vorträge, und zwar immer als Powerpoint-Präsentation. Früher nahm man, wenn man Menschen quälen wollte, glühende Eisen und Zangen, heutzutage tut's ein Beamer. Und keiner schreit vor Schmerzen - nicht etwa, weil es nicht wehtäte. Die Leute sind zum Schreien einfach zu müde. Man sollte mal in der Pariser Pfarrkirche St-Étienne-du-Mont einen Bewegungsmelder installieren. Vielleicht würde man merken, wie sich der dort begrabene Frühaufklärer, Naturwissenschaftler und Philosoph Blaise Pascal im Grab umdreht.

Der Mann war, wie man heute sagen würde, ein cooler Typ, aber es gab etwas, das ihn zutiefst aufwühlte und das man auf Französisch "ennui" nennt. Langeweile. Pascal hasste die Langeweile, sie war für ihn der Todfeind der Menschheit und des Fortschritts. "Nichts ist so unerträglich für den Menschen, als sich in einer vollkommenen Ruhe zu befinden, ohne Leidenschaft, ohne Geschäfte, ohne Zerstreuung, ohne Beschäftigung", schrieb er. Der Mensch, so Pascal weiter, würde in diesem schrecklichen Zustand "sein Nichts fühlen, seine Preisgegebenheit, seine Unzulänglichkeit, seine Abhängigkeit, seine Ohnmacht, seine Leere". In einem solchen Zustand, fährt Pascal fort, würde "aus dem Grund der Seele der Ennui aufsteigen, die Schwärze, die Traurigkeit, der Kummer, der Verzicht, die Verzweiflung".

Was Pascal so fürchtete, den Ennui, die trostlose Langeweile, beschreiben Zeitgenossen in der Online-Enzyklopädie Wikipedia weniger blumig, aber nicht weniger schreckensreich: Langeweile, so lesen wir dort, ist ein "Empfinden der Unlust". Sie entstehe keineswegs, weil man nichts zu tun habe, sondern weil das, was zu tun ist oder eben passiert, vollkommen belanglos erscheint. Die Ursache dafür liegt in der "Monotonie im Alltag, also durch sich wiederholende Ereignisse, die aus subjektiver Sicht nichts Interessantes und Aufmunterndes mit sich bringen. Langeweile führt zu einem Gefühl der inneren Leere und gilt als Gegenteil von Spaß, Freude und Abwechslung."

Bonjour Tristesse.

An den Unterschieden der Beschreibung der Langeweile bei Pascal und in der Web-Welt merkt man schon, dass sich die Menschheit in den vergangenen 400 Jahren ein wenig weiterentwickelt hat. Gerade dort, wo über hektische Betriebsamkeit und Stress geklagt wird, herrscht eiserne Routine und Monotonie. Es ist der Druck der sich stets wiederholenden Bürokratie, die den Ennui entfesselt. Ganz so wie in Charlie Chaplins Meisterwerk "Moderne Zeiten" aus dem Jahr 1936. Anfangs kämpft Charlie noch heldenhaft gegen Zahnräder und Maschinengestänge, die ihn in einen stampfenden Rhythmus zwingen. Aber bald schon sitzt er mit hängenden Schultern herum und erledigt, in irrem Tempo, seine Handgriffe, mit unbewegtem Gesicht, teilnahmslos. All das erfolgt zuverlässig und berechenbar. Und sobald man etwas dagegen einwendet, raunzen die Bürokraten mit griesgrämigem Gesicht ihre alte Leier herunter: "Niemand liebt das, aber es muss gemacht werden." - "Es ist notwendig." - "Es ist unerlässlich." Darauf läuft letztlich alles hinaus, damit kann die Einhaltung sämtlicher Dienst- und Denkwege gefordert und Monotonie am laufenden Meter hergestellt werden.

Das Leben als durchschnittlicher Arbeitnehmer ist weitgehend überraschungsfrei. Auch dort, wo die Alltagsroutine durch ein besonderes Ereignis, einen Event, unterbrochen werden muss, um ein neues Projekt oder Produkt zu lancieren, ist das nichts weiter als ein fester Posten der Kalkulation, ganz einfach zu basteln:

Excel-Tabelle (Grafik)

B 312: Überraschung.

B 313: Erstaunte Gesichter!

B 314: Kollektive Begeisterung.

B 315: Mittagessen.

B 316: Heimfahrt.

2. Wahre Wunder

Die Langeweile ist geschäftig geworden. Der Ennui ist ein fleißiges Kerlchen. Wie soll man aber auch die Insassen einer Hochsicherheitsgesellschaft überraschen, mal ehrlich? Wie bekommt man ihre Aufmerksamkeit, um neue Ideen, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten? Wie kriegt man von den Leuten ein Zipfelchen Interesse zu fassen, das aus der Eintönigkeit herausragt? Worauf warten die denn?

Auf ein Wunder. Ursprünglich bedeutet das so viel wie Erstaunen, Verwunderung. Das setzt eine Überraschung voraus. Der Name des Ortes, an dem man erstaunt sein kann, Wunder erlebt, sich was wünschen darf, lautet nicht etwa Paradies, sondern Markt. Hier begehren, verlangen, bestaunen Menschen - und lassen sich verwundern.

Das funktioniert jedenfalls so lange, wie Händler und Kunden noch etwas voneinander wollen. Man könnte annehmen, dass das Problem darin liegt, dass die Leute schon alles oder jedenfalls sehr viel haben, aber das stimmt so nicht. Sie haben zu viel vom Gleichen. Wo nur der immer gleiche Kram angeboten wird, wird es schwierig.

Das gilt für Menschen wie für Organisationen. Der Event-Experte und Rektor der Hochschule der populären Künste in Berlin, Ulrich Wünsch, kennt das Problem gut. Es ist nicht neu, weiß er: "Max Weber hat 1914 über die Erlebnisgesellschaft geredet, in der die Organisiertheit des Lebens Langeweile entstehen lässt. Das bürokratische Gebilde weckt die Sehnsucht nach Überraschungen. Das Unternehmen braucht sie, weil nur auf diesem Hintergrund Innovationen und Neuerungen sichtbar werden. Ein Event verspricht das Außergewöhnliche", erklärt Wünsch. Aber er weiß auch: "Wenn alles zum Event wird, dann ist eben nichts mehr Event."

Gewiss: Historisch betrachtet sind die Probleme der Aufmerksamkeitsgesellschaft echte Lappalien. Das Leben an sich war für die meisten Menschen überraschungsreich genug. Bis vor wenigen Generationen bestimmten echte Mega-Events das Leben der Leute: Kriege, Krisen, Krankheiten. Langeweile kam selten auf. Die meisten waren froh, wenn sie etwas zu essen hatten, ein wenig Ruhe und ein Dach über dem Kopf. Das waren noch Ideale.

Luxusprobleme wie Langeweile hatte eigentlich nur eine kleine Oberschicht, zunächst fast nur Adelige, dann, mit der Industrialisierung, zunehmend auch Bürger. Sie hatten es zu etwas gebracht.

Mann, war das langweilig!

3. Ein Hit!

Es ist das alte, ewig junge Problem: Das Erstaunen führt zu neuen Einsichten, zu neuen Problemlösungen. Das macht das Leben besser, vorausgesetzt, man hört mit dem Leben nicht auf. Wo das nur noch verwaltet wird, guckt der böse Ennui um die Ecke. Die Lösung für das aufstrebende kapitalistische Bürgertum lag in der Erfindung der Erlebnisindustrie.

Schon in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts boomen Theater, Konzerte, Restaurants, Verlage, Bälle. Impresario, Kulturmanager der ersten Stunde, wird zum Modeberuf. Unablässig entwickelt und verfeinert das Bürgertum neue Events, bei denen es sich selbst feiert - daran hat sich bis heute nichts geändert. Die Früchte der Arbeit werden auf bombastischen Weltausstellungen präsentiert. In den Salons, die die Langeweile vertreiben sollen, wird die Gründerzeitkultur etabliert. Der Kampf gegen die Langeweile ist höchst erfolgreich. Erst mit ihm bilden sich die Eigenarten aus, mit denen sich die Bürger von der alten Macht unterscheiden. Eindrucksvoll beschreibt zum Ende des 19. Jahrhunderts der amerikanisch-norwegische Soziologe Thorstein Veblen in seiner "Theorie der feinen Leute" den Aufstieg der bürgerlichen Erlebnisgesellschaft.

Dabei ist das erst der Anfang. Bald werden auch die kleinen Leute, für die Überraschung und Erstaunen bisher nur Unheil bedeutet hat, zur Zielgruppe der Erlebnisindustrie. Mallorca und Club Med sind noch fern, die unüberschaubaren Angebote der Freizeitgesellschaft noch Utopie. Aber seit gut einem Jahrhundert steht fast jede technische Innovation vor allem auch im Dienst der Unterhaltung. Zunächst verweisen die Erfinder und Vermarkter noch verschämt auf den "praktischen Nutzen" ihrer Neuerungen. Aber tatsächlich waren und sind Technologien wie die Schallplatte, der Film, das Fernsehen, der Computer, das Internet und die Mobilfunktechnik vor allen Dingen auch eines: Behälter für Unterhaltungsmedien. Sie transportieren Ereignisse, Events. Die Grenze zwischen Entertainment und harten Fakten, die man bis vor Kurzem noch selbstbewusst "News" nannte, ist weit fortgeschritten. Alles ist Event.

In der großen Zeit des Kinos heißt das "Kassenschlager". Im Fernsehzeitalter nennt man es "Straßenfeger". In der Welt des Rock, Beat und Pop lautet die Übersetzung "Hit", im Computer-und Internetzeitalter "Killer-Application" oder, schlicht und allgemein gehalten, einfach "App".

Der Ereignischarakter liegt nicht mehr in großen Würfen. Je weiter die Erlebnisgesellschaft voranschreitet, desto kleinteiliger, auf Zielgruppen zugeschnitten, werden die Events - wie Applications eben, die nur eine Sache, die aber perfekt, treffen.

4. Live & in Concert (Part I)

Das klingt jetzt fast so, als ob die Geschichte der Erlebnisindustrie schnurgerade und ganz folgerichtig wäre. Doch das sieht nur so aus. Gewiss: Das Kino hat das Theater fast ruiniert, das Fernsehen beinahe das Kino, und schon heute zweifelt kaum jemand daran, dass das Fernsehen seine Rolle als Leitmedium an das Internet verloren hat. Doch dahinter steckt eben keine berechenbare Mechanik, kein Modell, mit dem sich eine "zwangsläufige Entwicklung" erkennen ließe.

Was heute unter dem Begriff Event läuft, ist ein gewaltiger Gemischtwarenladen. Kulturelle Veranstaltungen, Aktionen, Demos, Produkt- und Markenpräsentationen, Messen, Shows, Vortragsreihen, Konzerte und jede Menge firmeninterne Meetings tragen den Charakter des Ereignisses.

Der Event scheint keiner Technologie mehr besonders verbunden zu sein. Die einzige gemeinsame Größe ist die: Menschen kommen zusammen.

Erst zur Mitte der achtziger Jahre taucht das englische Wort "Event" in unserem Alltag auf. Es wird recht belanglos mit "Ereignis" übersetzt. Im Original steckt mehr Musik drin: Events sind "things that happen". Mehr geht nicht. Daraus leiten die Fluxus-Künstler in den sechziger Jahren ihre mit dem Publikum gemeinsam durchgeführten Aktionen ab, improvisierte Shows, die davon leben, dass Leute, die das interessiert, zusammenkommen.

Man nennt diese Ereignisse Happenings.

Was Künstler wie Joseph Beuys oder Nam June Paik machten, interessierte damals nicht wirklich viele. Bis Yoko Ono kam. Man wird behaupten dürfen, dass ihr Werk wahrscheinlich nicht jenen Ruhm erlangt hätte, wäre sie nicht in der zweiten Hälfte der sechziger Jahre mit dem britischen Musiker John Lennon zusammengetroffen. Das dynamische Duo Lennon/Ono machte mit öffentlichkeitswirksamen Happenings - beispielsweise den berühmten Bed-ins der späten sechziger Jahre - Furore.

Einige Jahre zuvor begann sich in Europa und den USA eine Kultur herauszubilden, die das Fundament für die heute existierende Ereigniswirtschaft ist. Die Musikindustrie und das Fernsehen waren die wichtigsten Beteiligten bei dieser Aufbauarbeit. Es ging nicht darum, dass einfach eine Sache passierte, die man dann kommentierte; es ging darum, sie zu planen und die maximale Aufmerksamkeit dafür zu bekommen. Das wiederum war gut fürs Image, gut für den Verkauf, gut für neue Projekte.

In den sechziger Jahren wurden Live-Auftritte von Musikern in einem völlig neuen Stil erfunden. Bis dahin hatten Künstler natürlich auch Konzerte gegeben. Doch was man nun als "Live" bezeichnete, war etwas anderes. Es ging ausdrücklich darum, dass die Kunden, die ihren Künstler nur aus der Tonkonserve kannten, mit ihm in einem gemeinsamen Konzert-"Erlebnis" verschmolzen. Genau so wurden in den sechziger Jahren Live-Konzerte beschrieben: als Verschmelzung, als Gemeinschaftserlebnis. Es ging nicht mehr darum, dass irgendein Schlagerfritze oder Rock-'n'-Roll-Sänger netterweise auch mal was für seine treuesten Fans sang. Es ging um ein neues Geschäftsmodell an sich. Es waren ironischerweise gerade die Helden der Gegenkultur, die dieses Modell zu einem Erfolg machten: die Beatles, die Rolling Stones und, allen voran, Bob Dylan, die unberechenbare Größe im Musikgeschäft. Dylan tut, was nötig ist, um echte Aufmerksamkeit zu erlangen, die Auseinandersetzung erzwingt: Er überrascht sein Publikum auch gegen dessen ausdrücklichen Willen. Zuerst hatten sich die Leute daran gewöhnt, dass Dylan ein "Protestsänger" ist. Dann schnallt sich der Typ eine E-Gitarre um und rockt. Als das Publikum pfeift, dreht er sich um und weist seine Band mit einem "Play it fuckin' loud" an, gegen das wütende Erstaunen der Menge anzuspielen.

Schon 1966 galt: Überraschung ist, wenn man tut, was man für richtig hält. So entstehen Events, die niemand vergisst. Woodstock beispielsweise, praktisch ungeplant, die Urmutter der Live-Events. Danach musste jeder Künstler sein Live-Album haben. Im Januar 1973 übertrugen Satelliten die Elvis-Presley-Show "Aloha from Hawaii" weltweit. Allein in den USA sahen mehr Menschen zu als drei Jahre zuvor bei der ersten Mondlandung auf der ganzen Welt.

5. "Wünsch Dir was"

In Deutschland kam die Welt der Wunder aus dem Fernsehen. Schon seit den späten fünfziger Jahren fegten TV-Krimis nach Motiven des englischen Autors Francis Durbridge oder die "Stahlnetz"-Serie des Regisseurs Jürgen Roland die Straßen leer.

Die Drehbücher von "Stahlnetz" stammten vom Journalisten und Autor Wolfgang Menge. Er wurde zum Mastermind des deutschen Fernsehens. "Das Millionenspiel" aus dem Jahr 1970 ist bis heute der Inbegriff des verstörenden TV-Ereignisses. Der Fernsehfilm zeigt, wie ein Kandidat, der eine Million Mark gewinnen kann, von Auftragskillern gejagt wird - vor laufenden Kameras. Die Reaktionen des Publikums waren verblüffend. Die Telefonleitungen brachen unter dem Anrufsturm von besorgten oder empörten Zuschauern fast zusammen - Fiktion und Fakt ließen sich kaum unterscheiden. Die Ironie des Spektakels blieb aber vielen verborgen: Ein Ziel des Autors war es, mit dem Film "Das Millionenspiel" die damals in den USA bereits laufende Quotenschlacht im Fernsehen zu persiflieren. Damit wurde Menge selbst zum Quotenmacher.

In der Prime Time am Samstagabend lief damals im deutschen Fernsehen die Spiel-Show "Wünsch Dir was", die von dem Schauspielerehepaar Vivi Bach und Dietmar Schönherr moderiert wurde. Darin wurde beispielsweise eine Familie in einem Auto in einem Riesenaquarium versenkt - und Millionen Zuschauer sahen, wie dabei eine Kandidatin wegen einer klemmenden Tür fast ertrank.

Den "Wünsch Dir was"-Machern genügte es nicht mehr, dass ihr Publikum in Scharen vor den Fernsehern saß und zusah. Sie wollten, dass die Leute mitmachten. Sie wurden Teil des Events. Am Ende der Show stimmte das Publikum ab, welcher Kandidat gewinnen sollte.

Dazu wurde der sogenannte Lichttest angewandt. Die Leute sollten einfach alle verfügbaren elektrischen Verbraucher in ihren Wohnungen aufdrehen. Das brachte die Elektrizitätswerke an den Rand des Zusammenbruchs. Die Leute machten ja wirklich mit, damit konnte doch keiner rechnen! Also versuchten es die Showmaster mit einer Alternative. Statt am Lichtschalter sollten sich die Leute nun an Wasserhähnen und Klospülungen versuchen. Voll aufdrehen, bitte! Wasserwerker und Politiker drehten durch.

Erst heute lässt sich die Arbeit Menges und der "Wünsch Dir was"-Macher wirklich einschätzen: Sie haben Event-Geschichte geschrieben. Die Möglichkeiten des Fernsehens wurden dabei voll ausgeschöpft. Hier wurde nicht einfach Berieselung geboten, Unterhaltung, simple Ablenkung oder wohlfeile Bespaßung eines gelangweilten Publikums. Alles zielte auf Überraschung ab, auf Handeln und Mitmachen. Das ist das eigentliche Wesen der Interaktivität.

Sie fängt mit scheinbar banalen Dingen an, Lichtschaltern und Klospülungen. Das Ereignis ergibt Sinn, wenn der Einzelne einen Grund hat, mitzumachen. Wahrscheinlich ist genau das eine der wichtigsten Eigenschaften guter Unterhaltung: Sie lässt nicht gleichgültig.

Ob sie so wirkt, wie es die Macher wollen, ist eine andere Frage. Sowohl Schönherr und Bach als auch Menge haben, mit anderen Beteiligten, immer wieder in Interviews und Statements den Quotenwettlauf kritisiert. Sie wetterten gegen das Fernseh-Establishment. Doch jede Distanzierung machte den Mythos nur größer.

Es ist nicht sehr wahrscheinlich, dass die Fernsehmacher nicht wollten, was sie taten. Ihre Shows und Krimis liefen vor dem allgegenwärtigen Hintergrund einer neuen Event-Kultur, die die Republik weit über die Bildschirmgrenzen hinaus veränderte. Sie war Teil der neuen Popkultur. Sie war politisch in einem neuen Sinn: Einige wenige Studenten hatten es in vergleichsweise kurzer Zeit geschafft, die ganze Aufmerksamkeit der bürgerlichen Welt auf sich zu ziehen.

Überraschung. Die Außerparlamentarische Opposition (APO) und der Sozialistische Deutsche Studentenbund (SDS) mochten langweilige, spießige und in sich höchst wirre Programme verfasst haben. Ihre politischen Happenings wären heute bestes Futter für Comedy. Aber sie beherrschten die Kunst des Events perfekt. Das Zauberwort dieser Tage war Spontaneität. Das ist das Gegenteil von Planung. Die Überraschung liegt im wahrsten Sinn des Wortes auf der Straße, und sie sollte eine ganze Generation zum Staunen bringen.

Play it fuckin' loud.

6. Spontis

Das Erstaunen darüber war groß, und es hatte nachhaltige Wirkung. Die Spontis der 68er-Bewegung waren genau so lange erfolgreich, wie ihre Events nicht berechenbar waren. Echte Events also, Happenings, live - wie lebendig. Doch wie immer setzte sich allmählich die Bürokratie durch. "Aktionen" wurden geplant - Modelle und Methoden gewannen die Oberhand. Politik wurde wieder so langweilig, wie sie es schon zuvor war. Die Nachfolger der Spontis wurden zu öden Spießern, die ihre Glaubenssätze stereotyp wiederholten - und immer bei der gleichen Leier bleiben, egal, was sich auf der Welt änderte.

Verwundert ist man höchstens über den Umstand, wie lange es gedauert hat, bis die Event-Kultur, die in den sechziger und frühen siebziger Jahren geformt wurde, in die Unternehmenskommunikation einfloss. Dorthin hat es viele der einstigen Spontis verschlagen, was aber noch nicht erklärt, weshalb es heute so viele Events gibt.

Spätestens in den achtziger Jahren zeigte sich auch, dass mit den alten Kommunikationsinstrumenten kein Blumentopf mehr zu gewinnen war. Das klassische Marketing mit seiner im Wesentlichen auf Dauerberieselung ausgelegten Technik war nicht mehr in der Lage, sein Publikum zu erreichen. Die Nachkriegssonderkonjunktur war endgültig vorbei. Man konnte nicht mehr einfach alles verkaufen, Hauptsache, es wurde tüchtig dafür geworben. Der Markt war pappsatt.

Eigentlich hätte das alles keine Überraschung sein dürfen. Jedem Erstaunen folgt Lernen, und dem Lernen folgt die Gewöhnung. Wer die strapaziert, erntet Langeweile und Ignoranz. Man stellte fest, dass immer größere Teile der Zielgruppe gegen das Dauergedudel auf allen Kanälen immun geworden war.

Und so manchem dämmerte, dass es nicht mehr eine oder nur wenige Zielgruppen für ein Produkt oder eine Dienstleistung gab. Die wohlhabende Gesellschaft löste sich in kleinere, kleinste Interesseneinheiten auf. Vielfalt war nun Wirklichkeit, und das war für das klassische Marketing ein echtes Problem. Der Fachbegriff für diesen Vorgang im Marketing heißt "Fragmentierung", was schrecklich klingt und genau so gemeint ist. Das Wort drückt aus, wie groß das Erstaunen der Marketer darüber ist, dass sich Menschen und Märkte nicht über einen Kamm scheren lassen.

Es musste was passieren.

7. Feste und U-Boote

Spätestens hier waren die Erfahrungen der Sponti-Kultur und des Happenings wieder gefragt. Bei Events geht es ja nicht allein um Tempo und Improvisation. Es geht auch um Agitation im eigentlichen Sinn. Das Wort wird heute leicht in die politische Mottenkiste gesteckt. Doch Agitation, vom lateinischen agitare, bedeutet nichts weiter als aufregen. Aufgeregtheit ist keine negative Sache. Dazu muss man mal Kindern an ihrem Geburtstag oder zu Weihnachten zugucken - oder Erwachsenen bei ähnlicher Gelegenheit. Wer Feste feiert, wer auf Überraschungen wartet, ist aufgeregt. Ein schönes Gefühl.

Da gibt es, weiß der Event-Experte Wünsch, einen direkten Zusammenhang: "Feste sind der Ursprung aller sozialen Events. Das Fest hat eine ganze Reihe von Funktionen: Man soll etwas Außergewöhnliches erleben, etwas Überraschendes, aber auch etwas lernen. Bei vielen Festen, etwa Hochzeiten oder Kindstaufen, geht es auch darum, dass sich das Neue vor dem Hintergrund des Alten zeigen muss."

Feste und Feiern haben immer auch den Charakter einer Zäsur. Hier hört das eine auf, da fängt das andere an. Und sie haben, sagt Wünsch, immer auch einen ganz klaren Nutzen für die, die Feste feiern lassen: "Natürlich darf man Dankbarkeit erwarten. Bei Events geht es darum, etwas zu geben, zu teilen, und das im Hinblick darauf, dass man von den Beschenkten etwas kriegen wird."

Was bei Festen gilt, ist auch ein wesentlicher Kern von Firmen- und Kunden-Events. Hier herrscht die alte Reziprozitätsregel: Wer etwas gibt, dem wird etwas gegeben. Auch das ist ein Urelement der menschlichen Natur und des Ortes, an dem Menschen ihre Fähigkeiten und Bedürfnisse tauschen, des Marktes. Der französische Soziologe Marcel Mauss hat in seiner Studie "Essai sur le don" ("Die Gabe") dieses Prinzip in den zwanziger Jahren des 20. Jahrhunderts erforscht. Das Fest ist ein Tausch, stellt Mauss fest. Und er findet heraus, dass die stereotypen Muster, mit denen schon damals der Homo oeconomicus beschrieben wird, zu kurz greifen. In allen Kulturen wird "gewusst", dass es langfristig besser ist zu tauschen, als nur zu nehmen. So verhalten sich die Beteiligten in der Regel auch, und so funktioniert der Markt.

Mauss' Einsichten passen nicht so recht zu den Dogmen, denen Marktgegner anhängen. Er selbst bekam gehörige Probleme mit seiner Partei, den Sozialisten, die nicht wahrhaben wollten, dass soziales Verhalten und Markt - und damit Ökonomie - eben nicht voneinander zu trennen sind, und so das eine nicht bloß gut, das andere nicht einfach nur verwerflich ist.

Viel weiter sind wir heute allerdings auch nicht gekommen. Unternehmen und Organisationen, die Events - also Feste - für Kunden und Mitarbeiter organisieren, um in Erwartung einer späteren Gegengabe etwas zu spendieren, gelten als heimtückisch. Beteiligen sich Firmen an großen Veranstaltungen, als Sponsor beispielsweise, gilt bei einigen Zeitgenossen gleich die ganze Sache als "gekauft".

Manipulation, was sonst? Nur: Manipulation heißt ursprünglich auch nichts anderes als Handreichung, die nötig ist, wenn man tauscht. Im Lichte der ideologischen Verzerrung aber ist es heute so: Gibt man jemandem etwas, weil man erwartet, dass er seinerseits etwas abzugeben bereit ist - dann ist das zum sittlichen oder ökonomischen Nachteil des Beschenkten. Und derjenige, der zuerst gab, ist ein Schuft.

Genährt wird solcher Unfug freilich auch von Betriebswirten und Marketingleuten selbst. Sie ordnen die Event-Marketingmaßnahmen den sogenannten "Below the line"-Techniken zu. Hier horchen Seeleute und Alarmisten gleichermaßen auf. Unterhalb der Linie - das meint unterhalb der Wasserlinie. Bei Schiffen ist das der Bereich, der im Dunklen liegt. Oberhalb dieser Linie siedeln die Marketingleute die klassischen Kommunikationsinstrumente an. Sie sind klar erkennbar und transparent, wie Werbung, PR & Co.

Event-Marketing ist also eine trübe Sache, unterseeisch, verwässert und von Natur aus tückisch. Etwas für U-Boote. Wieder so eine Finte des Kapitalismus, die hinterfotzig in unser Leben tritt. Nein? Ist das alles ganz anders, ein Missverständnis? Aber, geschätzte Marketingexperten, liebe Theoretiker eines so grenzenlos erfindungsreichen Faches: Wer derlei blöde Bilder produziert, muss sich nicht wundern, wenn Menschen, die von anderen stets nur das Schlimmste annehmen, ihren Ängsten freien Lauf lassen. Below the line, Borderline - am Ende stimmt beides, auf jeden Fall.

Und das gilt auch für die Planungs- und Kontrollwut, die Event-Verantwortliche plagt und die dazu führt, dass die Teilnehmer das Ganze nur als lästige Pflicht sehen. Das ist doppelt dumm: Man quält Menschen mit Monotonie. Und man verfehlt sein Ziel. Außer wenn man es darauf anlegt, "seine Leute" unter Kontrolle - und damit kleinzukriegen. Diese Sorte Events dienen nur der Selbstgefälligkeit. Bereichstyrannen und Powerpoint-Ödlinge beschwören den Unfug, den ihre Organisation ohnehin jeden Tag auf allen Kanälen verbreitet.

Wir lernen: Auch Blödsinn kann erstaunen und überraschen. Aber nützlich ist er nie.

8. Live & in Concert (Part 2)

Das Ereignis nützt der Organisation, sich zu orientieren und sich zu einigen. Der Event ist eine Feier. Kein Fanal. Er hilft dem Neuen auf die Beine. Und er sorgt für Klarheit.

Für Ulrich Wünsch sind gute firmeninterne Events "Feste, wie sie sein sollen. Da treffen sich Leute, die vielleicht das ganze Jahr über in ihrer eigenen Abteilung sitzen und nicht wissen, was die anderen genau machen. Die Zusammenkunft ermöglicht den Austausch, das Miteinanderreden. Wenn so ein Event auch noch ein gemeinsames Ziel hat, dann wirkt das gegen jede Art von Flurfunk, der auf Halbwahrheiten und Vermutungen setzt. Und der richtigen Schaden anrichtet."

Miteinander reden und voneinander lernen ist das Manipulation? Oder ist es einfach höchste Zeit, dass man das macht? Kai Hattendorf hat da keine Zweifel. Er ist bei der Frankfurter Messe für Unternehmenskommunikation und Marketing zuständig. Die Frankfurter machen Messen, Kongresse, Events aller Art, in 150 Ländern der Welt, darunter Großveranstaltungen wie die Internationale Automobilausstellung oder die Frankfurter Buchmesse. Wenn man "Event" sagt, räuspert sich Hattendorf, was so wirkt, als fragte man einen Angehörigen des Hochadels, was er von Leuten hält, die sich einen Titel kaufen. Wahrscheinlich hält er das Wort "Event" für neureich.

Messen hingegen sind pure Tradition, alter Adel sozusagen, mit Geschichte. "Wir haben eines der ältesten Geschäftsmodelle der Welt", sagt er. Denn eine Messe ist nichts anderes als ein Marktplatz, die Feuerstelle, um die sich alle versammeln, um zu reden. Wo Geschäft ist, ist Kommunikation. Miteinander zu reden verbindet, orientiert, macht sicher, bringt Neues und überrascht damit. Daraus ergibt sich immer etwas.

Aber ist das noch zeitgemäß? Muss man sich wirklich noch immer einmal im Jahr an engen Messeständen zusammenrotten, was übrigens auch eine schöne Stange Geld kostet, nur um miteinander zu reden?

Ja, sagt Hattendorf. "Das ist ein Grundbedürfnis, gerade weil die Leute fast nur noch im virtuellen Raum miteinander zu tun haben. Sie mailen einander. Schreiben sich eine SMS oder telefonieren. Sie kommunizieren im Unternehmen nach Standards. Das reicht nicht." Er erzählt von den vergangenen beiden Jahren und von einer der Textilmessen, die sein Unternehmen ausgerichtet hat: Die Branche ist von der Finanzkrise schwer gebeutelt worden - aber es kamen nicht weniger Leute zur Veranstaltung, sondern mehr.

Auch die Globalisierung, die aus der ganzen Welt einen Marktplatz gemacht hat, hat das Messewesen eher befeuert. Seit die Welt sich nach dem Kalten Krieg zu öffnen begann, stiegen die Teilnehmerzahlen an den internationalen Messen rapide an: "Weil die einfach wissen wollen, wie es den anderen geht, weil die einfach nachsehen müssen, wie es bei den anderen läuft, und weil sie sich in der wirklichen Welt vergleichen wollen." Die physische Präsenz, der Kern jedes Events, sagt Hattendorf, ist "das wichtigste Pfand für uns. Davon leben wir."

Die Messe ist für ihn eine "postdigitale Veranstaltung". Sie lebt - auch - davon, dass inzwischen alles irgendwie digital ist, Gemeinschaften Communitys sind und Gespräche aus endlosen Monologen bestehen, Blogs genannt. Denn auch wenn wir gerade gelernt haben, dass es vollständig genüge, sich über den digitalen Raum auszutauschen, weil das so schön distanziert sei, so hübsch unverbindlich: Wenn es ernst wird, wenn man keine Unterhaltung, sondern sich mit anderen unterhalten will, ist es zu wenig.

Die Leute haben tausend Freunde bei Facebook - und sie kommen in der digitalen Welt zusammen, um sich in der wirklichen Welt zu treffen. Sie haben superschnelles DSL - und gehen auf Netzwerkpartys oder organisieren einen Flashmob. Sie können Unmengen an Daten und Ideen im Netz austauschen, und sie bringen letztlich richtige Menschen in einer Open-Space-Konferenz zusammen. Sie interessieren sich ein paar Monate lang für die Kopie einer wirklichen Welt, ein "Second Life" eben, um dann festzustellen, dass ihr First Life spannend genug ist, wenn sie sich mit anderen wirklich austauschen.

Vielleicht hat Hattendorf recht: Die Virtualisierung der wirklichen Welt weckt die Sehnsucht nach echten Gesprächen, nach dem Gesichtsausdruck des anderen, nach Gesten.

Dann hätte der ganze Event-Boom, der kurz nach der Digitalisierung der Welt begann, einen ganz simplen Grund. Leute wollen von Angesicht zu Angesicht miteinander reden. Märkte sind Menschen.

Und Überraschungen im Preis inbegriffen. -