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Musikindustrie

Seit Jahren ist der Tod der großen Plattenfirmen beschlossene Sache. Aber sie leben immer noch. Warum?




- Seit dem vergangenen Jahr macht unter Bands und Musikliebhabern eine schlimme Grafik die Runde. Der britische Designer David McCandless stellte auf seinem Blog "Information is Beautiful" in schwarz-rosa Tortengrafiken dar, was es für die Einnahmen der Musiker bedeutet, wenn die Welt der CD untergeht und zu einer Welt von Internetradio und Musik-Abruf (On Demand Streaming) wird. Um den US-Mindestlohn von 1160 Dollar im Monat zu verdienen, müsste ein Solomusiker entweder 143 selbst gepresste CDs zum Preis von 9,99 Dollar verkaufen oder 12 399 einzelne Stücke auf iTunes absetzen. Will er sich über Abrufe finanzieren, müsste er davon 4 053 110 auf Spotify verbuchen, dem derzeitigen Medienliebling in Sachen digitaler Unterhaltung das allerdings ist bei einem Kundenstamm von einer Million zahlender Abonnenten und rund zehn Millionen Gratis-Nutzern, die unter mehr als 13 Millionen Titeln auswählen können, reichlich unwahrscheinlich.

Im Frühling dieses Jahres sorgten die Dachverbände der Musikindustrie für weitere schlechte Nachrichten: Laut ihres Jahresberichtes für 2010 brach der CD-Markt weiterhin ungebremst ein, und die weltweiten Umsätze gingen um gut acht Prozent auf 15,9 Milliarden Dollar zurück. In Deutschland fiel der Rückgang mit 4,6 Prozent nicht ganz so schlimm aus, sodass die Bundesrepublik inzwischen Großbritannien als drittgrößten Musikmarkt der Welt abgelöst hat. Wie ein roter Faden zieht sich eines ganz deutlich durch die Statistiken: Die Nachfrage nach und der Umsatz mit digitaler Musik wachsen, allerdings bei Weitem nicht stark genug, um den Schwund bei traditionellen Tonträgern auszugleichen.

Bislang weiß zwar niemand, wie ein Geschäftsmodell aussehen könnte, von dem Labels und Musiker leben können, doch auf den ersten Blick scheinen die meisten zu glauben: Hauptsache, es ist neu und anders, und vor allem gehe es nur ohne die vier großen Platten-Labels. Laut dem Branchenblatt "Billboard" sammelten etwa zehn kleine Start-ups, die das Auffinden und Konsumieren von Musik im Internet und vor allem auf Mobilgeräten auf legale Weise neu erfinden wollen, allein im ersten Quartal 124 Millionen Dollar ein. Gleichzeitig drängen alle großen Technologiefirmen von Google über Apple bis Hewlett-Packard in das Geschäft mit der im Netz gespeicherten Musiksammlung, die die Plattensammlung im eigenen Wohnzimmer ablösen soll. Und immer mehr Musiker versuchen, sich ohne die großen Labels auf allen Kanälen selbst zu vermarkten.

Viele sehen in diesen Entwicklungen eine Art revolutionäre Befreiung der Musiker und ihrer Fans von der Macht der Konzerne. Und dennoch: Keiner der neuen Anbieter - ob Internetradios wie Pandora, Abodienste wie Rdio und Simfy oder gar iTunes, der König der Downloads - kommt an den großen Namen vorbei, die seit Jahren totgesagt werden. Die Sonys und Universals dieser Welt samt Hunderter kleiner, unabhängiger Labels bestimmen nach wie vor, wer was wie und wo verkaufen oder streamen kann.

Selbst große, verschuldete Labels wie EMI und Warner Music, das gerade erst für 3,3 Milliarden Dollar an den russischstämmigen Investor Len Blawatnik verkauft wurde, finden Geldgeber, die weiter auf eine Zukunft ihres Geschäftsmodells setzen. Der Boden unter der Musikindustrie mag schwanken, aber noch hält die alte Konstruktion. Wer als Künstler oder Unternehmer am Musikgeschäft von morgen Geld verdienen will, muss sich mit ihnen arrangieren. Die Alternative lautet: Nischendasein oder ruinöse Klagen.

"Das ganze Geheule über den schlimmen Zustand der Musikindustrie ist ausgemachter Blödsinn. Wir befinden uns in einer Übergangsphase, die allen die Nerven raubt", sagt Gerd Leonhard, der Netzbetreiber, Unterhaltungskonzerne und Regierungen dabei berät, wie sie die Nachfrage nach Musik in legale und profitable Bahnen lenken können. Leonhard sagt bei seinen Auftritten von Singapur bis Hollywood immer wieder, dass Musik nie zuvor eine größere Rolle gespielt hat: Es gibt mehr Bands, mehr Künstler, mehr Kanäle, mehr neue Titel. "An Nachfrage und kaufwilligen Menschen herrscht kein Mangel. Der entscheidende Punkt ist, dass die Leute das alte Format, die Kopie, nicht mehr wollen, also suchen sie sich neue Wege. Aber vom Gedanken des Bündels, ob es ein Album oder ein Abo ist, wollen sich die Labels nicht trennen."

Die Analystin Laura Martin von der New Yorker Investmentbank Needham rechnet vor, dass die Branche erheblich gesünder dastehe, als die Hiobsbotschaften glauben machten. Insgesamt habe sich der Umsatz seit seiner Höchstmarke aus den Jahren 1999 und 2000 zwar grob halbiert, aber die Nachfrage nach legaler Musik sei seit 2003 jährlich um 12 Prozent gestiegen. Rechne man illegale Downloads hinzu, sogar um 16 Prozent.

Neue Web-Formate sind dabei die wichtigsten Treiber: Bereits jeder zweite Teenager in den USA hört Musik über soziale Netze. Die Videoplattform Youtube, nicht iTunes, ist die größte Quelle für digitale Musik. "Die Herausforderung besteht darin, wie man die unbestreitbar wachsende Nachfrage mit neuen Modellen in Gewinne umwandeln kann", sagt Martin. "Deswegen werden Labels auch in Zukunft ihre Rolle verteidigen können."

Wie sie das am besten tun sollen, ist allerdings die große Frage. Leonhard ist nicht der Einzige, der für eine völlig neue Struktur plädiert, die eher an die Wasser- oder Stromversorgung erinnert: Telekomfirmen, Netzbetreiber, Elektronikhersteller, Start-ups bieten eine Art offene Leitung an, aus der jeder gegen eine Grundgebühr Musik beziehen und sie je nach Bedarf mit allerlei Extras kombinieren kann.

"Wenn man auch nur einen Dollar pro Woche pro US-Bewohner zugrunde legt, käme man allein in den USA auf rund 16 Milliarden Dollar Einnahmen. Das ist ein Klacks für den Einzelnen, egal, ob man das Geld über die Rechnung des Mobiltelefons einnimmt, in den Gerätepreis einbindet oder Werbesponsoren die Kosten übernehmen", rechnet Leonhard vor. "Der Basiszugang ist wie der Wasserhahn, über den man sich keine Gedanken machen muss, weil die Abrechnung und Vergütung im Hintergrund passieren. Alles darüber hinaus ist eine Frage des Vermarktungsgeschicks von Labels und Musikern."

So könnte die Zukunft in der Theorie aussehen, doch Künstler und Unternehmen der Branche können sich derweil noch nicht mal auf die Grundzüge eines einheitlichen landesweiten oder gar internationalen Systems einigen. Stattdessen gibt es ein Puzzle aus Regelungen, die es etwa Youtube gestatten, Musikvideos bestimmter Labels in den USA zu zeigen, aber nicht in Deutschland, oder bei denen ein Anbieter wie Simfy aus Berlin eine mobile App verkauft, die in Übersee nicht funktioniert. "Die alten Rechte und Modelle sind so stark, dass immer noch keine echte Lösung in Sicht ist. Seit 1996 haben sich mehr als 700 Start-ups am Umbau der Musikindustrie die Finger verbrannt", schätzt Leonhard. Die Versuche reichen vom illegalen Streaming bis zu werbefinanzierten Abodiensten und allen nur denkbaren Kombinationen dazwischen.

Modell 1 Musik als kostenloses Internetradio

Der Innovationsfriedhof hält Gründer nicht davon ab, es immer wieder zu versuchen. Ein Beispiel ist das Internetradio 8tracks aus San Francisco. Entwickelt vom ehemaligen Steuerberater David Porter, hat 8tracks eine Nische gefunden, die heikle Urheberrechtsfragen umgeht. Musikfreunde laden aus ihrer eigenen Sammlung Wiedergabelisten aus acht Titeln hoch, die der Rest der Welt gratis streamen kann. Da man die Reihenfolge der Lieder nicht steuern kann, gilt 8tracks als "kuratiertes Internetradio".

Seit der Gründung im Sommer 2008 ist der Dienst nur durch Flüsterpropaganda auf mehr als zwei Millionen Besucher im Monat angewachsen. "Das macht uns zur Nummer drei im Markt, hinter Pandora und Last.fm", freut sich Porter, der die Firma mit 300 000 Dollar Eigenkapital aus mehreren Wohnzimmern in aller Welt betrieben hat. Jetzt werkeln eine Handvoll feste und Teilzeit-Mitarbeiter in einem Wohnloft mit Stockbetten, während Port er mindestens eine Million Dollar Fremdkapital einzusammeln versucht. "Unsere Werbeeinnahmen übersteigen schon jetzt die Kosten für Tantiemen und Netzzugang. Wenn wir insgesamt 7,5 Millionen Dollar einsetzen, können wir die Gewinnzone erreichen."

Das Gratismodell, bei dem Nutzer Werbung sehen, während die Musik spielt, rechnet sich für Porter und Konkurrenten wie Pandora nur, weil sie sich mit den Verwertungsgesellschaften in den USA nach langem Streit auf eine niedrige Tantieme einigen konnten: Pro Nutzer pro Stream fällt gerade einmal ein Zehntel von einem Cent an. Damit sind die Kosten gedeckt, wenn 8tracks pro Stunde Musik Anzeigen im Wert von 15 Dollar verkauft. Sobald Fans Musik im Netz aussuchen und Lied für Lied auswählen, steigt die Tantieme allerdings auf das Fünffache, schätzt Porter, denn die genauen Vertragsbedingungen verraten die Abodienste nicht. "Das heißt, On-Demand-Firmen müssen fünfmal so viel an Werbeeinnahmen erwirtschaften - 75 Dollar die Stunde. Das ist der Grund, weshalb kostenlose À-la-carte-Dienste eine gute Idee für Verbraucher sind, aber wirtschaftlich bislang nicht tragfähig", sagt der 8tracks-Gründer. "Die Rechnung geht einfach nicht auf."

Modell 2 Musik als bezahltes Abonnement

Bleibt die Möglichkeit, seinen Zuhörern sofort Geld für das unbegrenzte Angebot abzuverlangen, wie es etwa die kalifornischen Firmen Rdio oder Mog tun. Sie lizenzieren einen Katalog von jeweils mehr als acht Millionen Liedern, aus dem man sich gegen eine Monatsgebühr bedienen kann, entweder am Rechner, an vernetzten Stereoanlagen oder am Smartphone. Doch selbst mit monatlich zehn Dollar (oder Euro) für ein werbefreies Abonne ment, von dem die Hälfte an die Labels fließt, steht ein solches Geschäftsmodell auf wackeligen Füßen, da es lange dauert, bis sich genug langfristig zahlende Kunden finden. Selbst Rhapsody, einer der ältesten Digitaldienste, hat nach zehn Jahren und mehreren Eigentümerwechseln gerade mal 750 000 zahlende Abonnenten.

Ein weiteres Indiz dafür, wie schwer es ist, angesichts dieser Abgaberegelungen Gewinne zu erwirtschaften, ist die Entscheidung der schwedischen Firma Spotify, ihr Gratisangebot pro Nutzer auf 20 Stunden im Monat zu begrenzen. Das Start-up steht vor der Aufgabe, mehr Zuhörer zu zahlenden Premium-Abonnenten zu machen, bevor die Tantiemenzahlungen in bislang sieben europäischen Ländern das Wagniskapital-Polster von bisher 83 Millionen Euro aufzehren.

Dennoch glauben immer noch viele Unternehmer, dass dem Abonnement die Zukunft gehört. "Wenn ich für 30 Cent am Tag jedes erdenkliche Lied hören kann, egal auf welchem Gerät, warum sollte ich mir dann noch Lieder herunterladen?", fragt Drew Larner, Vorstandsvorsitzender des Abodienstes Rdio, den die beiden Serienunternehmer Janus Friis und Niklas Zenntröm vergangenen Sommer in San Francisco gründeten. Bekannt wurden sie mit zwei revolutionären Techniken, dem Filesharing-Dienst Kazaa und dem Online-Videotelefonie-Anbieter Skype. Nun versuchen sich die beiden mit einem relativ traditionellen Geschäftsmodell: Sie vermieten ein Bündel aus Millionen alter und neuer Lieder. Ein Budget von 17,5 Millionen Dollar und ein Team aus 40 Mitarbeitern, die in ein Großraumbüro in San Francisco gepfercht sind, sollen es möglich machen.

"Abos für ein Unterhaltungspaket gibt es schon lange, man denke nur ans Kabelfernsehen seit den siebziger Jahren", doziert Larner, der früher für große Filmstudios arbeitete und den Lizenzen-Dschungel gut kennt. "Die Frage lautet, wie schnell man die Verbraucher zum Umdenken bringen kann." Fest steht für ihn, dass werbefinanzierte Gratisversionen kaum überlebensfähig sind. Sein Geschäftsführer Carter Adamson ergänzt: "Noch sind wir eine Handvoll Klitschen, keine Frage. Aber in den nächsten fünf Jahren wird sich das ändern." Er sieht Abonnements als logische Weiterentwicklung des Download-Konzeptes. "Bis wir so weit sind, werden die digitalen ,Locker' als Stützräder dienen, damit sich die Leute daran gewöhnen, dass ihre Musik im Netz lebt."

Damit sind Online-Musikspeicher gemeint, in denen jeder Kunde seine Songs hinterlegt und dann mit Mobiltelefon oder von der Stereoanlage des Nachbarn aus abrufen kann. Amazon und Google haben ihn gerade eingeführt, Apple arbeitet seit Monaten daran, und selbst Computerhersteller wie Hewlett-Packard wollen solche Web-Speicher als Service-Extras für ihre tragbaren Geräte einführen.

Für die Musikindustrie schaffen die virtuellen Kollektionen ein neues Problem, das sie mit der Klagewelle gegen Piraten gelöst zu haben glaubten: Sie drohen leer auszugehen. Rechtlich gesehen, fällt für das Abspielen einer persönlichen digitalen Kopie im privaten Speicher keine Tantieme an. Urheber können also wie früher nur einmal die Hand aufhalten, wenn ein Lied oder Album heruntergeladen wurde, aber keinen müden Cent für die monatlich anfallenden Bereitstellungsgebühren einstreichen. Den Speicherplatz verschenkt oder vermietet allein der Betreiber des Rechenzentrums, und diese Leute sind keineswegs gewillt, schon wieder neue Verträge mit den Plattenfirmen auszuhandeln.

"Die Labels könnten gegen Locker klagen. Aber ob sie das tun und ob sie damit durchkommen, ist alles andere als sicher", urteilt 8tracks-Gründer Porter. "Für ihr künftiges Geschäft ist es am besten, wenn neue Abodienste wachsen und gedeihen, denn da lässt sich mit beständigen Einkommensströmen kalkulieren. Das liebt die Branche, und das liebt die Wall Street."

Modell 3 Musiker verkaufen sich selbst

Musiker haben heutzutage mehr Möglichkeiten denn je, Musik beinahe zum Nulltarif zu produzieren und ins Netz zu stellen, sie über soziale Netze zu bewerben und ihre Fans vor den Vermarktungskarren zu spannen. Das, was früher nur Plattenfirmen besorgten, ist jetzt zu einer Art Hobby geworden, bei dem ein Mikrofon, ein iPad und ein paar zündende Online-Ideen teils für ansehnliche Umsätze sorgen. "Der große Einbruch der Branche ist nicht der Piraterie zu verdanken, wie immer wieder gern behauptet wird, sondern der Tatsache, dass das alte Format, das Album, aufgebrochen wurde", erklärt Shamal Ranasinghe, einer der Gründer der vier Jahre alten Band-Plattform Topspin Media. Wenn Fans nur noch die guten Lieder kaufen, muss sich eine Band neue Umsatzquellen einfallen lassen - und dazu bieten Firmen wie seine die Rundum-Vermarktung an. Sie arbeitet mit mehr als 4000 Künstlern und rund 70 Labels zusammen.

Ranasinghes Start-up versteht sich als Makler im Geschäft "Direct-to-Fan": Bands verkaufen Musik, Bonus-Material, Tickets, T-Shirts und andere Sammlerstücke. Aus ihren Datenbergen hat die Firma gelernt, dass das reine Verkaufen neuer Lieder die schlechteste Variante ist. Wer in Zukunft erfolgreich sein wolle, so Ranasinghe, müsse ein vielfältiges Angebot haben und es selbst vertreiben, um die gesamte Marge einzustreichen. Künstler oder ihre Marketingpartner sollten sich Pakete mit abgestuften Preisen überlegen: ein paar Lieder vorweg verschenken, um den Vorverkauf des neuen Albums zu fördern, oder Karten für das nächste Konzert. "Wer das richtig anstellt, setzt nicht pro Nase mickrige zwei Dollar auf iTunes um, sondern kann es auf 50 bis 90 Dollar pro Transaktion bringen", sagt er. Seine Regel Nummer eins heißt: "Verkaufe nie ein Lied für 99 Cent pro Download! Verschenke es lieber, wenn dir jemand dafür seine E-Mail-Adresse gibt. Der Kontakt ist auf lange Sicht ein Mehrfaches wert." Es gibt also viele Möglichkeiten für Künstler, die Wertschöpfungskette selbst in die Hand zu nehmen. Aber wollen und dürfen sie das so, wie es Unternehmern vorschwebt? In Deutschland etwa verbietet die Gema ihren Mitgliedern, deren eigenes Liedgut zu verschenken oder zu streamen, wenn sie damit E-Commerce-Angebote fördern wollen - also genau das, was Topspin empfiehlt.

Selbst in der angeblichen Innovationshochburg Kalifornien geht längst nicht alles, was Musikern helfen kann. Das hat der deutsche Unternehmer Sören Stamer am eigenen Leib erfahren. In den neunziger Jahren baute er in Hamburg mit Coremedia einen der ersten Anbieter auf, der sich um die Verwaltung digitaler Rechte (DRM) kümmerte. Nun wollte der nach San Francisco übergesiedelte Unternehmer eine Website etablieren, die sich das neue Denken der "Generation Gratis" zunutze macht. Wenn Musikdateien überall kostenlos zu haben sind, so Stamers Kalkül, dann müssen Musiker mit dem Drumherum Aufmerksamkeit schaffen und Geld verdienen.

Auf Yokudo sollten Bands ihre Anhänger zu Werbeträgern machen - etwa den treuesten Fan ermitteln und mit einer Konzertkarte oder Downloads von Bonusmaterial belohnen. Doch in diesem Frühling legte der Unternehmer das Konzept auf Eis. "Die Komplexität auf der rechtlichen, technischen und künstlerischen Seite ist höher, als wir dachten", sagt er. Wer Tickets verschenkt, begibt sich auf das Feld des Wettbewerbsrechts und verstößt schnell gegen US-Gesetze zum geldwerten Vorteil und Glücksspiel. Zudem zögerten die Künstler. Wer als Musiker im digitalen Zeitalter darum kämpft, Geld zu verdienen, will sich ungern noch mehr Arbeit aufhalsen. Ohnehin sind die Musiker weit weniger bereit, aus den alten Strukturen auszubrechen und die vermeintlichen Verheißungen des Neuen zu empfangen , als man hätte erwarten dürfen: Drei Viertel aller unabhängigen Künstler erklärten kürzlich in einer Umfrage der Musiker-Webseite Reverbnation, sie wollten auch nach wie vor bei einem Label unter Vertrag stehen - und zwar am liebsten bei einem der vier großen.

Das Festhalten am alten Modell freut Florian Drücke, Geschäftsführer des Bundesverbandes Musikindustrie. Die Labels änderten sich und wollten mit der Zeit gehen, beteuert er, denn sie erfüllten nach wie vor wichtige Funktionen. Wichtig sei, dass Künstler weiterhin Partner fänden, um entdeckt, produziert und verbreitet zu werden. "Das können, müssen aber natürlich nicht die Labels sein. Und wer neue Bündel schnürt, muss dabei noch lange nicht die Musik verschenken." -

App statt Album Viele Künstler experimentieren mit Apps und bringen einzelne Lieder, ganze Alben oder Teile ihres gesamten Repertoires als ein Stück Software heraus, mit der ihre Fans dann auf dem Smartphone oder einem Tablet-Rechner Lieder remixen und diskutieren sowie Videos betrachten könn en. David Bowie etwa kündigte gerade an, seine Single "Golden Years" aus dem Jahr 1975 nach diesem Modell als App herauszubringen, ebenso Björk mit ihrem nächsten Album "Biophilia". Aber nicht nur die Künstler, auch die Labels selbst stecken Geld in diese Entwicklung. Universal etwa hat für die Fan-App der Band Swedish House Mafia sogar ein professionelles Videostudio mit der Produktion eines umfangreichen Multimedia-Pakets beauftragt. Das alles geht dank immer preiswerterer Software und Web-Dienste auch ohne die Musikindustrie und teure Programmierer. Zumindest in der Theorie. In der Praxis landen die Web-Erneuerer freilich oftmals in einer sehr schnöden Wirklichkeit, die die vermeintlich revolutionäre Kraft der Technik aus drei Gründen auf Normalmaß zurechtstutzt. 1. Eine App allein bringt gar nichts, sie will vermarktet und aktualisiert werden. Das macht Arbei t und kostet Geld, das die meisten Kleinen nicht haben. 2. Die Mächtigen im Netz wollen mitverdienen. Apple etwa kassiert 30 Prozent Provision eines jeden Dow nloads. 3. Die Hüter rechtlicher Bestimmungen bremsen die Erneuerer aus. In Deutschland etwa bringt die Gema ihre Juristen sofort in Stellung, sobal d sie einen Verstoß gegen Urheber- und Nutzungsrechte wittert - und hält so auch innovative Formate wie das US-amerikanische Internetradio Panodra vom deutschen Markt fern. Musikmarkt 2010 Umsatz weltweit 15,9 Milliarden Dollar (minus 8,4 Prozent) davon physische Formate 10,7 Milliarden Dollar (minus 14,2 Prozent) davon digitale Formate 4,6 Milliarden Dollar (plus 5,3 Prozent) Umsatz in Deutschland 1,7 Milliarden Dollar davon physische Formate 1,3 Milliarden Dollar (minus 8,3 Prozent) davon digitale Formate 204 Millionen Dollar (plus 17,5 Prozent) Anteil digitaler Musik in den USA 49 Prozent Anteil digitaler Musik in Deutschland 12,6 Prozent Quellen: IFPI, BVMI Die Alten (weltweiter Marktanteil 2010) Label Marktanteil Universal 28 Prozent Sony 20,8 Prozent Warner Music 14,6 Prozent EMI 12,4 Prozent Independent 24,2 Prozent Quelle: Informa Music & Copyright Die Neuen Dienst / gratis / Finanzierung / Nutzer Last.fm / ja / (für 280 Millionen Dollar an CBS verkauft) / 40 Millionen Mog / nein / 25 Millionen Dollar / k. A. Pandora / ja / 56,3 Millionen Dollar / 80 Millionen Rdio / nein / 17,5 Millionen Dollar / k. A. Rhapsody / nein / k.A. / 750 000 zahlende Abonnenten Simfy / ja / 9 Millionen Dollar / 1,7 Millionen (Mai 2010) Soundcloud / ja / 12,5 Millionen Euro / 3 Millionen Spotify / ja / 83 Millionen Euro / 10 Millionen, davon 1 Million Premium Quelle: Firmenangaben