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Stiebel Eltron

Der Erfolg hat viele Väter. Bei Stiebel Eltron heißen sie: Glaube und Geduld.




• Rudolf Sonnemann ist 57, temperamentvoller als so mancher Teenager und redseliger, als man es von Ingenieuren kennt. Der Maschinenbauer und Vorstandsvorsitzende von Stiebel Eltron erzählt im Stammwerk in Holzminden von der Geschichte der Firma und seinen Ideen für eine Markenpolitur. Am liebsten würde er an die guten alten Zeiten in den Sechzigern anknüpfen, als der legendäre Werber Charles Wilp die Firma einem breiten Publikum bekannt machte.

Doch leider lasse der Marketing-Etat den der Chef auf drei Prozent vom Umsatz beziffert, rund 13,5 Millionen Euro – keine großen Sprünge zu. Zumal die Firmenkunden, also Installateurbetriebe, Baugesellschaften und Architekten, weiter umworben werden wollen. Bei denen hat das Unternehmen, das mit Tauchsiedern und Durchlauferhitzern groß wurde, einen guten Ruf. Bei den Privatkunden ist die eher technisch wirkende Marke weniger bekannt als die des großen Konkurrenten Vaillant mit dem Osterhasen.

Sonnemann will das ändern und den Claim "Technik zum Wohlfühlen" mit Leben erfüllen. Und setzt auf ein vielversprechendes Geschäft: das mit erneuerbaren Energien für den Hausgebrauch. Über die Anschaffung der entsprechenden Geräte entscheiden nicht mehr die Handwerker allein, sondern zunehmend die Endkunden, darunter viele Frauen. Deshalb arbeitet man am Markenauftritt und Image, will wärmer, schicker und moderner wirken. Das Produktdesign ist schon einen Schritt voraus: Zahlreiche Geräte wurden wegen ihrer guten Form ausgezeichnet.

Das neue Geschäft hat einen jahrzehntelangen Vorlauf. Bereits in den Siebzigern entwickelte Stiebel Eltron als Reaktion auf die Ölkrise Wärmepumpen, die Energie aus dem Erdinneren, Wasser oder der Luft gewinnen, außerdem Sonnenkollektoren zur Erwärmung von Brauchwasser. Obwohl der Ölpreis bald wieder fiel, die Umsätze mit der neuen Technik mau waren und sich die meisten Konkurrenten wieder davon verabschiedeten, blieb man dabei. Das zahlt sich nun in Zeiten der Energiewende aus. Mittlerweile trägt die Sparte Erneuerbare Energien – dazu zählen auch Lüftungsanlagen mit Wärmerückgewinnung – rund 40 Prozent zum Umsatz bei, Tendenz steigend. In den vergangenen Jahren hat der Familienbetrieb 80 Millionen Euro in neue Produkte und Fertigungsanlagen investiert. Bei Stiebel Eltron macht man gern alles selbst – von der Elektronik für Durchlauferhitzer bis zur eigenen Tochterfirma, die die Löcher für die Wärmepumpen in den Untergrund bohrt. So behauptet man sich gegen die Branchenriesen Vaillant, Buderus und Viessmann.

Zur Abrundung des Portfolios fehlte eigentlich nur die Fotovoltaik. Deshalb wurde gemeinsam mit dem Institut für Solarenergieforschung in Hameln eine hocheffiziente Solarzelle entwickelt. Doch zur Produktion kam es nicht, weil, so Sonnemann, die Krise dazwischengekommen sei und die höher subventionierte Konkurrenz aus China den Markt dominiere. Kein gutes Timing. Ganz ad acta legen will er das Projekt aber nicht. "Vielleicht findet sich ein starker Partner, der mit uns gemeinsam in die Produktion einsteigt." •

Das Unternehmen wird aus der Not geboren. Weil Theodor Stiebel nach seinem Ingenieurs- und Ökonomiestudium keine Stelle bekommt, macht er sich 1924 mit einer Hinterhofwerkstatt in Berlin selbstständig. Er tauft seine Firma auf den Kunstnamen Eltron und entwickelt einen Strom sparenden Tauchsieder, der sich rasch als Verkaufsschlager erweist. Der Tüftler kreiert viele weitere Haushaltsgeräte, das erfolgreichste ist der Durchlauferhitzer für Küche und Bad. Mit seinem Unternehmen zieht er bald in ein neues, größeres Werk in Tempelhof und ergänzt die Marke stolz um seinen Nachnamen. 1943 wird die Fabrik ausgebombt. Nach Kriegsende muss Stiebel in Holzminden an der Weser gleich zweimal neu anfangen: Seine dort gerade neu aufgebaute Produktionsstätte wird von den Alliierten demontiert. Dank des bald einsetzenden Wirtschaftswunders floriert Stiebel Eltron trotzdem. Nach dem Tod des Gründers im Jahr 1960 halten seine Söhne Frank und Ulrich an dem Unternehmen fest, das sie aber von externen Managern führen lassen. Stiebel Eltron bleibt technikverliebt und solide finanziert - den Eigentümern ist das Vermächtnis des Vaters wichtiger als die Gewinnmitnahme. Stiebel Eltron Gruppe Mitarbeiter weltweit: rund 3000; Umsatz 2010: 450 Millionen Euro, davon im Ausland: 40 Prozent; Umsatzrendite: 2,6 Prozent