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Beiersdorf Geschäftsbericht

Früher galt Beiersdorf als klein, aber fein: Die Hamburger machten mit ihrer Marke Nivea Branchenriesen wie Procter & Gamble und L'Oréal vor, wie Kosumgütermarketing geht. Heute drohen die Konzerne, Beiersdorf zu übernehmen. Haben in dem Geschäft nur noch die ganz Großen eine Chance?




Vor zehn Jahren noch wuchs Beiersdorf zweistellig und doppelt so schnell wie die Konkurrenz. Die hier genannte Zahl gibt das nominelle Wachstum an. Organisch - also bereinigt vor allem um Wechselkurseffekte, die im globalen Geschäft großen Einfluss haben - legten die Hamburger sogar noch mehr zu: gut 15 Prozent. Die Marke Nivea war erfolgreich wie kaum eine andere und in der Männerkosmetik fast allein auf dem Markt. Doch seither ging es bergab. Die Konkurrenz holte auf, 2010 schließlich wurde Beiersdorf abgehängt: Die 7,8 Prozent Plus beim Umsatz sind organisch nur gut 3 Prozent. Und im Geschäftsbereich Consumer - dazu gehören neben Nivea kleinere Hautpflege-Marken wie Eucerin oder Labello - kam man nur auf 1,6 Prozent. Zum Vergleich: Henkel wuchs in diesem Segment um 4,8 Prozent, L'Oréal sogar um 5,6 Prozent. Die Beiersdorf-Tochter Tesa steht zwar besser da, das Geschäft mit Klebstoff ist aber relativ klein und volatil.

Warum ist Wachstum wichtig? Je größer eine Marke, desto besser die Position in den Regalen der Händler, desto höher die Aufmerksamkeit der Kunden und desto mehr Geld steht für Marketing oder Forschung zur Verfügung. Deren Budgets sind oft eine mehr oder minder fixe Größe vom Umsatz. Noch ist Nivea zwar die umsatzstärkste Hautpflegemarke der Welt. Doch sie wurde überdehnt. Haarpflege und Make-up waren kein durchschlagender Erfolg. Nun will Beiersdorf schrumpfen. 20 Prozent der Produkte werden aussortiert, das bedeutet bis zu sieben Prozent Umsatzeinbußen in dem mit Abstand wichtigsten Geschäftsbereich. Man konzentriert sich auf die Hautpflege, das am schnellsten wachsende Segment im Kosmetikmarkt - und erhofft sich davon langfristig einen Wachstumsschub.

Der Wert, den die Börse Beiersdorf beimisst - die Marktkapitalisierung -, ist heute geringer als vor zehn Jahren. Kein gutes Ergebnis für Langfristinvestoren wie die Hamburger Familie Herz, die 50,5 Prozent der Aktien hält. Zwar ging es den im Deutschen Aktienindex enthaltenen Firmen im Schnitt nicht viel besser wohl aber Beiersdorf-Konkurrenten. Henkel etwa legte um 120 Prozent zu. Das Problem Beiersdorfs: Es mangelt nicht nur an Wachstum, sondern auch an Profitabilität. Die Umsatzrendite von 5,3 Prozent ist die schwächste seit zehn Jahren - und liegt deutlich unter der von Henkel (7,6) oder L'Oréal (11, 5 ) .

Mit der Bereinigung des Produktsortiments steuert Beiersdorf gegen. In Nordamerika ist die Firma mit einer ähnlichen Strategie schon einmal erfolgreich gewesen, konnte den Umsatz in diesem eigentlich gesättigten Markt im Jahr 2010 um mehr als 20 Prozent steigern. Das trug zum hohen Wachstum in der gesamten Region bei, die auch Süd- und Mittelamerika umfasst.

In China agierten die Hamburger weniger glücklich. Vor vier Jahren kauften sie dort für 317 Millionen Euro C-Bons, damals nach Procter & Gamble die Nummer zwei bei Haarpflegeprodukten. Allein: Der Wettbewerb war härter und C-Bons in einem schlechteren Zustand als gedacht. 2010 wurden auf die Firma Abschreibungen von 79 Millionen Euro fällig. Das macht sich bei einer Firma wie Beiersdorf, die 326 Millionen Euro Jahresüberschuss erzielt, stärker bemerkbar als bei Konzernen mit Milliardengewinnen wie Procter & Gamble oder Unilever. Auch sie kämpfen um Marktanteile in China - und machen Beiersdorf das Leben schwer.

Die hohe Eigenkapitalquote zeigt: Beiersdorf ist ein grundsolides Unternehmen, gänzlich frei von Schulden bei Banken oder anderen Investoren. Die Firma verfügt zudem über rund zwei Milliarden Euro in bar - in Form von Zahlungsmitteln und kurzfristig veräußerbaren Wertpapieren, die einen Teil der Position "sonstige Vermögenswerte" ausmachen. Ein schönes Polster. Für eine große Akquisition jedoch zu wenig - und schlecht verzinst: mit nur einem Prozent im Schnitt, wie Zinserträge von 19 Millionen Euro belegen. Dies ist, wie auch das mangelnde Wachstum, ein Ärgernis für Investoren. Sie könnten zu dem Schluss kommen, dass sich Beiersdorf im Wettbewerb mit den Großen auf Dauer nicht mehr durchsetzen kann. An potenziellen Käufern mangelt es nicht. Procter & Gamble hat schon öffentlich Interesse bekundet.

Das Unternehmen wurde 1882 von dem Apotheker Carl C. Beiersdorf in Hamburg gegründet und entwickelte vor genau hundert Jahren die berühmte Nivea-Creme. Heute zählen neben Nivea eine Vielzahl anderer Marken zum Unternehmen und auch der Klebstoff-Hersteller Tesa. Beiersdorf hat weltweit 150 Tochtergesellschaften, rund 20 000 Mitarbeiter und befindet sich mehrheitlich im Besitz der Hamburger Unternehmer-Familie Herz, der auch der Kaffeeröster Tchibo gehört.