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Gucci

Viele Jahre hat sich Gucci unübersehbar in Szene gesetzt: grell und laut. Jetzt besinnt man sich auf die Klasse von einst: klassische Designs und kostbare Materialien. Die Geschichte einer Häutung.




- Von seinem Bürofenster blickt Patrizio di Marco auf den Innenhof des Firmengeländes. Was er dort sieht, gefällt ihm. Ein paar Hundert Menschen laufen auf parkende Reisebusse zu. Es sind viele Frauen im Kostüm dabei, auch eine Gruppe schwarz gekleideter Japaner und ein paar Afrikanerinnen mit grünen und gelben Turbanen. Sie alle betreiben Gucci-Geschäfte - in Tokio, München, Peking, New York oder Kapstadt. Di Marco, seit zweieinhalb Jahren Präsident und Geschäftsführer von Gucci, erklärt, dass es seine Idee war, die Händler in die Firmenzentrale bei Florenz zu holen. Sie sollen sehen, was hinter der Marke steckt, die sie verkaufen. "Sie bekommen hier keine langen Vorträge zu hören, sondern wir zeigen ihnen, wie Leder geschnitten und ein Prototyp entworfen wird."

Der 49-Jährige ist ein jugendlicher Typ, aber die tiefe Stimme verleiht ihm Autorität. Sein Zimmer ist wie seine Bekleidung in Schwarz-Weiß gehalten und bis ins Detail durchgestylt. Mode-Adel verpflichtet. Draußen dröhnen die Motoren der Busse. Die Gäste fahren jetzt weiter nach Rom, wo sie die Chefdesignerin Frida Giannini treffen. "Wir investieren in diese Treffen, damit alle besser verstehen, was Gucci heute bedeutet", sagt di Marco.

Der Name Gucci steht wieder für Glamour und Erfolg - aber nicht mehr für Protz. Die Tasche aus Pythonleder sieht jetzt klassisch edel aus und trifft damit den Zeitgeist. In den Siebzigern gehörte die Mode aus Florenz zu den hipsten Marken der Reichen und Schönen. Sogar der Ex-Beatle Ringo Starr ließ sich mit einer Gucci-Tasche fotografieren. In den Achtzigern wirtschaftete der Gründer-Enkel das Familienunternehmen herunter, indem er wahllos Lizenzen für Sonnenbrillen, Schmuck und Parfums verkaufte. Auch die wuchtigen Pelzmäntel kamen in der Zeit der Tierschützerproteste nicht mehr gut an. Die Marke, die 1987 von der arabisch-amerikanischen Investcorp übernommen wurde, verlor an Glanz und Wert. Das änderte sich erst wieder in den Neunzigern, als der junge Texaner Tom Ford den Luxus der Marke mit Kollektionen im Stil der Sixties wiederbelebte und der neue Firmenchef Domenico Del Sole die Lizenzen zurückkaufte.

Während der Erzkonkurrent Prada mit minimalistischen Kaschmirpullovern die bürgerliche Elite eroberte, wurden die schrillen Stilettos und Glitzerwesten von Gucci zum Lieblings-Outfit von Pop- und Rockstars. Der Stilkrieg zwischen den beiden Super-Labels (vgl. brand eins, 11/1999) endete zu Beginn des neuen Jahrtausends mit dem Abschied des Erfolgsduos Ford/Del Sole. Im Jahr 2004 folgte der Übernahmekrieg zwischen den Konzernen LVMH (Moët Hennessy - Louis Vuitton) und PPR (Pinault-Printemps-Redoute). Dann wurde es stiller um das Modehaus.

Das neue Team sind jetzt Patrizio di Marco und seine Designerin Frida Giannini, die den Gucci-Klassikern seit ein paar Jahren wieder neues Leben einhaucht. Mit der poppigen Provokation der neunziger Jahre hat ihr eleganter Retro-Stil kaum noch etwas gemein. Gucci hat seine Haut wieder einmal abgestreift.

Das kann die Firma besser als andere.

Glaubt man den Marketingexperten der Agentur Interbrand, so ist das Modeunternehmen, dessen Gewinne vor ein paar Jahren noch rückläufig waren, derzeit die wertvollste und heißeste Marke Italiens. Im internationalen Interbrand-Ranking steht Gucci nach Ebay auf Position 44 und ist damit das einzige italienische Unternehmen unter den Top 50. Ferrari und Armani haben es nur knapp unter die ersten hundert Ränge geschafft."Die Krise hat Gucci dazu gebracht, sich auf seine Wurzeln zu besinnen", so die Erklärung von Manfredi Ricca, Chef von Interbrand Italia. Allein dass die Marke überhaupt Wurzeln besitze, verschaffe ihr einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil auf dem sich nur langsam erholenden Modemarkt. Der sei, schreibt der Soziologe Luciano Gallino, noch immer das "Petroleum" für Italiens Wirtschaft.

Das 1921 gegründete Modehaus hat eine lange und bewegte Geschichte. Sie ist gespickt mit Filmstars, Königinnen und berühmten Klassikern wie der Bamboo Bag oder der Jackie O. Bag. Die Handtaschen sind von Chefdesignerin Giannini neu entworfen worden und heißen jetzt "Ikonen". Die Trensenspange, ein Firmenemblem aus den Anfangszeiten, als die Lederwerkstätte noch den Adel mit Pferdesätteln belieferte, rückt wieder häufiger ins Bild.

Die Unternehmenshistorie zeigt aber auch angegilbte Fotos des Firmengründers und Sattlermeisters Guccio Gucci und seiner toskanischen Arbeiter. Die sind bis heute unverzichtbar: Das Unternehmen hat keinen der Produktionsschritte ins Ausland ausgelagert. Damit unterscheidet man sich von anderen. Konkurrenten wie Prada, Armani oder Dolce & Gabbana können sich nicht damit schmücken, dass ihre Produkte ausschließlich in Italien gefertigt werden, statt in chinesischen oder türkischen Fabriken.

Gucci kann das. Und das neue Führungsduo ist angetreten, daraus einen Vorteil abzuleiten. Es ist ihnen gelungen, aus den Elementen Firmengeschichte, Manufakturarbeit und zeitlosem Stil eine neue Markenidentität zu formen, die heute offenbar genauso gut ankommt wie damals in den Neunzigern der Lebensstil, den Tom Ford mit Lackstiefeln und transparenten Blusen prägte. Gucci ist mit einem Umsatz von 2,7 Milliarden Euro nach Louis Vuitton die zweitstärkste Modemarke der Welt. Beide Unternehmen sind, was in Management-Lehrbüchern "vertikal integriert" heißt. Sie halten Design, Fertigung, Herstellung von Accessoires und Handel unter dem eigenen Dach.

Goldene Eier vom Modehuhn

Gucci beschäftigt mehr als 7300 Mitarbeiter und verkauft seine Modekollektionen, Taschen, Schuhe, Seidentücher, Sonnenbrillen und Uhren weltweit in mehr als 300 vom Konzern geführten Geschäften. Fast 60 Prozent des Verkaufs entfallen auf Lederwaren, je 13 Prozent auf Bekleidung und Schuhe. Der Gewinn ist im vergangenen Jahr um 23,9 Prozent von 617 auf 765 Millionen Euro gestiegen. Gucci ist für den französischen Mutterkonzern PPR wie ein "Huhn, das goldene Eier legt", so das Mailänder Wirtschaftsblatt "Il sole 24 ore".

Die Franzosen hatten sich die Gucci Group 2004 nach langer Bieterschlacht mit der Konkurrenz LVMH (vgl. Seite 112) gesichert. Das Modehaus war unter Domenico Del Sole zur Unternehmensgruppe geworden. Er forcierte ein Wachstum durch Zukäufe, nicht durch neue Produktlinien. So stärkte er die Marke und sanierte den Konzern. Heute gehören zur Gucci-Gruppe neben der Flaggschiffmarke die Modehäuser Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen, Boucheron, Sergio Rossi und Stella McCartney.

Für PPR hat sich das Geschäft gelohnt, denn nirgends sonst sind so hohe Margen zu erzielen wie in der Luxusbranche. Das gilt allerdings nur für Marken, die es schaffen, ihre Exklusivität zu bewahren - wie Gucci und Prada, bis heute die beiden Symbole und Antipoden der italienischen Modeszene. Eine ähnliche Erfolgsgeschichte schreibt seit vielen Jahren das Modehaus Hermès. Auch die französische Marke setzt auf zeitlosen Luxus und eine lange Tradition hochwertiger Handarbeit. Die Klassiker sind auch bei Hermès Seidentücher mit Pferdeköpfen und Ledertaschen, die den Namen von Stars tragen. Tradition und Mythen sind wertvoll - und die zählen heute auf dem Luxusmarkt mehr als ein modischer Stil.

Wer mit Textilien und Accessoires eher auf Masse aus ist, steht nicht so gut da. Versace schreibt rote Zahlen, Dolce & Gabbana wird möglicherweise die billigere Zweitlinie abschaffen. Die Kunden der Mittelklasse, die in Krisenzeiten bereit waren, 200 Euro für ein Paar Jeans mit Glitzersteinchen zu zahlen, werden weniger. Es gibt aber wieder mehr Reiche, die 5000 Euro für eine Krokotasche ausgeben. Für das Verhalten betuchter Verbraucher haben die Marketingexperten eigens ein neues Wort geschaffen: "luxury shame". Es bedeutet, dass teure, aber unauffällige Wertarbeit in Krisenzeiten besser ankommt als protzige Klunker. Oder in den Worten der Gucci-Chefdesignerin Frida Giannini: "Wir nennen die neu aufgelegten Klassiker Ikonen. Denn sie sind zeitlos. Sie werden mit der Zeit sogar immer wertvoller." Die Krokotasche wird zum Investitionsobjekt.

Das hat di Marco früh erkannt. Der Gucci-Chef ist keiner, der früher mal Seife oder Cornflakes verkauft hat. Er gehört zur neuen Generation der Modemanager, die in der Branche groß geworden sind. Prada-Chef Patrizio Bertelli vertraute ihm 1994 die Leitung des Geschäfts in den USA an, dann leitete er das Marketing bei Louis Vuitton. Vor zehn Jahren holte ihn der damalige Chef der Gucci-Gruppe, Domenico Del Sole, zu Bottega Veneta. 2009, im schwarzen Jahr der Modebranche, trat er an, um die Flaggschiffmarke von PPR neu auf Linie zu bringen. Diese hatte nach dem Abgang des Erfolgsduos Tom Ford und Domenico Del Sole immer mehr Glanz und Kunden verloren. "Ich musste zum Herzstück des Unternehmens durchdringen und verstehen, was die Summe der Werte dieser Firma ist", sagt er. Und dass dieses Herzstück für ihn die Verwurzelung in der Toskana sei, wo sich in den Manufakturen im Lauf der Jahrzehnte ein einzigartiges Know-how angesammelt habe. "Das ist ein beachtliches Kapital, das wir jetzt einsetzen", sagt di Marco.

Luxus im Reptilien-Look

Um der Welt zu zeigen, was für Gucci made in Italy heißt, öffnet das Unternehmen jetzt auch ein paar Türen zur Produktion im Hauptquartier. Dieses liegt westlich von Florenz im Industrieviertel Scandicci-Casellina, einer Ansammlung von Mietskasernen, Verkehrsinseln, Supermärkten und flachen Fabrikgebäuden. In den Siebzigern hat man Verwaltung und Teile der Lederwarenherstellung hierher verlagert. In Florenz ist der historische Gucci-Sitz geblieben. Demnächst wird an der Piazza della Signoria - gerade noch rechtzeitig zum 90-jährigen Firmenjubiläum - ein Gucci-Museum eröffnet.

In Scandicci arbeiten heute mehr als 1000 Menschen in der Verwaltung, Forschung und Enwicklung, Herstellung von Prototypen und Fertigung besonders wertvoller Stücke wie etwa Pythontaschen, die aus der Haut einer einzigen Riesenschlange gemacht sind, oder Schrankkoffer aus Krokoleder, für die man immer einen kräftigen Begleiter bei sich haben sollte.

Warum sich einen solchen Koffer nur Scheichs und Popstars leisten können, wird klar, wenn man dabei zuschaut, wie ein paar jener 1400 Nägel eingeschlagen werden, die den Lederbezug halten. Ein einziger Arbeiter ist bis zur Fertigstellung rund 150 Stunden damit beschäftigt. Hinzu kommt die Arbeit des Schreiners, der das Holzgerüst baut. In der Abteilung, die diese Wunderwerke herstellt, arbeiten 35 Personen, "prototipisti" genannt. An der Wand steht ein Regal mit Gütermann-Garnen in allen Farbtönen. Wer hier an der Werkbank sitzt, ist ein Spezialist. Er bekommt Papiermodelle aus der Designabteilung und die dazugehörenden Zuschnitte aus Leder oder Canvas-Segeltuch angeliefert, das mit dem markentypischen Doppel-G bedruckt ist. Hier wird die neue Bamboo Bag auf einer Holzform montiert.

Eine Gucci-Ikone: 13 000 Euro

Viele der Mitarbeiter machen diesen Job seit mehr als 30 Jahren. Materialien wie Krokoleder oder Pythonhaut sind zu kostbar, um sie einem Ahnungslosen zu überlassen. Francesco Cianferoni, 42, wurde in der Abteilung vor 25 Jahren angelernt. Heute ist er ihr Chef. "Alles, was hier rausgeht, wird mehrmals kontrolliert. Es muss perfekt sein", sagt er. Das gilt nicht nur für teure Taschen wie die New Bamboo, die zwischen 1300 und 13000 Euro kostet, sondern auch für die Prototypen, die zur Fertigung in die Manufakturen geschickt werden.

Gucci produziert in Italien mit einem dichten Zulieferernetz, in dem rund 45 000 Menschen beschäftigt sind. Die Fertigung der unterschiedlichen Produkte erfolgt in jeweils ausgesuchten Landesteilen, die traditionell ein großes Know-how in der betreffenden Sparte haben. Lederwaren kommen aus der Toskana, Schuhe aus Süditalien. Kleider wiederum werden in der norditalienischen Provinz Novara gefertigt, Seidentücher in der Gegend um Como. Zum Kreis der Produzenten gehören große Hersteller, aber auch familiengeführte Werkstätten und Ateliers. "Eine komplexe Angelegenheit", sagt Firmenchef di Marco. Um die Hersteller enger an sich zu binden, hat sich Gucci am Kapital einiger großer Zulieferer beteiligt. Das ist in Italiens System, das auf Flexibilität der Zulieferer setzt und sich je nach Konjunktur hoch-und runterfahren lässt, eine Rarität.

Für die Beschäftigten bringt das Vorteile. Die Kontrolle der Produkte führt auch zur Kontrolle der Arbeitsverhältnisse in den Kleinunternehmen, die seit 2004 durch verschiedene Abkommen mit den Gewerkschaften garantiert wird. 2007 hat sich Gucci als erste Modemarke zertifizieren lassen, dass Lederwaren und Schmuck nach ethischen, ökologischen und sozialen Standards hergestellt werden. Kinder- und Schwarzarbeit sind tabu.

"Wir respektieren alle Gesetze", sagt di Marco. Und das heißt in der italienischen Modeindustrie, deren Designerstücke wie ihre Kopien häufig aus denselben illegalen Fabriken stammen, eine Menge. In der Toskana, wo im Zulieferernetz 7000 Menschen für Gucci arbeiten, ist ein Kontrollkomitee aktiv, in dem Unternehmen, Gewerkschaften und die Region vertreten sind. Das gibt es sonst bei keinem Modeproduzenten. "Gucci ist ein Modell. Es ist eine alternative Antwort auf die Globalisierung", sagt Cristina Settimelli von der Gewerkschaft Filtea-Cgil. Sie beklagt aber auch, dass dieses Modell in Italien bislang kaum Schule macht. Da viele Zulieferer für mehrere Modemarken arbeiten, verbreitet sich die Praxis der geschützten Arbeitsverhältnisse aber trotzdem.

Natürlich schweigt sich das Unternehmen über solche guten Taten nicht aus. Die Firmenkommunikation zielt auf die neuen Reichen ab, die sich in dem Marktsegment tummeln, das die Marketingstrategen "Premium" nennen. Sie wollen etwas kaufen, das wertvoll ist und schön aussieht, aber auch politisch korrekt ist. Das können heute alle nachprüfen. Nach Meinung von Antonella Carù, Marketingexpertin und Dozentin an der Mailänder Wirtschaftsuniversität Bocconi, hat Gucci diesen Trend rechtzeitig erkannt. "Das Unternehmen beweist eine große Fähigkeit, auf Änderungen des Verbraucherverhaltens zu reagieren", sagt sie.

Ganz auf dieser Linie liegt auch die Strategie, stärker auf handgefertigte Taschen und zeitlose Mode aus exklusiven Materialien zu setzen. Nach Ansicht des Firmenchefs lag in den vergangenen Jahren zu viel Massenware wie Brillen, Parfums und Portemonnaies in den Läden aus. Das passt nicht mehr zur neuen Identität der Marke. "Auch die Geschäfte, die 70 Prozent unserer Ware verkaufen, müssen widerspiegeln, dass handgefertige Stücke unsere Stärke sind", sagt er.

Davon muss er nun die Händler überzeugen, die mit Kleinkram gute Umsätze gemacht haben. Deshalb hat es ihn auch gefreut, dass auf dem Hof des Firmengeländes heute so viele Menschen waren. "Viele haben sich gewundert, wie viel Handarbeit in einer Gucci-Tasche steckt", sagt er. Genau das zu erleben war schließlich der Zweck der Reise. -