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Aggressives Warten bringt's nicht

Wer als Kommune etwas auf sich hält, leistet sich eine Messe - in der Regel durch Subventionen finanziert. Denn Messen sind keine Selbstläufer, wie Bremen, einer der jüngeren Messestandorte, erfahren musste.




- Die Idee entstand nach einer Kindersendung im Fernsehen. Vorsichtig zunächst, denn das Thema war heikel. Tabu, um genau zu sein. Wen sollte man einladen? Es durfte nicht reißerisch, musste aber anziehend sein. Feierlich, aber ohne Pathos. Denn es ging, worüber keiner gern sprach, um etwas ganz Alltägliches. Irgendwann würde es jeden treffen. Nach langen Diskussionen der Entschluss: Wir machen das. Eine Messe über das Sterben und den Tod. Wenn so etwas praktikabel war, dann in Bremen.

Hans Peter Schneider erzählt die Geschichte in einem nüchternen Konferenzraum. Ein ovaler weißer Tisch, ein paar Stühle. Ideen müssen hier für sich selbst sprechen. Mehrfach wird der Geschäftsführer der Bremer Messegesellschaft unterbrochen. Sein Handy klingelt. "Entschuldigung, bin gleich wieder da."

Schneider ist gefragt. Dabei hat Bremen nur eine kleine Messe: rund 40 000 Quadratmeter Ausstellungsfläche und knapp neun Millionen Euro Umsatz - zum Vergleich: Hannover ist mehr als zehnmal so groß. Nürnberg, die kleinste der sieben deutschen Großmessegesellschaften, verzeichnete voriges Jahr einen Erlös von gut 200 Millionen Euro. Ist in den Medien von deutschen Messen die Rede ist, kommt Bremen selten vor.

"Die kenne ich nicht", war auch Schneiders provokante Antwort, als er sich vor zehn Jahren an der Weser um den Posten des Geschäftsführers bewarb und beim Vorstellungsgespräch gefragt wurde, was er von der Messe Bremen halte. Dabei gab es das Ausstellungsgelände schon seit 1997. Über Jahrhunderte hatten Schifffahrt und Schiffbau die Region geprägt. Doch Unternehmen wie die Großwerften AG Weser und Bremer Vulkan überlebten den Strukturwandel nicht. Neben dem Ausbau der Luftfahrt- und Weltraumtechnologie setzte Bremen auf ein Geschäft, das Norbert Stoeck, Messe-Experte bei der Unternehmensberatung Roland Berger Strategy Consultants, als "einen der wichtigsten Hebel zur Steigerung der Wirtschaftskraft für viele Städte" bezeichnet: die Veranstaltung von Messen und Kongressen.

Wegen der sogenannten Umwegrendite, die Aussteller und Besucher in die Region und dort vor allem in Hotels, Gaststätten und lokale Geschäfte bringen, lassen sich Länder und Kommunen den Aufbau und Unterhalt von Messegeländen sowie deren "Bespielung", wie es im Jargon heißt, einiges kosten: Schätzungen zufolge jedes Jahr einen mehrstelligen Millionenbetrag.

Wie viel genau und aus welchen öffentlichen Kassen lässt sich kaum ermitteln. Transparenz zählt nicht gerade zu den Stärken der deutschen Messewirtschaft. Nach Ansicht von Kritikern hat sie sich genau deshalb zum flächenmäßig größten Anbieter weltweit aufgeschwungen, obwohl nur zwei Standorte - Frankfurt und Düsseldorf - dauerhaft Gewinn machten. "Die kommunalen und regionalen Subventionen werden in den verschiedensten und oft nur schwer zu identifizierenden Formen gewährt", rügte der Münchner Volkswirtschaftsprofessor Robert von Weizsäcker bereits 2005 in einem Schreiben an die damalige EU-Wettbewerbskommissarin Neelie Kroes.

Geändert hat sich seither wenig, außer dass Brüssel die im Wahlkampfjahr 2009 durch das Land Niedersachsen gewährten Subventionen von 250 Millionen an die Deutsche Messe AG in Hannover untersucht.

Die Stadt Stuttgart und das Land Baden-Württemberg zahlen mehr als 800 Millionen Euro - inklusive Erschließungskosten für Autobahnanschluss und ICE-Bahnhof - für die 2007 bezogene Messe in Leinfelden-Echterdingen; vermietet wird das Gelände für nur 5,17 Millionen Euro pro Jahr an die Messegesellschaft. Ein Spottpreis, zu dem sie nun Hannover Konkurrenz macht. Bei einer für Messehallen üblichen Abschreibungsdauer von 30 Jahren und einer Fremdfinanzierung mit fünf Prozent Zinsen wären je nach Rechnung mit oder ohne Erschließungskosten zwischen 25 und 45 Millionen Euro im Jahr zu veranschlagen.

Die von der Pleite bedrohte Messe Essen jammert angesichts des Verlustes der Fitness-Messe Fibo an Düsseldorf, dass das Land Nordrhein-Westfalen sich bei den Großmessen Köln und Düsseldorf finanziell engagiere, nicht aber in Essen und Dortmund. So ist Weizsäckers Kritik an den Zuschüssen der öffentlichen Hand unverändert aktuell: "Sie alle haben gemeinsam, dass sie effiziente Marktmechanismen und leistungsorientierte Wettbewerbsmechanismen außer Kraft setzen und einen politökonomischen Konkurrenzprozess in Gang setzen, der zu Überkapazitäten, Fehlinvestitionen von Steuergeldern und Fehlallokationen auf den Folgemärkten führt."

Verluste? Für die kommen die Kommunen auf

80 Millionen Euro hat der Bau der neuen Messehallen vier bis sieben in Bremen gekostet. Zu verlockend war die Aussicht auf 950 Arbeitsplätze und eine jährliche Wertschöpfung von 30 Millionen Euro für das Land. Bis 2010 kamen aus der Länderkasse fast 800 000 Euro pro Jahr als Anschubfinanzierung für neue Veranstaltungen hinzu, seither sind es nur noch 300 000 Euro. Mögliche Verluste trägt die Wirtschaftsförderung. "Vernachlässigbar im Vergleich zu dem, was andere Standorte machen", sagt Holger Bruns, Sprecher des Bremer Wirtschaftssenators.

In den Anfangsjahren hieß die offizielle Strategie der Stadt als Gesellschafter: Wir veranstalten nicht selbst, sondern vermieten die Räumlichkeiten an externe Veranstalter. "Man hat aggressiv am Telefon gewartet", kommentiert Schneider ironisch. Bremen war spät dran, lukrative Publikums- und Fachveranstaltungen fanden längst an anderen Messestandorten statt. Steuergelder schienen unwiederbringlich verloren.

"Wir müssen mit eigenen, innovativen Messen zeigen, dass man in Bremen Erfolg haben kann", lautete deshalb das Rezept des gebürtigen Saarländers Schneider, der zuvor in Erfurt bei der Messe für Marketing und Vertrieb zuständig war: Nischen besetzen; Themen entdecken, die zunächst vielleicht nur ein paar Tausend Besucher anlocken und bei einer der Großgesellschaften untergehen; Interessenten ansprechen, die gerade aus diesem Grund noch nie auf die Idee gekommen waren, eine Messe zu veranstalten. Und schließlich: von sich reden machen.

Bremen bietet dafür einige Voraussetzungen: moderne Hallen plus Bremen-Arena und Kongresszentrum am Rande der Innenstadt, gleich am Bahnhof; der Flughafen in 15 Minuten mit Straßenbahn oder Taxi erreichbar und mehr als 3500 Hotelbetten direkt um die Ecke. Nur: Ist das Festhalten an Messen angesichts stetig sinkender Besucherzahlen und dem Rückgang der vermieteten Flächen noch zeitgemäß und finanziell vertretbar? Der Preis pro Quadratmeter Hallenfläche, mit durchschnittlich 145 Euro im internationalen Vergleich sehr günstig, deckt bei den meisten Veranstaltungen in Deutschland nicht die Kosten. Von Gewinnen gar nicht zu reden.

Das offizielle Messekonzept bis 2015, das der Bremer Senat im vorigen Jahr verabschiedet hat, spricht offen davon, dass "kurzfristig kaum nennenswerte Überschüsse realisiert werden". Laut Werner Dornscheidt, insgesamt 27 Jahre bei der Messe Düsseldorf tätig und nach einem Abstecher nach Leipzig seit sieben Jahren ihr Chef, werden sich von den heute 60 deutschen Messeplätzen nur 30 halten, die andere Hälfte werde binnen zehn Jahren aufgeben. Dornscheidt hat gut reden. Von seinen jährlich 50 Veranstaltungen sind allein 23 sogenannte internationale Leitmessen. "Unter normalen betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten hat er vermutlich recht", sagt der Roland-Berger-Mann Stoeck. "Für die internationale Bedeutung des Messestandortes Deutschland bräuchte man Bremen sicher nicht. Der Stadt selbst würde dann aber ein wichtiger Wirtschaftsfaktor fehlen."

Die hohen Investitionen wiederum machen den Ausstieg zu einem Kraftakt, der jeder Kommune schwerfallen muss. Messehallen sind Zweckgebäude, die sich anders kaum nutzen lassen. Dieses "Gefangenensyndrom", so Stoeck, sei neben der Umwegrentabilität ein Grund, warum Messegesellschaften immer wieder Zuschüsse erhielten und sich dadurch die unvermeidliche Bereinigung des Marktes verzögere.

Die Bereichsleiterin Andrea Rohde hat dennoch Argumente für Bremen, und wer an einem beliebigen Messetag durch die Hallen schlendert, kann sie verstehen. "Mit kleinen Spezialthemen ist man hier gut aufgehoben", sagt sie. In Berlin, wo Rohde vorher gearbeitet hat, "ist man Halle 22 A hinten links". Der Deutsche Wirbelsäulenkongress findet in Bremen dagegen in der zentralen Halle 4 statt. Zwischen Modellen verschraubter Wirbelsäulen, Bandscheibenprothesen und Bildschirmen, auf denen die neuesten Techniken für chirurgische Eingriffe vorgeführt werden, geht es bei Häppchen und Kaffee entspannt zu. Die Atmosphäre ist familiär.

Schneider und sein Team üben den Spagat. "Ich muss gucken, dass wir bekannter werden", sagt er. " Je skurriler eine Veranstaltung ist, desto eher wird darüber berichtet." Zugleich verlangt der Bremer Senat, dass sich jede Neuveranstaltung nach drei Jahren selbst trägt. Die erste Messe "Leben und Tod" im Frühjahr 2010 war vom Nachrichtenwert her ein Erfolg. Schon vor ihrem Beginn berichteten die lokalen und überregionalen Medien. Aussteller und Besucher lobten, dass endlich offen über Ängste gesprochen worden sei und es Information zur Sterbebegleitung eines unheilbar erkrankten Angehörigen gab. Wirtschaftlich fiel die Bilanz eher bescheiden aus: rund 2000 Besucher. Von der "Wissenswerte", der Fachveranstaltung für Wissenschaftsjournalisten, twitterten die Besucher in alle Welt - es waren allerdings nur ein paar Hundert zu Gast.

"Bei uns kommt nicht der auf die Bühne, der das meiste Geld mitbringt", beharrt Schneider. Nach einem Verlust von 30 000 Euro im Jahr 2009 ("wenn es nicht mehr ist, bin ich glücklich"), schloss die Messe Bremen 2010 nach vorläufiger Bilanz mit einer schwarzen Null. Inzwischen werden thematisch halbwegs verwandte Messen gebündelt, um mehr Publikum und Aussteller anzusprechen. Wie die Gourmet-Veranstaltung "Slowfisch", die mit der Urlaubsmesse "Reiselust" und der Wohnmobil-Schau "Caravan" vereinigt wurde. Eine Kombination, die längst nicht alle Besucher überzeugt. "Wie gewollt und nicht gekonnt", "Schildbürgermesse" oder "Misch-Masch" schimpften voriges Jahr Wohnmobil-Freunde in einem Internet-Forum.

Alle müssen sparen. Jetzt zählen gute Ideen

Immerhin kann Schneider auf Eigenkreationen verweisen, die wie die "Bremen Classic Motorshow" 36 000 Besucher zählen. Die Messe war eine der ersten, die der Fan von Oldtimer-Motorrädern neu ins Programm nahm. "Ich habe gesehen, dass es in Norddeutschland keine gab, auch nicht in Skandinavien, und damit eine Nische entdeckt", sagt er.

Die Fernwärmebranche wurde auf Bremen aufmerksam, weil dort zuvor ein Astronautenkongress getagt hatte. Die " Jazzahead", eine Mischung aus Messe, Musikfestival, Symposium und Kongress, hat bereits nach kurzer Zeit so viel Interesse geweckt, dass die "Popkomm" in Berlin prompt mit dem Ableger " Jazzkomm" nachzog. "Sie ist zur wichtigsten Messe nationaler und internationaler Jazzinteressierter in Deutschland geworden", lobt der Konzertveranstalter Karsten Jahnke die " Jazzahead". "Sie will nicht die größte oder internationalste sein oder sonst einen Superlativ bedienen, was die Sache schon mal ungeheuer angenehm macht. Das jährliche Stelldichein gleicht mehr einem Familientreffen, ohne die üblichen Allüren der Musikbranche."

Und bei der "Intergeo", der weltgrößten Fachmesse für Geoinformation und Landmanagement, die jedes Jahr ihren Standort wechselt, setzte Bremen sich 2008 sogar gegen die Deutsche Messe AG in Hannover durch. Das will im zunehmend schärfer werdenden Positionskampf der Messegesellschaften etwas heißen.

"Ein Problem entsteht, wenn Städte sich gegenseitig Veranstaltungen abjagen", sagt Norbert Stoeck von Roland Berger. "Die Marktmechanismen funktionieren nicht, weil durch die Subventionen keine kostendeckende Preisgestaltung nötig wird." Der Ökonomieprofessor von Weizsäcker schlägt als Ausweg die Vollprivatisierung der Messewirtschaft vor, und zwar europaweit. Denn auch außerhalb Deutschlands wird subventioniert. Nach Überzeugung des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der deutschen Wirtschaft (Auma) wird sich das Thema von selbst erledigen. "Die Zeiten, in denen Kommunen mit Subventionen um sich warfen, sind vorbei", sagt ihr Sprecher Harald Kötter.

Wenn Messen Umsatzrekorde melden, wie jüngst der Branchenprimus Frankfurt, hat dies nur noch selten mit wachsenden oder neuen Veranstaltungen in Deutschland selbst zu tun. Seit Jahren und nicht erst seit Beginn der Wirtschaftskrise richtet sich der Blick immer öfter über die EU-Grenzen hinaus. Dort sind laut Auma bedeutend höhere Wachstumsraten als in Deutschland zu erwarten. So veranstaltet die Messe Frankfurt etwa die Automechanika, die Fachmesse für die Zulieferbranche, auch in Buenos Aires, Sankt Petersburg und Schanghai. Die Technologiemesse Cebit gibt es nicht nur in Hannover, sondern auch in Sydney und in Istanbul.

Für Bremen sei eine Expansion ins Ausland allerdings "kein Thema", sagt Schneider. "Ich stehe nicht unter Druck, weil ich keine große Messe führe." Dass Präsenzmessen nach Einschätzung von Experten in den nächsten Jahren weiter spürbar an Umfang einbüßen werden, betrachtet er vielmehr als Chance. "Die Industriemessen von heute sind eigentlich 20 Messen in einer. Sie spezialisieren sich so, wie sich die Branche spezialisiert." Und mit Spezialitäten habe es das kleine Bremen leichter.

Dass das Netz in naher Zukunft Messen ganz überflüssig machen könnte, daran glaubt er nicht. "Im Internet finden Sie keine Atmosphäre. Genau dieses Bedürfnis, persönliche Kontakte zu pflegen, wächst aber. Nur wenn ein Produkt überhaupt nicht erklärungsbedürftig ist, kann man es einfach im Netz verkaufen." Schneider will den Menschen noch viel erklären. Und damit in zehn Jahren 15 Millionen Euro Umsatz machen. -

Messeplatz Deutschland 2010 (Auswahl) Ausstellungsfläche in Quadratmetern (brutto) Ort - Halle - Freigelände

Hannover - 495 265 - 58 070

Frankfurt am Main - 345 697 - 95 721

Köln - 284 000 - 100 000

Düsseldorf - 262 704 - 43 000

München - 180 000 - 360 000

Berlin - 160 000 - 100 000

Nürnberg - 160 000 - 50 000

Essen - 110 000 - 20 000

Stuttgart - 105 200 - 40 000

Leipzig - 101 200 - 69 998

Hamburg - 86 574 - 10 000

Friedrichshafen - 86 200 - 15 160

Messe-Weltrangliste 2010 Ausstellungsfläche in Quadratmetern (brutto) Ort Halle

Hannover 495 265

Frankfurt am Main 345 697

Fiera Milano 345 000

China Import & Export Fair Complex Guangzhou 340 000

Köln 284 000

Düsseldorf 262 704

McCormick Place Chicago 248 141

Feria Valencia 230 837

Paris Porte de Versailles 227 380

The NEC Birmingham 201 634