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Zielgruppe unberechenbar

Moderne Verhältnisse verlangen neue Produkte. Einige Unternehmen haben das verstanden.




- Dass diese Bank anders ist als andere Banken, erkennt man zum Beispiel an den Umzugskartons. Sie türmen sich hinter dem Vorstandssprecher, während der seinen Kunden eine Weihnachtsansprache hält - via Youtube. Kurios auch, dass dieser Mann ein Betriebswirtschaftsstudium an einer Fachhochschule mit Schwerpunkt Hotelmanagement vorzuweisen hat und mit Stolz von der Zeit erzählt, als er im Münchner Hotel Vier Jahreszeiten eine Lehre absolvierte. Er hat auch schon mal das Armbrustschützenzelt auf dem Oktoberfest gemanagt. Bemerkenswert ist schließlich die Ecke gleich am Eingang, wo der Kicker-Tisch steht: Im Regal liegen gut sichtbar bankenkritische Schriften, etwa die "Financial Crimes Deutschland", eine Abrechnung von Attac mit der Geldbranche. Matthias Kröner, Chef der Münchner Fidor Bank, stellt sie aus, als wären es Trophäen.

Dabei war Kröner selbst einmal Teil des Finanz-Establishments: Er baute den ersten deutschen Discount-Broker auf, die Direkt Anlage Bank (DAB). Er war Deutschlands jüngster Bankvorstand und zuletzt DAB-Sprecher, bis er im Streit über die Strategie mit der Konzernmutter Hypovereinsbank 2002 den Kürzeren zog und ging.

Dass er in der traditionellen Finanzbranche eher früher als später an seine Grenzen stoßen würde, wird mit jedem seiner Sätze deutlich. Kröner, 45, Kurzhaarschnitt, keine Krawatte, energiegeladen, sitzt am Besprechungstisch und kleidet seine Kampfansagen in weiches Münchnerisch: "Das ist doch eine einmalige Chance für uns, in einem ziemlich innovationsfreien Umfeld eine neue Bank hochzuziehen." Zur Kundenorientierung seiner Konkurrenten bringt er den Spruch: "Hätten wir uns im Vier Jahreszeiten nach der gleichen Philosophie verhalten, hätten wir um zwölf Uhr zu Mittag gegessen und ein Schild an die Tür gehängt: ,Mittagstisch für Gäste ab 14.30 Uhr'."

Nach Tankstellen seien Banken die Marken, die am häufigsten verwechselt werden, sagt er. "Ein Leistungsvergleich findet nicht statt. Die Kunden wurden systematisch dazu erzogen, nur noch auf den Preis zu schauen." Bankberater seien keine Berater, sondern Vertriebler mit knallharten Ergebniszielen. "Der Verkäufer im Mercedes-Autohaus nennt sich ja auch nicht Mobilitätsberater und erklärt mir, warum BMW so tolle Autos baut." Die Volksweisheit, dass man über Geld nicht reden solle, kommentiert Kröner so: "Das sagen nur Berufsgruppen, die nicht wollen, dass offen zwischen Kunden über Geld gesprochen wird. Ich rechne mit fallender Kaufkraft über lange Zeit. Umso dringender ist es, dass sich die Leute über ihre finanziellen Verhältnisse und Möglichkeiten klar werden."

Kröners Antwort heißt Fidor, eine Internetbank und Finanzplattform ohne Filialen, die unter anderem auf Twitter, Facebook, Xing und Youtube vertreten ist und eine eigene Community pflegt. Ihr Claim lautet: "Banking mit Freunden". Kröner ist ein Web-2.0-Apologet der ersten Stunde - und jetzt forscher denn je: "Mit der Krise hat die Finanzdienstleistungsindustrie ihr Vertrauen komplett verspielt. Wir setzen nicht auf das Web 2.0, weil es schick und trendy ist, sondern weil es das ideale Werkzeug ist, mit Transparenz, Authentizität und Dialogbereitschaft verlorene Glaubwürdigkeit zurückzugewinnen." Kröner will "das Banking mit dem Web-2.0-Gedanken verheiraten; den digitalen Lifestyle, den immer mehr Menschen pflegen, mit der Welt der Finanzdienstleistungen zusammenbringen".

Machte die Fidor Bank klassische Werbung, wäre Mathias Kühne ihr bester Darsteller. Er sitzt in seinem Stammrestaurant in Berlin-Mitte, ein schlanker Mann mit schwarzer Brille und schütterem Bart. Er ist 30 Jahre alt, Betriebswirt, Berater und Teilhaber einer Agentur, die für ihre Kunden Online-Shops entwickelt. Neben Kühne liegt eine soeben gekaufte Digitalkamera. Er ist auf dem Sprung nach Thailand, zwei Wochen Urlaub mit der Freundin, schnorcheln, Sonne, Sand, "der erste richtige Urlaub seit Jahren", sagt er.

Schöne neue Welt: In der Bank stellt plötzlich der Kunde die Fragen

Kühne bezeichnet sich selbst als internetsüchtig. Zusätzlich zur normalen Arbeit am Bildschirm verbringe er täglich zwei bis drei Stunden damit, auf Google Nachrichten zu lesen; er schaut kaum fern, liest das Online-Magazin "The European", mit Facebook-Freunden spielt er am liebsten das Internetpuzzle Bejeweled Blitz. Über eine App auf seinem iPhone bestellt er die Fahrkarten für die Wochenend-Fahrten nach Frankfurt zu seiner Freundin, über eine andere App mietet er sich Deutsche-Bahn-Fahrräder in Berlin. Er könnte sich ein Auto leisten und ein teures Fahrrad dazu. "Aber wozu? Wenn ich beides nicht besitzen muss?", fragt er.

Kühne hätte auch gern einmal Kinder und kann sich vorstellen, eine Wohnung als Kapitalanlage zu kaufen, "eine Weile drin zu wohnen, zu verkaufen und dann auf dem Land selbst zu bauen". Er tut es nicht - oder noch nicht -, weil er so viele Möglichkeiten sieht. "Man zögert vor ultimativen Entscheidungen, die das Leben auf lange Zeit beeinflussen oder einschränken. Denn man hat ja noch so viel vor." Und außerdem ist so vieles unsicher. Als Jugendlicher nahm sich Kühne vor, mit 30 Jahren die erste Million gemacht zu haben. "Das hat nicht geklappt. Ich hab' das jetzt eben auf die 40 verschoben."

Er sagt das fast ohne Ironie, weil er weiß, dass solche Träume wahr werden können. Einige seiner Kunden sind mit Online-Shops richtig reich geworden. Eine geniale Idee, und auch ihm könnte das passieren. Andererseits: "Wenn ich heute aufhöre zu arbeiten, hab' ich in drei Wochen ein Problem. In der Agentur leben wir nicht mehr von der Hand in den Mund, aber das Geschäft ist konjunkturabhängig." Seine Firmenanteile hat er mit Kredit gekauft. Es kann rasant nach oben gehen - und ebenso rasant nach unten. "Als Dresdner habe ich drei Währungen erlebt und zwei Gesellschaftssysteme. Und das wird sicher noch nicht alles gewesen sein."

Der pausenlose Wandel gehört zu seinem Leben, er liebt ihn, aber zu viel Veränderung will er auch nicht. Kühne sinniert: "Vielleicht muss jede Generation eine Krise erlebt haben, um zu wissen, was Werte sind. Der große Fernseher, die Ledercouch - alles völlig wertlos, auch wenn sie Tausende von Euro gekostet haben. Wenn dieses blöde Papiergeld zusammenbricht, was doch nur eine Frage der Zeit ist, dann muss sich jeder umgucken, der keine echten Werte zur Seite gelegt hat."

In einer Broschüre der Bank könnte Mathias Kühne als junger, mobiler, selbstständiger Akademiker aus der Metropole auftreten, der bei Fidor endlich den richtigen Rat und die verlorene Sicherheit findet. Aber eine solche Broschüre gibt es nicht, weil die Bank lieber den Online-Dialog mit den Kunden sucht. "Warum soll ich teure Hochglanzbroschüren über Wohn-Riester machen, die nur den Vertriebswunsch der Bank widerspiegeln, aber viele unserer Kunden überhaupt nicht interessieren?", fragt der Bankier Kröner und verspricht: "Wir rufen niemanden an. Wir haben keinen einzigen Vertriebsmitarbeiter."

Seine Firma dreht den Informationsfluss um: In der eigenen Community laufen täglich Dutzende von Fragen zu jedem erdenklichen Finanzthema auf, gestellt von Menschen, die nicht Kunden sein müssen, sondern einfach nur Mathias-Kühne-Typen auf der Suche nach der passenden Berufsunfähigkeitsversicherung, einem Kredit, einem Festgeldkonto. "Im Schnitt gibt es auf jede Frage fünf Antworten, in einer normalen Bank gar keine oder maximal eine", sagt Kröner. Die Antworten kommen von anderen Usern, die dafür ein paar Cent bekommen, und aus dem Kreis der rund 1800 registrierten Berater. Die sind keine Fidor-Vertreter, sondern freie Finanz-, Steuer- oder Schuldenberater, Notare, Rechtsanwälte. Auch viele Vertriebsmitarbeiter anderer Banken und Sparkassen sind darunter. Und alle müssen sich darauf einlassen, von der Netzgemeinde öffentlich bewertet zu werden.

"In der Bankfiliale bekommt der Kunde meist einen Berater zugeteilt, über dessen Qualität er nichts weiß. Und trotzdem muss man viel von sich preisgeben, ehe man eine Beratung bekommt", sagt Kröner. "Bei uns ist es umgekehrt: Der Kunde stellt die Fragen, wenn er mag auch anonym, und die Berater werben mit ihren Antworten um den Fragesteller." Je zugeknöpfter die sich geben - keine Website, kein Foto, keine Referenzen -, desto verhaltener die Resonanz ihrer Gegenüber. Die Nutzer können sich sogar die Dialoge der Berater mit anderen Kunden anschauen und dadurch auch zu dem Schluss kommen, dass der Claim "Banking mit Freunden" in manchen Fällen gar nicht zutrifft.

Ebenso verhält es sich mit den weiteren Angeboten der Bank. "Unsere Produkte werden nicht vertrieben. Sie müssen sich gegen andere behaupten. Das macht sie glaubwürdiger", sagt Kröner. Die meisten der Angebote auf der Bank-Website stammen übrigens von der Konkurrenz. Fidor versucht vor allem mit sehr einfachen Produkten, etwa Krediten, Sparplänen oder mit Innovationen, bei der digitalen Klientel zu punkten. Peer-to-peer-lending beispielsweise, also Kreditgeschäfte unter Kunden ohne Beteiligung der Bank. Vorbereitet wird auch die Erweiterung des Fidor-pay-Kontos für Fremdwährungen bis hin zu alternativen Regionalwährungen wie Coins oder Chiemgauer.

Dieses Bezahlsystem ist bei den Kunden sehr beliebt, weil sie damit in Echtzeit vom PC oder Handy in Tausenden Online-Shops bezahlen können, aber auch Geld an Handynummern, E-Mail-Adressen und Twitter-Accounts überweisen können. "Seit Februar können Fidorpay-Nutzer auch Edelmetalle per Mausklick kaufen und überweisen. Am Valentinstag können Sie an eine Freundin per iPhone ein Gramm Gold schicken", erzählt Kröner stolz.

Viele haben erkannt: Was man nutzt, muss man nicht besitzen

Im Vergleich mit solch IT-getriebenen Angeboten wirkt das Portfolio des Finanzdienstleisters Wüstenrot&Württembergische (W&W) geradezu bieder. Der Stuttgarter Konzern mit seinen 15 000 Mitarbeitern, darunter 6000 Außendienstler, ist in den klassischen Geschäftsfeldern Bausparen und Versicherung tätig. Bastionen der Beständigkeit sind sie längst nicht mehr. "Zu den Megatrends gehört, dass Arbeitsbiografien unsteter und unkalkulierbarer werden. Gerade für gut Ausgebildete gilt doch: Mal bist du in einem Projekt als Selbstständiger, mal als Angestellter; sie wissen oft nicht, wohin es sie in den nächsten Jahren verschlägt", sagt Nils-Christoph Ebsen, Leiter der Abteilung Kunden-, Produkt- und Vertriebsmanagement, der selbst innerhalb von zehn Jahren von Amsterdam nach Köln und nach Stuttgart umzog. Die Kunden wollten sich deshalb immer kürzer binden. In einer Umfrage unter W&W-Kunden mit Lebensversicherungen kletterte die Antwort "Mir ist Flexibilität wichtig" vom achten auf den vierten Platz - "höher geht es eigentlich nicht, weil auf den Plätzen davor quasi unverhandelbare Kriterien liegen wie Sicherheit und lebenslange Leistungsgarantie", sagt Ebsen.

Die Krise habe das Bedürfnis, die Geldanlage an veränderte Lebensumstände anzupassen, weiter verstärkt. Vor gut einem Jahr hat der Finanzdienstleister deshalb eine neue, fondsgebundene Lebensversicherung aufgelegt, bei der der Kunde seine monatlichen Einzahlungen beliebig oft variieren und auch hohe Einmalbeiträge leisten kann. Ebenso flexibel geht es bei den Auszahlungen zu, die nahezu jede Kombination zwischen lebenslanger Monats-Rente und Einmal-Entnahme erlauben. Der Versicherte kann dabei drei verschiedene Risikostufen wählen und mehrmals jährlich seine Priorität korrigieren. "Früher musste man sich zwischen zwei Policen entscheiden, je nach dem, ob man mehr auf Sicherheit oder mehr auf Rendite abstellte", sagt Ebsen.

Zu den Megatrends gehöre außerdem, dass "man Dinge nicht mehr besitzen, sondern nur noch nutzen will". Ebsen kennt das aus seinem Gärtner-Kreis, in dem sich die Mitglieder die Heckenscheren teilen. Er hat trotzdem nicht die Sorge, dass bald auch Bauherren die Lust am Eigenheim verlieren könnten, im Gegenteil: "Der Wunsch nach Wohneigentum nimmt zu." Allerdings liegt die Summe eines durchschnittlichen Bausparvertrags bei 30 000 bis 40 000 Euro, viel zu wenig, um auch nur ein normales Reihenhaus in Stuttgart für 450 000 Euro finanzieren zu können.

Zwei Drittel der Sparsumme bei Wüstenrot wird deshalb in die Renovierung und Modernisierung bestehender Immobilien investiert: Wärmedämmung, neue Fenster, energieeffiziente Heizungen. An den Fassaden der modernisierten Häuser macht Nils-Christoph Ebsen immer häufiger eine interessante Beobachtung: "Früher brachten viele Hausbesitzer das Emaille-Schild der Württembergischen Feuerversicherung mit dem Logo einer züngelnden Flamme an. Jetzt entdecke ich oft diverse Energieeffizienz-Siegel. Ihren Nachbarn signalisieren die Eigentümer damit stolz, dass sie Geld ausgeben, um Werte zu erhalten und auf Nachhaltigkeit setzen. So etwas könnte sich zum neuen Statussymbol entwickeln."

Solche Veränderungen, die man dem allgemeinen Wertewandel oder den unsteten Einkommen zuschreiben kann, lassen sich auch andernorts beobachten. Der prominenteste Statusverlierer ist das Auto, dem das iPhone und andere IT-Spielzeuge zumindest in der Großstadt-Avantgarde den Rang ablaufen: Mobil zu sein gilt als wichtig, ist aber nicht mehr unbedingt an den eigenen Wagen geknüpft, der ohnehin die meiste Zeit steht. Die Skiausrüstung auf dem neuesten technischen und modischen Stand, früher ein selbstverständliches Symbol gut situierter Sportler, wird heute gemietet.

"Der Markt ist um 50 Prozent runtergegangen. Die Industrie produziert heute vor allem für Verleiher, nicht für Endkunden", sagt Ekkehard Stadie, Partner bei der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. "Die Einkommen der Bildungsschicht sind weiterhin hoch, aber die Unsicherheit über die Dauer dieses Einkommens und die selbst induzierte Jobwechselrate sind höher als früher", sagt Stadie und nennt den Mobilfunkanbieter O2 als Paradebeispiel dafür, wie Unternehmen darauf reagieren: Der bot als erster Mobilfunk-Konzern einen Handy-Vertrag ohne Grundgebühr und Mindestlaufzeit an. Für eine Klientel, die sich so wenig wie möglich binden wolle, sei das höchst attraktiv. Stadie schätzt den Marktanteil des Unternehmens bei diesen Kunden auf bis zu 40 Prozent. "O2 hat dafür mehrere Innovations- und Marketingpreise bekommen, der Markt hat dieses Konzept mittlerweile kopiert", sagt Stadie. Einen Controller-Preis wird das Unternehmen dafür aber wohl nie gewinnen, weil nun der Kunde entscheidet, wann beim Anbieter Umsätze entstehen.

Ein kleines Tischradio ist ein weiteres Beispiel für die veränderten Lebensgewohnheiten: Model One von Tivoli. Mit dem puristischen Design aus drei Drehknöpfen, zwei Leuchtdioden und einem Lautsprecher war das Holzkistchen von Anfang an das Gegenteil von den meterhohen und viele Tausend Euro teuren Hi-Fi-Türmen, die lange Zeit fester Bestandteil herkömmlicher Wohlstandsdarstellung waren. Auf der Suche nach "etwas Großem" war der Geschäftsführer des bayrischen TAD-Audiovertriebs 2001 über eine Mailänder Messe gezogen - und bei Model One hängen geblieben. Lachte ihn die Branche damals dafür aus, beneidet sie ihn heute: Seit zehn Jahren verkauft TAD jährlich mindestens 50 000 Geräte, deren Preis sogar von 179 auf 199 Euro erhöht wurde, wie der Marketing-Chef Martin Koch erläutert: "Das ist absolut ungewöhnlich in einem Geschäft, in dem der Preisverfall üblicherweise nach wenigen Jahren einsetzt und Produkte dann durch ein Nachfolgemodell ersetzt oder ganz vom Markt genommen werden."

Die modernen Lebensverhältnisse zeigen sich auch in der Küche. "Deutschlands Mittelschicht kocht häufig, ambitioniert, gesund und abwechslungsreich", stellte das Forsa-Institut jüngst in seiner Studie "Lebensraum Küche 2011" fest und erklärte: "Unsere Resultate bestätigen den allgemeinen Trend einer Rückbesinnung auf klassische Tugenden und Werte, zu denen sich auch das anspruchsvolle Kochen zählen lässt."

Doch der Durchschnittswert verkaufter Küchen dümpelt bei 5500 Euro. Die Modulküchen des Designbüros Stadtnomaden sind etwa doppelt so teuer, gleichen das aber durch einen großen Vorteil aus. "Wenn man umzieht und eine Küche an den Nachmieter weitergibt", erklärt die Industriedesignerin Linda Altmann, "muss man Wertverluste hinnehmen." Ihre Küchenmodule hingegen - komplett aus Holz, keine Pressspanplatten nimmt man einfach mit. "Unsere Kunden sehen darin einen Mehrwert, selbst wenn sie sich gerade eine Wohnung oder ein Haus gekauft haben", sagt Altmann. "Die wollen sich die Dinge offenhalten, ihren Besitz nicht als Belastung erleben."

Wenn sie dann tatsächlich weiterziehen, können sie die Möbel zerlegen, ohne eine einzige Schraube aus dem Holz zu drehen, da die Module nur mit Steckverbindungen versehen wurden. Noch einfacher ist der Umzug, wenn man die einzelnen Module der Küche im Ganzen transportiert - denn sie werden nur von Magneten zusammengehalten. "Mit einem stärkeren Ruck hat man sie auseinander." Zufall oder nicht: Das Geräusch dabei ist einem Mausklick sehr ähnlich. -