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Für freche Gören

Die Gründerinnen des "Missy Magazine" haben sich auf dem hart umkämpften Markt für Frauenzeitschriften eine Nische erobert. Weil sie Leserinnen entdeckt haben, von denen die Marktforschung nichts weiß.




- Es muss etwas in der Luft gelegen haben, als Stefanie Lohaus vor drei Jahren diese kurze E-Mail schrieb. "Sollen wir nicht auch so 'ne Zeitschrift machen?" Ihre Freundin Chris Köver hatte ihr zu Silvester das amerikanische Frauenmagazin "Bust" mitgebracht, das drei Feministinnen in den neunziger Jahren zunächst als Hobby aufgebaut hatten und das inzwischen eine Auflage von knapp 100 000 Exemplaren hat. "So 'ne Art krasse "Young Miss" für Feministinnen" müsse her, schrieb Lohaus, die damals bei einer Event-Agentur in Hamburg arbeitete und sich als Kulturwissenschaftlerin für Pop-Feminismus interessierte.

Vier Stunden später, kurz vor Mitternacht, kam die euphorische Antwort: "Ich spiele schon seit Längerem mit dem Gedanken, was Eigenes zu starten, das die 'krasse-Young-Miss-Sparte' im deutschsprachigen Raum füllt", schrieb Köver, damals noch Volontärin bei "Zeit Online". Bereits einen Tag später war die dritte Herausgeberin im Boot: die Musikjournalistin Sonja Eismann aus Wien. Sie war ebenfalls ein "Bust"-Fan und hatte schon von einer eigenen Zeitschrift geträumt, aber wegen der hohen Kosten war es ihr bis dahin "beinahe unmöglich" erschienen.

Natürlich gab es Bedenken, dass es viel Arbeit für wenig oder gar kein Geld sein würde. "Ich wäre schon geflasht", schrieb Köver, "wenn wir es bis zur ersten Ausgabe schaffen würden."

Drei Jahre später sitzen Köver und Lohaus in der Redaktion des "Missy Magazine" in Berlin-Mitte. Auf einer Anrichte liegen die neun Hefte, die bislang erschienen sind. Von den Titelseiten blicken Musikerinnen wie Peaches oder M.I.A. Die Leserschaft ist stabil, die Auflage liegt bei 20 000. Was als Hobby begann, ist für die drei Chefredakteurinnen zum Vollzeitjob geworden. Der Eigenverlag schreibt schwarze Zahlen, die Gehälter sind mickrig. Offenbar haben die drei Frauen eine Menge richtig gemacht, obwohl sie weder ein großes Startkapital hatten noch Erfahrung, wie man ein Magazin konzipiert oder einen Verlag führt.

Fröhlich erzählt Stefanie Lohaus, wie einen Monat nach Erscheinen des ersten Hefts die Logistikfirma anrief. Das Heft sei ausverkauft. 12 000 Stück. "Ich bin extra hingefahren und habe ihnen unsere letzten Exemplare aus der Redaktion gebracht", sagt die 32-Jährige und gießt sich Roibuschtee nach. Äpfel und Gummibärchen stehen auf dem Konferenztisch. Nebenan sind zwei kleine Arbeitsräume, vier Computer und ein halb leeres Regal. Die Redaktion arbeitete bis vor Kurzem in Hamburg, wo Köver immer noch wohnt, wenn sie nicht gerade eine Ausgabe produziert. Noch überraschter, sagt Köver, sei sie über das große Medieninteresse gewesen. "Die ersten drei Wochen nach Hefterscheinen haben wir nichts anderes gemacht, als Interviews zu geben."

Dabei schien der Zeitpunkt äußerst ungünstig. Die erste Ausgabe der "Missy" kam ausgerechnet auf dem Höhepunkt der Finanzkrise im Oktober 2008 heraus, als der Anzeigenmarkt für Zeitschriften zusammengebrochen war. "So mutig waren wir auch wieder nicht", winkt Lohaus ab. "Was hätte schon passieren können, außer dass wir pleitegehen?" Für Zahlen und Marktanalysen hatten sich die Herausgeberinnen von "Missy" weniger interessiert. Sie vertrauten ihrem Gespür, dass es noch mehr Frauen wie sie geben müsse, denen die Frauenzeitschriften zu stereotyp und die Musikzeitschriften zu männlich waren. Und sie lagen richtig.

Der Zeitpunkt des Hefterscheinens war in Wahrheit äußerst günstig. Die Nation erregte sich über Charlotte Roches Roman "Feuchtgebiete", und das Buch "Wir Alphamädchen" sorgte für eine Debatte über einen neuen Feminismus. "Man kann das Zufall nennen oder eine gesellschaftliche Strömung, von der wir ein Teil sind", so Lohaus. Und weil die Chefinnen sich gern ergänzen, fügt Köver hinzu: "Feminismus ist so Mainstream wie seit 30 Jahren nicht mehr. Vielleicht nennen es viele nicht so, aber es gibt diese Haltung, dass es nichts gibt, das man als Frau nicht tun kann."

Die Geschlechterrollen in Deutschland sind in Bewegung geraten, und genau darum geht es in der "Missy", deren Titel übersetzt so viel wie "freche Göre" heißt. Es geht um Frauen, die Computer-Nerds sind, Punk mögen oder als Diskjockey arbeiten. Um Frauen, die sich für eine Party auch mal einen Bart ankleben oder extrem tuntig kleiden. Um Frauen, die Frauen lieben oder sich weigern, ihre Kinder zu stillen.

"Frauenzeitschriften sind Anleitungen, wie man korrekt Frau ist. Wir versuchen, ein breites Rollenangebot zu gestalten", sagt Köver, die heute hohe Schuhe zu ihrem Jungenhaarschnitt trägt und sichtlich in Rage gerät, wenn es um feministische Themen geht. Ihre Kollegin Lohaus nimmt sich derweil die Freiheit, zwischen all den hippen Szenefrauen völlig ungestylt mit blondem Pferdeschwanz und charmanten rosa Wangen aufzutreten. Sie freut sich am meisten über die Leserbriefe junger Frauen aus der Provinz, die sich mit der "Missy" ein Stück Gedankenfreiheit am Bahnhofskiosk kaufen.

Das Magazin sieht sich in der Tradition von Fanzines, selbst kopierter Hefte, die in den neunziger Jahren in der amerikanischen Riot-Grrrl-Bewegung eine Gegenöffentlichkeit zu den Massenmedien schaffen wollten und von denen heute noch viele als Websites weiterleben. Inspiriert von diesem Geist, hat sich rund um das "Missy Magazine" eine kleine Gemeinde von Mitarbeiterinnen gefunden, die für wenig oder gar kein Geld Texte schreiben oder Promotion-Partys veranstalten.

Es gibt auch Kneipen, die Räume für "Missy"-Leseabende zur Verfügung stellen. "Szenekapital" nennen die Redakteurinnen das. Und weil sie nur ein Minibudget für die Produktion und gar keine Werbemittel haben, suchen die Missies nach immer neuen Wegen, um das Projekt weiter bekannt zu machen. Zum Beispiel veranstalten sie Handwerkerinnenworkshops mit Hornbach, einer Baumarktkette, die Frauen schon seit Längerem als Zielgruppe entdeckt hat. Ein eigener Verein soll Gender-Seminare und Konferenzen organisieren, und es gibt Überlegungen, das "Missy"-Netz zu einer Agentur für freie Medienmacherinnen auszubauen.

Frauen, die Technik mögen? Das ist eine wichtige Zielgruppe

Rund die Hälfte der 20 000 gedruckten Exemplare pro Heft werden verkauft. Das klingt bescheiden, ist aber eine Menge. Viele Verlage erhöhen ihre Verkaufsauflagen unter anderem mit Bordexemplaren zu Sonderkonditionen, was sich das "Missy Magazine" nicht leisten kann. Die Idee, an einen finanzkräftigen Verlag heranzutreten, um größere Sprünge zu machen, haben Lohaus & Co früh verworfen. "Es hätte uns das Herz gebrochen", so Köver, "wenn das Konzept in einer Schublade gelandet oder das Heft nach einer Ausgabe eingestampft worden wäre."

Reich werden die drei mit der "Missy" nicht. Das Geld ist knapp. Die erste Ausgabe konnten sie nur finanzieren, weil sie 25 000 Euro bei einem Ideenwettbewerb gewonnen hatten. Im ersten Jahr haben sie gar nichts verdient, stattdessen vom Gründungszuschuss der Arbeitsagentur gelebt. Als sie dann auch noch ihre Ersparnisse ins Heft investieren mussten, machte sich das Gefühl breit, "dass man sich selbst ausbeutet", sagt Chris Köver. Doch im Frühjahr 2010 stand auf einmal ein ordentliches Plus unterm Strich, und seither haben sich die Einnahmen aus dem Anzeigengeschäft stabilisiert.

Dass es das Magazin noch gibt, ist auch Margarita Tsomou zu verdanken, die als Marketingchefin Werbekunden gewonnen hat. Dabei hatte sie, als sie anfing, wenig Ahnung davon, wie man Anzeigen verkauft. Sie war Tänzerin und Ausstellungsmacherin, hatte eine Magisterarbeit über Ad-Busting geschrieben, also über die Verfremdung von Werbung als Konsumkritik, und Kultursponsoring in Griechenland gemacht. Es sei doch "bezeichnend", findet die 33-Jährige, dass sie trotzdem erfolgreicher sei als die Marketingagenturen, die der Verlag zwischenzeitlich engagiert hatte. Tsomou sitzt vor einem Espresso im Café Ringo in Kreuzkölln, dem Berliner Stadtteil der Hippen und Kreativen, weil es ihr in der Redaktion zu eng wurde.

Es reiche nicht, sagt sie, "die Zielgruppe auswendig zu lernen". Man müsse verstehen, wie die Gesellschaft funktioniert, wie sich aus Subkulturen Trends für den Mainstream entwickeln. Dafür braucht sich Tsomou nur umzuschauen. Im Café Ringo oder im Freundeskreis, in den Berliner Clubs, bei Kunstperformances, Konzerten und bei Konferenzen zu ihrem Lieblingsthema Gender.

Dort trifft sie auf eine Zielgruppe, die in den vergangenen Jahren schnell gewachsen ist: unverheiratete Frauen zwischen 20 und 40, die Kreativjobs machen, in Großstädten leben wollen, spät Kinder kriegen, besser ausgebildet sind als ihre Mütter und ihre ganz eigenen Bedürfnisse haben.

Zum Beispiel, ihre Musikanlage oder ihr Auto selbst auszusuchen, ohne den Bruder oder den Freund zu fragen. Davon ist Tsomou jedenfalls überzeugt. Technikinteressierte Frauen sind eine der wichtigsten Zielgruppen des "Missy Magazine". Deshalb hat sich die Marketingfrau bemüht, Autohersteller und Elektronikfirmen als Anzeigenkunden zu gewinnen. Oft traf sie dabei auf höfliche Zurückhaltung. "Die sagen, dass nach ihren Zahlen der Mann die Kaufentscheidung trifft und die Frau nur die Farbe aussucht", wundert sich Tsomou. Bei den Frauen, die sie kennt, sei das anders. "Ich bin keine Marktforscherin", sagt sie, "aber ich kann riechen, was in der Luft liegt."

Jedenfalls ist auf dem hart umkämpften Markt der Frauenzeitschriften eine Menge in Bewegung. An die 100 Titel zählt der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger. Um die Aufmerksamkeit der Leserinnen zu gewinnen, suchen die Verlage nach immer neuen Trends und Zielgruppen. Dass das nicht einfach ist, zeigt das Beispiel "Alley Cat". Hubert Burda Media hatte einer jungen Einzelkämpferin das Erotikmagazin für Frauen 2010 abgekauft. Der Titel versprach, das neue Selbstbewusstsein junger, unverkrampfter Vertreterinnen des weiblichen Geschlechts anzusprechen - und wurde doch ein Flop. Wegen fehlender Anzeigenerlöse ist die Zukunft von "Alley Cat" ungewiss.

Ein Teil der Frauen, die Burda ansprechen wollte, kauft alle drei Monate die "Missy", in der es ebenfalls Praxistests für Sexspielzeug gibt. Überhaupt hat das Magazin - ohne Marktforschung und Entwicklungsabteilung - von Anfang an eine Reihe von Themen aufgegriffen, die etwas später auch bei den Main-stream-Frauenzeitschriften angekommen waren. Ein Wettbewerbsvorteil, weil die Missies selbst tief in den Subkulturen stecken, wo die Strömungen entstanden sind. Das Interesse an Fanzines zum Beispiel, auf die sich nun auch die neue Zeitschrift "Fräulein" bezieht. Modestrecken ohne Models, wie sie sich die "Brigitte" verordnet hat. Oder den Trend zu Do-it-your-self-Klamotten, den Burda im vergangenen Jahr zum Anlass nahm, um mit seinen Volontären ein einmaliges Selbermachheft für junge Leserinnen zu entwickeln: "Eazy". Für ein regelmäßiges Magazin sei das Thema "zu nischig", sagt Burda-Style-Redaktionsdirektorin Ulrike Zeitlinger. "Bei der Anzeigenlage hätte das Heft 28 Euro kosten müssen."

Es gab mal eine Praktikantin bei "Missy", die den Erfolg der Zeitschrift mit einer Vokabel umschrieb, die ihren Chefinnen eher fremd war. "Mit dem schönen Begriff Marktlücke", sagt Chefredakteurin Sonja Eismann mit so viel ironischer Distanz, als handle es sich um ein Lehnwort aus dem Swahili. Sie ist Expertin für Pop-Feminismus und spricht über Polyamorie (Fachbegriff für nichtmonogame Beziehungen), ohne die Tonlage zu ändern. Aber Marktlücke? Das sei ihr "in dem Moment ganz absurd vorgekommen", sagt Eismann, "weil wir das Heft ja nicht aus ökonomischen Gründen konzipiert haben".

Worin die Lücke besteht, ist nicht leicht zu benennen. Denn die Leserinnen des "Missy Magazine" lesen sonst wohl keine Frauenblätter. Deshalb hat der Vertrieb als Platzierung im Zeitschriftenregal weder die Frauensektion noch die Pop-Kulturecke empfohlen, sondern die Nachbarschaft zu jungen Titeln wie "Campus" und "Neon". Aber die Händler halten sich selten daran, und so landet "Missy" mal neben der "Penthouse", mal neben "Life InSight", dem Lifestyle-Magazin für Taubstumme. "Das ist für uns der Beweis, dass wir etwas richtig machen", sagt Lohaus, "weil wir für Irritation sorgen." -