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Wie wird man mit Ramsch reich?

Damenkleider für 7,99 Euro, ein Pfund Kaffee zu 2,49 Euro, komplette Bettwäsche-Sets für weniger als fünf Euro: Mit solchen Kampfpreisen ködern Discounter Kunden. Aber wie quetschen Kik & Co aus fast nichts noch Gewinn?




• Es gibt derzeit nicht vieles, das Karl-Erivan Wander Haub beruflich Freude bereiten dürfte. Die familieneigene Kaiser's-Tengelmann-Kette schwächelt, das Auslandsgeschäft der Baumarkttochter Obi läuft schleppend. Nur in der untersten Schublade seines Geschäftes brummt es gewaltig. Der Textil-Discounter Kik, an der Haubs Holding mehrheitlich beteiligt ist, legte im Wirtschaftskrisenjahr 2009 mehr als sieben Prozent beim Umsatz zu. Die Tedi-Schnäppchenmärkte (Slogan: "... alles ab 1 Euro") eröffneten im Mai ihre 1000. Filiale. Vor allem aber wirft das Billigsegment angeblich kräftige Gewinne ab. "Im Discount-Geschäft", freut sich der Konzernchef, "verdient man deutlich besser."

Das klingt fast ebenso unglaublich wie manches von Haubs Ramschangeboten. Wo, bitte schön, bringt man in Preisen, die sich hart der Nulllinie nähern, noch eine Marge unter? Wie lässt sich etwa mit einem Herrenhemd für 5,99 Euro Gewinn erzielen - und zwar ein prozentual höherer als mit Markenleibchen, die mehr als das 20-fache kosten?

Branchenkenner wissen es. "Anders als im Lebensmittel-Discount, wo sich die Einkaufspreise häufig kaum von denen der Handelsmarken unterscheiden, ist der Beschaffungspreis im Textil-Discount der entscheidende Treiber", sagt Andreas Bauer von der Strategieberatung Roland Berger. Das bedeutet: Niedrigpreise sind ein Produkt von Niedriglöhnen. Und damit genau jener Arbeitsbedingungen in fernöstlichen Nähereien, deretwegen Kik & Co immer wieder in der Kritik standen.

Allerdings seien, so Bauer, Dumping-Löhne "nur ein Teil des Tricks". Mindestens ebenso wichtig sei das komplette Ausschalten jeglichen Zwischenhandels und die exakte Steuerung von Bedarfsmengen und Lieferketten. Durch lange Vorlaufzeiten und die Nutzung von Produktionslücken bei Lieferanten könnten Discounter Ware zu Preisen bekommen, von denen ihre Konkurrenz in Boutiquen und Kaufhäusern nur träume.

Doch selbst wenn Karstadt und Kaufhof ihre Klamotten ähnlich billig beschafften, wäre ihnen wenig geholfen. Denn die Discounter arbeiten nach Gesetzen, die Kaufhausbetreiber zwar bewundern, aber kaum kopieren können. "Discount ist ein ganzheitliches Konzept, das nur funktioniert, wenn man jeden einzelnen Faktor beherrscht", sagt Andreas von der Gathen, Partner bei der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Einer seiner wesentlichen Erfolgsfaktoren lautet: Einfachheit.

In den deutschen Primark-Filialen beispielsweise suchen groß gewachsene oder kräftige Kunden vergeblich nach passender Garderobe, denn der Textil-Discounter führt nur gängige Größen. Bei Aldi, der Mutter aller Discounter, können Kunden zwischen maximal 1500 Artikeln wählen - was nach Vielfalt klingt, ist nur ein Zehntel des Sortiments von Edeka-Supermärkten.

Für Discounter hat ein schmales Angebot enorme Vorteile. Es drückt die Kosten für Einkauf, Logistik, Transport und Lagerung. Einkäufer eines Discounters müssen nur relativ wenige Artikel beschaffen, diese jedoch in gewaltigen und damit günstigeren Mengen. Und das Allerbeste: Dafür braucht es wenige Leute. Vom Einkauf über Logistik und Konzernverwaltung bis hin zu den Filialen spart ein überschaubares Produktportfolio Personal - und so an dem im Hochlohnland Deutschland zentralen Kostenfaktor. Beim Verhältnis der Personalkosten zum Umsatz, so Andreas von der Gathen, schneide Aldi doppelt so gut ab wie seine Konkurrenten.

Knapp ist sowohl die Besetzung als auch die Ausstattung der Verkaufsstellen. Discount-Märkte werden bevorzugt in billigen Randlagen angesiedelt, sind schlicht eingerichtet und werden mit minimalem Aufwand betrieben. Einigen Kik-Filialen soll es gelungen sein, selbst die Müllgebühren einzusparen: Abfall, so berichtete ein ehemaliger Kik-Bezirksleiter, habe man einfach den Mitarbeitern zur Entsorgung mit nach Hause gegeben.

Im konsequenten Sparmodus kommen die Filialen mit verhältnismäßig geringen Umsätzen über die Runden. Mit rund 1000 Euro Umsatz pro Quadratmeter und Jahr liegt die Flächenproduktivität der Textil-Discounter rund zwei Drittel unter jener des Textileinzelhandels. Noch krasser ist das Verhältnis in den Schnäppchenparadiesen, wo viele Kunden lediglich zwei bis vier Euro pro Einkauf an der Kasse lassen, wie Thomas Roeb beobachtet hat. "Bei den kleinen Umsätzen pro Kunde müssen die Betreiber mit Spannen von mindestens 50 Prozent arbeiten, sonst kommen sie auf Dauer nicht zurecht", sagt der Professor für Handelsbetriebslehre an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg. "Tedi schafft das, bei den anderen bin ich mir nicht so sicher."

Hohe Margen sind für Billigheimer also keine erfreuliche Begleiterscheinung, sondern Voraussetzung. Zusammen mit günstiger Beschaffung, schmalem Sortiment, hohem Artikelumsatz bei niedrigen Personalkosten gehören sie zu den Grundkomponenten jeder Discount-Maschine. Damit die rund läuft, braucht sie allerdings eine kritische Masse an Läden und Kunden. Ohne sie bleibt ein Billiganbieter auf den Massen an Ware sitzen, die er zum Durchsetzen von Kampfpreisen ordern muss.

Genau dieses Gesetz macht es Newcomern schwer. Die Resterampenkette Mäc-Geiz etwa musste im Frühjahr Insolvenz anmelden und sich von österreichischen Investoren retten lassen. Die etablierten Konzerne fahren dagegen hohe Gewinne ein.

Im Lebensmittel-Discount liegen die Umsatzrenditen mit zirka fünf bis sechs Prozent beim Dreifachen dessen, was die Konkurrenz im klassischen Lebensmitteleinzelhandel verdient. Textil-Discounter erreichen nach Schätzungen des Roland-Berger-Beraters Bauer sogar Margen von 15 bis 25 Prozent. Dafür müssten sie täglich dem Essener Brüderpaar danken, das die Deutschen den Discount lieben lehrte. "Französische Konsumenten glauben auch heute noch, dass niedrige Preise tendenziell für niedrige Qualität stehen", sagt Bauer. "Den Deutschen hingegen hat Aldi über Jahrzehnte hinweg vorgemacht, dass niedriger Preis und gute Qualität sich keineswegs ausschließen. Dieser Trend läuft bereits so lange, dass er die deutschen Verbraucher geprägt hat."

In Deutschland finden sich nicht nur die europaweit niedrigsten Lebensmittelpreise und der höchste Discounter-Anteil, sondern auch die preissensibelsten Kunden. 40 Prozent der Bundesbürger gehen nach eigener Aussage regelmäßig in 1-Euro-Shops. Im Textilhandel, noch um 1990 eine Domäne der Kaufhäuser und Fachhändler, halten Adler, H&M, C&A, Kik und Takko mittlerweile 40 Prozent des Marktes. Und mit dem Markteintritt der irischen Discounter-Kette Primark steht die nächste Drehung an der Preisschraube bevor.

Dabei könnte gerade der Preis der Preise zum Problem werden, sagt der Unternehmensberater Bauer. "Ethik wird zunehmend ein Thema. Kein Verbraucher glaubt doch heute mehr, dass derartige Preise ohne ein Ausquetschen der gesamten Lieferkette möglich sind." Gut möglich, dass Geiz in Zukunft nicht mehr ganz so geil ist. Aber wer das Geschäft mit ihm beherrsche, werde "auch in Zukunft überdurchschnittlich verdienen".

Kampfpreis-Kalkulation
Bruttopreis eines Herrenhemds beim Textil-Discounter: 5,99 Euro
Nettoumsatz (ohne Mehrwertsteuer): 5,03 Euro;
davon: 
Herstellung und Transport (40 Prozent): 2,01 Euro
Personal (Overhead + Laden-Personal, 18 Prozent): 0,90 Euro
Marketing (7 Prozent): 0,35 Euro
Miete (15 Prozent): 0,75 Euro
Sonstiger betrieblicher Aufwand (5 Prozent): 0,25 Euro
Ebitda-Marge (15 Prozent): 0,75 Euro